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不想成為歌手的主播不是好up主。
文/郭曉康
來源：盒飯財(cái)經(jīng)（ID:daxiongfan）
近日B站很火，先是年前高調(diào)簽約前“斗魚一姐”，女主播的天花板馮提莫，再是一場(chǎng)“吊打各大衛(wèi)視”的跨年晚會(huì)贏得各路點(diǎn)贊，當(dāng)然馮提莫也在自家晚會(huì)登臺(tái)演出。
熱鬧過后，回頭看看，雖然B站官方與馮提莫都未透露具體簽約數(shù)字，但據(jù)馮提莫向斗魚要價(jià)5000萬來看，數(shù)目不會(huì)相差太遠(yuǎn)。B站千萬彩禮迎娶馮提莫，到底值不值？
全網(wǎng)頂流馮提莫
提起馮提莫，說句“文體兩開花”也不為過。
游戲用戶稱她為主播，因?yàn)楫吘故菑亩肤~LOL區(qū)走出來的；音樂平臺(tái)用戶稱她為歌手，畢竟翻唱紅了很多歌曲，也有自己辨識(shí)度較高的原創(chuàng)歌曲；大眾稱她為網(wǎng)紅，畢竟在抖音上超過3000萬粉絲，微博上超過1000萬粉絲；電視機(jī)前的觀眾稱她為明星，畢竟穿梭在各個(gè)綜藝節(jié)目，頻頻登上大型晚會(huì)的舞臺(tái)，還在全國(guó)巡演。
在與斗魚分道揚(yáng)鑣之前，馮提莫是有著2000萬訂閱用戶的頂流女主播。在與斗魚分手后，與B站簽約之前，馮提莫是一個(gè)在全國(guó)巡演，每首歌在音樂平臺(tái)都有999＋評(píng)論量的女歌手，也是一個(gè)抖音粉絲超過3000萬的頂級(jí)網(wǎng)紅。
這些數(shù)據(jù)都表明了馮提莫是一個(gè)有著頂級(jí)流量和熱度的內(nèi)容創(chuàng)作者。
互聯(lián)網(wǎng)奇葩B站
如果說馮提莫是“文體兩開花”，那B站就是“天女散花”。
提起B(yǎng)站大多數(shù)人會(huì)給出這樣的定義：視頻網(wǎng)站，原創(chuàng)內(nèi)容社區(qū)，二次元聚集地，專注年輕人的社區(qū)。這些都沒錯(cuò)，但B站遠(yuǎn)比這復(fù)雜。
十年前，B站就是一個(gè)二次元小眾社區(qū)，十年后，B站成為一家擁有3000余名員工的上市公司。近些年隨著用戶訴求的演變，B站的內(nèi)容也越來越多元化，現(xiàn)在除了大家熟知的二次元、動(dòng)畫等標(biāo)簽，B站本身也成了游戲、生活、娛樂內(nèi)容的綜合平臺(tái)。
B站是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)比較獨(dú)特的物種，作為一個(gè)視頻為主的社區(qū)網(wǎng)站，“千播大戰(zhàn)”的時(shí)候，眼睜睜看著自家頭部主播被一一挖走而無動(dòng)于衷，只專注于提升UP主的質(zhì)量，而現(xiàn)在直播賽道進(jìn)入寡頭時(shí)代后，又大手筆簽下前“斗魚一姐”，加碼直播賽道。
季度虧損超過4億，但坐擁1.2億的月活，卻堅(jiān)持不做貼片廣告；一個(gè)視頻社區(qū)卻長(zhǎng)期靠著游戲養(yǎng)家；想要增加用戶卻又想保持整個(gè)B站原有的“調(diào)性”?？芍^極其獨(dú)特。
馮提莫為何選擇B站？
在談?wù)擇T提莫與B站牽手緣由之前，先分析一下馮提莫為何與斗魚分手，這有助于我們理解馮提莫轉(zhuǎn)向B站的動(dòng)機(jī)。
馮提莫在斗魚發(fā)跡，從寂寂無名的小主播到2000萬訂閱用戶的超級(jí)女主播，水漲船高，她自然想要更高的簽約費(fèi)。2019年10月新京報(bào)稱，馮提莫在與斗魚合約到期后，開出了5000萬一年的續(xù)約價(jià)格，綜合計(jì)算超過張大仙、PDD、騷男、miss等頭部主播。
而頭部主播就是斗魚的安身立命之本，從2016年到2018年，斗魚直播營(yíng)收占比分別是77.69%、80.7%、86.12%，到2019年二季度占比高達(dá)91.2%。但頭部主播馮提莫在斗魚的表現(xiàn)與她的地位并不成正比。
由于馮提莫除直播外的“業(yè)余”活動(dòng)太多，參加綜藝、演唱會(huì)等，每月直播時(shí)長(zhǎng)太少，直接導(dǎo)致其月活和吸金能力急速下滑，早已掉出主播的第一梯度。斗魚這些年也嘗遍了流失頭部主播的苦楚。
如今的斗魚策略逐漸在轉(zhuǎn)變，為了保證更高的利潤(rùn)，斗魚花大精力去構(gòu)建自己的中部主播生態(tài)，扶植原生主播，在某種程度上降低斗魚對(duì)頭部主播的依賴。
在斗魚2019年Q3財(cái)報(bào)說明會(huì)上，斗魚CFO曹昊表示：“如果部分主播為平臺(tái)能夠帶來的收入和貢獻(xiàn)不高，在這種情況下我們會(huì)主動(dòng)放棄一些主播，停止續(xù)約，這就是最近一些頭部主播合同到期后沒有續(xù)約的原因?！?/p>
后面大家都知道了，斗魚戰(zhàn)略性放棄馮提莫，雙方就此分手。但除了錢和斗魚自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的原因，馮提莫轉(zhuǎn)身向B站也有其自身的考量。
高唱《佛系少女》的馮提莫并不佛系，坐擁數(shù)千萬粉絲，持續(xù)熱度不輸一線明星的她，近幾年參加綜藝節(jié)目，推出個(gè)人音樂作品，登上各平臺(tái)跨年晚會(huì)，舉辦個(gè)人演唱會(huì)，所有的動(dòng)作都有要跳出“主播圈”的意思。
馮提莫需要的不是一個(gè)承載更多直播用戶的平臺(tái)，而是一個(gè)泛娛樂屬性更強(qiáng)，用戶畫像更多元，有利她出圈的平臺(tái)。而且這個(gè)平臺(tái)的用戶要和她原本的粉絲屬性有交叉，不至于換個(gè)平臺(tái)就過濾掉千萬粉絲。
而且，B站有一個(gè)容易被隱藏的基因：音樂。對(duì)于迫切有著歌手轉(zhuǎn)型訴求的馮提莫來說，這是一大片待開墾的土壤。在B站上，音樂社區(qū)的氛圍非常濃厚，就連最有代表性的“鬼畜區(qū)”本質(zhì)上也是音樂區(qū)。馬云、王健林、雷軍這些大佬都曾在鬼畜區(qū)的混音高手下被迫出道成為“歌手”。
B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎曾表示：“B站已經(jīng)是中國(guó)最大的原創(chuàng)音樂平臺(tái)之一”。B站音樂也確實(shí)一直保持著很高的傳播率、二次改編和二次傳播的頻率。
B站謀求的音樂生態(tài)布局上，未來音樂的生產(chǎn)、自傳播、消費(fèi)可能都會(huì)在站內(nèi)完成，這樣完整的生態(tài)鏈條，也為想當(dāng)歌手的馮提莫提供了更多作品傳播和經(jīng)營(yíng)自身IP的渠道。
至少馮提莫團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，B站才是最適合馮提莫的去處。馮提莫針對(duì)簽約B站一事回應(yīng)表示，“我和其他平臺(tái)同時(shí)也在接觸，只不過我和B站是雙向選擇?！?/p>
B站為何牽手馮提莫？
馮提莫迫切需要出圈，B站同樣也有這個(gè)需求。
位于上海政立路的B站總部，是不少粉絲的打卡地，特色的小電視圖標(biāo)、2233娘吉祥物以及彈幕墻，每一處都充滿二次元風(fēng)。但和二次元的夢(mèng)幻畫面相對(duì)應(yīng)的是現(xiàn)實(shí)商業(yè)和資本的殘酷。
過去很長(zhǎng)時(shí)間，B站一直備受業(yè)界質(zhì)疑，其焦點(diǎn)就是沒有足夠清晰的變現(xiàn)方式，游戲營(yíng)收占比過高，更是其最飽受詬病的地方，B站一直被認(rèn)為是一家“披著二次元社區(qū)外衣的游戲公司”。
作為一家上市公司，bilibili董事長(zhǎng)陳睿未來的任務(wù)就是保證公司業(yè)績(jī)能夠持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，這就注定了B站不可能永遠(yuǎn)窩在二次元、ACG的舒適區(qū)里，它別無選擇，只能走出舒適圈。
面臨在市值、營(yíng)收、月活方面的桎梏，僅靠B站那些老用戶或者說二次元群體是完全無法填平的，新鮮血液才是B站的未來。所以，B站近來不斷試水游戲、直播、文娛等新業(yè)務(wù)。今年8月，陳睿在接受媒體專訪時(shí)也曾明確表示，之前B站一直在做存留，而未來將開始考慮拉新和增長(zhǎng)。
在去年10月與今年2月份，B站相繼進(jìn)行了兩輪融資。去年10月份的融資由騰訊領(lǐng)投，金額超過3.1億美元。“提供高質(zhì)量、有價(jià)值的內(nèi)容，一直是騰訊在追求的目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)所在?！?騰訊在當(dāng)時(shí)官方微信發(fā)布的公告中這樣提及。
阿里的入股則很直觀的給B站帶來了賬面上可見的變化。今年2月份阿里巴巴入股B站近2400萬股，持股比例占B站總股本約8%。而根據(jù)2019年Q3季度B站發(fā)布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站電商業(yè)務(wù)收入達(dá)到了2.3億元，大幅同比增長(zhǎng)了703%，成為B站電商業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)里程碑。
B站一系列的動(dòng)作直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，去年11月，B站發(fā)布2019年第三季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收為18.59億元，同比增長(zhǎng)72%，超出市場(chǎng)一致預(yù)期，用戶數(shù)仍在高速增長(zhǎng)，三季度MAU為1.279億人，同比增長(zhǎng)38%，與當(dāng)前主流視頻網(wǎng)站一樣，B站目前仍在虧損中，三季度凈虧損為4.057億元。
但令人驚喜的是各業(yè)務(wù)營(yíng)收占比，這個(gè)季度，B站首次將游戲收入占比降到了50%，要知道去年上市時(shí)，游戲占比超過80%。對(duì)應(yīng)的是非游戲業(yè)務(wù)收入同比提升176%至9.3億元，占總營(yíng)收比重50%。
非游戲收入中，占比最高的是直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)，收入4.5億元，同比增長(zhǎng)167%，其中電競(jìng)直播是主要收入來源。廣告營(yíng)收為2.472億元，同比增長(zhǎng)80%。增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)為電商。電商和其它業(yè)務(wù)營(yíng)收為2.261億元，同比增長(zhǎng)703%。付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)方面，截至9月底，會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)129%達(dá)610萬。
陳睿曾說，游戲是B站成熟度和契合度最高的一個(gè)業(yè)務(wù)，也是變現(xiàn)效率非常高的業(yè)務(wù)，在未來游戲仍是非常重要的一個(gè)收入方式，但包括直播、增值服務(wù)、廣告、電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)會(huì)迅速增長(zhǎng)，未來會(huì)維持一個(gè)比較健康的占比。
所以現(xiàn)在看來，無論是8億元買下《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中國(guó)地區(qū)三年獨(dú)播權(quán)，還是簽下馮提莫，都是為了繼續(xù)提升其在直播圈的影響力，鞏固并提升這24%的營(yíng)收。陳睿曾說，直播不僅是一項(xiàng)營(yíng)收業(yè)務(wù)，還是B站的一種必備能力。
《英雄聯(lián)盟》十年之后，熱度依舊，職業(yè)選手簡(jiǎn)自豪（uzi）甚至在年度微博之夜投票中登頂，力壓新晉流量明星王一博。而馮提莫多年積累的粉絲自帶游戲?qū)傩裕拖耨T提莫說的，B站簽約馮提莫也是雙向選擇。
B站簽約馮提莫值不值？
在B站官宣簽約馮提莫之初，B站的用戶就對(duì)官方這個(gè)動(dòng)作表示了質(zhì)疑，原因是用戶覺得馮提莫的個(gè)人風(fēng)格與B站格格不入，這不是穿上JK制服跳個(gè)舞就能改變的現(xiàn)實(shí)。
簽約近20天，馮提莫在B站混的怎么樣？馮提莫以歌手自居，但在B站搜索馮提莫，點(diǎn)擊量多的，往往是她“翻車”的場(chǎng)面，她需要適應(yīng)B站調(diào)侃、惡搞、鬼畜、解構(gòu)權(quán)威的風(fēng)格，從斗魚的“調(diào)性”中走出來。
關(guān)于馮提莫與B站用戶的“口味”是否相符，我們從B站以往用戶自發(fā)上傳的馮提莫相關(guān)視頻播放量上，就能有所洞察。
同樣是頭部主播，做一個(gè)簡(jiǎn)單的橫向?qū)Ρ取Ｔ贐站上搜索馮提莫，關(guān)于她的視頻播放量最高的為317萬，尷尬的是，這居然是個(gè)黑馮提莫身高的視頻；相比之下，如果搜索游戲主播PDD，排在第一位的就是那個(gè)鼎鼎大名的《我是全英雄聯(lián)盟最騷的騷豬！》，播放量高達(dá)2350萬。
馮提莫加入B站以來，現(xiàn)在訂閱用戶是122萬，與斗魚時(shí)期的2000萬相差甚遠(yuǎn)。如果以一個(gè)全網(wǎng)數(shù)千萬粉絲的網(wǎng)紅主播來衡量這個(gè)成績(jī)，并不出彩，但是也情有可原，與斗魚相比，B站并不是一個(gè)主打直播的平臺(tái)。
但與B站內(nèi)部熱度形成鮮明對(duì)比的是馮提莫這段時(shí)間在圈外的影響力。江蘇衛(wèi)視跨年晚會(huì)上，與潘瑋柏合唱了《不得不愛》和《快樂崇拜》，登上熱搜。在B站跨年里，馮提莫更是一首《空心》和成名之作《佛系少女》彰顯自己的實(shí)力，清唱《好運(yùn)來》迎來的是滿屏的彈幕。
從百度指數(shù)可以看出，跨年前后，馮提莫的百度指數(shù)一躍超過了當(dāng)下最具人氣的蔡徐坤、吳亦凡等流量明星。
前幾日，她還因?yàn)槁啡伺臄z的一張照片，話題 #馮提莫身高# 登上微博熱搜榜首。
比馮提莫在B站的人氣更值得探索的是她對(duì)B站直播的影響力。馮提莫還未開播前，她的老粉絲就開始在直播間刷禮物，辦卡上戰(zhàn)艦，這其中就有B站CEO陳睿。目前，馮提莫在B站已經(jīng)完成千艦成就，并且在同時(shí)期，元?dú)獍窈痛蠛胶６寂旁诎袷?，拉開第二名幾個(gè)身位。
馮提莫帶著在斗魚養(yǎng)成直播消費(fèi)習(xí)慣的粉絲大軍沖進(jìn)B站，挑動(dòng)著B站原有用戶的神經(jīng)，重構(gòu)B站直播生態(tài)。2019年前三個(gè)季度，B站直播和增值業(yè)務(wù)的收入分別為2.9億元、3.3億元、4.5億元，同比增長(zhǎng)分別為205%、175%、167%，每個(gè)季度都保持了150%以上的增速。
高速增長(zhǎng)的直播業(yè)務(wù)，B站需要一個(gè)頂流主播拉動(dòng)大盤，吸引眼球，更需要重塑用戶的直播付費(fèi)習(xí)慣，畢竟，直播現(xiàn)在是除了游戲外的最大營(yíng)收來源。
目前B站直播的艦隊(duì)只分為三檔，最低198元一月，最高19998元一月。相較于斗魚的“超級(jí)皇帝”首月18萬元，以及虎牙的“超神·帝皇”首月150萬元，B站顯然還有更大的付費(fèi)空間。
結(jié)語
陳睿曾公開講過，“我并不抵觸商業(yè)化，如果對(duì)商業(yè)化抵觸，我就不會(huì)做公司?！钡瑫r(shí)也說過，“至少商業(yè)變現(xiàn)不能和社區(qū)相違背。如果二者相悖的話，這家公司就會(huì)精神分裂，你心里面知道你要側(cè)重用戶，但是你的收入又來自于損害用戶利益，我覺得這家公司就沒法做了?！?/p>
簽約馮提莫，大手筆拿下《英雄聯(lián)盟》獨(dú)家直播版權(quán)，這就是陳睿商業(yè)化變現(xiàn)的大膽嘗試，把握用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化與B站調(diào)性之間的平衡點(diǎn)，是陳睿需要考慮的事情。
馮提莫名字取自《英雄聯(lián)盟》里的一個(gè)英雄“迅捷斥候”，作為隊(duì)友，開團(tuán)能力弱輸出不穩(wěn)定又脆皮讓人嫌棄，但如果用得好，它同樣可以成為敵人的噩夢(mèng)。
借用《英雄聯(lián)盟》里提莫背景故事里的一句話，“提莫是許多人都甚為忌憚的小個(gè)子對(duì)手，并且他的小個(gè)子下掩藏著他可怕的決心。”
