本文來(lái)自公眾號(hào)界面新聞（ID：wowjiemian），作者陸柯言，愛范兒經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
中老年市場(chǎng)年齡偏大，對(duì)新事物接受緩慢，消費(fèi)觀念上也更偏向保守，決定了這不會(huì)是一筆好做的生意。
在時(shí)尚達(dá)人的擺拍圣地三里屯，人們?cè)缫褜?duì)網(wǎng)紅和「長(zhǎng)槍短炮」見怪不怪。但這一天，卻熱鬧得有些不一樣。
58 歲的于艷霞和她的三位老年同伴細(xì)致地抹好口紅、身穿拖地旗袍、腳踩 5cm 高跟鞋，有模有樣地對(duì)著攝影機(jī)擺各種 POSE。
很快，這群「時(shí)尚奶奶」不僅吸引了大量往來(lái)人群的目光，其短視頻也被上傳到抖音，僅當(dāng)天的點(diǎn)擊量便超過(guò) 5000 萬(wàn)次，收獲超 200 萬(wàn)次點(diǎn)贊。很多網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱，這是一個(gè)「顛覆國(guó)人對(duì)中國(guó)大媽印象」的視頻。
在「時(shí)尚奶奶」背后，是一家名為「無(wú)限大」的 MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）公司在做推手。創(chuàng)始人何大令之前的工作就是營(yíng)銷推廣，制作時(shí)尚奶奶視頻是工作的一部分。視頻一炮而紅后，她一頭扎進(jìn)中老年市場(chǎng)。
過(guò)去一周以來(lái)，何大令密集地見了十幾位投資人。在炙手可熱的銀發(fā)賽道，她和她手下的中老年 KOL 成為備受關(guān)注的新焦點(diǎn)。
廣義上的銀發(fā)，指的是 50 歲以上的中老年人群。在何大令的同行們眼中，自從微信和今日頭條將老年人拉進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的圈子，銀發(fā)市場(chǎng)的潛力得到了前所未有的挖掘：從家里的養(yǎng)護(hù)到家外的旅游，從頭上的染發(fā)劑到腳上的廣場(chǎng)舞鞋，關(guān)于中老年的一切都可以是生意。
但中老年市場(chǎng)年齡偏大，對(duì)新事物接受緩慢，消費(fèi)觀念上也更偏向保守，決定了這不會(huì)是一筆好做的生意。
老年人手里或許是有些錢，但想輕松「掏走」沒那么容易，因?yàn)橐呀?jīng)有無(wú)數(shù)人盯上了老年人的錢袋子。用銀發(fā)圈子里很火的一句口頭禪來(lái)說(shuō)，「即便你再會(huì)吹，還是干不過(guò)賣保健品的?！?/p>
被盯上的老人錢包
何慶明今年 65 歲，生活在廣西的一個(gè)四線小城。他每天和互聯(lián)網(wǎng)交集最多的便是象棋游戲軟件和新聞資訊 APP，但這些軟件近來(lái)也用得越來(lái)越少。「手機(jī)字太小，戴老花鏡看也費(fèi)勁。」何慶明說(shuō)。
過(guò)去何慶明從不在手機(jī)上消費(fèi)，但凡出現(xiàn)「綁定銀行卡」這五個(gè)字，在他看來(lái)都是「騙人的玩意」。
直到去年年底，他的頸椎病變得越來(lái)越嚴(yán)重，頸椎儀、乳膠枕、止痛膏藥這些關(guān)鍵詞開始頻繁地出現(xiàn)在他的淘寶搜索欄。他也開始聽養(yǎng)生課，但每到付款界面，還是會(huì)果斷關(guān)掉網(wǎng)頁(yè)。
妻子姚芳比何慶明小五歲，在老何眼中是個(gè)「閑不下來(lái)」的人。她對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物早就輕車熟路，微信里加了好幾個(gè)主流電商網(wǎng)站的「羊毛群」，服飾和廣場(chǎng)舞周邊是她的最愛。
不上網(wǎng)的時(shí)候，姚芳常會(huì)去縣城禮堂一個(gè)聲稱「關(guān)愛中老年健康」的組織排隊(duì)領(lǐng)取免費(fèi)日用品。這里經(jīng)常聚集了整個(gè)縣城近千名中老年人，不出意外，他們都會(huì)購(gòu)買來(lái)自這個(gè)組織的「保健品」。
以腦白金為代表的保健品在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都支配著中國(guó)中老年人群的錢包。這個(gè)行業(yè)以高密度的廣告轟炸和細(xì)致的運(yùn)營(yíng)手段賺足了利潤(rùn)，雖然也曾飽受詬病，但在中老年創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域稱得上是一個(gè)造富神話。
許多創(chuàng)業(yè)者和資本市場(chǎng)都在蓄勢(shì)等待復(fù)制這樣的神話。
不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)為他們注入了強(qiáng)有力的興奮劑。放眼全國(guó)，50 歲以上銀發(fā)人群的規(guī)模已經(jīng)超過(guò) 4.3 億，是商家眼中最受歡迎的花錢主力。阿里巴巴今年的國(guó)慶數(shù)據(jù)顯示，與中老年相關(guān)的消費(fèi)金額均有 50%-100% 的增長(zhǎng)。
大爺大媽的錢不僅花在購(gòu)物上，個(gè)人精神需求也沒落下。
在央視月初報(bào)道的一所北京公辦老年大學(xué)中，學(xué)生人數(shù)已達(dá)到 4000 多人，樂(lè)器、舞蹈、繪畫、古詩(shī)詞等專業(yè)最為火爆。盡管每年開設(shè)的班級(jí)增加到了一百多個(gè)，入學(xué)的名額仍然吃緊。老年人線下教育「僧多粥少」的局面，幾乎每年都能登上新聞?lì)^條。
這足以讓創(chuàng)業(yè)者躍躍欲試。據(jù)華映資本不完全統(tǒng)計(jì)，2012 年以后，銀發(fā)賽道涌現(xiàn)了超過(guò) 20 家電商、50 余家立足社交娛樂(lè)的創(chuàng)業(yè)公司，針對(duì)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的公司更是超過(guò) 700 家。
在線上，老年人同樣活躍。智能手機(jī)換機(jī)潮和微信春節(jié)紅包的流行，攜卷中老年人迅速加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大軍。以微信用戶為例，2016 年，微信 55 歲至 70 歲的用戶僅有 800 萬(wàn)，2018 年則躍升至 6300 萬(wàn)，翻了近 8 倍。
在微信這個(gè)被稱為是「最好的老年用戶運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)平臺(tái)」上，以糖豆廣場(chǎng)舞、美篇、小年糕、票圈長(zhǎng)視頻等為代表的小程序，憑借獨(dú)特的功能抓住了中老年用戶的心。
以美篇為例，這個(gè)小程序最受中老年歡迎的功能是制作影集。一位接近美篇的人士告訴界面新聞?dòng)浾撸?018 年，美篇的實(shí)體印刷相冊(cè)數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 36 萬(wàn)冊(cè)，是國(guó)內(nèi)一家頭部出版社單本暢銷書銷量的七倍之多，但這一數(shù)據(jù)并未得到美篇方面確認(rèn)。
資本市場(chǎng)也覺察到了銀發(fā)人群帶來(lái)的流量增長(zhǎng)。從去年下半年開始，美篇完成 B 輪融資，小年糕、糖豆先后完成 C 輪融資。糖豆迄今融資總額更是超過(guò) 1 億美元，憑借廣場(chǎng)舞超過(guò) 2 億人的注冊(cè)用戶數(shù)和精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，成為銀發(fā)賽道最受資本青睞的創(chuàng)業(yè)公司之一。
然而，在為資本帶來(lái)回報(bào)之前，銀發(fā)賽道中絕大多數(shù)公司的目標(biāo)只有一個(gè)：先活下來(lái)。
萬(wàn)億市場(chǎng)的美夢(mèng)
盡管資本和創(chuàng)業(yè)者對(duì)這個(gè)行業(yè)都充滿了斗志，但眾多嘗鮮者還是被「拍死」在了沙灘上。
根據(jù)華映資本的不完全統(tǒng)計(jì)，迄今為止，銀發(fā)領(lǐng)域共有 156 起可查的投融資事件。其中涉及到養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目最受資本青睞，占比超 80%，遠(yuǎn)超社交娛樂(lè)、電商等項(xiàng)目。
在各種統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，養(yǎng)老市場(chǎng)將在 2050 年以前達(dá)到萬(wàn)億乃至百萬(wàn)億的規(guī)模，前景可觀。
35 歲的「黎阿姨」便是伴隨這股熱潮一腳踏進(jìn)了銀發(fā)賽道。昵稱雖叫「阿姨」，但卻是名實(shí)打?qū)嵉哪行?。他是《養(yǎng)老 e 周刊》的創(chuàng)始人，2012 年從聯(lián)想市場(chǎng)部門離職后，剛好趕上了銀發(fā)創(chuàng)業(yè)潮。為了能夠更貼近用戶群體，他干脆將名字改成「黎阿姨」，在各個(gè)微信群中和大爺大媽們談天說(shuō)地。
黎阿姨的第一次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，是為北上廣深這四座城市的 2000 多個(gè)家政公司搭建 SaaS 系統(tǒng)，主要是為了順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，把家政服務(wù)的訂單流程從線下搬到線上。
黎阿姨負(fù)責(zé)公司的市場(chǎng)工作，他發(fā)現(xiàn)，單個(gè)家政公司每天在線下的訂單存量是 1-2 單，在接入線上訂單系統(tǒng)后，每個(gè)城市能夠帶來(lái) 800-1200 單的每日增量。按照每筆訂單均價(jià) 4500 元、每單首月 20% 的抽成金額計(jì)算，他設(shè)想每天在單個(gè)城市的毛利就可超過(guò) 10 萬(wàn)元。
但這一切有個(gè)前提，需要所有現(xiàn)金流都在平臺(tái)線上托管，所有合作門店均按該抽成比例標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作。事實(shí)卻是，公司為了追求規(guī)模，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、抽傭標(biāo)準(zhǔn)都不統(tǒng)一，只能妥協(xié)，先不收傭金，最終也沒能在單店跑出一個(gè)盈利模型。
黎阿姨還發(fā)現(xiàn)，這些家政公司幾乎覆蓋了四個(gè)一線城市的全部家政市場(chǎng)，但養(yǎng)老護(hù)理的訂單卻不足總訂單數(shù)量的十分之一。另一方面，作為服務(wù)提供方的「阿姨」數(shù)量也很緊張，平均每家店只有 2% 的阿姨愿意去做養(yǎng)老服務(wù)，因?yàn)轲B(yǎng)老護(hù)理相較于日常護(hù)理更復(fù)雜。
「都說(shuō) 2050 年銀發(fā)領(lǐng)域會(huì)是個(gè)萬(wàn)億、乃至百萬(wàn)億市場(chǎng)，我覺得就是個(gè)謊言?！箽埧岬默F(xiàn)實(shí)讓黎阿姨第一次有了這樣的想法。
類似這種失敗的嘗試在銀發(fā)賽道中并不少見。黎阿姨的首個(gè)項(xiàng)目擱置后不久，曾有公司開通了名為「鄰診」的公眾號(hào)，想要通過(guò)微信來(lái)整合社區(qū)的醫(yī)療資源，為中老年搭建一個(gè)能夠定向提供醫(yī)療保健服務(wù)的平臺(tái)。
鄰診選定了北京回龍觀作為試點(diǎn)，這個(gè)亞洲曾經(jīng)最大的社區(qū)在 2015 年有 44 萬(wàn)人口，其中有 6 萬(wàn)是老年人。按照鄰診的設(shè)想，以周邊 10 家社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)生作為供給端資源，一位醫(yī)生每月可為老人定向服務(wù)四次，月收費(fèi) 99 元。
在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)看來(lái)，無(wú)論是從健康的剛需，還是政策對(duì)于「家庭醫(yī)生」概念的鼓勵(lì)來(lái)看，這都是一個(gè)值得做的項(xiàng)目。團(tuán)隊(duì)在最初拉到了一千單，但這 1000 人在次月的續(xù)費(fèi)率只有 2%。
「愿意為這項(xiàng)服務(wù)付費(fèi)的人不僅要有資金，還要具備相應(yīng)的保健意識(shí)和知識(shí)儲(chǔ)備。健康管理這件事對(duì)這一代老年人來(lái)說(shuō)太早了。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是三甲醫(yī)院，別人用醫(yī)保十塊錢就能搞定的事，為什么要花 100 塊上你這兒來(lái)治？」鄰診內(nèi)部人士對(duì)界面新聞?dòng)浾叻治觥?/p>
關(guān)于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，仍然有人在做老年公寓和老年大學(xué)的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。但「過(guò)來(lái)人」黎阿姨現(xiàn)在的想法是：「養(yǎng)老這件事情還是很有市場(chǎng)，但干之前你一定要想這件事政府能不能干好，政府能干好的事你就別干了?！?/p>
大爺大媽的錢不好掙
不僅是創(chuàng)業(yè)公司，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也盯上了「老年市場(chǎng)」這塊蛋糕。
2018 年末，阿里巴巴為其「老年版」手淘發(fā)布了資深用研專員的招聘啟事：要求 60 歲以上，有穩(wěn)定的中老年圈子，KOL 優(yōu)先，年薪 40 萬(wàn)。與此同時(shí)，每天約有 1000 場(chǎng)針對(duì)中老年市場(chǎng)的直播在淘寶上演，商品以服飾、鞋帽、保健儀器為主。
巨頭的一系列舉措看上去是在迎合市場(chǎng)潮流，但在黎阿姨看來(lái)，阿里之所以推出中老年相關(guān)的服務(wù)，是自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。阿里巴巴的大數(shù)據(jù)顯示，從 2013 年到 2018 年，中老年淘寶用戶數(shù)翻了 17 倍之多。
對(duì)擁有流量和資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，這并非一筆難做的生意。但中小體量的公司，幾乎很難從巨頭手中撕開一道流量入口。
很早就有創(chuàng)業(yè)公司打起了中老年垂類電商的主意。一方面，拼多多、電視購(gòu)物數(shù)據(jù)的飆升見證了中老年對(duì)于購(gòu)物的熱情。另一方面，中老年人對(duì)一些特定商品的需求同樣意味著商機(jī)。淘寶國(guó)慶公布的一組數(shù)據(jù)顯示，「法伯麗貴婦膏」、「灰色染發(fā)劑」的淘寶搜索量相比去年直接翻了 7 倍多。
但對(duì)于資金實(shí)力并不雄厚的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，選品、獲客、供應(yīng)鏈都是門檻。曾有意進(jìn)入該賽道的張曉培告訴界面新聞?dòng)浾?，他的許多同行發(fā)現(xiàn)，認(rèn)認(rèn)真真去搭建電商平臺(tái)，遠(yuǎn)不如微商和線下直銷來(lái)得容易。
手握大量用戶的「糖豆」，也曾嘗試通過(guò)電商模式來(lái)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。但一位接近糖豆的人士向界面新聞?dòng)浾咄嘎?，其首次嘗試的轉(zhuǎn)化率僅在萬(wàn)分之幾左右。
糖豆的第二次變現(xiàn)嘗試是知識(shí)付費(fèi)，這項(xiàng)舉措一度獲得其背后投資人的力挺。據(jù)界面新聞了解，糖豆最初一門課程的單價(jià)是 9.9 元，大概吸引了五、六萬(wàn)用戶付費(fèi)。此后價(jià)格漲至 49 元/門課，沒多久便流失了 80% 以上的付費(fèi)用戶。
「老人在線上為知識(shí)付費(fèi)的門檻是三元，一旦高于三元他就不會(huì)掏錢了，這就是這個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀?！股鲜鋈耸空f(shuō)。
老年人愿意為什么掏錢？以北京統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)據(jù)為例，食品煙酒、醫(yī)療保健和文化娛樂(lè)是 60 歲以上人群支出的前三位，其中旅游支出在文化娛樂(lè)中占比超半數(shù)以上。從目前來(lái)看，銀發(fā)人群還是更愿意把錢花在「實(shí)打?qū)崱沟牡胤健?/p>
事實(shí)上，大多數(shù)能夠成功占領(lǐng)中老年互聯(lián)網(wǎng)流量的軟件，如美篇、小年糕、票圈長(zhǎng)視頻等，最初都不是以收割中老年流量而誕生的。黎阿姨認(rèn)為，嚴(yán)格意義上這些不屬于銀發(fā)領(lǐng)域的成功?！溉绻麤_著中老年去做，大概率會(huì)是失敗的?！?/p>
在長(zhǎng)期關(guān)注銀發(fā)領(lǐng)域的華映資本副總裁張倩鋆看來(lái)，瞄準(zhǔn)銀發(fā)創(chuàng)業(yè)很大部分是對(duì)存量業(yè)態(tài)的改造，新進(jìn)的玩家很難快速積累資源并獲得成功。創(chuàng)業(yè)者仍需在銀發(fā)人群的訴求和行業(yè)研究上多下功夫。
誰(shuí)能脫穎而出
但這個(gè)賽道不乏成功者。
中老年互聯(lián)網(wǎng)圈的一個(gè)范本案例幾乎人盡皆知：一家名叫愛風(fēng)尚的互聯(lián)網(wǎng)公司賣出了 100 萬(wàn)雙廣場(chǎng)舞鞋。他們的方法簡(jiǎn)單有效，即直接與超過(guò) 5 萬(wàn)名廣場(chǎng)舞領(lǐng)隊(duì)建立聯(lián)系，并搭建了一個(gè)嚴(yán)選型的社交電商平臺(tái)，通過(guò)廣場(chǎng)舞領(lǐng)隊(duì)這群「KOL」來(lái)建立信任，從而觸達(dá)更廣的中老年用戶。
張倩鋆認(rèn)為，目前銀發(fā)群體沉淀最多的平臺(tái)無(wú)外乎是頭部的流量平臺(tái)，社交電商則是一個(gè)能夠快速觸達(dá)目標(biāo)客戶的合適渠道，廣場(chǎng)舞鞋、紙尿褲等品類也有可能跑出爆品。除此之外，老年大學(xué)、老年旅游、中老年 MCN 也是業(yè)內(nèi)比較看好的模式。
「退休俱樂(lè)部」是其中一個(gè)例子。這是中老年圈子里小有名氣的公眾號(hào)。幾年前，團(tuán)隊(duì)從電視節(jié)目制作組轉(zhuǎn)型，開始同步制作在電視、報(bào)紙、公眾號(hào)等多媒體展現(xiàn)的服務(wù)中老年的內(nèi)容。但真正讓退休俱樂(lè)部利潤(rùn)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)是中老年旅游，這也是行業(yè)中許多內(nèi)容生產(chǎn)商變現(xiàn)的首選方式。
退休俱樂(lè)部成立了專門的旅游公司，根據(jù)老人的喜好規(guī)劃路線和項(xiàng)目。據(jù)公眾號(hào) AgeClub 報(bào)道，僅在上海，退休俱樂(lè)部的老年旅游相關(guān)收入就達(dá)到 2 億元規(guī)模，平均客單價(jià)達(dá)到數(shù)千元。
一些觀點(diǎn)認(rèn)為，旅游業(yè)務(wù)投入極重，創(chuàng)業(yè)公司和旅行社搶生意并不是明智之舉。但退休俱樂(lè)部北京地區(qū)負(fù)責(zé)人胡然告訴界面新聞?dòng)浾?，通過(guò)電視節(jié)目、報(bào)紙和公眾號(hào)、社群進(jìn)行引流，公司的旅游業(yè)務(wù)一年服務(wù)的顧客數(shù)量超過(guò) 15 萬(wàn)人次。在他看來(lái)，做中老年市場(chǎng)的關(guān)鍵是獲取對(duì)方的信任，而線下市場(chǎng)是關(guān)鍵所在。
胡然表示，退休俱樂(lè)部在上海等城市開設(shè)了多家門店，同時(shí)會(huì)在社區(qū)定期舉辦各種講座、課程和活動(dòng)，不僅覆蓋老人的各種信息渠道，同時(shí)留住核心用戶，注重老年人之間的口碑宣傳。
相比社交電商和旅游注重線下運(yùn)營(yíng)，MCN 則是純靠線上賺錢。
何大令告訴界面新聞?dòng)浾?，目前公司也已?shí)現(xiàn)盈利。據(jù)她介紹，自己手上的爺爺奶奶資源有上千位，都是老年模特隊(duì)中的資深模特。目前，團(tuán)隊(duì)正在運(yùn)營(yíng)五個(gè)短視頻賬號(hào)，包括養(yǎng)生課堂、老年恩愛故事分享等，單個(gè)視頻最大曝光量近億。
無(wú)限大的主要變現(xiàn)模式是廣告和直播賣貨。上個(gè)月，其抖音號(hào)和某美妝品牌的合作直播單日賣貨達(dá)到 100 萬(wàn)。但考慮到目前短視頻的受眾仍以年輕人為主，奶奶團(tuán)的受眾也是年輕人居多。
有投資人對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆@一類的 MCN 商業(yè)化驗(yàn)證還比較初期，變現(xiàn)能力需要后續(xù)評(píng)估。
今年雙十一開啟預(yù)售的那一天，知名美妝 KOL 李佳琦直播賣貨金額超過(guò) 2 億元。何大令的夢(mèng)想之一，是在中老年 KOL 之中培養(yǎng)出一個(gè)新的「李佳琦」。在這個(gè)已經(jīng)決心要扎根的市場(chǎng)，她覺得沒什么不可能。
