文|濁雨
來源|博望財(cái)經(jīng)
時(shí)隔五年后,曾經(jīng)的妖股唯品會(huì)再次站上了百億美元市值的峰頂。
唯品會(huì)曲折的股價(jià)經(jīng)歷也成為中概股在美國資本市場(chǎng)的一個(gè)縮影。自2010年起,中概股曾在美國股市渡過艱難的三年,一連串的公司財(cái)務(wù)造假事件使美國投資者喪失了對(duì)中概股的信心。2012年3月23日,美國股市寒意猶存,成立剛剛?cè)甓嗟奈ㄆ窌?huì)卻選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)逆風(fēng)上市。
據(jù)統(tǒng)計(jì),2012年在美上市的中國公司由2010年的260多家減少至200多家,留下的中概股中,4成公司股價(jià)已經(jīng)低于兩美元。即使在IPO之前,唯品會(huì)已經(jīng)先后獲得了DCM資本、紅杉資本、今日資本兩輪融資的認(rèn)可與注血。但上市當(dāng)天唯品會(huì)依然開盤破發(fā)6.5美元,流血上了市。
2013年唯品會(huì)的股價(jià)隨著其2012年第四季度的首次盈利出現(xiàn)了驚天大逆轉(zhuǎn)。2014年暴漲60倍飆升至228.6美元,直到2015年4月份已經(jīng)累計(jì)上漲70倍,股價(jià)一度超過百度成為最貴中概股。
事出反常必有妖,妖股一詞也由此而生。果不其然唯品會(huì)經(jīng)歷過暴漲之后的股價(jià)在觸到頂點(diǎn)之后就頹勢(shì)盡顯,到2018年年底市值一度縮水至37億美金,不足巔峰時(shí)期的四分之一。唯品會(huì)的妖股神話也成為過去。
可誰能想到,2019年唯品會(huì)竟又搖身一變?yōu)殡娚绦袠I(yè)最耀眼的股市明星,一年股價(jià)漲幅達(dá)160%,重回百億美元身家。
五年時(shí)間,在唯品會(huì)身上發(fā)生了什么?
只能做特賣的網(wǎng)站
最初沈亞和洪曉波創(chuàng)立唯品會(huì),主打名牌限時(shí)折扣,打的是國內(nèi)高收入人群的主意。
2008年中國居民的消費(fèi)水平雖然正在逐步上升,但顯然多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于花成百上千元網(wǎng)購還是不買賬的。當(dāng)時(shí)唯品會(huì)每個(gè)月的成交量只有十幾單,可以想象唯品會(huì)想撐到網(wǎng)購大環(huán)境的形成,估計(jì)早就關(guān)門了。
因此,唯品會(huì)又將目光放在了普通消費(fèi)人群上,并將自身定義為“一家專門做特賣的網(wǎng)站”。唯品會(huì)的特賣戰(zhàn)略就是一方面拓展大眾時(shí)尚品牌的合作,以低價(jià)幫他們清理庫存及過季商品,另一方面針對(duì)當(dāng)季商品進(jìn)行限時(shí)折扣,恰好可以為服裝品牌的新季商品先行試水。
當(dāng)時(shí)這個(gè)特賣戰(zhàn)略稱得上是一石二鳥之策,一來能以低價(jià)的品牌商品吸引到消費(fèi)者,二來又能為品牌廠家減輕庫存壓力,推廣品牌影響力,廠家當(dāng)然樂于和唯品會(huì)合作。因此,到2009年年底,唯品會(huì)就積累了近300個(gè)品牌供應(yīng)商資源。
2014年已經(jīng)是唯品會(huì)股價(jià)和營收大逆轉(zhuǎn)時(shí)期,唯品會(huì)借勢(shì)以1.125億美元收購了樂蜂網(wǎng)75%的股權(quán),一躍成為最大股東,而這只是為了強(qiáng)化唯品會(huì)的化妝品類目。2015年下半年,唯品會(huì)業(yè)績(jī)形勢(shì)陡轉(zhuǎn)之下,將特賣業(yè)務(wù)做到天花板之后,唯品會(huì)開始試圖尋找新的機(jī)會(huì)。
早在2013年唯品會(huì)成立的金融部門成了新的發(fā)力點(diǎn)。從B端供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)“唯易貸”到C端消費(fèi)金融業(yè)務(wù)“唯品花”。2016年,唯品會(huì)又全資收購第三方支付企業(yè)浙江貝付,獲得支付牌照。財(cái)報(bào)顯示,唯品會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)2015到2017年凈收入分別為6200萬元、1.15億元、2.5億元,但16年、17年的壞賬卻為4360萬元、1.22億元。
2017年中旬,唯品會(huì)先是正式宣布分拆互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)和重組物流業(yè)務(wù),發(fā)布電商+金融+物流“三駕馬車”戰(zhàn)略;隨后一次性清空3萬多條微博,一改最初的專門特賣定位升級(jí)為“全球精選正品特賣”。很明顯,唯品會(huì)的特賣目標(biāo)又想回到最初的高收入人群身上。
同年,唯品會(huì)還涉足了生鮮社區(qū)領(lǐng)域,在廣州開設(shè)第一家生鮮社區(qū)店“品駿生活”,還要學(xué)阿里、京東大鋪線下門店,立下三年要開一萬店的豪言壯語。但自2018年第八家店開業(yè)后就再無消息。
2018年年中戰(zhàn)略會(huì)上,沈亞宣布唯品會(huì)回歸特賣這一最初定位,等于間接承認(rèn)了過去幾年的轉(zhuǎn)型失敗。轉(zhuǎn)了一圈之后,唯品會(huì)發(fā)現(xiàn)自己還是得回歸老本行。
靠同行拉客的電商
回歸特賣老本行之后的唯品會(huì),首要任務(wù)就是開拓新用戶和挽回過去幾年被自己折騰沒的老用戶。因?yàn)榛钴S買家用戶幾乎是各大電商平臺(tái)的營收主要推動(dòng)力。
唯品會(huì)最初的特賣戰(zhàn)略,用戶人群定位非常垂直。唯品會(huì)CFO楊東皓也曾透露,唯品會(huì)超過80%是女性用戶。這就意味著唯品會(huì)的用戶群體存在結(jié)構(gòu)單一,過度依賴等風(fēng)險(xiǎn)。而這一弊端,在唯品會(huì)業(yè)務(wù)面臨天花板,電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇以后,進(jìn)一步顯現(xiàn)。
回顧唯品會(huì)歷年的財(cái)報(bào),不難看出其2017年的活躍用戶為5780萬,相較2016年的5210萬增長(zhǎng)11%,相比較之前兩年42%和51%的活躍用戶增長(zhǎng)卻有著明顯的降速。眼看著唯品會(huì)的年活躍用戶增速就要跌破兩位百分比,唯品會(huì)卻找來了兩位大佬援助,有一位甚至還是同行。
2017年12月,騰訊和京東聯(lián)合投資唯品會(huì),分別買入7%和5.5%的股權(quán)。對(duì)于唯品會(huì)而言,一方是社交巨頭,一方是電商巨頭,兩大巨頭聯(lián)姻所帶來的流量效應(yīng)遠(yuǎn)比那8.63億美元的真金白銀更有吸引力。
2018年3月份,唯品會(huì)旗艦店出現(xiàn)在京東APP首頁,還在京東商城開出了超級(jí)旗艦店;而微信錢包入口上也在4月份出現(xiàn)了唯品會(huì)的名字。兩大巨頭扶持下,唯品會(huì)停滯不前的活躍用戶增長(zhǎng)率又開始轉(zhuǎn)動(dòng)起來。
數(shù)據(jù)顯示,2018年第一季度,唯品會(huì)新增用戶數(shù)還為零增長(zhǎng);但第二季度和第四季度已經(jīng)出現(xiàn)了6%和13%的活躍用戶同比增長(zhǎng);2018年度唯品會(huì)活躍用戶數(shù)達(dá)6050萬,同比增長(zhǎng)22%。在2019年Q2財(cái)報(bào)中唯品會(huì)曾透露,2018年每個(gè)季度新增加的活躍用戶中,超過1/5是來自騰訊和京東。
從未虧損過的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)
聯(lián)姻騰訊、京東,回歸最初的特賣定位,過去兩年的種種動(dòng)作都印證著唯品會(huì)活躍用戶增長(zhǎng)乏力這一現(xiàn)實(shí)。
但令人驚奇的是,回顧唯品會(huì)自上市以來的歷年財(cái)務(wù)報(bào)表,就會(huì)發(fā)現(xiàn)即使唯品會(huì)處于股市的最低谷期,活躍用戶出現(xiàn)零增長(zhǎng)之時(shí),這家電商平臺(tái)竟然還能實(shí)現(xiàn)季度盈利。而且截至2019年第三季度,唯品會(huì)已經(jīng)保持連續(xù)28個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利了,尤其在電商領(lǐng)域,上一個(gè)創(chuàng)下記錄的只有阿里。
大家都是電商,唯品會(huì)憑什么?首先可以肯定的是,唯品會(huì)早期主打的特賣模式,為其在服飾品類上挖出了很深的“護(hù)城河”,這一“護(hù)城河”具體就體現(xiàn)在唯品會(huì)的服飾供應(yīng)鏈上。2009年唯品會(huì)的供貨商資源是300家,這個(gè)數(shù)字到2019年已經(jīng)變成6000家,十年翻了20倍??梢?,唯品會(huì)對(duì)貨源一端有著極強(qiáng)的把控能力。
其次,通過和具有相同自營電商基因的京東的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比,可以發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)非常注重控制運(yùn)營成本支出與收入的占比,市場(chǎng)、研發(fā)和行政三項(xiàng)費(fèi)用占營收的比例始終保持在10%以下。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2019年前三季度,京東市場(chǎng)費(fèi)用合計(jì)140億,占營收的3.4%;唯品會(huì)市場(chǎng)費(fèi)用合計(jì)23.8億,占營收的3.7%。
在大風(fēng)大浪之中唯品會(huì)始終穩(wěn)健的盈利能力,或許才是它重站百億美元市值的真正原因。
當(dāng)然,股市風(fēng)云變幻,一朝得失不足以定天下。唯品會(huì)重新回歸特賣定位后,即使聯(lián)姻兩大巨頭,但依然要面對(duì)當(dāng)下流量用戶爭(zhēng)奪的巨大壓力。去年下半年,唯品會(huì)斥29億元巨資收杉杉豪賭線下實(shí)體商業(yè),擴(kuò)充線下流量渠道;又搭上快手,到短視頻平臺(tái)引流。
毫無疑問,今年唯品會(huì)將會(huì)更加不遺余力的爭(zhēng)搶各大電商節(jié)點(diǎn),因?yàn)樵偕畹摹白o(hù)城河”和再高的控制成本能力,也要建立在用戶不減的基礎(chǔ)上。