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“在強(qiáng)者恒強(qiáng)的時代，老老實實或許延年，但不益壽。”
今年5月15日，在錘子科技發(fā)布TNT與堅果R1一周年之際，堅果手機(jī)Smartisan OS產(chǎn)品經(jīng)理朱海舟在微博寫道。
10月31日晚，堅果Pro 3發(fā)布會上，加入堅果手機(jī)團(tuán)隊1年半的朱海舟成為這場發(fā)布會的主講人之一，軟件交互及UI演示在整場發(fā)布會中照例占據(jù)最長篇幅，效率三件套3.0、聽障模式、無線TNT等細(xì)節(jié)功能也再次引發(fā)現(xiàn)場歡呼。
與以往不同的是，羅永浩由于個人原因并沒有出現(xiàn)在現(xiàn)場，過去與其一同出現(xiàn)在采訪環(huán)節(jié)的吳德周作為字節(jié)跳動新石實驗室總裁第一個出場。
時間往回推一周，魅族在北京發(fā)布“16序列”的第7款機(jī)型魅族16T，主講人也早已不是魅友熟悉的白永祥、李楠和楊顏，唯一不變的或許只有隱藏在魅族社區(qū)J.Wong ID背后的創(chuàng)始人黃章。
前后不到10天的時間里，曾經(jīng)在不同時期作為國產(chǎn)手機(jī)廠商“小而美”代表的魅族與堅果先后登場，在這期間，市場研究機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的報告顯示，2019年第三季度，中國智能手機(jī)市場TOP5廠商出貨量份額已經(jīng)達(dá)到92%，堅果、魅族以及更多的二三線手機(jī)品牌歸屬的其他陣營出貨量同比下跌31%，單季度僅剩780萬臺。
巨頭攻伐，副品牌混戰(zhàn)，留給堅果、魅族繼續(xù)“小而美”的時間不多了。
事實上，從“中華酷聯(lián)”到“華米OV”，每一時期的“四大”之外，都有無數(shù)中小品牌成為中國智能手機(jī)市場上的過客，失敗，歧路，退場，堅守，幾乎每一家品牌都曾有過自己的高光時刻，但終究拼不過產(chǎn)品、營銷、渠道、品牌等綜合實力更勝一籌的巨頭。
堅果：“相比去年這時候，不算難”
堅果曾有過擴(kuò)大規(guī)模的機(jī)會。
2016年10月18日，在經(jīng)歷了連續(xù)兩款旗艦機(jī)失敗的市場表現(xiàn)后，錘子科技發(fā)布了M1系列，在這款產(chǎn)品上，錘子科技放棄了T1、T2上標(biāo)志性的正面三枚實體按鍵和雙面玻璃機(jī)身，并由于機(jī)身正面引入的圓形指紋識別Home鍵“撞臉iPhone”而飽受爭議，甚至羅永浩本人在發(fā)布會上直接將M1稱為“錘子科技工業(yè)設(shè)計上的恥辱”。
但這并不妨礙M1系列的銷售成績讓錘子科技成功活到2017年，而“天生驕傲”的T1則在拿下第62屆iF國際設(shè)計獎金獎的同時，也被瑞典失敗博物館收藏，與蘋果Newton、諾基亞N-Gage、谷歌眼鏡等產(chǎn)品并列。
在M1系列發(fā)布會后的媒體采訪上，當(dāng)時加入錘子科技才5個月的吳德周曾透露說服羅永浩的過程：“要么你保留‘烏紗帽（中間圓鍵左右各一小橫鍵）’，不像iPhone但大家會罵你丑，而且不買；要么你改掉‘烏紗帽’，雖然像iPhone被人罵，但是你能賣得動。”
對于需要現(xiàn)金流才能玩轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈的手機(jī)行業(yè)來說，產(chǎn)品賣得動比什么都重要。在M1之后，錘子科技推出的手機(jī)產(chǎn)品開始延續(xù)此前作為千元機(jī)推出的堅果系列，從某種程度上說，被網(wǎng)友戲稱為“恥辱機(jī)”的M系列倒成了“錘子手機(jī)”的絕唱。
從錘子手機(jī)到堅果手機(jī)，錘子科技與羅永浩學(xué)會了如何在追求工業(yè)設(shè)計美感與取悅市場用戶中達(dá)到平衡，在連續(xù)幾款堅果手機(jī)中，盡管還會出現(xiàn)堅果Pro上機(jī)身線條過于銳利導(dǎo)致握持割手感這樣的小bug，但在自堅果Pro一代發(fā)布后的一年內(nèi)，錘子科技已經(jīng)構(gòu)筑起了最基本的三條產(chǎn)品線：定位千元機(jī)的堅果系列、中端的堅果Pro系列與旗艦系列。
圖片來源：堅果手機(jī)官方微博
可惜的是，8輪17億元的融資總額并沒能支撐錘子科技在布局完產(chǎn)品線后繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，IDC數(shù)據(jù)顯示，錘子科技2018年中國市場出貨量為265萬臺，同比下滑15%。進(jìn)入2019年后，錘子科技一直處于是否還會繼續(xù)推出手機(jī)的傳聞中，直到羅永浩與堅果手機(jī)分家關(guān)系的確認(rèn)。
羅永浩在微博上表示，“錘科還在，只是被迫不做手機(jī)了。”而堅果手機(jī)團(tuán)隊則于年初加入字節(jié)跳動，繼續(xù)參與手機(jī)市場。至此，雖然羅永浩作為第一大股東與法人代表的錘子科技（北京）股份有限公司仍與堅果手機(jī)共用錘形logo與“Smartisan”的英文名，但在股權(quán)結(jié)構(gòu)上已經(jīng)沒有任何關(guān)系。
10月8日，朱海舟曾在微博回憶起一年前的狀況：“有人問我，難不難。相比去年這時候，不算難。同樣的冷風(fēng)料峭，氣象蕭肅的季節(jié)，跟著羅老師、吳老師，拎著沉重的設(shè)備，奔走四方，謀求出路。從長春一路下來到寶安，步履不停。那時候公司已經(jīng)發(fā)不出工資了，每次回京，就有同事過來問我聊得怎么樣，有沒有希望，要不要準(zhǔn)備簡歷?！?/p>
比起一年前，如今的堅果手機(jī)已經(jīng)在字節(jié)跳動的支持下，帶著久違的堅果Pro 3重新回歸智能手機(jī)市場，用吳德周的話來說，就是“除了羅永浩外，堅果手機(jī)團(tuán)隊原班人馬都保留在新石實驗室。”發(fā)布會臨近結(jié)束，朱海舟也透露，堅果Pro 3只是開始，明年堅果還將推出5G手機(jī)。
同樣是在發(fā)布會的末尾，魅族副總裁華海良也曾表示,16T是魅族今年發(fā)布的最后一款手機(jī)，明年5G見。兩個2019年手機(jī)市場的“失意者”都選擇只參與年末最后的4G大戰(zhàn)，只是缺少了字節(jié)跳動這樣“大金主”的支持，魅族的明年不一定過得比堅果好。
魅族：5G前夜的蟄伏
和羅永浩一樣，黃章也曾長期“擔(dān)任”手機(jī)行業(yè)工匠精神的“代言人”。諸如為了MX3邊緣手握弧度親自打磨31個手板、因MX3樣機(jī)0.07毫米的誤差耗資百萬重做模具、為MX4邊框窄0.1毫米與魅族總裁白永祥爭執(zhí)、因為喜歡攝像頭放在機(jī)身背部中間而不顧與CPU位置重疊帶來更大發(fā)熱等軼事曾長期在魅友中口耳相傳。
但從2017年魅族PRO 7系列折戟開始，黃章“任性”的機(jī)會越來越少。在全面屏開始普及的2017年，魅族“逆流”而上，據(jù)魅族旗下筆戈科技報道，魅族為了PRO 7系列的“畫屏”投入了250萬美元的開模費，為了提高工藝精度使背屏和機(jī)身貼合，還投入了上千萬元人民幣跟工廠合作升級產(chǎn)線。
高額的前期費用投入與高估市場預(yù)期的百萬備貨讓PRO 7系列幾乎成為拖垮魅族的最后一根稻草，自PRO 7系列后，魅族進(jìn)入了漫長的調(diào)整期：旗艦帽子僅戴了4個月就被取代的魅族15系列、總監(jiān)蓋文張與時任CMO楊柘的“內(nèi)訌風(fēng)波”、中途被砍的魅藍(lán)子品牌、頻頻調(diào)整的組織架構(gòu)、先后離開的白永祥、楊顏、李楠。
“內(nèi)憂外患”之下，前述IDC數(shù)據(jù)顯示，魅族成為2018年國內(nèi)出貨量前十中同比跌幅最大的手機(jī)廠商，跌幅達(dá)79%，年出貨量從2016年巔峰的2200萬部下滑至2018年的405萬部。與堅果手機(jī)由于資金鏈斷裂“被迫”重回“小而美”相比，魅族是在品牌、產(chǎn)品調(diào)整期做出的主動抉擇：收縮規(guī)模，提升品牌定位。
圖片來源：魅族官方微博
魅族不再像2016年那樣通過1年14款產(chǎn)品強(qiáng)攻市場，而是在同一序列下推出不同定位的產(chǎn)品，如魅族16Xs、16s Pro、16T等，這些產(chǎn)品雖然價格不同，但幾乎都采用相同的正面窄邊框與對稱全面屏設(shè)計，為了讓邊框夠窄，魅族曾多次在發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)其與三星定制屏幕的費用：16th屏幕定制費用達(dá)600萬美元，16Xs為300萬美元，16T同樣為300萬美元。
定制屏幕讓魅族在同質(zhì)化嚴(yán)重的手機(jī)市場擁有獨特的品牌印記，但同樣帶來了更高的成本壓力，尤其在2019年以來性價比競爭加劇的線上手機(jī)市場，當(dāng)友商們愉快地用著成熟的水滴屏、挖孔屏、升降攝像頭大規(guī)模出貨時，魅族依然固守定制屏幕，額外的定制費用疊加下滑的出貨量，帶來的是平均被拉升的單機(jī)成本。
所幸，今年5月，魅族官方確認(rèn)珠海市國資體系基金注資魅族，并表示公司“挺進(jìn)IPO”事宜還在正常推進(jìn)。從產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏來看，魅族已經(jīng)進(jìn)入5G前的蟄伏期，靠16s Pro、16T兩款產(chǎn)品爭奪4G最后份額的同時，也在為明年5G SoC的成熟應(yīng)用做準(zhǔn)備。
每一家“小而美”都有一顆做大的心，但能留在牌桌上的人并不多
過去5年，在資本的助推下，魅族經(jīng)歷了出貨量的大起大落，以令人咋舌的速度擴(kuò)大規(guī)模、在第二梯隊站穩(wěn)腳跟，又在自身調(diào)整與市場環(huán)境的雙重擠壓下滑落，這幾乎成為每一家小廠商的固有軌跡，試圖突破規(guī)模的天花板，但卻因為公司內(nèi)外諸多因素而失敗。
魅族有李楠操盤，孵化出“青年良品”魅藍(lán)，讓魅族得以在MX系列的生存空間被小米、榮耀擠壓的情況下憑借魅藍(lán)手機(jī)擴(kuò)大銷量；
錘子科技請來吳德周，布局三條產(chǎn)品線，也為堅果手機(jī)今天仍可以繼續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)；
樂視手機(jī)靠一手硬件免費、互聯(lián)網(wǎng)賺錢的模式攫取市場份額，可惜倒在了樂視網(wǎng)的資金危機(jī)下；
360先是與酷派合作，后因樂視插足而轉(zhuǎn)向自有品牌，由于缺乏自身特色而逐漸銷聲匿跡；
努比亞曾經(jīng)最早將“拍星星”“無邊框”作為主打賣點，但在全面屏?xí)r代卻誤入正反雙屏，如今靠游戲手機(jī)維持生計；
美圖一度成為國產(chǎn)手機(jī)品牌靠差異化立足的代表，最終還是選擇將品牌授權(quán)給小米，自身退出手機(jī)硬件市場。
圖片來源：一加手機(jī)官方微博
即便是如今“小而美”并且還活得很好的典范一加手機(jī)，也曾因為貿(mào)然擴(kuò)張產(chǎn)品線、鋪設(shè)線下門店而遭遇虧損，靠著明確的線上旗艦與海外定位，在OPPO供應(yīng)鏈、研發(fā)資源的幫助下，押中屏幕刷新率的用戶需求，才有了今天的瀟灑。
“小而美”，說到底依然是因為足夠“美”才能以“小”的狀態(tài)繼續(xù)存在下去，而不是因為“小”所以“美”，手機(jī)市場一直是巨頭的游戲。
前中興通訊副總裁羅忠生曾撰文表示，“手機(jī)市場的屬性仍然是資本密集市場，需要大資金支持作為后盾，以抗衡風(fēng)險。缺乏資本支持的手機(jī)公司，基本上都已經(jīng)死去，或者快死去。如果完全靠手機(jī)公司自身體系來造血，要么在一個好的時機(jī)，可以給到公司一些時間來積累資本，要么需要外部資源或者母公司做一些投入，品牌、研發(fā)、市場等，否則，很難有所作為?！?/p>
如今的智能手機(jī)市場已經(jīng)演變?yōu)橹髌放?副品牌的集團(tuán)軍作戰(zhàn)，華為榮耀，小米Redmi，vivo iQOO，OPPO 一加、realme。與堅果、魅族們相比，這些早已形成規(guī)模的大廠有著雄厚的資金實力、相對完善的渠道布局，可以依靠出貨量規(guī)模攤薄研發(fā)、生產(chǎn)成本，深入產(chǎn)業(yè)鏈上游與供應(yīng)商進(jìn)行定制開發(fā)，在存量競爭時還能派出自己的副品牌作為先鋒來搶奪原本未涉足的市場，對同一價格區(qū)間投放多款產(chǎn)品進(jìn)行“飽和式”競爭也變得越來越常見，這是堅果、魅族、努比亞、聯(lián)想等目前國內(nèi)二三線手機(jī)廠商無法做到的。
正如在2017年末的一場京東直播上，羅永浩直言，“我們野心很大，要在世界上最大的平臺，在下一個平臺來臨時成為合格的上場選手，因為觸屏、手機(jī)、平板必須做，在下一代革命時會扮演重要的角色，這沒有商量余地的，只要公司不死掉必須做下去?！?/p>
繼續(xù)蟄伏、留在牌桌上，等待下一個可以催生市場變革機(jī)會的到來，也成為二三線廠商們在國內(nèi)手機(jī)市場已成血海的狀態(tài)下仍然選擇堅守的原因。10月31日，工信部宣布國內(nèi)5G商用正式啟動，足夠支撐起一場平臺變革的5G已經(jīng)到來，對手機(jī)廠商來說，在無法預(yù)測未來的5G前夜，留在牌桌上只是第一步，堅果、魅族重回“小而美”狀態(tài)，同樣是為了等待下一次洗牌。
