
科技 張澤宇
北京冬日中,在一間名為“國際空間站”的會議室,剛剛結(jié)束一場董事會的優(yōu)信CEO戴琨如約出現(xiàn),與科技等媒體進(jìn)行溝通交流。
“08年金融危機(jī)的時候,都沒有感覺整個車市有今年的一種狀態(tài),真正到了11、12月也不是特別火熱的狀態(tài),”早在2005年就開始創(chuàng)業(yè)的戴琨,在發(fā)言之初對今年的車市做出感嘆,“今年的新車基本上市一個月一個價,二手車交易量掉到了個位數(shù),一邊降價一邊銷量還在往下走。”
正如戴琨所說,今年汽車銷售整體處于“寒冬”的狀態(tài)。據(jù)工信部裝備工業(yè)司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看,今年1月-11月,汽車銷量均出現(xiàn)了不同程度的同比下降。二手車交易也同新車交易一樣,銷量不斷跌落。
“當(dāng)你與二級市場掛鉤的時候,市場反饋和敏感度是好很多的?!弊鳛槎周囯娚绦袠I(yè)首家上市企業(yè)的CEO,戴琨從今年一季度就開始降低成本,并根據(jù)調(diào)整作出了減員,全身心All in全國購。而這樣的投入也換來了成果,據(jù)戴琨透露,截至第三季度優(yōu)信全國購總銷量已經(jīng)達(dá)到10萬臺,今年全國購的業(yè)務(wù)單季度最高有11倍增速。
All in全國購背后的思考
2016年底,時任優(yōu)信COO的彭惟廉買個二手車,在北京看了看沒挑中,在網(wǎng)上看比較喜好的外地車,戴琨便通過自身資源幫他順利買到了車。
順利買到車后,彭惟廉問了戴琨一個問題,“你以前買也是這樣買的?”戴琨回想到自己從前的買車經(jīng)歷均與此類似,便萌生了要做全國購的想法。
“我去選擇外地購買也是兩個原因,一個原因是那個地方有我想要的車,第二是那個地方的價格比這里便宜,核心就是我充分相信我體系的檢測能力?!?戴琨相信團(tuán)隊,但又該如何讓消費者相信戴琨,成為了優(yōu)信需要解決的問題。
最終戴琨選擇了把模式做“重”。一方面在物流方面進(jìn)行投入,建立了15個中心倉和50多個分撥倉,保障消費者的在線下單及時能夠收到貨。另一方面在檢測方面進(jìn)行升級,基于歷史上超過500萬臺的檢測數(shù)據(jù),形成對分車型特定重點問題的二次關(guān)注,并且每輛成交的二手車都會進(jìn)行黑盒復(fù)檢,戴琨透露,優(yōu)信因車況問題造成的客戶退車只占總體交易量里面只有0.5%。
今年以來,其他二手車電商也開始轉(zhuǎn)而發(fā)力全國購,不過在戴琨看來,優(yōu)信已經(jīng)構(gòu)建了一定壁壘,在與供應(yīng)商聯(lián)系、車輛檢測數(shù)據(jù)、物流速度等都形成了壁壘,這些壁壘要被模仿需要很大規(guī)模的資金投入,也需要時間。
“下一個我覺得更重要的一個壁壘實際上是真真正正消費者的滿意度?!贝麋J(rèn)為,在業(yè)務(wù)中所需要的員工所具備的素質(zhì)、準(zhǔn)則,會成為競爭過程中非常具有決定性要素的點。
“二手車在線交易是終局模式”
目前在線交易在整體二手車市場的占比還很小,但是戴琨很堅定的認(rèn)為這個會是行業(yè)最具價值的終局模式。
“今年我們大概完成了整個中國二手車交易市場的0.7%,有接近1%的人在完全不看車的情況下通過我們來購買?!痹诖麋磥?,現(xiàn)在不能因為用戶網(wǎng)購的占比小,這樣一個比例而去決定說這件事情的用戶接受度差,“我倒更愿意回過頭來去看一個絕對的數(shù)字,十萬臺車這個數(shù)字。我覺得用戶在這種規(guī)模體量下接受這已經(jīng)給了我們一個非常好的起點?!?/p>
“我相信,只要業(yè)務(wù)模式服務(wù)客戶是滿意的,我們不愁增長?!贝麋M(jìn)一步解釋稱,這件事情本身給客戶帶來的價值非常明顯,“消費者今天不選,我覺得只有兩個障礙,第一個障礙是沒有看到實車,心里不放心。第二類客戶,他覺得購買車輛不愿意等,我還是想今天付錢明天開走。”
優(yōu)信通過可視化報告和保障試圖打消消費者對質(zhì)量的不放心,另外在物流方面,通過自建體系,希望可以達(dá)到用戶的滿意,與此同時還要用價格讓用戶覺得值得等。
“這當(dāng)中唯一差的就是信任問題,這個問題一定會被突破。十幾年前,誰敢在網(wǎng)上買東西?現(xiàn)在誰不敢?”戴琨相信,通過努力,信任一定能逐步建立起來。
而對于線上交易何時會有爆發(fā)的問題,戴琨表示,“我現(xiàn)在已經(jīng)不太用這樣的詞去指導(dǎo)公司的經(jīng)營,因為這很容易把公司帶到溝里面去。我覺得現(xiàn)在大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境,我們應(yīng)該用穩(wěn)步向前,穩(wěn)扎穩(wěn)打去迎接市場?!?/p>
剝離金融的決心
為了專心做全國購,優(yōu)信在今年剝離了部分業(yè)務(wù),其中就包括了曾經(jīng)占到優(yōu)信收入50%的汽車金融業(yè)務(wù)。
“經(jīng)營金融和經(jīng)營商業(yè)是一個非常不同的方式,當(dāng)我一手經(jīng)營交易平臺,一手經(jīng)營金融平臺,我經(jīng)常人格是分裂的?!贝麋M(jìn)一步解釋道,“金融業(yè)務(wù)其本身發(fā)展節(jié)奏、發(fā)展策略、風(fēng)險的識別能力、大環(huán)境之間的關(guān)系、催收貸后過程當(dāng)中拿捏的分寸以及對整個金融行業(yè)政策的判斷,這些事情作為一個CEO,會牽扯非常非常多的時間和精力,一直以來,我確實不能全力以赴地思考這件事情。”
于是,從去年年底開始,戴琨就在思考要如何處理金融業(yè)務(wù),但是一直沒想好用什么樣的方式,直到58同城的投資進(jìn)入。
今年5月,優(yōu)信宣布融資2.3億美元,此輪融資由58同城領(lǐng)投,除了投資外,還與優(yōu)信達(dá)成戰(zhàn)略合作。僅僅兩個月過后,優(yōu)信就再度發(fā)公告宣布,公司將主攻B2C二手車主營業(yè)務(wù)的發(fā)展,將助貸業(yè)務(wù)與58金融進(jìn)行合并,合并后優(yōu)信持有58金融一定比例股份,并獲得一億美元。
為何選擇58同城合并?戴琨表示,在58入股之后優(yōu)信發(fā)現(xiàn)這是一個非常好的契機(jī),團(tuán)隊組成非常相似,合起來做一定會效率更高,會進(jìn)一步改善。
“大家愿意聯(lián)合起來打一場仗,何必你講一遍我講一遍,那我們就合起來這件事情交給他們?nèi)プ?,我們就集中做這個事情,這是我們當(dāng)時在做的這個現(xiàn)在過程當(dāng)中。大家對于整個財務(wù)測算模型是完全不一樣的,你的現(xiàn)金準(zhǔn)備也是不一致的。”戴琨進(jìn)一步解釋。
態(tài)度是堅決的,但是面對合并業(yè)務(wù)帶出了4000人的團(tuán)隊,戴琨表示,整個過程很不舍,“我們做了一個告別儀式,大家都哭了。”
“品牌窗口期已經(jīng)結(jié)束了”
除了選擇剝離部分業(yè)務(wù),在寒冬之中,優(yōu)信等二手車電商也均選擇不再向從前那樣打廣告戰(zhàn),縮減品牌投入。
從財報來看,優(yōu)信三季度營銷費用同比下降26%,不過戴琨解釋稱,營銷費用包含的不只是廣告、流量等費用,還包括銷售費用,是一個整體費用構(gòu)成,“其實優(yōu)信三季度打了3個億廣告?!?/p>
盡管廣告投入減少,但戴琨并不擔(dān)心會造成新用戶的減少?!罢麄€中國二手車廣告的窗口期從2015年-2018年這三年時間是品牌建立的窗口期,” 戴琨透露,現(xiàn)在廣告投放的有效性和兩年前已經(jīng)完全不是同一個階段了,“實際上多數(shù)的消費者已經(jīng)聽過了好幾遍了,大家再多聽也并不能獲得新客的覆蓋?!?/p>
另一方面,優(yōu)信今年在降低品牌投入的同時,拉高了流量方面的投入?!拔覀冋J(rèn)為二手車作為一個大宗購買商品,消費者在購買的過程里面不是一個沖動購買的行為,他會進(jìn)行充分地比較?!庇谑?,優(yōu)信選擇更多在一些入口做好對客戶的準(zhǔn)備和等待。戴琨相信,這會是一個階段性過程當(dāng)中很好的補(bǔ)充。
回顧那段時期的廣告大戰(zhàn),戴琨認(rèn)為之前肯定有不冷靜的地方,但“這山頭不能丟,而這個山頭只拼一個東西就是錢?!绷硪环矫?,“那一段時間那么打你可以打出曲線,現(xiàn)在當(dāng)你打一個億下去,月活漲50萬的時代再也不會來了?!?/p>
“今天如果你不一下子連續(xù)地往進(jìn)砸20億你可能都看不見一個很明顯的變化效果?!贝麋硎荆@是品牌窗口期在當(dāng)年的價值,因為覺得真能挖到東西?!拔覀兘衲昴瓿跻泊蛄耍峭瑯拥臓顟B(tài)確確實實效率下降了很多?!?/p>
股價反而增加斗志
今年以來,受遭機(jī)構(gòu)做空等一系列事件影響,優(yōu)信股價出現(xiàn)了很大程度的波動,從去年底的10美元左右,一度跌至1.41美元,外界甚至開始擔(dān)心其存在退市風(fēng)險。
“我認(rèn)為上市給公司帶來了很多痛苦,但是上市也給公司帶來了很多好處?!鄙鲜凶尨麋惺艿搅斯芾砑夹g(shù)的重要,他意識到,既要理想和增長,又要經(jīng)營管理和數(shù)據(jù),這是一個企業(yè)的必備的兩個能力,“脫開任何一個單談另一個,都是不對的拋開管理紀(jì)律和經(jīng)營談理想是耍流氓,拋開理想只談管理紀(jì)律和經(jīng)營就是不上進(jìn)。”
談到股價問題,戴琨用了這樣一句話形容,“開始會(有壓力)現(xiàn)在不太會了,半年以后就習(xí)慣了。”
“我們是創(chuàng)業(yè)者,不是炒股的,但是那本身并不會創(chuàng)造價值?!贝麋J(rèn)為,資本市場有時候未必對于一個公司價值的反映是足夠高效的,他相信,從長遠(yuǎn)的角度來講,只要你堅持去做一件有價值的事情資本市場一定會反映出來的。
戴琨表示,“這個事情是自我內(nèi)心的一個調(diào)整和對于未來和長久目標(biāo)堅信這兩者混合在一起,我覺得很多時候不但沒有磨滅我的斗志反而會增加我的斗志?!?/p>
“我們也有陣痛,市值的影響會有。但是我不會賣股票,”在戴琨看來,作為創(chuàng)業(yè)者來說,這件事情不是最重要的,而在這個過程當(dāng)中學(xué)到的東西最重要。
從2017年開始,到逐步All in全國購,戴琨也曾經(jīng)擔(dān)心過全國購業(yè)務(wù)有可能不成功,但他并不經(jīng)常擔(dān)心。“第一我是比較樂觀的人,沒有什么可以打擊到我。第二創(chuàng)業(yè)的堅定和信心來自于這件事情其本身創(chuàng)造價值的真實性,但是這個事我們很透很透一層一層剝,我們覺得可行?!?/p>
一家公司為什么會贏?戴琨從公司發(fā)展角度分析稱,“第一件事情是贏在長遠(yuǎn)問題看準(zhǔn),長遠(yuǎn)的問題如果看得準(zhǔn)、看得透,短期的過程都只不過是一些過眼煙云而已?!?/p>