最近作為直播帶貨的主題在A股引爆，MCN這個名詞被股民熟知，網(wǎng)紅+短視頻+廣告+電商的新模式在5G助力下變得勢不可擋，星期六的妖化，也反映了資本對行業(yè)未來的飽滿預(yù)期，以及符合年輕人觀感的新經(jīng)濟(jì)潮流，也將重新定義內(nèi)容，平臺以及其他環(huán)節(jié)的價值。
MCN引爆流量變現(xiàn)方式MCN最初作為內(nèi)容生產(chǎn)者和YouTube之間的中介而出現(xiàn)，國內(nèi)MCN發(fā)展為一種多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)，聯(lián)合PGC/UGC/PUGC內(nèi)容，在資本支持下保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)化變現(xiàn)。MCN在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈扮演鏈接多邊關(guān)系的角色。MCN鏈接創(chuàng)作者與平臺是其最首要的任務(wù)，其次它還鏈接內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺以及變現(xiàn)方（變現(xiàn)方包含廣告主、電商平臺、版權(quán)購買方等）。對應(yīng)業(yè)務(wù)形態(tài)發(fā)展為以內(nèi)容生產(chǎn)和運營為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，發(fā)展出營銷、電商、經(jīng)紀(jì)、社群/知識付費、版權(quán)等業(yè)務(wù)。
我國MCN七大業(yè)務(wù)形態(tài)
2017-2018年各大平臺轉(zhuǎn)型并推出“內(nèi)容補(bǔ)貼”戰(zhàn)略，吸引了大批紅人機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型MCN。截止2018年12月，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)超5800家，2019年將超6500家；短視頻平臺成為MCN聚集地，2018年底短視頻MCN機(jī)構(gòu)超3000家，預(yù)計2020年短視頻MCN超5000家。萬物皆內(nèi)容，以“人”為本的內(nèi)容分發(fā)邏輯正在與短視頻發(fā)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，帶動專業(yè)化MCN機(jī)構(gòu)快速崛起。
2015-2019我國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量
短視頻+直播+電商+廣告加速MCN商業(yè)化。1）內(nèi)容與廣告的邊界逐漸消失：廣告主開始向MCN分配廣告預(yù)算，MC的廣告市場規(guī)模已突破百億；2）MCN的主播帶貨讓內(nèi)容電商的潛力逐漸釋放：2018年直播平臺帶貨達(dá)千億元，同比增速超過400%。
MCN發(fā)展趨勢。1）價值擴(kuò)容：前90%的頭部紅人都已經(jīng)被頭部MCN公司收入囊中，腰部紅人將是重要的爭奪市場；2）垂直深耕：垂直內(nèi)容將能夠更多地觸達(dá)用戶，二三線城市創(chuàng)作團(tuán)隊涌現(xiàn)，方言類短視頻崛起，地方政府支持，MCN機(jī)構(gòu)會向垂類靠攏；3）擁抱私域流量：私域流量擁有強(qiáng)交互性、高粘性、內(nèi)容快速觸達(dá)粉絲等優(yōu)勢，MCN將依托私域流量實現(xiàn)變現(xiàn)多元化。
MCN趨勢之擁抱私域流量
互聯(lián)網(wǎng)紅利消退背景下直播與短視頻行業(yè)高速成長,平臺+內(nèi)容+技術(shù)催生短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展。中國短視頻行業(yè)在2014年進(jìn)入快速崛起期，PUGC等多種短視頻內(nèi)容生態(tài)崛起，美拍等短視頻平臺上線，以字節(jié)跳動、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速布局短視頻行業(yè)。從 2016 年開始行業(yè)呈現(xiàn)多元化內(nèi)容并存，大量精品內(nèi)容涌現(xiàn)，更多短視頻平臺參與市場競爭，以抖音、西瓜視頻為代表的短視頻平臺強(qiáng)勢崛起，快速推動短視頻行業(yè)的發(fā)展。
短視頻與直播行業(yè)有望極大受益于5G推廣。除平臺與內(nèi)容的成熟發(fā)展對行業(yè)帶來的催生效應(yīng)外，短視頻和直播行業(yè)有望極大受益于5G技術(shù)的推廣落地，當(dāng)前4G技術(shù)下的短視頻和直播行業(yè)為了保證用戶觀看的流暢感，防止卡頓影響用戶體驗，平臺會調(diào)低分辨率至較普遍的720p和1080p，像素分別為1280*720和1920*1080，而5G時代推廣的應(yīng)用會極大提升短視頻和直播的分辨率，有望推出超高清8k分辨率（像素7680*4320），提高用戶體驗，增加用戶沉浸感與互動性，從而提升電商、手游及應(yīng)用分發(fā)的轉(zhuǎn)化率，引發(fā)短視頻行業(yè)新一輪革新成長。在平臺、內(nèi)容、技術(shù)三要素的協(xié)同推動效應(yīng)下，短視頻行業(yè)在黃金發(fā)展期將繼續(xù)保持高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
短視頻行業(yè)在2018年步入黃金發(fā)展期
隨著移動技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，截止到2019年9月全國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模9月已達(dá)到11.33億，對應(yīng)的前三季度凈增長用戶數(shù)為238萬，遠(yuǎn)低于2018年全年4607萬的凈增長量；另一方面，2018-2019年移動互聯(lián)網(wǎng)人均單日使用時長逐年攀升，據(jù)QuestMoblie數(shù)據(jù)，至2019年9月人均單日使用時長已達(dá)到6.0小時，考慮到中國人口結(jié)構(gòu)和年齡分層，互聯(lián)網(wǎng)整體用戶數(shù)及使用時長雖仍在增長，但已經(jīng)趨于飽和，紅利消退。根據(jù) QuestMoblie數(shù)據(jù)，短視頻行業(yè)月活躍用戶數(shù)量持續(xù)保持提升，在2019年6月，月活躍用戶數(shù)達(dá)到8.2億，其中以頭部短視頻APP抖音、快手的活躍用戶增勢最為明顯，分別為133%和47.8%（對比2018M6和2019M6），MAU分別達(dá)到4.86和3.41億。具體從使用時長結(jié)構(gòu)來看，2019年9月移動互聯(lián)網(wǎng)主要細(xì)分行業(yè)中時長占比提升的僅有移動視頻和移動購物，其中移動視頻受短視頻驅(qū)動時長占比提升幅度最大，同比提升2.3個百分點至22.1%，短視頻貢獻(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時長的主要增量，持續(xù)切分用戶使用時長。
2019年移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶（億人）增長進(jìn)一步放緩，前三季度凈增量僅為238萬
短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容供應(yīng)商、分發(fā)渠道、用戶三大要素組成，其中各類短視頻和泛內(nèi)容平臺是連接KOL、MCN與用戶之間的橋梁，促使短視頻行業(yè)成功變現(xiàn)。短視頻行業(yè)
集聚的用戶最終變現(xiàn)模式為直接變現(xiàn)，流量變現(xiàn)，和間接變現(xiàn)，具體形式分別為打賞、廣告、電商和游戲發(fā)行等。在完成前期流量積累后，以抖音和快手為主的短視頻平臺均在加速商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程，同時在廣告、直播打賞、電商帶貨、游戲等領(lǐng)域發(fā)力，希望能進(jìn)一步提升用戶資產(chǎn)和用戶價值。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年抖音在信息流廣告領(lǐng)域目標(biāo)營收為500億元，快手在直播打賞&小游戲領(lǐng)域目標(biāo)營收為350億元，以抖音和快手為例的短視頻行業(yè)有望于在各自優(yōu)勢領(lǐng)域加速商業(yè)化變現(xiàn)。
直播市場成為短視頻變現(xiàn)新藍(lán)海而直播市場得益于注意力經(jīng)濟(jì)時代的和移動技術(shù)的成熟發(fā)展，直播行業(yè)的出現(xiàn)給碎片化的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用賦予了即時性、參與性、互動性、去中心化的特點，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶實際體驗，滿足用戶需求。據(jù)CNNIC，2016-2019年，直播市場用戶規(guī)模和滲透率穩(wěn)步提升，在2019年6月份分別達(dá)到了4.33億人和50.7%。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，中國直播市場規(guī)模自2015年起持續(xù)保持高速增長，至2018年增速仍有32.76%，市場規(guī)模在2018年達(dá)到了376.5億元，預(yù)計在未來三年仍將保持高速增長。
2015-2018年中國在線直播市場規(guī)模統(tǒng)計及增長情況
隨著對直播的探索，各大平臺除了重點布局游戲與娛樂內(nèi)容外，同時深入開發(fā)“直播+X“模式，將直播延伸至教育、購物、社交、出行等細(xì)分領(lǐng)域，激發(fā)更多潛在用戶，推動直播形式和內(nèi)容向規(guī)范化、多元化方向發(fā)展，各大巨頭紛紛布局或通過投資參與直播相關(guān)的各個賽道。各類型平臺和巨頭細(xì)化市場地位，深耕垂直領(lǐng)域，積極布局直播相關(guān)領(lǐng)域，直播+X 模式將成主流。
各大巨頭積極布局直播相關(guān)領(lǐng)域
MCN機(jī)構(gòu)在短視頻行業(yè)中的職能主要是簽約管理紅人KOL，提供內(nèi)容創(chuàng)作專業(yè)性支持意見，幫助KOL解決推廣和分成的相關(guān)問題，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品尋找對接資源平臺。據(jù)克勞銳《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，在2018年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到了5800家，其中34%的機(jī)構(gòu)營收達(dá)到了5000萬以上；依托新平臺的不斷崛起，新MCN機(jī)構(gòu)還在不斷涌現(xiàn)，行業(yè)有望保持強(qiáng)競爭性、高創(chuàng)新性、高多元性，推動市場規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步革新進(jìn)化。
MCN公司鏈接了創(chuàng)作者(KOL)、平臺、內(nèi)容和廣告主
直播電商成了短視頻變現(xiàn)新藍(lán)海。。直播電商產(chǎn)業(yè)在2016年初步興起，2017-2018年包括直播平臺、MCN公司和主播等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)快速成長，并開始向精品化運營發(fā)展，如今已成長為電商行業(yè)的重要增量，借助社交和直播短視頻平臺的影響力，通過各個觸點全方位地吸引用戶群體刺激消費，提供創(chuàng)新性的購物場景和體驗。直播電商行業(yè)的基本模式是“基礎(chǔ)業(yè)態(tài)+電商業(yè)態(tài)=銷售轉(zhuǎn)化”，在塑造和鞏固個人IP的同時，注重與粉絲之間的溝通交流，完成符合粉絲需求的消費轉(zhuǎn)化。
行業(yè)圍繞“人、貨、場”展開，降級用戶決策成本，持續(xù)推動在傳統(tǒng)電商時代，消費者主要通過各種社交平臺自行進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)查和了解，然后再進(jìn)行線上線下的購物行為；而直播電商徹底改變了這一模式，頭部 KOL 直接篩選試用產(chǎn)品，采用知名大眾品牌，并結(jié)合其獨有的低價優(yōu)勢，代替消費者完成了一系列前期調(diào)研決策行為，減少了用戶決策時間和選擇障礙，從而降低了用戶決策成本，推動了消費者快速做出購買決定。除此之外，電商直播具有強(qiáng)互動性，高便捷性、強(qiáng)煽動性的特點，配合頭部KOL“全網(wǎng)低價”“全網(wǎng)限量“的營銷策略，有利于激活消費者非計劃性購物行為，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，30%的非計劃性購物行為是通過社交性直播電商刺激所完成。用戶消費水平。
電商直播市場激活了大量非計劃性購物行為
直播電商產(chǎn)業(yè)鏈和分成模式逐漸完善。在2016年初，直播電商行業(yè)涌現(xiàn)并呈現(xiàn)野蠻生長模式，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)較為混亂，缺乏系統(tǒng)性和完整性。隨著直播行業(yè)在近幾年的爆發(fā)式成長，直播電商行業(yè)逐漸形成完善成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，主要是由服務(wù)支持方、平臺渠道、KOL、MCN、和供應(yīng)鏈組成，其中供應(yīng)鏈為MCN機(jī)構(gòu)提供資源，MCN向以淘寶、天貓為代表的直播平臺輸出KOL，提供優(yōu)質(zhì)的直播/短視頻內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)各司其職，角色分工明確。目前直播電商主流傭金分配方式仍然以CPS為主，而淘寶聯(lián)盟則是目前最為成熟的電商CPS收益分配結(jié)算基礎(chǔ)設(shè)施，已發(fā)展出較規(guī)范完善的分成模式，絕大部分主播的個人傭金比例占GMV 不到10%，而頂級頭部主播如李佳琦/薇婭傭金比例高達(dá)20-40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場平均水平。
網(wǎng)紅直播電商產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，角色分工明確
直播電商市場規(guī)模爆發(fā)式增長，2019年或已過4000億。據(jù)淘寶直播披露，2017年淘寶直播GMV約為200億，2018年爆發(fā)式增長至1000億，預(yù)計2019年有望突破2000億?？紤]到以快手和抖音為主的短視頻平臺同樣在2018-2019年大力發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)，快手的直播帶貨業(yè)務(wù)整體增長超過淘寶直播，整體電商直播市場規(guī)模在2018年約為1600億，在2019年或已超越4000億，迎來爆發(fā)式增長。
直播電商受益于5G+VR/AR發(fā)展，強(qiáng)化用戶體驗。在未來的全面商業(yè)化使得VR/AR的更大范圍應(yīng)用成為了可能，未來VR/AR設(shè)備的延時將顯著降低、清晰度大幅提高，這些特性都極大地提高了直播電商的用戶體驗。舉例而言，5G技術(shù)下的VR/AR電商直播中，消費者可以在家實現(xiàn)更像線下購物場景的線上購物體驗，用戶通過VR/AR技術(shù)進(jìn)行試衣，得到身臨其境的感受。
亞馬遜已于2019年1月推出類 AR 購物助手Showroom展現(xiàn)家具效果
