文/崔恒宇
編輯/斯問
躲過了美容院、理發(fā)店、健身房的“會(huì)員卡推銷”，卻沒能躲過如今付費(fèi)會(huì)員的“風(fēng)暴”。
張華生活在杭州，從猶猶豫豫辦了一張阿里88VIP開始，粗略一算，已經(jīng)有了近10張付費(fèi)會(huì)員卡，買會(huì)員的花費(fèi)接近2000元。
其中包括，用于線上購物的88VIP、京東PLUS會(huì)員、小紅書黑卡會(huì)員；用于線下逛街的銀泰365、山姆超市會(huì)員卡、盒馬X會(huì)員；日常追劇聽歌的騰訊視頻會(huì)員、QQ音樂會(huì)員；還有點(diǎn)外賣的餓了么會(huì)員……
這場巨大的“會(huì)員風(fēng)暴”，裹挾了所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、商超，還有消費(fèi)者。線上線下，有消費(fèi)、有服務(wù)的地方就有付費(fèi)會(huì)員。不同于此前理發(fā)店之類的預(yù)付充值，充卡享受5折、甚至更低折扣，如今的付費(fèi)會(huì)員與消費(fèi)者之間形成一種細(xì)水長流的關(guān)系，9.5折、贈(zèng)品或者其他權(quán)益便可以讓用戶乖乖買單。
這波會(huì)員經(jīng)濟(jì)的浪潮中，逐浪追潮的企業(yè)和個(gè)體也被打上了榮耀的追光。Costco中國大陸首店3天賣出超過10萬張會(huì)員卡，幫全村代購的阿里88VIP會(huì)員安徽山村“村花”成了上市敲鑼人。
“2019年，會(huì)員制會(huì)成為最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式?！?018年的最后一天，吳曉波在《預(yù)見2019》的演講中提到。
基于這一預(yù)測，吳曉波的解釋是，獲得一個(gè)有效用戶的成本越來越高，并且，需要長期地去經(jīng)營他，讓他能夠產(chǎn)生重復(fù)的交互行為。
如果說2018年是會(huì)員經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的元年，那么2019年則是從爆發(fā)走向占領(lǐng)用戶心智的一年。會(huì)員制正在成為一種“強(qiáng)力膠水”，牢牢地黏住用戶與平臺(tái)。
今年8月，會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市Costco在上海開出中國大陸第一家門店。
每張會(huì)員卡299元，還只是進(jìn)入超市購物的“入場券”，卻在開業(yè)的短短3天之內(nèi)，賣出超過10萬張會(huì)員卡，與此同時(shí)，Costco的股價(jià)更是在2天之內(nèi)漲了560億人民幣。
Costco被稱為會(huì)員經(jīng)濟(jì)的教科書。從其財(cái)報(bào)來看，2018財(cái)年凈利潤達(dá)到31.42億美元，其中有99.8%是會(huì)員費(fèi)的利潤。
當(dāng)狂熱的中國消費(fèi)者一齊簇?fù)磉M(jìn)Costco的門店，使其不得不在開業(yè)首日臨時(shí)關(guān)門半天。中國消費(fèi)者對于付費(fèi)會(huì)員制從未有過這樣的熱情。
事實(shí)上，早在1996年，沃爾瑪旗下的山姆超市就已經(jīng)落地深圳，帶來的同樣是付費(fèi)會(huì)員模式，賣場僅向其會(huì)員提供服務(wù)。不過，23年過去，中國市場上26家山姆超市的會(huì)員數(shù)量剛剛超過260萬個(gè)。
隨著付費(fèi)會(huì)員模式在中國市場的愈發(fā)成熟，山姆開始了新一輪布局，其一是將會(huì)員分層，從原本260元/年的普通會(huì)員中，發(fā)展年費(fèi)為680元的卓越會(huì)員，提供更多差異化服務(wù)；其二是在2022年底前，在建及新開40-45家山姆會(huì)員店。
“對我們來說，競爭對手是誰并不是最重要的，最重要的是服務(wù)好這些需求不斷提升的會(huì)員?！蔽譅柆斨袊偛眉鍯EO陳文淵對媒體表示。
在中國“悶聲”20多年的老牌會(huì)員制倉儲(chǔ)超市山姆突然“撒腿狂奔”，促使其變化的不僅僅是對手Costco的到來，還有中國消費(fèi)升級(jí)帶來的對會(huì)員制的接納。
助推這一變化的，還有電商平臺(tái)。
從國際市場來看，亞馬遜在2005年就已經(jīng)推出Prime會(huì)員，為其提供高速物流等增值服務(wù)。如今，超過62%的亞馬遜用戶是其Prime會(huì)員，會(huì)員總數(shù)超過1億。此外，會(huì)員用戶的年消費(fèi)超出普通用戶2倍多，為1400美元。
“Prime已經(jīng)成為亞馬遜的中樞神經(jīng)系統(tǒng)。”亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯表示。
88VIP作為阿里“一號(hào)工程”于2018年8月8日正式上線，88元的年費(fèi)整合了阿里生態(tài)內(nèi)部電商、文娛、本地生活等板塊的優(yōu)惠權(quán)益。一年內(nèi)，88VIP為會(huì)員省下數(shù)十億元，而88VIP會(huì)員在淘寶、天貓等平臺(tái)的年均消費(fèi)達(dá)到了10萬，這一數(shù)字已經(jīng)超過了亞馬遜的Prime會(huì)員。
某種意義上，會(huì)員經(jīng)濟(jì)經(jīng)過模式的調(diào)優(yōu)，生態(tài)會(huì)員體系的打造，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了彎道超車，中國推行會(huì)員制來到了最好的時(shí)代。
京東、蘇寧等電商巨頭，以及憑借免費(fèi)模式搶占市場的獨(dú)角獸們，紛紛落子會(huì)員制，一方面，沉淀優(yōu)質(zhì)客戶；另一方面，挖出一道自己的用戶護(hù)城河。
再看內(nèi)容平臺(tái)，隨著知識(shí)付費(fèi)、版權(quán)規(guī)范的普及，騰訊視頻、愛奇藝等平臺(tái)先于電商平臺(tái)開始力推會(huì)員制，并且會(huì)員收入已經(jīng)逐步構(gòu)成其主要收入。
2019年，愛奇藝、騰訊視頻的會(huì)員數(shù)量先后突破1億。
根據(jù)愛奇藝2019年第三季度的財(cái)報(bào)，會(huì)員收入與廣告成為其主要的營收來源。其中，會(huì)員服務(wù)收入為37億元，超過總營收的一半。截至9月30日，愛奇藝的會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.058億，其中99.2%為付費(fèi)會(huì)員。
同季度內(nèi)，騰訊視頻的會(huì)員數(shù)達(dá)到1.002億，同比增長22%。騰訊音樂的付費(fèi)會(huì)員也在季度內(nèi)凈增長440萬，達(dá)到3540萬，同比增長42.2%。
過去一年，不管是用戶對于付費(fèi)會(huì)員的接受程度，還是平臺(tái)應(yīng)用會(huì)員制的得心應(yīng)手，都到達(dá)了新的水準(zhǔn)。放眼望去，從電商、超市、物流，到視頻、音樂，乃至各個(gè)小程序里的店鋪，會(huì)員早已遍地開花。
平臺(tái)落子會(huì)員去沉淀優(yōu)質(zhì)客戶，而像張華這樣的消費(fèi)者正在裂變，為會(huì)員付費(fèi)的同時(shí)，也享受著會(huì)員制包裹下的種種權(quán)益與便利。
All in會(huì)員的背后，是消費(fèi)分層、精細(xì)化用戶運(yùn)營的到來。
中國消費(fèi)者對于會(huì)員制最早期的理解來源于理發(fā)店、美容院、健身房，在預(yù)付費(fèi)模式下，先行在會(huì)員卡內(nèi)存入現(xiàn)金，則可以享受低折扣。吸引用戶的只是低折扣，這層脆弱的關(guān)系很快被團(tuán)購等消費(fèi)模式?jīng)_擊。此外，用戶手握會(huì)員卡，商家跑路的情況也不在少數(shù)。
一度，“辦卡”成為讓中國消費(fèi)者繞道而行的一件事。
第二種會(huì)員模式則多存在于國內(nèi)的商超，最常見的形式是記錄用戶的姓名、電話。一方面，消費(fèi)金額堆積為積分；另一方面，部分商品可以享受會(huì)員價(jià)，例如一瓶醬油便宜2毛錢。在這樣的背景之下，以山姆超市為代表的付費(fèi)會(huì)員制實(shí)在難以生長。
隨著互聯(lián)網(wǎng)模式一層層地滲透進(jìn)人們的生活，被“免費(fèi)模式”深度教育的用戶，如何讓其轉(zhuǎn)變成付費(fèi)用戶？
與之協(xié)同的是，QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂 11.4 億，人口紅利消失，拉新的難度與成本都在攀升。
會(huì)員制成為兩個(gè)痛點(diǎn)共同的解藥。以付費(fèi)會(huì)員為門檻，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)、留存、提高復(fù)購率。
被稱為中國會(huì)員電商第一股的云集，今年5月在納斯達(dá)克上市，雖然股價(jià)至今腰斬，但轉(zhuǎn)型為會(huì)員電商后，會(huì)員已經(jīng)成為其業(yè)績增長的核心。
“新中產(chǎn)階層的崛起，更注重消費(fèi)品質(zhì)和口碑，會(huì)愿意選擇高端、可靠的新品牌。會(huì)員電商可以長期鎖定一批優(yōu)質(zhì)用戶，為用戶提供較多優(yōu)惠條件之余，有效刺激消費(fèi)。”云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略表示。
如果說拉新是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的第一階段，那么會(huì)員制的運(yùn)行則是第二階段，通過對老用戶的深度運(yùn)營，鎖住凈增值用戶，進(jìn)一步提高其使用頻率與忠誠度，從而形成可持續(xù)的商業(yè)循環(huán)。
以零售行業(yè)為例，20%的老客戶創(chuàng)造了80%的利潤是一個(gè)共識(shí)。如何把“20%老客戶”的圈層進(jìn)一步擴(kuò)大與綁定，成為會(huì)員運(yùn)營的命題。
對于內(nèi)容平臺(tái)而言同樣如此，當(dāng)一個(gè)會(huì)員的價(jià)值停留在“付費(fèi)一次，服務(wù)一個(gè)月甚至更久”的層面上，如何擴(kuò)大收益？
2019年末，隨著電視劇《慶余年》的熱播，騰訊視頻借此玩起了“套路”，從會(huì)員多看幾集，到直接向會(huì)員祭出 “50元多看6集”，一度被罵上熱搜。
人民日報(bào)點(diǎn)評稱，從加會(huì)員免廣告，到付費(fèi)看結(jié)局，再到花錢預(yù)點(diǎn)播，一些視頻網(wǎng)站的收費(fèi)套路層出不窮，令人生厭。
騰訊的這一行為不難理解，在會(huì)員身上再薅一層毛曾讓其“吃過甜頭”。此前《陳情令》的火熱，235萬網(wǎng)友購買的超前點(diǎn)播特權(quán)，產(chǎn)生了近億元收入。
由此反映的是，內(nèi)容平臺(tái)對付費(fèi)會(huì)員模式的又一層包裝，當(dāng)會(huì)員費(fèi)用構(gòu)成平臺(tái)主要收入，對于本身不產(chǎn)生現(xiàn)金流的內(nèi)容平臺(tái)而言，只好用會(huì)員的殼去裝下內(nèi)容付費(fèi)。
但是，當(dāng)所有服務(wù)皆走入付費(fèi)會(huì)員模式，如何讓服務(wù)價(jià)值更大？此外，僅僅是會(huì)員費(fèi)用能夠?qū)ζ脚_(tái)盈利形成多少助力？2019年，教育用戶為會(huì)員付費(fèi)已經(jīng)取得成績之下，新的問題也由此產(chǎn)生。
當(dāng)付費(fèi)在某種程度上代表了一種認(rèn)同，平臺(tái)開始考慮如何放大這種認(rèn)同感，并降低用戶對于費(fèi)用的敏感度。
大的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體開始建立會(huì)員生態(tài)體系，“單打獨(dú)斗”的平臺(tái)則進(jìn)入跨界合作模式。
以阿里巴巴為例，根據(jù)其公開數(shù)據(jù)，每100個(gè)88VIP會(huì)員中，就有38個(gè)轉(zhuǎn)化成優(yōu)酷會(huì)員、32個(gè)成為餓了么新會(huì)員、27個(gè)成為淘票票新會(huì)員，而88VIP的會(huì)員權(quán)益則包括了阿里系中眾多平臺(tái)的權(quán)益。
跨界合作中則以視頻平臺(tái)最為熱門，其中代表的有愛奇藝會(huì)員與京東PLUS的“團(tuán)戰(zhàn)”，178元的年費(fèi)中，既能享受在京東平臺(tái)的10倍購物返京豆、百萬會(huì)員價(jià)商品，又能夠在愛奇藝享受點(diǎn)播、免廣告等權(quán)益；優(yōu)酷則與微博、華為、中國移動(dòng)等平臺(tái)均推出過會(huì)員合作。
生態(tài)與不同權(quán)益之間的組合，成為吸引會(huì)員的又一種方式。但是，當(dāng)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的模式走到當(dāng)下這個(gè)階段，以張華這樣的用戶為例，一年為不同付費(fèi)會(huì)員的買單金額已經(jīng)接近2000元，當(dāng)這一數(shù)值逐漸超出用戶的心理預(yù)期，為會(huì)員付費(fèi)將會(huì)成為一種敏感型消費(fèi)。當(dāng)一層層的付費(fèi)會(huì)員不斷疊加，消費(fèi)者買單的決策也會(huì)越來越猶豫。
今年9月，支付寶發(fā)布“輕會(huì)員”，依托于花唄和芝麻信用，為用戶提供“先享受會(huì)員服務(wù)，到期支付會(huì)員費(fèi)用”的服務(wù)。通過提前凍結(jié)會(huì)員費(fèi)用作為擔(dān)保，如果會(huì)員期內(nèi)為用戶省下的錢超過會(huì)員費(fèi)，則收取會(huì)員費(fèi)；反之只收取實(shí)際優(yōu)惠金額。
當(dāng)潮水退去，新會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式的調(diào)整也將隨之到來。
不可否認(rèn)，2019年會(huì)員經(jīng)濟(jì)走得有聲有色，其背后彰顯的是國人對于購物、內(nèi)容和服務(wù)更高層級(jí)的追求。
從目前的付費(fèi)會(huì)員看，以一二線城市用戶為主，學(xué)歷和收入水平均處于中上等，如何讓這波人成為自己的深度客戶，如何擴(kuò)大付費(fèi)會(huì)員的群體將成為平臺(tái)的下一個(gè)賽點(diǎn)。
在蘇寧金融研究院高級(jí)研究員付一夫看來，隨著近些年國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國內(nèi)中高收入人群的規(guī)模正日益擴(kuò)大，再加上新一輪消費(fèi)升級(jí)浪潮的席卷而至，人們追求個(gè)性化、多樣化與良好體驗(yàn)的消費(fèi)趨勢也日益興起……這些變化對于消費(fèi)者維持對特定品牌或零售商的忠誠度來說，都是極大的利好。
在未來，更好的服務(wù)和內(nèi)容都是走向會(huì)員制必不可少的要素，否則給我一個(gè)付費(fèi)加你會(huì)員的理由。
