作者｜半佛仙人
來源｜半佛仙人（ID:banfoSB）
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企業(yè)微信更新了。
在新版本下，企業(yè)微信打通了和個人微信交互的鏈路，可以加個人微信的好友，以一個加V（企業(yè)認證）好友的形式待在個人微信用戶的列表里。
并且企業(yè)微信用戶是可以直接發(fā)送信息到個人用戶的朋友圈中的，雖然每天只有一次機會，還有數(shù)量限制。
這個功能的更新的第一時間，給我最直觀的感受就是，過去只能通過個人微信騷擾你的商家，現(xiàn)在不僅可以用微信，還可以通過企業(yè)微信來騷擾你。
對于很多商家來說，簡直是雙倍的快樂。
當然，拉黑還是一樣的操作，沒有增加學(xué)習(xí)成本，這很微信。
但思考過后，我認為這是是微信終于想清楚自己的核心優(yōu)勢以及價值所在。
過去這些價值，其實是被微商們拿在手里的。
現(xiàn)在，企業(yè)微信要用自己的連接能力，讓騰訊的戰(zhàn)車再一次啟動了。
1
當前的廣告行業(yè)，其實很多時候是玄學(xué)主導(dǎo)，全靠緣分。
營銷的錢，到底花在了哪里，到底有多少效果，全靠腦補。
互聯(lián)網(wǎng)時代，很多企業(yè)，甚至是大品牌，其實是根本不知道怎么去做營銷的。
很多品牌的市場部，還停留在拍一個牛X的廣告然后砸錢鋪滿大街小巷的水平。
他們手里有非常多的預(yù)算，也確實把花出去了，但是這錢最終只變成了PPT里的數(shù)字，沒有產(chǎn)生真正的價值。
這里面確實是有toSB老板的職場投資分子存在，畢竟PPT是核心競爭力這個真理在很多公司都成立。
但更多的是，也沒有什么有效的，可以讓企業(yè)直接觸達用戶的渠道給他們選擇。
所以哪怕知道很多營銷方案都是玄學(xué)，他們也只能在里面挑一個看起來相對順眼的，適合做PPT吹牛的。
總不能拿著老板的錢不干事兒吧？
這樣的營銷本質(zhì)上不是一種商業(yè)行為，而是玄學(xué)行為。
差不多算許愿。
戶外投放、商場大屏廣告、地鐵創(chuàng)意墻，電梯廣告，這一類營銷，我統(tǒng)稱為隨緣廣告。
所謂隨緣，是指你不知道用戶有沒有看到，你也不知道用戶看到了有沒有效果，你更不知道銷量和廣告之間有沒有必然聯(lián)系。
不是無效，而是你不知道有沒有效。
用戶觸達在隨緣廣告中是個迷。
甚至更多時候這些隨緣廣告根本沒辦法統(tǒng)計被多少用戶看到了，甚至連有沒有用戶看到，都是隨緣的。
至于用戶看到后有沒有往心里去，更是一門信則有的哲學(xué)。
緣，妙不可言。
2
業(yè)內(nèi)對于隨緣廣告其實也是有怨念的。
所以今年直播電商特別火熱，因為最起碼，你能看到數(shù)字，能看到銷量，PPT吹起來才能更有細節(jié)。
但直播電商，如果真的細究，同樣可能是一個偽命題。
如果說隨緣廣告還只是在花錢的話，直播電商對很多品牌來說簡直是花錢找不自在。
很多人都覺得網(wǎng)紅帶貨牛逼，但是真正牛逼的是貨，不是網(wǎng)紅。
這年頭的用戶都是很聰明的，他們?nèi)ブ鞑サ闹辈ラg買，完全是因為那些東西便宜且剛需，同樣的東西要是隔壁主播賣的更便宜，用戶跑得比誰都快。
哪怕已經(jīng)有了優(yōu)惠，只要這個優(yōu)惠不是全網(wǎng)最優(yōu)，用戶都會對品牌和主播產(chǎn)生不滿。
而且大主播們也很聰明，他們很懂得利用手中的流量作為籌碼和品牌方討價還價。
很多主播賣的東西，是真的便宜，不但價格是全網(wǎng)最低價，而且品類也都是硬通貨或者高消耗品。
例如衛(wèi)生紙，洗面奶，肥皂，洗發(fā)水，零食等等等等，都是人人都用的上的，而且單價普遍不高。
那些本來賣不出去的智商稅產(chǎn)品，主播根本不會接受。
只帶賣得出去的貨，已經(jīng)是很多大主播的共識了。
越是大主播，對選品和價格越敏感。
頭部主播基本都會要求商家簽署保價協(xié)議，也就是要求商家提供的商品價格要保證在N個月內(nèi)全網(wǎng)最低，還要篩選品牌，不符合調(diào)性的品牌不接。
你可以看到頭部主播們賣的東西，都是正兒八經(jīng)便宜的，并且過硬的。
這種東西誰不喜歡呀？
商家不是很喜歡，真的。
能被頭部主播們選中的商品，除掉給到用戶的優(yōu)惠之后，還能有10%的毛利就很不錯了。
再扣掉給主播的抽擁和入場費、其他營銷費用，基本上就是賠多賠少的問題，而且是賣得越多賠得越多。
這些電商直播每次都能給品牌帶來非常高的成交額，但是這對商家來說毫無意義，因為錢都讓主播賺去了。
順便名聲也是主播的，宣傳的時候說某某主播XX小時賣出XX萬件某品牌商品，成交額多少多少，別人根本不會覺得是品牌牛氣，而只會覺得是主播的流量大，號召力強，于是又有更多商家去投放，倒逼出更大的讓利空間。
在這樣的一個模式里，商家也成為了被割韭菜的對象，甚至是被循環(huán)割韭菜。
而且這種帶貨，本質(zhì)上和主播的個人能力沒有特別強的關(guān)系。
又便宜又實用的商品，誰來都能賣出去，飛天茅臺800一瓶，旁邊放根消防栓也能賣光，吹自己茅臺賣了多少銷售額，有什么意義?
說句難聽的，能賣出去高價的智商稅商品，才是真正考驗網(wǎng)紅帶貨能力的核心標準。
但是頭部網(wǎng)紅們不會去賣智商稅商品的，他們只打必勝的戰(zhàn)爭。
沒有主播會公布利潤率和退貨率，而這兩個才是真正的重點，GMV本身是很水的一種數(shù)字。
當然，賠錢賺吆喝，能賺到吆喝也行。
商家賠錢弄點引流產(chǎn)品，吸引用戶，再賣點其他的來回血。
但是他們很快就發(fā)現(xiàn)更沒用，因為這些流量是一波流，甚至連一波都沒有。
用戶看的是主播，他們是主播的粉絲，不是品牌的粉絲。
主播指到那里，用戶就跟到哪里，他們不知道自己想要什么，只知道主播給他們搞到了便宜貨，去買便宜貨。
一個主播一晚上要帶幾十個不同品牌的商品，他的粉絲都是同一撥人，幾分鐘賣完之后，大家都趕著去看下一個商品了，對于品牌的流量反饋，是0。
直播電商火了一整年，除了幾個頭部主播，你們認識到了幾個品牌？
所謂品效合一，現(xiàn)在已經(jīng)越來越?jīng)]有品，也沒有效，并且越來越貴。
3
商家營銷的目的是什么？
商家的目的很簡單，投入不是問題，只要ROI算的過來，錢能花在刀刃上帶來更多利潤就好。
那么如何才能從源頭上解決這和問題？
其實就是，降低成本，就這么簡單。
經(jīng)濟學(xué)原理告訴我們，商品的運輸距離越長，溢價就會越高。
在營銷中，流量就是一種商品。
商家只有貼近用戶，把品牌和用戶的距離縮短甚至變成0，才能消除流量溢價，獲取更大的操作空間。
省下來的流量價格，直接換算成折扣給用戶，不香么？為什么要讓中間商賺差價？
所以為什么越來越多品牌在拼命做公眾號、在加用戶的微信，即使是其他電商平臺的商家，也在拼命引導(dǎo)用戶加微信。
就是為了把流量成本降下來，最短的路徑，才是最好的路徑。
商家真正的基本盤，應(yīng)該是繞過一切平臺以后，那些能夠直接接觸到的用戶。
而不是要被別的平臺過一道的用戶。
而能承載這個基本盤的基礎(chǔ)設(shè)施，只有微信。
微信的核心能力，是一種低成本高效率且數(shù)據(jù)化的連接能力，以及無可匹敵的用戶基數(shù)，誰人不用微信。
在整個商業(yè)市場都在走向存量的時代，商家和品牌方想要在競爭中存活下來，必須要緊緊的，和C端用戶，死死的黏在一起。
注意我的措辭，是死死的黏在一起，但凡力度不夠，都有可能被時代淘汰。
因為信息太多了，競品太多了，用戶的注意力被斬成幾十段，稍微不注意，就丟了。
牢牢抓住用戶，牢牢服務(wù)用戶，牢牢貼合用戶心智，牢牢提供個性化服務(wù)。
誰做的最好？
坦率的說，微商。
雖然微商是一種說出來就容易被嘲諷的群體，但是這么多年過來，他們的方法論是歷經(jīng)時代考驗的。
靈活變通，個性化服務(wù)，快速解決問題，接地氣不廢話，高效管理客群，微商或許不高大上，但絕對是一種生命力極其頑強的模式。
而存量年代，品牌最重要的最缺的就是這種生命力。
市場早就從B端主導(dǎo)變成C端主導(dǎo)了。
因為供大于求。
誰能服務(wù)好C端，誰就能擁有未來。
從用戶的角度出發(fā)，他們要求企業(yè)提供更貼心、更及時、更準確、更全方位的購買和售后服務(wù)，甚至要求更加人格化，更加為自己的任性買單。
供過于求的時代，買誰不是買，只買關(guān)系好的。
而從企業(yè)的角度出發(fā)，用更優(yōu)質(zhì)的toC服務(wù)抓住存量市場，開發(fā)出既有用戶群的潛在商業(yè)價值，盡快先于競爭對手解決問題，也將是下一步最重要的事情之一。
在大品牌入場之前，先一步實現(xiàn)了個性化營銷的，也還是微商。
在熟人模式下，微商在客戶面前具有雙重身份。
他們既是提供商品、進行交易的商家，又能以私人身份和客戶建立情感聯(lián)系。
通過微信，他們還能為客戶提供個性化的、快速的購物和售后體驗。
但是個性化營銷的這些優(yōu)勢，本質(zhì)上不是微商群體的獨家秘訣，他們只不過是剛好借助了微信這個工具和客戶建立聯(lián)系。
真正適合個性化營銷的，是微信這個工具。
4
有個非常有趣的真相是，工具未必永遠是思維的延伸。
很多時候，工具是會反過來塑造使用者的思維方式的。
從企業(yè)端來看，當品牌通過傳統(tǒng)的方式調(diào)研用戶信息，無論是通過問卷還是電話調(diào)研還是網(wǎng)絡(luò)問卷還是用戶面談，這些獲取用戶信息普遍是失真的，用戶只會給出商業(yè)回答。
這樣收集來的數(shù)據(jù)，只是數(shù)據(jù)，而不是用戶的想法。
品牌通過這些數(shù)據(jù)去制定營銷策略的時候，必然是會產(chǎn)生偏差的。
就像電商直播，在流量數(shù)據(jù)和GMV上看，這些營銷是成功的，但是用戶對品牌的內(nèi)心觀感有沒有發(fā)生正面的變化，只有一波流的GMV，就像壯陽藥，除了爽那一刻之外，沒有任何意義。
但品牌營銷的目的是持久，更持久。
從用戶端來看，當用戶在電商平臺，用平臺自帶的聊天系統(tǒng)和商家溝通的時候，同樣很難對商家產(chǎn)生“人”的認識，而是會自覺代入到消費者和商家的標簽中去，本能地產(chǎn)生對抗心理。
即使用戶明知道客服也是由一個個的人組成的，但是這些人被隱藏在統(tǒng)一的代號之下，每次聯(lián)系的人也不知道是不是同一個，在這種場景下，用戶很難產(chǎn)生基于私交的信任。
沒有人會對一個代號產(chǎn)生好感，誰知道萌妹ID背后會不會是摳腳大漢？
而微信的使用場景，本身就是建立在一定的信任關(guān)系之下的。
無論是平時建立的使用習(xí)慣，還是微信里的朋友圈、表情包等功能，都會讓用戶在使用微信和商家溝通的時候，天然地產(chǎn)生和商家建立更親密關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)。
簡單地說，你天天用微信和熟人朋友聊天，那么當品牌在微信上和你聊天時，你也很難把品牌再看成一個抽象的概念。
個性化營銷會解構(gòu)用戶和品牌之間的隔膜，讓用戶在品牌眼中還原成人，也讓品牌在用戶眼中具象為人。
當品牌把用戶當成一個個人來看而不是當流量看待，品牌的營銷和服務(wù)都會變得更貼近用戶需求。
而當用戶把品牌當成了活生生的人，隨之而來的便是信任。
信任源自重逢，當你知道你還能見到他的時候，你才會信任他。
品牌用企業(yè)微信直連用戶個人微信，就是一個重逢的過程。
銷售可能會離職，但是用戶是永遠被企業(yè)錨定的，下一個銷售隨時待命接手，繼續(xù)這個相逢，繼續(xù)維持信任。
當品牌以好友的身份在微信上為用戶提供咨詢、宣傳品牌、保障售后甚至閑聊的時候，這個微信代表的就已經(jīng)不再是一個商家，而是用戶的一個熟人、一個朋友。
基于信任的商業(yè)模式，往往是最堅固的。
個性化營銷的終極目的，就是建立起信任經(jīng)濟。
求求各位當個人。
5
微信的威力其實早就被所有品牌都意識到了。
商家先通過電商平臺接觸到用戶，通過首次交易完成破冰，之后的溝通其實都應(yīng)該在微信上來完成。
不管是交易的售后，還是品牌的持續(xù)營銷，后續(xù)的常量都可以在微信生態(tài)里大放異彩。
品牌加到的客戶微信，等于是品牌的私域流量，可以一直維持在流量池，每天發(fā)朋友圈就相當于在反復(fù)推送。
一次獲得，始終有效，不需要一次次為流量付費，這也是個性化營銷性價比極高的一個地方。
微信生態(tài)里的服務(wù)，自由度非常高。
微信本身具有的基礎(chǔ)服務(wù)，基本可以涵蓋品牌的需求，即使還存在沒有覆蓋到的需求，品牌也完全可以通過自行開發(fā)小程序來完成。
而且關(guān)鍵是，用微信生態(tài)來完成個性化營銷，不傷品牌調(diào)性。
格調(diào)再高的品牌，也不會因為使用微信進行營銷而有損形象，任何品牌的用戶群體都必然和微信的用戶群體有重合，因為這是一個有著十億用戶的產(chǎn)品，幾乎相當于互聯(lián)網(wǎng)的化身。
在企業(yè)微信更新之前，品牌往往是由工作人員用自己的個人微信去添加客戶微信的，這對品牌的這些工作人員和用戶而言都是一種負擔。
而在企業(yè)微信更新以后，沒有新增任何的打擾和交互成本，品牌和用戶的需求就都得到了滿足。
很多堅持做個性化運營的大公司，都有自己的會員體系，但是會員APP一直是一個非常低效率的行為。
在營銷中盡可能減少雙方的學(xué)習(xí)和交互成本，這非常重要，因為任何讓用戶覺得麻煩的事情，都是致命傷。
任何覺得用戶麻煩一點沒關(guān)系的人，都是喜歡自嗨的土鱉。
假如說品牌不使用企業(yè)微信，甚至不使用微信生態(tài)（公眾號，小程序），而是選擇其他應(yīng)用來完成個性化營銷，那么問題將會變得復(fù)雜。
用戶不可能為了品牌的營銷目的，就特地去下一個平時不使用的應(yīng)用，這是反人性的。
人性就是怕麻煩。
即使品牌投入極高的成本，比如補貼、返利，讓用戶去安裝了這個應(yīng)用，那么這個應(yīng)用的打開率也將很成問題。
很多品牌強推自己的APP，典型屬于腦子有病。
品牌需要的應(yīng)該是一個已經(jīng)充分覆蓋了用戶的基礎(chǔ)工具，去深入地觸達用戶，更好地服務(wù)用戶。
不需要額外做更多，但可以讓自己做的更多，同時成本最低。
這就是新版企業(yè)微信的核心目的。
事實上，已經(jīng)有很多大品牌在使用企業(yè)微信，并且用企業(yè)微信這個平臺，來搭載自身的數(shù)字化模塊了。
沃爾瑪用企業(yè)微信實現(xiàn)了移動辦公，味全正在嘗試用企業(yè)微信完成一切商業(yè)行為，江小白用企業(yè)微信管理全國的經(jīng)銷商，索菲亞用企業(yè)微信為客戶提供伴隨式服務(wù)，歐萊雅用企業(yè)微信進行內(nèi)部辦公。
從營銷到整個品牌的全套運營體系，企業(yè)微信默默開始承載商業(yè)的下一次變革。
6
企業(yè)微信的這次更新，帶來的改變既簡單，又深遠。
實際上，個性化營銷的概念一直都有，但這種營銷方式在傳統(tǒng)的BtoC模式中其實很難成立。
一方面，個性化營銷需要最真實的用戶信息。
但是對于大品牌來說，他們的BtoC模式，其實是Bto中間商to中間商toC，企業(yè)和用戶之間很難直接溝通。
在傳播學(xué)上有一個信息失真的概念，信息傳遞的中間節(jié)點越多，信息丟失和被歪曲的程度就越高。
企業(yè)向用戶傳播的信息，在多層過濾后難以保證還存有多少原貌。
用戶向企業(yè)反饋的需求和意見，在中間商經(jīng)手后也很難說是不是已經(jīng)面目全非。
另一方面，個性化營銷需要的是高效率的溝通和反饋。
但是在傳統(tǒng)模式中，用戶只能通過電話或電子郵件和企業(yè)進行溝通，企業(yè)也只能用同樣的渠道提供反饋。
最高效的也不過是要打開一個電商APP進行撕逼。
如非必要，勿增實體。
這次企業(yè)微信和個人微信打通的核心意義，就在于縮短了信息傳播鏈路。
企業(yè)微信在最大程度上消除了B端和C端之間信息傳播的信息失真，并且提升了企業(yè)和用戶之間信息交互的效率。
更重要的是，企業(yè)微信并不是一個孤立的產(chǎn)品。
它背后站著的是整個微信，是一個有著十億用戶體量、有著龐大且能夠自進化的小程序模塊、有著自己的搜索能力和大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)系統(tǒng)。
我經(jīng)常說一個概念，在互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)化競爭中，一個好思路、好產(chǎn)品的確重要，但是已經(jīng)不能成為決定性的因素。
這個時代的商業(yè)競爭已經(jīng)變得非常復(fù)雜，單一戰(zhàn)場的競爭是不充分的，好思路、好產(chǎn)品背后，更需要的是完整的生態(tài)進行支撐。
個性化營銷吹了這么久，終于在企業(yè)微信打通微信的這一刻，開始了落地。
無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身，還是正在被互聯(lián)網(wǎng)賦能的傳統(tǒng)企業(yè)，都不應(yīng)該忽視這個事實。
企業(yè)微信在打通微信后，品牌的個性化營銷的年代終于到來。
無論是營銷還是電商，都即將迎來企業(yè)微信帶來的巨變。
每一個大型商家，都要考慮如何用好這個工具。
你不用，別人用，你就沒用了。
這是企業(yè)微信的第一槍，也是打響存量市場戰(zhàn)爭的第一槍。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大戰(zhàn)的終局，或許不遠了。
END
