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會員體系的未來：可編程的激勵→可編程的貨幣→可編程的人
文/王子威
來源：零售威觀察（ID:onRetailing）
會員體系、會員卡在當(dāng)下早已司空見慣——無論是傳統(tǒng)實體店還是各類電商、社交電商企業(yè)，它們都在用各種各樣的會員體系來留存消費者、激活購買、促進復(fù)購。
今天，我們不妨來看看，會員體系到底是如何出現(xiàn)在人類商業(yè)世界的，然后再暢想一下，會員體系在未來會如何迭代進化。
壹
一切從18世紀(jì)開始
一些人相信，會員系統(tǒng)最早出現(xiàn)在18世紀(jì)后期，其本質(zhì)是一種“高端營銷（Premium Marketing）”。當(dāng)時，美國的小零售店會給那些購物的消費者銅質(zhì)鋼镚（copper token）作為獎勵，消費者可以在未來的消費中用鋼镚來兌換商品。
這種客戶留存（retention）手段在后來的19世紀(jì)也是非常流行的，可以說是為當(dāng)下的會員體系奠定了基礎(chǔ)。
貳
19世紀(jì)：從鋼镚到“郵票”
客戶留存沒問題，但是零售商很快發(fā)現(xiàn)這種銅質(zhì)鋼镚確實成本有點高，于是在19世紀(jì)末期（一般認為是在1891年前后），會員體系發(fā)生了一個小小的進化，就是從銅質(zhì)鋼镚進化成為“票（stamp）”——如果對應(yīng)于人類貨幣的發(fā)展，這應(yīng)該就是從貴金屬到“交子”的變遷了。
上圖就是“綠盾票（Green Shield Stamp）”，這幾乎是最早的零售會員計劃了：消費者可以在特定的零售商購買這種票，然后兌換成商品目錄中的商品——那個年代，最出名的就是“目錄營銷”了，畢竟商場數(shù)量十分稀缺。
由此以后，會員體系正式開始了。
叁
20世紀(jì)：現(xiàn)代版會員體系
20世紀(jì)初，此類和“票”綁定的會員體系依然存在；同時，零售商和品牌商也開始推出自己的會員計劃，此時，“盒蓋”成為一個知名的玩法。
這些所謂的“盒蓋”其實就是印在產(chǎn)品包裝上的兌換券（Coupon）。1929年，Betty Crocker推出了自己的“盒蓋計劃”，這就成為了我們今天所熟知的會員體系的基礎(chǔ)。
20世紀(jì)后期，最著名的會員體系出現(xiàn)了，那就是常旅客計劃（Frequent Fliers）——這被視為是現(xiàn)代社會中第一個全面的會員計劃。
20世紀(jì)最后的幾年開始，出現(xiàn)了一種所謂的“忠誠聚合器（Loyalty Aggregator）”，也就是說，你獲得的會員積分可以在別的機構(gòu)使用。
這其中，有成功也有失敗，比較成功的包括日本蔦屋書店母公司CCC推出的“蔦屋T卡”，以及類似于天合優(yōu)享計劃（Sky Priority）這種航空領(lǐng)域內(nèi)的積分共享體系。
與此同時，會員體系終于以卡的形式出現(xiàn)了，直到今天依然如此。
肆
21世紀(jì)：會員體系的當(dāng)下與未來
電子商務(wù)、移動支付成為了商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，任何一家企業(yè)都可以搞出自己的會員體系，而且會員體系也不僅僅是出現(xiàn)在店鋪內(nèi)——不少成功的會員體系都是移動端的。
這其中，成功的會員體系很多，《零售威觀察》也在會員、超級會員這個領(lǐng)域撰文頗多，可以看到，當(dāng)下最成功的會員體系，既有付費的——例如美國亞馬遜Prime、Costco會員，中國的京東PLUS、阿里88VIP；也有免費的，例如美國星巴克、絲芙蘭、日本蔦屋T卡等。
本質(zhì)上看，無論是否需要付費，會員體系都是通過激勵消費者，形成消費者的留存、復(fù)購，進而形成一條“用戶護城河”。
毫無疑問，未來的會員體系從本質(zhì)上依然是激勵、留存、復(fù)購——這在過去300年的時間都沒有改變，會變化的是底層架構(gòu)。
這其中，《零售威觀察》認為，最經(jīng)典的案例就是比特幣，區(qū)塊鏈+分布式賬本技術(shù)是底層，而其激勵體系居然讓一群互不認識、有好有壞的人都可以在一個體系之中，通過“挖礦”——即正向貢獻——維系同一本賬，讓比特幣在過去10年時間內(nèi)可以一直在正常運行。
要么改變激勵模型，要么更新底層技術(shù)，激勵模型+底層技術(shù)的變化，這就是會員模型在未來進行迭代、發(fā)展和進化的方向。
目前的會員模式中，消費者的一切行為幾乎都可以被記錄，因此商業(yè)既可以激勵消費本身（例如消費累計X元則可以成為金卡顧客），也可以激勵相關(guān)行為（例如趣頭條、頭條極速版、快手極速版的“金幣”），那么，未來的會員體系中，最值得變化的就是底層技術(shù)了，區(qū)塊鏈、分布式賬本以及算法必然會給我們帶來“可編程的激勵體系（Programmable Incentive System）”。
這種可編程的激勵體系未來會帶來“可編程的貨幣”，這種“貨幣”可以在傳統(tǒng)中心化商業(yè)體之外進行自由流動（Q幣作為中心化的“貨幣”，在騰訊的背書下，可以在一些騰訊之外的體系內(nèi)被使用，可以理解為這種“可編程貨幣”的中心化版本），當(dāng)“貨幣”可編程后，未來實現(xiàn)的就是“可編程的人類”。
當(dāng)你可以對激勵進行編程，你就可以對貨幣進行編程，未來，你就可以對人進行編程，激勵善舉、懲罰惡行。
