來源：交匯點新聞客戶端
今年4月，京東戰(zhàn)略控股五星電器。一個是純電商，一個是傳統(tǒng)的家電連鎖企業(yè)，8個月過去了，兩種不同基因的融合碰撞究竟發(fā)生了什么？
沒有那么多錢“燒”怎么辦
對于眾多在線上線下徘徊的零售企業(yè)來說，線上線下的融合并不是那么容易的事，因為，“捕獲線上流量非常燒錢”。 沒有那么多錢可“燒”怎么辦？ 冬日，暖陽，五星總裁辦公室暖意融融?！皼]錢可燒也要主動求變，變化貫穿了五星電器整個2019年?！泵鎸τ浾叩奶釂?，五星電器總裁潘一清沉吟片刻后說。事實上，這是他第一次敞開了和媒體談“京東戰(zhàn)略投資”這件事，他笑說“該聊的跟你聊了，不該說的也說了?！?這是因為他有“說”的底氣。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月，國內家電市場線下銷售同比下降9.5%，部分區(qū)域連鎖同比甚至下降15%。而五星電器年度同比增長預計將達10%。 增長來自“主動求變”。一個是體制上的變化，另一個是經(jīng)營模式的改變。從1998年到2019年的21年間，五星電器體制上經(jīng)歷了從國有到民營、合資、獨資再回歸民營，模式上經(jīng)歷了從批發(fā)到零售、區(qū)域連鎖、全國擴張到全渠道經(jīng)營。 “找京東是我們主動。2017年之前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看不上我們這些傳統(tǒng)企業(yè)。2017年后全渠道成趨勢，我們和京東一拍即合?！迸艘磺逭f，“線下的毛利一般要達到16個點以上，達不到意味著虧損。五星過去是一個完全傳統(tǒng)的零售企業(yè)，我很清楚原來的模式已經(jīng)不得不變。一旦工廠的支持削弱，毛利達不到16%就必然虧損。我們這種傳統(tǒng)企業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)的基因，也沒有這么多錢燒，那必定要投入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的懷抱。對于京東來說，他也看中了我們在線下的運營能力，畢竟線下還有60%以上的市場?！?潘一清笑說，現(xiàn)在有了點“財大氣粗”的感覺，“開一個超級體驗店，京東給我們投一個億，這在原先是不敢想象的?，F(xiàn)在我們把糧倉區(qū)賺的錢投入到擴大新區(qū)域，不夠的京東貼，他考核我的市場占有率?！?
[記者點評] 路遙說，春天的道路依然充滿泥濘。線上和線下的融合不只是簡單的收購，從某種意義上說，是一場革命。
傳統(tǒng)零售企業(yè)若要成功“上線”，思維方式、組織流程、工作機制都要變革，才能真正和互聯(lián)網(wǎng)融合一體。
“摸不到”的產(chǎn)品賣了5個億
流量下行、潛客轉化和虛擬貨架，這是京東目前給五星帶來的三大變化。 “2019年，我們的實體店開賣‘摸不到的產(chǎn)品’，一年賣了5個億?！?潘一清說。 在五星的門店，虛擬貨架接入京東“開普勒”系統(tǒng)。顧客畢小姐講述了她的購物經(jīng)歷：進入門店選購冰箱，挑來挑去沒有找到性價比特別滿意的，準備離開時，門店家電顧問拿出手機說五星跟京東融合后，有數(shù)萬京東商品接入，可以幫她做一些推薦。畢小姐最終挑選到了價格、尺寸、款式都滿意的冰箱?！艾F(xiàn)在顧客踏進我們的門店，只要有一絲購物的意圖，無論線上線下，我們肯定能把這單生意做成”，京東五星電器南京新街口旗艦店家電顧問龔慧寧自信地說。 京東給五星增加了“摸不到”的產(chǎn)品，同時也帶來了“潛在客戶”。通過大數(shù)據(jù)，京東篩選出可能需要到線下體驗的顧客，推薦給五星，五星選擇短信回訪等形式來觸達消費者。2019年雙11期間開發(fā)的潛客中40%為套餐用戶，套餐均價超5萬元。顧客劉先生在京東加購了卡薩帝冰箱但沒有成交，五星通過短信觸達劉先生，邀請他到店體驗，專業(yè)家電顧問接待，最后在五星門店成交了4.8萬元的家電套餐。“這個顧客是做沙發(fā)生意的，日常能接觸到較多有家電購買需求的人。我們又把這名顧客發(fā)展為‘圈友’，鼓勵其介紹其他顧客來店成交，后來劉先生又介紹了兩筆家電套餐?！薄?jù)悉，從明年1月份開始，五星全國所有的門店都將接受京東的潛客轉化。 對于五星來說，傳統(tǒng)的地推營銷正逐步向數(shù)字化營銷轉變。2019年50%的銷售額是通過數(shù)字化工具實現(xiàn)的。以地推為例，過去促銷活動要通過員工冒著酷暑寒冬掃樓掃街獲客，現(xiàn)在通過數(shù)字化工具，通過建立的各種社群，就能精準實現(xiàn)顧客鎖定、預約預存，員工有更多精力服務好到店顧客。
[記者點評]互聯(lián)網(wǎng)的本質是連接、分享和創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售業(yè)的“復興”從數(shù)字化開始。它不是簡單地在店里放幾塊大屏，設置幾個二維碼。數(shù)字化是一個系統(tǒng)工程，你能看到的是1/5，還有4/5是背后隱藏的東西。
5年內不賺錢的實體店是啥樣
在線下，五星即是京東。五星實體店將成為京東產(chǎn)品體驗中心、形象展示中心及線下服務中心，逐漸朝著同款同價同服務的方向融合。 這意味著流量的下行。對于五星線下有真機出樣的京東自營商品，消費者可以在該商品的京東頁面上找到附近的五星門店，可以預約或直接致電五星的家電顧問服務；可以領取京東Jpass券至門店核銷。目前通過在線預約到店體驗的顧客轉化達到30%。流量下行不僅方便顧客到店體驗真機，也幫助京東線上承擔了一部分的產(chǎn)品咨詢、售后服務的功能。 瞿先生要為公司采購40臺電腦，但面對京東海量的商品，褒貶不一的使用評價，陷入選擇困難?！澳芸纯凑鏅C就好了”！通過京東推薦的“附近門店”，他預約了京東五星電器實體店家電顧問服務?，F(xiàn)場體驗后掃碼下單，京東物流快速送貨上門，店員隨后專程到戶裝機、調試。瞿先生說，沒想到這次采購這么順利。 據(jù)透露，明年五星將在省會城市開5個5萬到8萬平方米的超級體驗店，同時在地級市開設單店面積在10000平方米左右的“旗艦店”，一城一店，目標50至60家?！斑@些店的功能，第一是對京東五星海量商品的展示，第二是線上線下的銷售和體驗，第三是為所有京東五星會員服務?！迸艘磺逭f，超級體驗店5年內沒打算掙錢。超體店除了餐飲配套外，全部用來打造沉浸式體驗展區(qū)，出樣商品多達十多萬，是傳統(tǒng)店的至少10倍以上。 明年五星還將投入數(shù)千萬打造服務，目標是和京東協(xié)同，實現(xiàn)和京東同等服務標準，包括物流方面的限時配、準點配，退換貨的快捷機制等。
[記者點評]實體店變成了體驗店,目的是把消費者購物體驗提高到極致，更多的長尾產(chǎn)品會被放在線上。因此,互聯(lián)網(wǎng)時代的零售業(yè)用“兩條腿”走路會更穩(wěn)健，更長遠。五星能否實現(xiàn)彎道超車，讓我們拭目以待。
交匯點記者 宋曉華
