導(dǎo)語：
經(jīng)過多年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，科技行業(yè)在2019年狠狠地踩了一腳剎車，馬云在一天之內(nèi)接到了5個(gè)借錢電話，不少企業(yè)創(chuàng)始人更是紛紛感慨：“我太難了”。在大環(huán)境嚴(yán)峻的情況下，有公司借勢(shì)調(diào)整，有公司裁員倒閉，也依然有公司逆勢(shì)增長(zhǎng)。
從2000年互聯(lián)網(wǎng)第一次泡沫破滅，到2010年，是PC互聯(lián)網(wǎng)蓬勃的春天；從2010年到2020年，這第二個(gè)“十年”，是更先進(jìn)的技術(shù)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G）與更多樣化的產(chǎn)品形態(tài)（直播電商、刷臉支付、企業(yè)服務(wù)）融合。
“10年代”即將過去，“20年代”即將到來。
在“10年代”的最后一年，2019年，每條賽道的頭部公司，也有自己的一個(gè)關(guān)鍵事件或一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。搜狐科技在歲末交替之際，推出系列年終策劃，記錄、復(fù)盤、反思：經(jīng)歷過關(guān)鍵事件之后，這些公司都發(fā)生了什么變化？這些變化對(duì)于行業(yè)有哪些影響？ 本文為搜狐科技2019年終策劃系列報(bào)道 《關(guān)鍵時(shí)刻》（The Key Moment）第三篇。
文 | 搜狐科技 馬文玥
編 ｜搜狐科技 王一粟
24小時(shí)，市值蒸發(fā)90億美元——2019年5月17日，對(duì)于百度，是無比難熬的一天。
這一天，百度公布2019年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，百度第一財(cái)季凈虧損人民幣3.27億元，為上市14年來首個(gè)季度虧損；同時(shí)，百度高級(jí)副總裁、搜索公司總裁向海龍宣布辭職。
除了業(yè)績(jī)首次虧損，公司內(nèi)外最為驚詫地是向海龍的離職——“流水的高管，鐵打的向海龍”，這位陪伴百度14年的老兵，在“每個(gè)月都會(huì)被離職一次”的傳言中，真正告別了百度。
向海龍長(zhǎng)期掌握著百度最核心的搜索業(yè)務(wù)，是其PC時(shí)代以來的現(xiàn)金牛，而掌握“錢袋子”的向海龍被外界看作是真正的實(shí)權(quán)派“二號(hào)人物”。
向海龍離職對(duì)百度的影響之大不亞于2018年陸奇離職，因此也被看作百度人事變動(dòng)的“大地震”。而“大地震”除了巨大的破壞性，也意味著有機(jī)會(huì)重組和新生。
人事震蕩與重組
百度2019年第一季度總營(yíng)收為人民幣241.23億元，低于市場(chǎng)預(yù)期242.7億元。凈虧損為人民幣3.27億元。其中搜索業(yè)務(wù)總營(yíng)收為人民幣175億元（約合26.0億美元），同比增長(zhǎng)8%。按照非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，百度核心的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為人民幣21億元（約合3.14億美元），同比下滑67%。
在當(dāng)天李彥宏的財(cái)報(bào)信中，與宣布原百度總裁張亞勤“退休”以及其他高管離職時(shí)肯定和褒獎(jiǎng)的態(tài)度不同，李彥宏對(duì)向海龍言語間并不客氣——“作為領(lǐng)軍人物，說‘我們盡力了’沒有用，要確保在必須贏的戰(zhàn)場(chǎng)上取得勝利?！?/p>
緊接著，百度搜索內(nèi)部的高管密集“閃辭”，包括搜索公司搜索業(yè)務(wù)副總裁吳海峰，搜索公司銷售業(yè)務(wù)副總裁顧國(guó)棟，政府關(guān)系副總裁趙承，搜索公司核心搜索業(yè)務(wù)執(zhí)行總監(jiān)孫雯玉等，他們中大多為百度效力超過十年。
這些搜索公司老將集體離去，造成了短時(shí)間內(nèi)百度的廣告銷售和渠道體系的真空狀態(tài)。然而在接下來的6月，百度方面又確認(rèn)了原百度搜索公司CTO、百度副總裁鄭子斌將離職的消息。與此同時(shí)，百度搜索公司內(nèi)部三大銷售體系負(fù)責(zé)人之一的本地業(yè)務(wù)總裁傅海波也宣布離職創(chuàng)業(yè)。
可僅僅在三個(gè)月前，百度發(fā)布內(nèi)部郵件宣布對(duì)三位進(jìn)行干部輪崗調(diào)整，這其中就包含隨向海龍同期離職的吳海峰和鄭子斌，以及現(xiàn)負(fù)責(zé)移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組工作的高級(jí)副總裁沈抖。
主管人力資源的百度時(shí)任高級(jí)副總裁劉輝（于今年4月退休），在內(nèi)部郵件中寫道，本次高管輪崗是“為了打造空前繁榮、強(qiáng)大的百度移動(dòng)生態(tài)，激發(fā)組織創(chuàng)新能力，提高協(xié)同效率，進(jìn)一步推行干部輪崗制度，培養(yǎng)和儲(chǔ)備復(fù)合型管理干部”，并在郵件末尾鼓勵(lì)三人“能在新的崗位上，突破自我、主動(dòng)求變、追求極致，為實(shí)現(xiàn)‘成為最懂用戶，并能幫助人們成長(zhǎng)的全球頂級(jí)高科技公司’這一宏偉愿景貢獻(xiàn)力量”。
而隨著三位輪崗高管中的兩位離職，這個(gè)“打造空前繁榮移動(dòng)生態(tài)、成為最懂用戶高科技公司”的重?fù)?dān)全部落在沈抖一人肩上。隨著向海龍的離開，李彥宏宣布搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG），沈抖晉升為高級(jí)副總裁，全面負(fù)責(zé)移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組。
搜索公司的人員大調(diào)整，最終形成了全公司的業(yè)務(wù)重新梳理和組織架構(gòu)升級(jí)。半個(gè)月后的5月31日，高級(jí)副總裁王海峰被宣布任命為百度集團(tuán)CTO。
2017年，百度確定了“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ),決勝AI時(shí)代”的核心戰(zhàn)略——移動(dòng)基礎(chǔ)面向現(xiàn)在，AI時(shí)代面向未來。目前來看，沈抖負(fù)責(zé)的搜索+信息流，王海峰負(fù)責(zé)AI技術(shù)平臺(tái)體系（AIG）和基礎(chǔ)技術(shù)體系（TG），成為了百度振翅新的左膀右臂。向海龍和陸奇曾經(jīng)作為這兩條路線的旗手，已經(jīng)交棒給了沈抖和王海峰。
“產(chǎn)品型”百度
在任命王海峰為集團(tuán)CTO的內(nèi)部信里，李彥宏寫道描繪了對(duì)百度AI團(tuán)隊(duì)的心中期許，“讓技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)”；在此前三位副總裁被安排輪崗時(shí)，沈抖全面負(fù)責(zé)搜索公司用戶產(chǎn)品，李彥宏則希望沈抖帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮“搜索和信息流”雙引擎的優(yōu)勢(shì)，打造“一超多強(qiáng)”的移動(dòng)產(chǎn)品矩陣。
可以看到的一個(gè)現(xiàn)象是，“產(chǎn)品型”高管成為百度內(nèi)部新一輪改革的領(lǐng)軍人物。
此前，用戶習(xí)慣于將百度市值從BAT中掉隊(duì)的根源歸結(jié)于“多年來未有改進(jìn)的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)”，直指百度搜索。
百度幾個(gè)被“差評(píng)”的事件都與百度搜索相關(guān)——2016年2月，百度被爆出“血友病吧”等貼吧被賣，不到3個(gè)月后，魏則西之死掀起輿論風(fēng)暴?！案?jìng)價(jià)排名”機(jī)制也徹底成為百度“抹不掉的黑點(diǎn)”，雖然它在十多年里，一直都是百度最重要的營(yíng)收支柱。
搜狐科技了解到，在搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組后，百度搜索被整合進(jìn)百度App業(yè)務(wù)部，百度APP業(yè)務(wù)部總經(jīng)理平曉黎整體負(fù)責(zé)百度App、百家號(hào)、搜索、信息流、新聞和小程序，張燕薊為具體的百度搜索產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。
“通過搜索和信息流，持續(xù)做好對(duì)人和信息之間的連接”是百度App的整體戰(zhàn)略思路。
目前的百度移動(dòng)端主陣地在百度App，由“搜索+信息流”組成的雙引擎，“百家號(hào)+小程序”組成的雙生態(tài)，共同來打造百度App成為超級(jí)入口。
“搜索”是百度的根基，承擔(dān)著“人找信息”的職責(zé)。在搜索體驗(yàn)上，主要通過首條智能滿足、長(zhǎng)尾需求、搜索視頻化、小程序滿足服務(wù)閉環(huán)來提升搜索體驗(yàn)。在今年8月的媒體溝通會(huì)上，百度曾宣稱，一年來搜索DAU提升62%?！靶畔⒘鳌毖a(bǔ)足了“信息找人“的短板，主要通過首頁個(gè)性化推薦和智能小程序來實(shí)現(xiàn)。
“百家號(hào)”和“百度智能小程序”則是服務(wù)于“雙引擎”的兩個(gè)供給側(cè)產(chǎn)品。截止5月，百家號(hào)的創(chuàng)作者已經(jīng)突破了200萬，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者人均粉絲增幅326%，分潤(rùn)增幅達(dá)到了235%；智能小程序是提升搜索體驗(yàn)的重要抓手，截止11月25日，小程序月活已經(jīng)達(dá)到了3億，已經(jīng)覆蓋271個(gè)細(xì)分行業(yè)，在移動(dòng)視頻、移動(dòng)購物、生活服務(wù)、旅游服務(wù)、汽車服務(wù)、新聞資訊等領(lǐng)域，均出現(xiàn)了眾多月活過百萬的智能小程序。
百度內(nèi)部格外看好“智能小程序”的發(fā)展前景，百度App總經(jīng)理平曉黎曾對(duì)搜狐科技表示，“百度小程序剛誕生之初，就確立了和微信不一樣的發(fā)展路徑：百度是兼具中心化分發(fā)和非中心化分發(fā)兩種方式?？梢酝ㄟ^搜索和信息流，開發(fā)者只要把小程序做得足夠好，服務(wù)做得足夠好就可以獲得推薦、獲得流量。但微信則不同，非中心化分發(fā)的方式，使得小程序經(jīng)營(yíng)門檻很高，需要開發(fā)者有非常強(qiáng)的自主經(jīng)營(yíng)能力。”
“站在百度的角度來講，如果想讓用戶有好的體驗(yàn)，就必須想到一種新的解決方案，現(xiàn)在看起來就是小程序?！鄙蚨哆@樣評(píng)價(jià)小程序在內(nèi)部的地位，它誕生的意義就是為了解決“百度沒那么好用了的現(xiàn)狀”。
營(yíng)銷體系升級(jí)
沈抖之于百度搜索，是做到了向海龍所未做到的，重塑用戶體驗(yàn)；但向海龍?jiān)?jīng)做到的——成為百度源源不斷的現(xiàn)金來源，需要一個(gè)合適的接替者。
相比較其他的人事變動(dòng)，補(bǔ)足百度的廣告銷售和渠道體系的人才斷檔，百度進(jìn)行得格外低調(diào)。
6月初，有媒體爆料，百度已火速召回舊將史有才，史有才將負(fù)責(zé)百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）銷售體系。
史有才是百度初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員之一。2001 年初冬加入百度，參與百度渠道建設(shè)達(dá)十年之久，歷任銷售總監(jiān)、副總裁等職務(wù)，見證了百度由十幾萬的收入的小公司成長(zhǎng)為PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)霸主。是比向海龍還要有資歷的百度“銷售元老”。
搜狐科技獲悉，這次召回史有才，史的職位為“特別顧問”，但從職級(jí)而言還是主管銷售和渠道體系的副總裁。在史有才之下，百度還從內(nèi)部提拔了兩位百度銷售體系的負(fù)責(zé)人——百度大客戶和聯(lián)盟發(fā)展總經(jīng)理由李忠軍擔(dān)任。李忠軍在百度工作7年，此前從沒做過廣告銷售和營(yíng)銷相關(guān)工作。他曾負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃公司級(jí)別大項(xiàng)目的推進(jìn)和管理，并負(fù)責(zé)過百度第三方流量，也就是聯(lián)盟的建設(shè)和百度移動(dòng)產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)的工作。能夠通過第三方流量和百度自有流量形成互補(bǔ)，規(guī)劃和制定流量方案，李忠軍此前的工作職責(zé)與如今移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組打造內(nèi)容生態(tài)的目標(biāo)有著天然的契合。
原百度北京分公司總經(jīng)理王驪之升任百度直營(yíng)總經(jīng)理。與李忠軍不同，王驪之是百度的銷售老將，2015年，他從無到有組建百度第六家分公司——蘇州分公司，并開創(chuàng)了兩地運(yùn)營(yíng)、呼叫中心與大客戶運(yùn)行相結(jié)合的百度創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。此后在北京分公司擔(dān)任總經(jīng)理期間，王驪之全面負(fù)責(zé)包含銷售、市場(chǎng)、服務(wù)的全面管理工作。
在具體的戰(zhàn)略上，百度營(yíng)銷體系的“AI化”也隨之加深。
百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群內(nèi)部相關(guān)人士表示，一方面，經(jīng)濟(jì)下行使得企業(yè)投入更加地保守，并更要求效果，更希望看到數(shù)據(jù)。另一方面，信息粉塵化意味著消費(fèi)者越來越難記住品牌的信息，越來越多的觸點(diǎn)影響消費(fèi)者的決策，使消費(fèi)者的決策變得非常無序。
“傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)和工具已經(jīng)不能讓我們真正理解消費(fèi)者和用戶了”。
上述人士告訴搜狐科技，具體來看營(yíng)銷層面，百度AI主要落腳了三個(gè)方面：一是大數(shù)據(jù)幫助品牌精準(zhǔn)定向用戶；二是通過AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、語音交互、圖像識(shí)別等技術(shù)與廣告創(chuàng)意相結(jié)合，增強(qiáng)用戶交互性、讓廣告有溫度；三是通過AI技術(shù)等有效監(jiān)控的反饋制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷計(jì)劃，例如什么樣的頻次，在什么樣的場(chǎng)景下，用什么樣的創(chuàng)意。
今年10月，百度推出了名為“N.E.X.T. 百度全鏈AI營(yíng)銷”的營(yíng)銷新主張。從策略到內(nèi)容創(chuàng)意，再從媒體投放到效果評(píng)估，百度AI技術(shù)都有參與其中。
對(duì)于廣告主而言，通俗來講，百度在以前開屏廣告、信息流廣告的基礎(chǔ)上，增加了品牌方可自主運(yùn)營(yíng)的小程序以及百家號(hào)、官方貼吧、百度百科等內(nèi)容營(yíng)銷方式，此外還推出了工作臺(tái)，通過大數(shù)據(jù)協(xié)助企業(yè)主洞察用戶。
關(guān)于“重生后”的營(yíng)銷體系制定了什么樣的OKR、完成情況如何，該人士則表示不便透露。
透過財(cái)報(bào)來看，8月發(fā)布的百度Q2財(cái)報(bào)顯示其核心業(yè)務(wù)（搜索和信息流）營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)12％。11月發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)，百度核心收入204億，環(huán)比增長(zhǎng)6%。經(jīng)歷陣痛后的百度，在一點(diǎn)點(diǎn)企穩(wěn)回升，但仍未扭轉(zhuǎn)同比下降的趨勢(shì)，因此這還并不能看作百度自我革新的階段性成果。
百度搜索公司向海龍離職后，百度移動(dòng)端首度統(tǒng)籌搜索，2019被看作是李彥宏“刮骨療毒”的一年。 2020 年1月1日，是百度20歲的生日，破釜沉舟的改革之后，百度需要一份獻(xiàn)給自己的生日禮物。
