?燃財經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng)
作者 | 趙磊
編輯 | 周昶帆
“補課”是《bilibili晚會 二零一九最美的夜》這個視頻中，觀眾在前兩分鐘刷得最多的彈幕，寓意著觀眾是在元旦之后回來補看跨年晚會。僅僅過了5天，B站跨年晚會回放視頻的播放量就達(dá)到了6000多萬，不少人慕名而來，但也有人看到開場舞蹈就懵了，“只有我一個人看不懂嗎”的疑惑穿插在一片激動的叫好聲中，許久之后，有彈幕回應(yīng)他，“別急，后面你就懂了”。
晚會開場時的彈幕 圖片來源 / 晚會視頻截圖
B站的這一臺跨年晚會，被外界評價為“最懂年輕人的晚會”，輿論贊不絕口，在跨向新世代的這個節(jié)點中，這臺晚會的意義邊界不斷外延。
晚會的介紹里說：“21世紀(jì)的一零年代即將落幕。這十年，B站與大家一起成長，見證了網(wǎng)絡(luò)青年流行文化的飛速變遷。動漫、影視和游戲領(lǐng)域中誕生了屬于這個世代的經(jīng)典，也創(chuàng)造了我們共同的文化記憶?！?/p>
一臺成功的晚會背后，當(dāng)然有精心的策劃和運營，而更核心的原因是，十年的積淀，讓B站作為年輕人的朋友，獲得了時間的最大饋贈。這是B站晚會與“年年歲歲花相似”的五大衛(wèi)視晚會最根本的區(qū)別。
“在這個特殊時間點上，90后、00后都跨入了人生一個新階段，我們不知道下個十年如何，也不知道B站未來是什么樣子，但至少從這里看，這就是最美的夜。”一位B站用戶如此評價。
視頻網(wǎng)站自己做跨年晚會這還是第一次。以往，“愛優(yōu)騰”為首的視頻網(wǎng)站大多采取與衛(wèi)視合作的策略，以今年跨年的網(wǎng)絡(luò)平臺分布來說，湖南衛(wèi)視跨年演唱會的網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)分給了芒果TV、愛奇藝、騰訊視頻，后又增加了搜狐視頻，騰訊視頻也奪得江蘇衛(wèi)視跨年晚會網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)。
“跨年一直是各大衛(wèi)視的強項，一是有更廣的受眾，各方都很重視，二是衛(wèi)視有豐富的資源和經(jīng)驗，視頻網(wǎng)站相對來說在這方面還比較稚嫩，另外也跟用戶在網(wǎng)絡(luò)和電視上的不同收看習(xí)慣有關(guān)系。”湖南廣電一位項目經(jīng)理對燃財經(jīng)說。
B站自辦晚會的消息剛出來時，曾被外界認(rèn)為在經(jīng)驗上和資源上并不足以與衛(wèi)視競爭。由于跨年晚會都是直播形式，對藝人明星的爭搶十分激烈，B站的節(jié)目單相對比較小眾，關(guān)注度可能并不高。
但這臺晚會還是如約和觀眾見面了，并且取得了意料之外的效果。
談到為什么要首開先河自辦晚會，晚會出品人、B站副董事長兼COO李旎對燃財經(jīng)表示：“晚會的產(chǎn)生源于我們對2019年12月31日這個節(jié)點的關(guān)注，不管是00后、90后還是80后，不同代際都在這個節(jié)點進(jìn)入新的人生，這決定我們不可能忽視一個對用戶這么重要的日子?！?/p>
B站的思路一開始就是清晰的：就是想做一臺“屬于年輕人的晚會”，來標(biāo)注紀(jì)念這個特殊的時間節(jié)點。
晚會導(dǎo)演宮鵬在接受媒體采訪時表示，自己團(tuán)隊最開始的提案不太符合B站的意愿，“原來我們想做的東西可能未必是B站的人或者是B站的社群喜歡的東西，我們可能要從另外一個角度去找到一些他們喜歡的東西?！?/p>
數(shù)據(jù)幫了主創(chuàng)團(tuán)隊很大的忙?！皬倪x題選曲上，策劃團(tuán)隊和主創(chuàng)團(tuán)隊基本是圍繞B站內(nèi)容生態(tài)來挖掘，用一句話說就是‘選材不決問B站’——問數(shù)據(jù)和搜索，從數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量上綜合評判節(jié)目方向。”晚會總策劃、B站市場中心總經(jīng)理楊亮對燃財經(jīng)表示。
“B站提供給我們數(shù)據(jù)，我們能分析出比如說日漫、國風(fēng)是大家比較喜歡的東西，在這些方向上就會做節(jié)目安排。一些特殊的，像《鋼鐵洪流進(jìn)行曲》是我們通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)原來在B站上有這么多人發(fā)聲，同時我們發(fā)現(xiàn)了《亮劍》它的鬼畜是最多的，整個《亮劍》文化在B站上是獨有的，我們就覺得要有這樣一個節(jié)目做比較有新意的、年輕人獨特的愛國表達(dá)方式，就把《亮劍》和《鋼鐵洪流進(jìn)行曲》融合在一起?！睂m鵬說。
晚會節(jié)目單 圖片來源 / B站官方
燃財經(jīng)研究了B站晚會的節(jié)目單發(fā)現(xiàn)，每個節(jié)目背后都有多重切入點，比如屬于ACG領(lǐng)域的動漫組曲《Jump Up High！》選取的都是90一代耳熟能詳?shù)慕?jīng)典動漫《數(shù)碼寶貝》《名偵探柯南》主題曲以及在B站具有超高人氣的《某不科學(xué)的超電磁炮》《頭文字D》配樂，兼顧核心和泛二次元用戶，以及更多對“逮蝦戶”“真相只有一個”等名梗略有耳聞的普通用戶，而像洛天依與方錦龍合作的《茉莉花》，更是將二次元虛擬偶像、國風(fēng)民樂和主旋律融合在一起。
“共情”，是B站晚會的核心理念，在小眾和大眾文化中間尋找交匯點，希望覆蓋更多不同文化圈層、不同年齡段的人群。而對那些純二次元或純?nèi)卧膬?nèi)容，策劃團(tuán)隊都盡量選擇規(guī)避。
宮鵬舉了個例子，《哪吒》是今年的爆款動畫電影，是真正的全民向ACG作品，主創(chuàng)團(tuán)隊在選曲時并沒有想要“破圈”，而是考慮這個節(jié)目可能受眾更廣，10歲小孩到50歲中老年人都可能會喜歡，能滿足所有人的情懷點，所有人都認(rèn)可。而由GAI來演唱還照顧到了小眾的嘻哈群體的審美，嘻哈的唱法加上國風(fēng)的填詞和傳統(tǒng)神話寓意，讓所有人都容易接受并產(chǎn)生共鳴。
“數(shù)據(jù)是幫我們做了一個很大的梳理，所有人的喜好、類別、年齡層次都會發(fā)現(xiàn)有不同的點，我們選擇在這么多數(shù)據(jù)里面共性更大的特定的節(jié)目來定，選擇大眾需求的?！睂m鵬直言。
B站導(dǎo)演組也提了需求，希望這個晚會出來之后不再只是給B站圈內(nèi)人看，希望帶動更多的人看到不一樣的晚會、不一樣的文化，而不是復(fù)刻up主晚會、拜年祭那樣的模式。
這樣的理念背后，是B站近年一直在努力打造的“泛青年文化社區(qū)”方向，覆蓋更多的用戶，建設(shè)更多元、豐富的內(nèi)容生態(tài)。“我們希望年輕人感興趣的內(nèi)容都能在B站找到，很多不同的文化、圈層都可以在B站生長，不管是ACG、國風(fēng)、VLOG，還是大眾明星?！崩铎徽f。這臺晚會，也是B站對這條路線的一次佐證和一個新起點。
除了B站策劃團(tuán)隊有意打造的“共情”方向外，晚會能取得如此大的成功，根本原因不在于一朝一夕的設(shè)計，而是B站長期以來自然形成的社區(qū)土壤和內(nèi)容生態(tài)。
“關(guān)鍵不在于內(nèi)容，在于由誰來辦，即使騰訊視頻和愛奇藝自己辦，也估計和衛(wèi)視的路數(shù)差不了太多，雖然現(xiàn)在視頻網(wǎng)站都想著PGC和UGC兩條腿走路，但騰愛的核心還是PGC，B站的核心則是UGC，在辦晚會上有獨特的優(yōu)勢?！盉站一位up主對燃財經(jīng)說。
在他看來，up主在B站的創(chuàng)作構(gòu)筑起一條深不見底的護(hù)城河，也是B站能夠形成這么多文化圈層的基礎(chǔ)，“評價一個PGC平臺要看內(nèi)容的好壞，騰愛都需要爆款影視劇和熱門綜藝，而評價一個UGC平臺還得看有沒有創(chuàng)作的土壤，創(chuàng)作者是否得到重視和激勵，只要有好的土壤，好的內(nèi)容會源源不斷?！?/p>
B站的晚會上，自有的up主帶來了很多的節(jié)目內(nèi)容，比如動漫組曲、國風(fēng)組曲，這是B站的獨特之處，也是導(dǎo)演組認(rèn)為一定要有的。在晚會這種形式載體上，B站音樂區(qū)、舞蹈區(qū)up主得到了充分地露出，也讓圈內(nèi)用戶覺得熟悉親近，他們帶來的小眾內(nèi)容和情懷內(nèi)容也讓圈外用戶覺得新奇驚嘆。
“有種高中時看班級元旦聯(lián)歡會的感覺，他們就是我們身邊多才多藝的同齡人，這種感覺說不出來，就很佩服和欣賞，但又不是遙不可及那樣，很真切?！币晃挥脩艨戳送頃硎?。
除了up主，彈幕也營造出濃重的參與感，演出進(jìn)行的時候大量用戶跟著同步創(chuàng)作，《歡迎回到艾澤拉斯》的“為了聯(lián)盟”、“為了部落”，馮提莫即興演唱的《好運來》，滿屏的“吸吸吸吸吸吸”，讓人有種一起圍著邊嗑瓜子邊嘮嗑邊看晚會的既視感。
馮提莫演唱《好運來》 圖片來源 / 晚會截圖
彈幕帶來了參與感的同時，還有認(rèn)同感，尤其是對小眾文化的群體認(rèn)同，比如鬼畜的內(nèi)容雖然沒有直接在晚會上出現(xiàn)，但是當(dāng)《亮劍》中飾演楚云飛的張光北上臺時，滿屏的彈幕以李云龍口吻說出的“云飛兄”，讓用戶想起的就是一個個以這對CP為素材的鬼畜視頻。吳亦凡唱著《大碗寬面》，不了解的人根本不知道觀眾為什么要“給凡哥道歉”，每一次彈幕都是一次文化確認(rèn)，“來了就是自己人”，這都是衛(wèi)視晚會無法做到的。
與其他小眾平臺“出圈”的方式不同，B站并沒有一味地迎合外部受眾的口味，而是在努力追求大眾化的同時，也沒有丟掉對小眾圈層用戶的尊重，甚至努力讓小眾文化被更多人了解和接受，讓小眾逐漸變成大眾，在節(jié)目設(shè)置上很好地平衡了不同文化圈層的觀看需求。
培育小眾文化，讓小眾文化生長壯大甚至“出圈”，這也是B站一直在做的，這構(gòu)成了B站多樣性的基礎(chǔ)。巧妙之處在于，B站的用戶往往能通過解構(gòu)再重構(gòu)的方式讓小眾審美和興趣愛好更貼近大眾，用二度創(chuàng)作來傳播經(jīng)典，構(gòu)建符合年輕人表達(dá)習(xí)慣和時代認(rèn)知的主流文化，比如央視主持人朱廣權(quán)是以“雙押狂魔段子手”的形象存在于B站，更不用說激情昂揚的《種花組曲》和一句句“此生無悔入華夏，來世還生種花家”。（諧音“中華”）
從這個層面看，B站的成功根本上是青年文化的成功，B站只是提供了一個自由的土壤，引導(dǎo)不同的文化在這里繁榮生長，讓創(chuàng)造這些文化的年輕人真正覺得自己是主人翁。
華興資本新經(jīng)濟(jì)基金一位投資人在國內(nèi)三四線城市調(diào)研時感受最深的一點是，這一代的年輕人、00后，普遍道德底線和價值觀要更高、更博愛、更包容、更有同理心，也很愛國，不是民族主義那種，是更自信地愛國，互聯(lián)網(wǎng)的廣袤與開放增加了他們的信息獲取途徑，也促進(jìn)了年輕一代的文化自信。
B站只是把握住了這一代年輕人的脈搏和心跳，踩在了流行的前沿上，成了最懂他們的社區(qū)，這臺晚會則成了年輕人的小眾亞文化走向大眾的一個縮影。
回到商業(yè)，作為一家上市互聯(lián)網(wǎng)公司，一次成功的晚會能給B站帶來哪些好處？
在極短期內(nèi)，表現(xiàn)最直接的就是B站的股價，一場晚會下來，股價漲了2%，隔日輿論發(fā)酵時，在美股2020年第一個交易日，開盤后B站股價一度暴漲超15%，報收20.95美元，漲幅收窄為12.51%，市值達(dá)到65億美元。
B站11月公布的第三季度財報中，最為亮眼的還是B站持續(xù)快速擴(kuò)大的用戶規(guī)模，其Q3的平均每月活躍用戶數(shù)（MAU）已達(dá)1.279億，同比增長38%，環(huán)比凈增1750萬，是公司歷史上凈增數(shù)最多的一個季度。
這源于B站堅持的用戶增長戰(zhàn)略，Q2財報會議中，B站董事長陳睿表示，B站的戰(zhàn)略舉措旨在加快目標(biāo)用戶的獲取力度，擴(kuò)大用戶群，中信證券給出的預(yù)測是，B站將在2021年突破2億MAU，到時在商業(yè)化上的潛力將會被激發(fā)出來。
制圖 / 燃財經(jīng)
而目前，B站給資本市場講的故事基調(diào)還是用戶的高增長，但與此同時，B站也面臨著變現(xiàn)壓力，需要穩(wěn)住大后方，即控制好虧損的幅度，這對B站的營收提出了更多要求，近期B站商業(yè)化上的動作也十分頻繁。
在晚會中，B站用非常自然的方式在內(nèi)容安排上滿足了一部分商業(yè)運營的需求，即給自家未來上線的內(nèi)容打廣告，如英雄聯(lián)盟主題曲《涅槃》，未來三年的英雄聯(lián)盟全球總決賽將在B站獨家播出。再比如《我為歌狂2》《某不科學(xué)的超電磁炮》第三季等番劇、《步天歌》漫畫等B站獨家內(nèi)容都在節(jié)目中順勢做了宣傳，包括新簽約B站的頭部主播馮提莫的演出，都透露出B站在自制內(nèi)容、直播等領(lǐng)域的商業(yè)化布局。
目前，B站的核心收入來源還是游戲，但長遠(yuǎn)來看，會員等付費增值業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)都將成為其營收結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，而龐大的用戶基數(shù)正是這一切的基礎(chǔ)，這也是為什么B站想要更多人看到這場他們認(rèn)真準(zhǔn)備、傾情奉獻(xiàn)的精彩晚會。
然而商業(yè)只是一個方面，晚會傳遞出來的還有更多的熱愛，宮鵬透露了一個細(xì)節(jié)，動漫組曲那部分在敲定曲目的時候，B站給出了將近100首曲子的曲庫，然后是100進(jìn)50、50進(jìn)30、30進(jìn)20、20進(jìn)10這樣挑選過來，他發(fā)現(xiàn)每一次去講解的時候，放音樂做測試讓他們?nèi)ミx，B站辦公室的年輕人都很嗨，“有些嗨到不行了那種”。
而在晚會上，當(dāng)滿屏幕的“你指尖躍動的電光是我此生不變的信仰”，所有人都在致敬光叔（動漫《數(shù)碼寶貝》主題曲演唱者和田光司，已于2016年去世）時，那些不被理解的青春仿佛都在此時得到了正名，一代人聚在B站，為年輕干杯，這才是B站最寶貴的財富。
下一年的B站晚會還會不會這樣精彩，情懷內(nèi)容都演完了還能不能勾起所有人的共鳴，B站出圈后社區(qū)的內(nèi)容氛圍會朝什么方向演變，這些問題，我們暫時先都拋在腦后吧。
*題圖來源于視覺中國。
