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文/國(guó)泰君安傳媒團(tuán)隊(duì)
來源：國(guó)泰君安證券研究（ID:gtjaresearch）
2019年的最后一個(gè)月，淘寶直播一姐薇婭在直播間賣起了房子。
售價(jià)僅為50萬的濟(jì)南公寓在房產(chǎn)市場(chǎng)上可能并不算貴，但是放在淘寶里面，就顯得有那么一點(diǎn)點(diǎn)驚心動(dòng)魄。
“這可是不動(dòng)產(chǎn)，真有人不實(shí)地考察就買房子了？”“現(xiàn)在看直播的網(wǎng)友，已經(jīng)這么有錢了？”豆瓣上的網(wǎng)友嘖嘖驚嘆。
然而讓我們驚嘆的不僅僅是電商主播可以接到50萬客單價(jià)的商品，而是電商直播已經(jīng)有勇氣挑戰(zhàn)傳統(tǒng)市場(chǎng)中決策成本幾乎是最高的商品。
昨日，A股迎來2020年的開門紅，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股帶頭領(lǐng)漲，整個(gè)板塊漲幅超過6%。
事實(shí)上，從19年12月到現(xiàn)在，傳媒板塊，尤其是與直播電商相關(guān)的個(gè)股已經(jīng)表現(xiàn)爆棚，不僅龍頭星期六在十四個(gè)交易日中喜提十一個(gè)漲停板，還帶動(dòng)了引力傳媒等一系列概念股接連翻倍。
那么，2019年已經(jīng)貢獻(xiàn)了李佳琦和李子柒的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，會(huì)帶動(dòng)2020年的直播電商迎來新一輪爆發(fā)期嗎？
國(guó)泰君安傳媒團(tuán)隊(duì)近期發(fā)布報(bào)告《5G望重塑短視頻行業(yè)，MCN或迎高速增長(zhǎng)》，認(rèn)為MCN——也就是網(wǎng)紅背后的公司，才是最應(yīng)該關(guān)注的投資重點(diǎn)。
01
六成上市公司盈利能力
不如一個(gè)李子柒？
薇婭在直播平臺(tái)賣房子或許只是一個(gè)極端案例，但很多人的購(gòu)物決策路徑卻正在實(shí)打?qū)嵉乇浑娚讨辈タs短。
幾組數(shù)據(jù)或許可以幫助我們更加了解這種變化：
1、直播電商市場(chǎng)正在以每年400%-500%的速度井噴。
2017年淘寶直播GMV約為200億，2018年爆發(fā)式增長(zhǎng)至1000億，2019年在雙11帶動(dòng)下，直播電商再次“大躍進(jìn)”，規(guī)?；?qū)⒊^4000億。
2、六成A股公司盈利能力不及一個(gè)李子柒。
據(jù)數(shù)據(jù)寶統(tǒng)計(jì)，2019年“帶貨一哥”李佳琦賺了將近2億元，火遍全球的李子柒賺了1.6億。
如果以2018年上市公司凈利潤(rùn)指標(biāo)看，2123家公司凈利不及李子柒——換句話說，全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名網(wǎng)紅。
這個(gè)數(shù)字甚至超過了許多上市公司一年的營(yíng)業(yè)收入，僅一人就“打敗了”一個(gè)上市公司，直播帶貨的吸金能力成為刷屏話題。
▼“口紅一哥“李佳琦直播具備極強(qiáng)號(hào)召力
數(shù)據(jù)來源：李佳琦抖音號(hào)，國(guó)泰君安證券研究
02
獨(dú)行者快
眾行者遠(yuǎn)
曾幾何時(shí)，人們常常用“來去匆匆”“剎那流星”來形容娛樂圈的各種網(wǎng)紅，因?yàn)閼{一己之力，能夠到達(dá)的高度始終有限。
而如今越來越多的網(wǎng)紅選擇簽約MCN機(jī)構(gòu)，用集群作戰(zhàn)的方式延長(zhǎng)自己的創(chuàng)作生命和盈利周期。
應(yīng)該說，如今的主播能夠達(dá)到上市公司的盈利高度，和其背后MCN機(jī)構(gòu)的悉心籌劃，分不開關(guān)系。
所謂MCN，全稱Multi-Channel Network，最早起源于美國(guó)Youtube，本質(zhì)是一個(gè)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，在2012年被中國(guó)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)之后，漸漸演變?yōu)椤熬W(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人”的職責(zé)和角色。
根據(jù)聚沙學(xué)院的報(bào)告，MCN機(jī)構(gòu)在直播行業(yè)中的主要職能是:
1、簽約管理KOL;
2、為KOL提供內(nèi)容創(chuàng)作的專業(yè)性支持意見。MCN機(jī)構(gòu)具體會(huì)在創(chuàng)意、劇本、計(jì)劃統(tǒng)籌、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、最終剪輯等方面對(duì)KOL提供支援；
▼MCN團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作公司流程涵蓋了
創(chuàng)意→劇本→攝制→后期等內(nèi)容創(chuàng)作全流程
數(shù)據(jù)來源：聚沙學(xué)院，國(guó)泰君安證券研究
3、幫助KOL解決推廣和分成的相關(guān)問題；
4、為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品尋找資源平臺(tái)，如短視頻平臺(tái)和自媒體平臺(tái)；
5、圍繞KOL實(shí)現(xiàn)多元化商業(yè)變現(xiàn)。
▼MCN公司鏈接了
創(chuàng)作者(KOL)、平臺(tái)、內(nèi)容和廣告主
數(shù)據(jù)來源：聚沙學(xué)院，國(guó)泰君安證券研究
目前大部分網(wǎng)紅直播，背后都簽約了相應(yīng)的MCN機(jī)構(gòu)。如李子柒簽約微念，李佳琪簽約美ONE等等。
▼ 部分MCN公司及旗下IP
數(shù)據(jù)來源：南開金融碩士宏觀行研，國(guó)泰君安證券研究
據(jù)克勞銳《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》：
在2018年，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到了5800家，其中34%的機(jī)構(gòu)營(yíng)收達(dá)到了5000萬以上。
▼ MCN機(jī)構(gòu)數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)
數(shù)據(jù)來源：克勞銳，國(guó)泰君安證券研究
▼2018年MCN營(yíng)收規(guī)模現(xiàn)狀
數(shù)據(jù)來源：克勞銳，國(guó)泰君安證券研究
03
直播電商“二次爆發(fā)”
東風(fēng)何在？
此次A股“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”概念大漲，和直播電商“二次爆發(fā)”的預(yù)期離不開關(guān)系。
近期，以京東、拼多多為代表的巨頭頻頻與MCN機(jī)構(gòu)接觸，有意瓜分網(wǎng)紅帶貨市場(chǎng)。除頭部電商之外，還有如涵、蘑菇街、小紅書、洋碼頭、抖音、快手等也加快布局網(wǎng)紅直播帶貨行列。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為當(dāng)下產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口，無疑已經(jīng)成為資本和市場(chǎng)的共識(shí)。
為什么是現(xiàn)在？市場(chǎng)看好的原因有兩點(diǎn)重要支撐：
1、在5G通信的支撐下，未來直播電商將受益于更精細(xì)的用戶服務(wù)。
5G技術(shù)在未來的全面商業(yè)化，使得VR/AR的更大范圍應(yīng)用成為了可能。未來VR/AR設(shè)備的延時(shí)將顯著降低、清晰度大幅提高，這些特性都會(huì)極大地提升直播電商的用戶體驗(yàn)。
舉例而言，VR/AR電商直播中消費(fèi)者可以在家實(shí)現(xiàn)更像線下購(gòu)物場(chǎng)景的線上購(gòu)物體驗(yàn)，用戶通過VR/AR技術(shù)進(jìn)行試衣，得到身臨其境的感受。
2、短視頻平臺(tái)仍在處在高速增長(zhǎng)期，并持續(xù)加快變現(xiàn)步伐。
在互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模日漸飽和的今天，短視頻行業(yè)月活躍用戶的數(shù)量仍然在保持持續(xù)提升。
根據(jù)QuestMoblie數(shù)據(jù)，短視頻行業(yè)月活躍用戶數(shù)量持續(xù)保持提升，在2019年6月，月活躍用戶數(shù)達(dá)到8.2億。
▼ 短視頻月活躍用戶持續(xù)增長(zhǎng)
數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，國(guó)泰君安證券研究
其中以頭部短視頻App抖音、快手的活躍用戶增勢(shì)最為明顯，分別為133%和47.8%（對(duì)比2018M6和2019M6），MAU分別達(dá)到4.86和3.41億。
▼ 2018-2019抖音與快手
月活用戶提升最為明顯
數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，國(guó)泰君安證券研究
具體從使用時(shí)長(zhǎng)結(jié)構(gòu)來看，2019年9月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要細(xì)分行業(yè)中時(shí)長(zhǎng)占比提升的僅有移動(dòng)視頻和移動(dòng)購(gòu)物，其中移動(dòng)視頻受短視頻驅(qū)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)占比提升幅度最大，同比提升2.3個(gè)百分點(diǎn)至22.1%，短視頻貢獻(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的主要增量，持續(xù)切分用戶使用時(shí)長(zhǎng)。
▼ 2019年短視頻所占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)
提升2.3個(gè)百分點(diǎn)
數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，國(guó)泰君安證券研究
在完成前期流量積累后，以抖音和快手為主的短視頻平臺(tái)均在加速商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程，同時(shí)在廣告、直播打賞、電商帶貨、游戲等領(lǐng)域發(fā)力，希望能進(jìn)一步提升用戶資產(chǎn)和用戶價(jià)值。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年抖音在信息流廣告領(lǐng)域目標(biāo)營(yíng)收為500億元，快手在直播打賞 小游戲領(lǐng)域目標(biāo)營(yíng)收為350億元，以抖音和快手為例的短視頻行業(yè)有望于在各自優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域加速商業(yè)化變現(xiàn)。
此外，各大巨頭紛紛布局或通過投資參與直播相關(guān)的各個(gè)賽道。
在社交領(lǐng)域，微博作為阿里系社交主要代表（截止2019年3月，阿里持股為30.2%）已推出直播應(yīng)用，騰訊系微信開始內(nèi)測(cè)直播小程序，搶占主流內(nèi)容分發(fā)口。
在電商領(lǐng)域，阿里打造淘寶直播，推動(dòng)其王牌App淘寶進(jìn)入賽道，創(chuàng)造新的購(gòu)物場(chǎng)景。
在短視頻領(lǐng)域，頭條系憑借其旗下抖音、西瓜等小視頻平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)切入直播。
各類型平臺(tái)和巨頭細(xì)化市場(chǎng)地位，深耕垂直領(lǐng)域，積極布局直播相關(guān)領(lǐng)域，直播+X模式將成主流。
▼ 各大巨頭積極布局直播相關(guān)領(lǐng)域
數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，國(guó)泰君安證券研究
04
明星入場(chǎng)
搶奪直播電商市場(chǎng)
根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，各短視頻平臺(tái)的KOL規(guī)模目前已超過20萬個(gè)，其中快手?jǐn)?shù)量最多，達(dá)到43421個(gè)，抖音、秒拍次之，數(shù)量分別為30718和34022個(gè)。
▼ 2018年頭部短視頻平臺(tái)已有超20萬KOL
數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)，國(guó)泰君安證券研究
借助KOL的粉絲效應(yīng)，KOL所推薦的產(chǎn)品更易受人信賴，在短期內(nèi)迅速聚集流量，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)換，成為直播市場(chǎng)的利器。
但KOL市場(chǎng)“二八定律”效應(yīng)明顯，即20%的頭部KOL獲得市場(chǎng)80%的關(guān)注度，貢獻(xiàn)80%的消費(fèi)力。
▼粉絲體量較大的頭肩部KOL數(shù)量占比極低
KOL二八效應(yīng)顯著
數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)，國(guó)泰君安證券研究
以抖音KOL為例，抖音KOL根據(jù)粉絲數(shù)量大致分為四類：頭部（粉絲量500萬+）、肩部（粉絲量300-500萬）、腰部（粉絲量100-300萬）、尾部（粉絲量10-100萬），頭肩部KOL數(shù)量抖音市場(chǎng)占比僅有5.33%，點(diǎn)贊數(shù)占比卻高達(dá)90%，粉絲整體活躍度更高，影響力更強(qiáng)，頭部效應(yīng)明顯。
▼ 抖音KOL四大梯隊(duì)中
頭肩部KOL以5.33%的數(shù)量占據(jù)了逾90%點(diǎn)贊量
數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)，國(guó)泰君安證券研究
具體看2019淘寶雙十一，薇婭和李佳琦基本呈現(xiàn)雙寡頭壟斷格局，淘寶雙十一直播當(dāng)晚的熱度，薇婭與李佳琦分別占30%/20%，剩余所有主播搶占另外50%的份額，頭部KOL的稀缺性愈發(fā)嚴(yán)重。
▼ 淘寶雙11巔峰主播熱度Top10中
李佳琦和薇婭熱度遠(yuǎn)超第三
數(shù)據(jù)來源：淘寶直播，國(guó)泰君安證券研究
另一邊，明星入場(chǎng)直播，正在成為直播市場(chǎng)重要力量。
根據(jù)克勞銳報(bào)告，雖然電商網(wǎng)紅可以憑借其自身專業(yè)能力和人格魅力將粉絲積累轉(zhuǎn)化為購(gòu)買消費(fèi)力，但是任何一個(gè)網(wǎng)紅，KOL、IP都有商業(yè)周期，面對(duì)用戶對(duì)視頻內(nèi)容創(chuàng)新性和多元性的需求，一旦直播短視頻的內(nèi)容形式滯后，就有可能面臨淘汰，“網(wǎng)紅+明星”的模式逐漸興起，成為直播的重要趨勢(shì)。
明星天然擁有個(gè)人號(hào)召力強(qiáng)、粉絲關(guān)注度高、影響范圍廣等優(yōu)勢(shì)，純流量效應(yīng)帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)有極強(qiáng)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，如張藝興代言的MAC口紅在雙十一預(yù)售銷量達(dá)到22萬支，肖戰(zhàn)的雅詩(shī)蘭黛禮盒在幾小時(shí)內(nèi)就售罄，足以說明其自身?yè)碛械奶烊毁?gòu)買轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢(shì)。
明星與網(wǎng)紅KOL的聯(lián)手結(jié)合有利于再次提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，帶來更大流量，從而推動(dòng)總銷售額，成功的案例如朱一龍、R1SE周震南、賴冠霖與李佳琦的合作直播，皆取得不錯(cuò)的成績(jī)，并具有較高的社會(huì)關(guān)注度。
除“網(wǎng)紅+明星”模式之外，明星直接變身主播也有望成為趨勢(shì)。
目前李湘是最活躍的明星電商主播，自4月份在淘寶第一支直播后，李湘基本保持每周一次直播的頻率，截止9月份月成交量累計(jì)突破1000萬，位列淘寶明星直播熱度榜單第一名，李湘先后和趙薇、林依輪等其他明星進(jìn)行直播合作，在雙十一累計(jì)成交金額1.3億元，累計(jì)總觀看3000萬+人次，帶貨能力位居明星榜單第一。
▼ 天貓雙11主要明星關(guān)聯(lián)產(chǎn)品
銷售情況一覽
此外，王祖藍(lán)是快手雙十一帶貨榜第十名，也是唯一一位上榜明星，帶貨品類豐富，被網(wǎng)友戲稱為“帶貨小王子”。
明星入場(chǎng)電商直播，憑借其自身的知名度、影響力效應(yīng)，有望加速購(gòu)買轉(zhuǎn)換率，成為直播市場(chǎng)中堅(jiān)力量，推動(dòng)直播行業(yè)的發(fā)展。
總結(jié)來說，電商直播市場(chǎng)正處于爆發(fā)增長(zhǎng)期，在經(jīng)過了野蠻生長(zhǎng)之后，在KOL和MCN布局具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的公司有望直接受益。
與此同時(shí)，伴隨著電商直播市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，電商行業(yè)與短視頻直播行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈正在經(jīng)歷價(jià)值重塑，而5G則有望帶來電商直播產(chǎn)業(yè)鏈本身的進(jìn)一步迭代優(yōu)化。
在職場(chǎng)中工作，我一直認(rèn)為選擇永遠(yuǎn)比努力重要，選擇不對(duì)努力白費(fèi)。如果你在職場(chǎng)或者生活中遇到重大的選擇比較迷茫時(shí)，歡迎在星球中來提問，我會(huì)很樂意給一些我的建議。詳細(xì)
