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文/東西流媒體研究組
來源：東西文娛（ID:EW-Entertainment）
導(dǎo)讀
經(jīng)過外部和內(nèi)部的整體結(jié)構(gòu)性的波動(dòng)后，流媒體平臺(tái)或者國(guó)內(nèi)更準(zhǔn)確地定義是視頻網(wǎng)站平臺(tái)后續(xù)應(yīng)該如何走，是很多人都在思考的問題。
事實(shí)上，過去一年的波動(dòng)，并沒有讓之前一些關(guān)于內(nèi)容投入和回報(bào)的拐點(diǎn)等問題更為清晰，反而讓未來的局面顯得更為微妙，變得更難以下判斷。
在瑞銀全球TMT大會(huì)上，Netflix首席內(nèi)容官 泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)一些問題作出了回答，我們把其中關(guān)鍵的問題提煉出來，供參考。
Ted Sarandos的回答當(dāng)然也沒有給出什么具體答案，但至少給了一些指引，比如對(duì)于流媒體平臺(tái)來說，堅(jiān)持原創(chuàng)投入，和充實(shí)內(nèi)容庫這條路仍然是首要的。只是，在堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容，保持既定內(nèi)容的量這一基礎(chǔ)上，路該怎么走，那就是各家的基因和選擇了。
我們把內(nèi)容分為上下。本周東西BIG發(fā)上篇。因?yàn)橛行﹩栴}非常大而化之，我們就把問題刪掉了，直接以小標(biāo)題，說清楚回答的導(dǎo)向。
在過去一年的競(jìng)爭(zhēng)上，Ted Sarandos一個(gè)值得注意的觀點(diǎn)是雖然玩家增多，出現(xiàn)了細(xì)分的市場(chǎng)概念，但最終生意還是聚合的，內(nèi)容還有很大空間，Netflix 會(huì)持續(xù)綜合化的方向，內(nèi)容投入也會(huì)持續(xù)。
在內(nèi)容庫的建立上，Ted Sarandos表示，國(guó)際化的內(nèi)容投入不會(huì)改變，會(huì)對(duì)印度市場(chǎng)保持投入。同時(shí)內(nèi)容的打造上，對(duì)外合作會(huì)保持靈活性，避免IP沖突。
在內(nèi)容策略上，Netflix 在電視劇上的體現(xiàn)是越來越前置策略，而電影或者網(wǎng)大，會(huì)有一些突破性的玩法，另外，Ted Sarandos重點(diǎn)提到對(duì)動(dòng)畫的投入，Ted Sarandos提到動(dòng)畫投入時(shí)用了影院級(jí)的動(dòng)畫一詞，提到了明年會(huì)上線，東方夢(mèng)工廠的《Over the Moon》。
下為正文。下篇會(huì)重點(diǎn)梳理Netflix的電影策略。這或許也會(huì)成為明年國(guó)內(nèi)頭部三家頗具火藥味的PK的一個(gè)點(diǎn)。
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過去一年的競(jìng)爭(zhēng)
關(guān)于細(xì)分、價(jià)格、內(nèi)容成本
1）對(duì)過去一年細(xì)分的理解
Ted Sarandos：過去一年發(fā)生的變化與我們長(zhǎng)久以前所預(yù)料的完全一致，很多人問為什么我們8年前就開始做原創(chuàng)，我說是因?yàn)槲覀円庾R(shí)到，娛樂通過網(wǎng)絡(luò)流媒體服務(wù)進(jìn)入家家戶戶，現(xiàn)在有線電視網(wǎng)也開始推出自己的流媒體服務(wù)，不愿意把內(nèi)容賣給我們，所以我們最好開始擅長(zhǎng)原創(chuàng)。
在有線服務(wù)退訂的趨勢(shì)下，成千上萬的新玩家進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，似乎讓人感覺很擁擠，的確，市場(chǎng)在變化，各家各有所長(zhǎng)，也越來越細(xì)分化，但細(xì)分的內(nèi)容也在不斷的聚合。
其實(shí)，細(xì)分市場(chǎng)聚集起來都是大生意，他們想要贏回用戶，對(duì)我們來說，給用戶他們喜歡的內(nèi)容，提供用戶離不開的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的無縫交付，這從一開始就是我們的使命，所以今年的變化對(duì)于Netflix內(nèi)部來說沒有太大不同，我們的內(nèi)容一直都是綜合化方向的。
2）價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)最直接的體現(xiàn)
Ted Sarandos：目前Netflix處在一定的階段，有壁壘，所以會(huì)相對(duì)感到市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，畢竟這些新生的公司以前都為別家制作過或授權(quán)過內(nèi)容，所以（他們走向流媒體）并不是翻天覆地的變化，競(jìng)爭(zhēng)力最直觀的體現(xiàn)還是價(jià)格，因?yàn)檠莩龌螂娪皼]有“建議零售價(jià)”，而是很有競(jìng)爭(zhēng)屬性，做了什么、怎么做都會(huì)決定價(jià)格高低。
當(dāng)時(shí)我們做《紙牌屋》很多人說我們攪亂了市場(chǎng)，引發(fā)了巨大的通脹，總的來說市場(chǎng)還是很穩(wěn)定的，高價(jià)的爆款劇，具有競(jìng)爭(zhēng)力，有極大的商業(yè)影響力，我們應(yīng)該買，它也值這個(gè)價(jià)，但是我們沒有在任何一個(gè)項(xiàng)目上孤注一擲，不會(huì)價(jià)格過高，要不然一部作品就會(huì)波動(dòng)整體內(nèi)容成本。
3）關(guān)于內(nèi)容成本的變化
Ted Sarandos：我認(rèn)為內(nèi)容成本是相對(duì)穩(wěn)定的，有許多項(xiàng)目在如火如荼的進(jìn)行，對(duì)我們來說并沒有改變內(nèi)容投資的大體狀況，相比之下投資的成功與否，應(yīng)該更多的思考投資對(duì)于凈用戶增加和ARPU的影響，而不是用戶觀看了那個(gè)單獨(dú)的爆款節(jié)目或一個(gè)節(jié)目能夠推動(dòng)什么。就好像我們?cè)谒伎际遣皇怯性黾佑脩粲^看時(shí)長(zhǎng)，我們內(nèi)部關(guān)注觀看時(shí)長(zhǎng)因?yàn)槲覀冇X得這對(duì)應(yīng)著定價(jià)權(quán)，降低了用戶流失等等，目前我們還沒有看到表明我們應(yīng)該要減少內(nèi)容投資的拐點(diǎn)，所以在出現(xiàn)一些跡象之前，我們還會(huì)持續(xù)保持內(nèi)容投入。
用戶凈增長(zhǎng)是我們所關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)，結(jié)合用戶流失、新增訂戶等數(shù)據(jù)計(jì)算出來，依照我們現(xiàn)在的用戶基礎(chǔ)，想要精確的找到帶動(dòng)訂戶增長(zhǎng)的因素并不容易，因?yàn)榘l(fā)生用戶流失的時(shí)候存在復(fù)雜的因素，不能僅僅以一個(gè)因素來判斷。
2
平臺(tái)內(nèi)容儲(chǔ)備的方法
創(chuàng)作模式、創(chuàng)作風(fēng)格、國(guó)際原創(chuàng)內(nèi)容、外部合作、印度
1）內(nèi)部奉行的創(chuàng)作模式
Ted Sarandos：要想推行隨時(shí)隨地可看、無廣告的模式，就也要做到?jīng)]有試播集，沒有多季訂購(gòu)（兩者相互依存）；一直以來，我們因?yàn)榻o創(chuàng)作者提供極大創(chuàng)作自由獲得了很多好評(píng)，最早這也是因?yàn)楣救松?，沒人能干擾創(chuàng)作者，所以順理成章就給了創(chuàng)作者許多自由。
現(xiàn)在公司規(guī)模大了，企業(yè)理念上、人才聘請(qǐng)上一直都是希望找到最好的人，給予他們最好的工具，讓他們達(dá)到最好的工作質(zhì)量，所以Netflix有很好的的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)與創(chuàng)作者協(xié)作，只要選的人對(duì)了，選的項(xiàng)目對(duì)了，就沒有問題，這也是我團(tuán)隊(duì)的做事之道，不要給過多的注解，我一直堅(jiān)持認(rèn)為對(duì)于創(chuàng)作者是邀請(qǐng)的過程，來獲得他們最大的產(chǎn)出。
2）關(guān)于如何吸引好的內(nèi)容創(chuàng)作者
Ted Sarandos：近期我們有34部金球獎(jiǎng)提名，17部電影17部電視劇，其中有四部都被提名頭獎(jiǎng)“最佳電影獎(jiǎng)”，對(duì)于我們來說是莫大的鼓舞， 特別是我們?nèi)昵安砰_始做原創(chuàng)電影， 我們的創(chuàng)作者在電影社群中獲得同行認(rèn)可…對(duì)于行業(yè)和消費(fèi)者來說，標(biāo)志著網(wǎng)大作品有了更佳的品質(zhì), (網(wǎng)大興起）既在美國(guó)發(fā)生，又在全球發(fā)生…雖然Netflix現(xiàn)在在亞洲還很小，但已經(jīng)有《德里罪案》等作品產(chǎn)生巨大影響力，已經(jīng)幫我們吸引到了很多創(chuàng)作者了，我相信真正吸引創(chuàng)作者的還是平臺(tái)文化 ，Netflix在這一點(diǎn)上無可復(fù)加。
3）關(guān)于國(guó)際原創(chuàng)內(nèi)容的占比和投入
Ted Sarandos：關(guān)鍵是要不斷提高國(guó)際節(jié)目的質(zhì)量…還需要思考當(dāng)人們能夠接觸到全球的內(nèi)容，他們的觀看行為會(huì)不會(huì)發(fā)生改變，其實(shí)是在文化差異性上、在觀看行為上下了賭注，也會(huì)是在內(nèi)容投資上下了賭注…很多海外作品的本地化不是很好， 配音和字幕一直沒有受重視和投入…十年后，觀看海外內(nèi)容的觀眾可能是今天的兩倍，我們的目標(biāo)從來都不是向全世界輸出好萊塢故事，而是立足于一點(diǎn)，世界各地都在講故事。
4）印度市場(chǎng)本土原創(chuàng)的策略
Ted Sarandos：印度市場(chǎng)潛力巨大，我們?cè)谟《冗€處于起步階段，目前在印度的原創(chuàng)內(nèi)容投資大約在4億美元，這是在預(yù)算范圍內(nèi)的，當(dāng)我們最初進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，市場(chǎng)本身有很多地方在演變。
我們進(jìn)入到新的市場(chǎng)，首先是尋找當(dāng)?shù)匚幕钠肺叮?然后看節(jié)目是不是符合文化品味，差異的網(wǎng)絡(luò)條件下服務(wù)運(yùn)行的好不好，基礎(chǔ)設(shè)施是否運(yùn)行良好，印度市場(chǎng)非常獨(dú)特，是重度移動(dòng)端市場(chǎng)，我們必須從經(jīng)濟(jì)和服務(wù)的角度來規(guī)劃它， 我們發(fā)現(xiàn)印度是“稅收中性”的（即：稅收政策不改變政府稅收總額）、是正稅（獨(dú)立征收，無附加稅），也就是說我們能在印度獲得更廣泛的分發(fā)，所以這個(gè)市場(chǎng)我們會(huì)越做越好，這和我們3年前在拉丁美洲推行服務(wù)有很多相似之處。
5）內(nèi)容庫外部合作的原則
Ted Sarandos：首先最重要的是保持以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，我們推給觀眾的項(xiàng)目都是優(yōu)質(zhì)的，我們不應(yīng)該過度去思考應(yīng)該匹配的商業(yè)模式，還是應(yīng)該與其他擁有豐富內(nèi)容的平臺(tái)保持聯(lián)系，所以我們要在創(chuàng)作人才選用上保持靈活性，能夠擁有IP，制作出平臺(tái)不曾有的內(nèi)容，避免IP沖突。總的來說，我們需要保持以創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)，在商務(wù)合作上保持靈活。
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內(nèi)容投入和增長(zhǎng)的整體考量
投資回報(bào)率、用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵指標(biāo)、內(nèi)容策略
1）關(guān)于內(nèi)容投資回報(bào)率
Ted Sarandos：比較復(fù)雜，就拿電影和電視劇相比，確實(shí)電影的播出時(shí)間更短，但是我認(rèn)為觀眾了解電影的價(jià)值主張，新的電影要比電視劇更好看，也知道電影值什么價(jià)。
在我看來，觀眾對(duì)于Netflix熱播電影價(jià)值主張的理解，也會(huì)轉(zhuǎn)化為他們對(duì)Netflix價(jià)值的理解；但電視不一樣，在大家心目中電視好像都是免費(fèi)的，我覺得把一部電影上映“儀式化”是好事，就像我們對(duì)《愛爾蘭人》采取的舉措(在百老匯劇院特別放映一個(gè)月)，不像電視一樣——受排播限制，觀看也近于常態(tài)化。
在消費(fèi)新范式的世界里，最有趣的變化在于市場(chǎng)對(duì)新的東西產(chǎn)生了偏見，因?yàn)樾碌臇|西太多太多，有可能大家衡量電視劇是否成功的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)不斷演變， 過去電視劇是否成功主要看它能堅(jiān)持多少季。
但按這種方式衡量劇是否成功是有代價(jià)的， 一般情況下， 劇的第一季還完全創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，后續(xù)幾季都變成受商業(yè)驅(qū)動(dòng)的了，很少能見到一季更比一季好的作品，也越來越少出現(xiàn)像《老友記》、《辦公室》《宋飛正傳》這種經(jīng)久不衰的好劇了。
不過在很大程度上，這種按劇集壽命衡量劇集是否成功的方法，可能也會(huì)為劇的創(chuàng)作模式帶來改變，變成充分按照創(chuàng)意設(shè)定做劇，《王冠》就是一個(gè)例子，我們?cè)趯徟锻豕凇返臅r(shí)候， 已經(jīng)設(shè)定好它將成為一部長(zhǎng)達(dá)6季的劇了，所以我們清楚地知道這部劇將會(huì)在未來六年內(nèi)如何發(fā)展，所以這部劇不會(huì)失敗，但不會(huì)在第七季播出。
2）2020 及后續(xù)的內(nèi)容策略
Ted Sarandos：內(nèi)容策略是長(zhǎng)期短期都要思考到，今年年末前，平臺(tái)還會(huì)上線影片《鬼影特攻》，新一季的電視劇《獵魔人》、《你》，現(xiàn)在我們已經(jīng)在想2020-2023年的事情了，我們對(duì)在動(dòng)畫上的投入感到很激動(dòng)…會(huì)有新作品呈現(xiàn)， 此前作品包括我們和索尼Imageworks合作的《克勞斯：圣誕節(jié)的秘密》，明年還會(huì)上線來自東方夢(mèng)工廠的《Over the Moon》（暫譯：奔月）以及更多重磅的、影院級(jí)動(dòng)畫片上線。我們?yōu)閯?dòng)畫投入了很多，四年前，我們就過審了動(dòng)畫片《綠雞蛋與火腿》，最近才上線，針對(duì)這些細(xì)分領(lǐng)域的投入，我們對(duì)動(dòng)畫作品的前置時(shí)間差不多就是這么長(zhǎng)，不過我們覺得這還是很有必要的。
