在白色、無塵的車間中，室溫18攝氏度，濕度65，經(jīng)過50多位左腕佩戴淺綠色除靜電環(huán)工人的流水線作業(yè)，一部藍色vivo手機從主板變?yōu)槌善贰２僮髋_旁一串用英文書寫的工人名單提醒著人們，這里不是位于東莞市步步高大道255號的vivo工廠，而是由此向西3700公里、位于印度北方邦大諾伊達工業(yè)區(qū)的vivo工廠。
這一幕讓人不禁聯(lián)想起十幾年前的暢銷書《世界是平的：21世紀簡史》?！都~約時報》專欄作家弗里德曼在書中羅列了跨國企業(yè)運作的奇觀，構(gòu)成世界各地人們對全球化想象的基礎(chǔ)。中國和印度都是書中的主角。vivo通過國際化發(fā)展將中國和印度連接起來，為此已努力了5年。
vivo諾伊達工廠流水線上的工人
選準企業(yè)出海的登陸點
“中國移動互聯(lián)網(wǎng)已進入穩(wěn)健發(fā)展階段，它將進一步走向全球化，走向智能化，智慧社會之門正在開啟?！边@是《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》對2014年我國移動產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的概括。vivo與眾多中國手機廠商正是在此時開啟國際化發(fā)展之路，眾多廠商把出海的第一站都選在了印度。
印度市場的吸引力顯而易見：作為新興國家經(jīng)濟體的代表，印度是金磚五國之一，國民生產(chǎn)總值增長速度多年一直保持在6%-7%；作為人口大國，印度擁有13.7億人口，70%的人口在35歲以下；作為電子消費大國，印度是全球第二大手機市場，2014年時，9億印度手機用戶中，只有1.2億用戶使用智能手機，智能機用戶占比僅一成多；作為四大文明古國之一，印度是多民族、多語言、多文化的國家，是任何產(chǎn)品在一地接受多元文化場景檢驗的理想之地。
還有一個重要原因是，印度啟動了“印度制造（Make in India）”計劃，為鼓勵外商投資，政府提高包括移動設(shè)備在內(nèi)商品的進口關(guān)稅，從一部手機到一根數(shù)據(jù)線，如果生產(chǎn)企業(yè)在印度設(shè)有工廠，關(guān)稅只有 1%，如果企業(yè)在印度沒有工廠，將接受高達29%的關(guān)稅。
與其他國內(nèi)手機廠商相比，vivo對印度市場并不陌生。在傳統(tǒng)電話機時代，vivo的前身就曾經(jīng)在印度市場取得過不俗的成績。移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的普及給了vivo出海印度、邁出國際化步伐的重要機遇。
2014年，vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒親自帶隊考察印度?？疾靾F里除了vivo的高管外，還有一眾與vivo相濡以沫的國內(nèi)代理商。印度國土面積遼闊，一級行政區(qū)域就包括有27個邦、6個聯(lián)邦屬地及1個首都轄區(qū)。代理商們在印度每到一處便和自己所負責代理的國內(nèi)片區(qū)進行比照，凡是相似點較多的，就劃為自己在印度拓展的區(qū)域。2015年，vivo在印度北方邦大諾伊達工業(yè)區(qū)興建工廠，實現(xiàn)vivo手機在印度生產(chǎn)、在印度銷售。
以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)錨定立足點
在全球化時代，落地并不意味著生根。企鵝智庫2014年發(fā)布的《印度移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)考察報告》顯示，在vivo等中國手機廠商開始進入印度的時候，三星與諾基亞手機占據(jù)了當?shù)厥謾C市場份額的近六成。在剩余的40%中，印度本土品牌Micromax、Karbonn與蘋果手機又占到了一半。新入局者想在這個市場站穩(wěn)腳跟必須有明確的發(fā)展戰(zhàn)略和獨門秘籍，有的廠商延續(xù)其在中國的品牌效應，有的廠商營造物超所值的購買體驗。vivo在印度市場經(jīng)過初步探索和嘗試后，則將提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)作為向印度用戶展示的重要特質(zhì)。
在德里的馬路上，兩輪、三輪和四輪機動車并駕齊驅(qū)，兩條車道被當作三條車道跑，外來人看得膽戰(zhàn)心驚，車上的人們卻安然自在，甚至一家四五口人其樂融融。這容易帶給人一種錯覺，認為印度人安于現(xiàn)狀，對生活品質(zhì)沒有過多追求。但市場研究結(jié)果并不支持這一結(jié)論。研究機構(gòu)CyberMedia Research在2019年針對印度移動消費者的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在挑選智能手機時，92%的印度消費者會看重產(chǎn)品質(zhì)量，90%看重性能，82%看重外觀。而vivo在初到印度時就已洞察到這一點，并始終以中高端手機生產(chǎn)商作為自身的定位。
vivo印度的品牌戰(zhàn)略總監(jiān)尼龐開朗而謹慎，在與記者暢談的時候會起身調(diào)低空調(diào)的風量，以避免風聲影響交流。vivo在拓展印度市場時正是以同樣的小心翼翼、如履薄冰重點做好銷售渠道建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量保障。至今，vivo仍是印度唯一一家由公司運營所有售后服務(wù)中心的品牌，遍布全印度的7萬家線下分銷店為消費者提供從售賣到售后一系列服務(wù)。尼龐介紹，線下交流是印度人主要溝通方式，在剛開始進入印度的時候，vivo就瞄準線下市場，堅信它能夠給vivo帶來信任度和口碑傳播。如今，vivo也有了線上銷售，而且銷量增長速度很快，但依然不放棄線下，始終保持著與印度消費者面對面的交流。
在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，vivo非常注重產(chǎn)品的創(chuàng)新度，爭取每一款產(chǎn)品的創(chuàng)新都能做到印度第一。vivo第一個向印度引入屏下指紋手機，第一個向印度引入升降攝像頭手機，不斷滿足當?shù)孛癖妼π鲁奔夹g(shù)和新鮮功能的需求，成為印度年輕人對智能手機數(shù)一數(shù)二的品牌選擇。
經(jīng)過5年的持續(xù)努力，vivo與其他三家來自中國的手機廠商進入印度手機市場的前五名，將5年前占據(jù)市場絕對優(yōu)勢的三星手機夾在中間。而根據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，vivo在古吉拉特邦已經(jīng)躍居銷量第一。
融入本土占據(jù)文化制高點
西方有俗語說“身在羅馬，就像羅馬人一樣行事”。中文里有入鄉(xiāng)隨俗的成語。評價跨國企業(yè)本土化程度最重要的是要看文化是否融入本土。
印度的有線電視頻道不比中國的少。在印度看電視的一個明顯感受是，歌舞頻道和電影頻道數(shù)量豐富，而且隨便翻看幾個頻道或者盯住一個頻道看一會兒，中國觀眾熟悉的阿米爾汗就會出現(xiàn)，要么在帥氣地扭動腰肢、要么在扮演拼傻、耍帥的角色，而vivo職員們最想看到的畫面是阿米爾汗在公共場合掏出一部手機。2018年3月，vivo與阿米爾汗正式簽約，請其擔任vivo印度的代言人。
阿米爾汗為印度代言
在vivo看來，初到印度面臨的最大挑戰(zhàn)是如何建立品牌認知。經(jīng)過調(diào)研，vivo選中了在印度最受歡迎、最重要的兩個文化IP。一個是寶萊塢電影。vivo請阿米爾汗做品牌代言人，就是想充分利用阿米爾汗、寶萊塢電影在印度文化中的重要地位，建立知名度、信任度。尼龐介紹說，“我們親自去給阿米爾汗講了vivo的文化和公司愿景，詳細介紹了我們目前在線下的布局和我們印度制造的各種理念，阿米爾汗對此表示非常認同。”阿米爾汗所具有的高知名度和高信賴度讓印度消費者認為，阿米爾汗都在相信vivo，他們也可以信任vivo。
vivo看重的另一個印度文化IP是板球。身為印度人，尼龐強調(diào)說，“板球作為一項運動在印度人民心中更像是一個信仰?！泵磕暧《榷紩e辦板球超級聯(lián)賽（IPL），不僅有印度隊伍參賽，其他國家最好的板球隊伍也會來印度參賽。為期7周的IPL比賽季中，每天晚上有2到3個小時，印度舉國都沉浸在節(jié)日般的狂歡之中。正是看到板球運動在印度文化中的巨大影響力，2015年，vivo以3.3億美元獲得五年IPL冠名權(quán)。從那時起，印度民眾無論是現(xiàn)場觀賽還是在家收看直播，映入他們眼中的都是vivo IPL。
在與印度最重要的文化IP綁定的同時，vivo也重視印度文化中的節(jié)慶。Diwali被翻譯為排燈節(jié)或萬燈節(jié)，是印度教新年的開始，相當于中國的春節(jié)。每年10月中旬至11月中旬，為了慶祝排燈節(jié)，印度民眾會點亮蠟燭或油燈，在點點燈光中祈禱幸福美好。2019年，vivo選擇在排燈節(jié)前，正式在印度發(fā)布vivo V17手機。vivo各線下銷售門店都在明顯位置擺放著V17的樣機；城鐵等處的廣告牌上寫著，“V17，栩栩如生（V17,clear as real.）”；電視上V17手機廣告特別突出其在夜光場景下的優(yōu)質(zhì)拍攝效果。這款機型既是可供選擇的節(jié)日贈送佳品，也是記錄節(jié)日喜慶、千燈閃耀的利器。
vivo分銷店中展示的V17手機
以相互尊重建立溝通連接點
印度土生土長的桑迪曾在中國留學，現(xiàn)在一家新德里的旅游公司做導游。當他用一口流利的中文向中國游客介紹印度文化的時候，總會提到印度有190年被西方國家殖民的歷史。殖民主義給印度帶來的是資源的掠奪和對民眾的不尊重。因此，面對獨立自主發(fā)展的印度，顯示尊重是進入這里最重要的姿態(tài)。
記者見到vivo印度國家公司CEO陳志涌的時候，他身著白色襯衫與藏青色印度式坎肩。他解釋說，剛剛參加了一場當?shù)貦C構(gòu)組織的頒獎儀式，為表鄭重，特地穿了這樣正式的服裝。為了長久和健康地在印度成長，vivo利用各種機會盡可能顯示對各方的敬意。對當?shù)氐耐衅髽I(yè)，vivo也表示出尊重。當記者提問中使用“打敗對手”一詞的時候，陳志涌立即予以了糾正，“不能說他們被打敗了，只能說他們沒有抓住機會”。
vivo印度國家公司CEO陳志涌
在陳志涌看來，本土化應該有兩個方面。一方面是人們常說的中國人到了印度如何去適應當?shù)氐膯栴}。除了慎行之外，他認為要學會尊重、理解，接受印度與中國的差異。文化沒有好壞之分，只有差異。另一個方面是團隊的本土化，要啟用當?shù)厝思尤牍芾韴F隊、進入企業(yè)。一個是站在中國人的角度去看的本土化，一個是站在本地人角度去看的本土化，只有這兩個本土化都做好了，才是真正的本土化。
在諾伊達工業(yè)區(qū)的vivo工廠里，當藍色的電梯門閉合在一起的時候，顯示出用白色英文書寫的“BENFEN”。不論中國籍員工還是印度籍員工都能用一樣的發(fā)音說出“本分”。相對于自身跨越文化差異融入當?shù)?，如何組織、管理起本土化團隊，與當?shù)赝卤滞瑯拥膬r值觀共事更加復雜。vivo在書面對“本分”的解釋分為六個方面，但用陳志涌的話來解釋，就是要像農(nóng)民種地一樣忠實地做好本職工作。
一個概念提出來容易，但在實踐中總會遇到這樣或那樣的問題。在陳志涌看來，這些問題既是挑戰(zhàn)，更是機遇。例如，因為印度交通設(shè)施條件有限，剛建廠時，工人遲到現(xiàn)象比較多。vivo在加強價值傳導和紀律管理的同時，為方便工人上下班加開了從廠區(qū)到最近城鐵站的班車。又如，印度衛(wèi)生條件有限，工人經(jīng)常請病假。在vivo工廠車間的墻壁上，記者看到教授人們預防、區(qū)分流感與普通感冒的知識貼，在車間的一端有一排水龍頭，為工人門提供潔凈的飲用水。
印度人民與中國人民一樣，不乏能工巧匠。在莫臥兒王朝修建的泰姬陵和阿格拉紅堡，人們可以看到巨大的、薄可透明的大理石貼片無縫粘貼在紅色砂石之上，色彩絢麗的寶石被嵌入大理石貼片之中。這樣精湛的工藝在現(xiàn)代技術(shù)條件下也足以令人稱奇叫絕。陳志涌自信地說，諾伊達工廠的生產(chǎn)效率完全能夠達到東莞工廠的水平。
vivo提出“在印度，為印度”口號，不僅將高質(zhì)量的產(chǎn)品帶到印度，還通過各種形式服務(wù)印度，表達對這個國家和人民的尊重。在vivo工廠中，一塊宣傳板上，印度歷史文化名勝環(huán)繞著一款水滴屏手機，手機屏幕上用英文寫著“愛印度，愛vivo”。在古爾岡城鐵線路上，53-54段是“vivo站”，通體覆蓋著vivo藍。結(jié)合印度城鐵站私營運作的特點，vivo果斷投資，承擔了該站的運維費用。在城鐵站的售票窗口與站臺上，大型廣告牌上，在色彩艷麗、青春氣息濃厚的畫面上印著“我的vivo，我的古爾岡”。每天有數(shù)以萬計的乘客從這里走過，體會著vivo的熱情和誠意。
古爾岡的vivo城鐵站
面向未來5年發(fā)展的新起點
經(jīng)過5年的發(fā)展，vivo工廠為印度提供了近萬個就業(yè)崗位，線下分銷店鋪為印度提供了近4萬個就業(yè)崗位。薪酬標準上的優(yōu)勢讓vivo成為很多印度年輕人的求職目標。尼龐點開自己的手機，給記者展示印度北方邦媒體的一則報道，其中特別提到vivo與一眾全球著名公司參與北方邦重大項目建設(shè)。從2019年起，vivo已經(jīng)受邀參加北方邦的大型外國投資者會議，這從一個側(cè)面反映出印度政府對vivo所做貢獻的認可。對于過去5年vivo在印度所取得的成績，陳志涌只是評價說，“我們活下來了?！?/p>
印度小伙阿嘉是英迪拉·甘地國際機場的引導員。他熟悉vivo在印度銷售的各種機型。當他看到中國游客使用的vivo iQOO時，直言在印度沒有見過這款機型。他對記者說，“你們應該告訴vivo，要給印度提供這款機型。”阿嘉并不知道， vivo印度正在計劃給印度引入iQOO機型。
而關(guān)于下一個5年，vivo在印度有更加前瞻的計劃。在vivo印度成立5周年年會上，沈煒總裁表示，將在戰(zhàn)略的高度上對市場更加地重視。vivo將自己在印度和印尼等國的全球化發(fā)展經(jīng)驗進一步擴展。有消息透露，2020年vivo在全球化方面會有更多動作。
在度過生存階段后，陳志涌表示，“我們還要跑起來?！眝ivo不僅要做成一家手機企業(yè)，而且還要成為一家科技企業(yè)，基于智能終端設(shè)備搭建產(chǎn)品生態(tài)，為印度消費者提供更多的基于智能平臺的科技的產(chǎn)品，讓阿嘉們的需求會得到更好的滿足，不斷體現(xiàn)“更本土，更全球”的vivo精神。
責編：張陽
