食品行業(yè)向來(lái)是不甘低調(diào)的，由于行業(yè)壁壘不如科技等產(chǎn)業(yè)易筑，廣告營(yíng)銷(xiāo)自然是競(jìng)爭(zhēng)火熱，稍微疏忽便可能落之人后。在Z世代閃亮登場(chǎng)的當(dāng)下，食品廣告也不再是往電視上一砸那么簡(jiǎn)單，清晰分層的消費(fèi)者、單設(shè)備N(xiāo)平臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景、捉摸不定的消費(fèi)喜好，都讓各路賽道好不熱鬧。
互聯(lián)網(wǎng)原住民品牌的故事可以按下不表，那些在我們小時(shí)候就存于腦海中的食品品牌，現(xiàn)在是在笨拙前行還是華麗轉(zhuǎn)身了呢？小編精心挑選了多個(gè)酣戰(zhàn)于數(shù)字媒體的龍頭玩家，來(lái)看看他們是如何站上時(shí)代浪巔的。
芬達(dá)：全面轉(zhuǎn)向數(shù)字渠道，這很芬達(dá)
芬達(dá)絕不僅僅是一個(gè)受人喜愛(ài)的果味汽水品牌，它已經(jīng)變成了“一件事（A Thing）”——芬達(dá)的粉絲軍團(tuán)與這個(gè)品牌有了超強(qiáng)的連接，他們?cè)谏缃幻襟w上充滿激情地傳播創(chuàng)造力、生產(chǎn)力和個(gè)性表達(dá)。
芬達(dá)“It’s A Thing（這是一件事）”系列廣告活動(dòng)在今年7月推出，這組網(wǎng)絡(luò)視頻聚焦于芬達(dá)最受歡迎的四種口味：橙子、菠蘿、草莓和葡萄，在亞特蘭大、洛杉磯、邁阿密、紐約和華盛頓特區(qū)投放了戶(hù)外廣告。
每種口味都表達(dá)了獨(dú)特的個(gè)性和創(chuàng)意——“這是一件橙子的事”靈感來(lái)自青少年在社交媒體上看到的熱情和激情；“這是一件菠蘿的事”擁抱了青少年大膽自信的特點(diǎn)和對(duì)復(fù)古游戲的熱愛(ài)；“這是一件草莓的事”是青少年對(duì)音樂(lè)的熱愛(ài)；“這是一件葡萄的事”則是關(guān)于自我表達(dá)。
和其他平臺(tái)的合作也在“It’s A Thing”的互動(dòng)玩法中起著關(guān)鍵作用。粉絲們可以在美國(guó)動(dòng)畫(huà)網(wǎng)站Adult Swim里參加芬達(dá)T恤設(shè)計(jì)比賽；可以在粉絲網(wǎng)站Fandom里創(chuàng)作自己的“It’s A Thing”方塊，為Fandom x Fanta的藝術(shù)馬賽克添磚加瓦；還可以自定義“It’s A Thing”濾鏡，發(fā)布到社交軟件里。
除了Snapchat，芬達(dá)還使用了Instagram來(lái)推動(dòng)與Z世代的對(duì)話。前段時(shí)間，芬達(dá)官方發(fā)起活動(dòng)，讓粉絲上傳自己最喜歡的口味的照片，然后芬達(dá)官方會(huì)用插畫(huà)的形式“惡搞”這張照片，最后將生成的照片發(fā)布在芬達(dá)Instagram上，并@這位粉絲。
Godiva：用數(shù)字視頻喚起購(gòu)買(mǎi)欲
如果你在網(wǎng)上搜索“附近哪兒有賣(mài)巧克力的”，Godiva希望能出現(xiàn)在你搜索結(jié)果中。這家巧克力制造商正在增加其數(shù)字領(lǐng)域的支出。目前，Godiva正瞄準(zhǔn)比以前更年輕的消費(fèi)者，其數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)支出占整體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的70%，高于之前的60%。
雖然Godiva是一個(gè)知名品牌，但消費(fèi)者往往只會(huì)在特殊場(chǎng)合或節(jié)日時(shí)想到它，而不會(huì)將其納入日常的巧克力消費(fèi)。
Godiva正嘗試在Facebook、Instagram和YouTube等平臺(tái)投放數(shù)字視頻廣告，讓消費(fèi)者更頻繁地考慮購(gòu)買(mǎi)Godiva的巧克力。這些視頻并不是基于電視廣告剪輯出的短視頻版本，而都是專(zhuān)門(mén)為數(shù)字廣告拍攝的，時(shí)間只有6秒、15秒，以適配數(shù)字平臺(tái)。針對(duì)Instagram等平臺(tái)，Godiva也專(zhuān)門(mén)制作正方形視頻或者豎視頻。這樣的策略意味著，Godiva瞄準(zhǔn)了20歲到30歲出頭的消費(fèi)者，而不是品牌之前追求的35-45歲。
當(dāng)一個(gè)品牌已經(jīng)為消費(fèi)者所熟知時(shí)，特別是知名食品和飲料品牌，品牌就會(huì)考慮增加為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)度身定制的廣告活動(dòng)。目前，Godiva內(nèi)部15人工作室與麥肯（McCann）倫敦進(jìn)行合作，將推出一系列數(shù)字策劃。
多力多滋：隱藏品牌logo的“更高境界”
百事可樂(lè)旗下的零食品牌Doritos（多力多滋）專(zhuān)門(mén)針對(duì)Z世代的消費(fèi)者，推出了一項(xiàng)名為“更高境界”（Another Level）的廣告策劃——主要內(nèi)容是去掉所有廣告中Doritos的品牌標(biāo)識(shí)露出。根據(jù)Mobile Marketer上的聲明來(lái)看，Doritos將從社交媒體、電視等平臺(tái)，以及MTV視頻音樂(lè)大獎(jiǎng)的首播廣告中，都抹去自己的logo和品牌名“Doritos”。
對(duì)于知名度較低的公司來(lái)說(shuō)，在廣告中去除logo和產(chǎn)品名稱(chēng)無(wú)疑是冒險(xiǎn)的，但Doritos是美國(guó)最受認(rèn)可的品牌之一，其標(biāo)志性的三角形形狀足以讓觀眾辨認(rèn)出來(lái)。
Doritos還將其官方網(wǎng)站Doritos.com更名為L(zhǎng)ogoGoesHere.com，在搜索頁(yè)面的簡(jiǎn)介里它寫(xiě)道：“這款玉米片太經(jīng)典了。我們不需要命名。你可以來(lái)嘗嘗”。點(diǎn)開(kāi)之后，整個(gè)網(wǎng)頁(yè)也找不到一處品牌名稱(chēng)，哪怕是點(diǎn)擊“這是什么產(chǎn)品？”欄目，彈出來(lái)的回答也是“你已經(jīng)知道了”。該廣告活動(dòng)鼓勵(lì)粉絲發(fā)表和分享“更高境界”對(duì)他們來(lái)說(shuō)意味著什么，刺激UGC內(nèi)容的輸出，鼓勵(lì)人們與品牌互動(dòng)。
健怡可樂(lè)也在六月份推出了一款沒(méi)有品牌標(biāo)簽的飲料罐，以挑戰(zhàn)種族、性別等領(lǐng)域的刻板印象。星巴克正在進(jìn)軍咖啡以外的品類(lèi)，2011年該品牌也從標(biāo)識(shí)中刪除了品牌名字和“咖啡”一詞。還有萬(wàn)事達(dá)卡（Mastercard），因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)方向在向無(wú)卡數(shù)字支付轉(zhuǎn)變，所以去年開(kāi)始也從logo中刪除了品牌名字，不再?gòu)?qiáng)調(diào)“card”。
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)食物不再只是果腹之需時(shí)，所有的品牌都在搶占用戶(hù)的心智——芬達(dá)的Z世代文化、Godiva的“第一提及”、多力多滋的“無(wú)名之名”，雖然傳播重點(diǎn)略有不同，但無(wú)疑都是希望通過(guò)血管般的數(shù)字媒體渠道，通向更多消費(fèi)者的大腦，或者在消費(fèi)者心里扎根得更牢。 從內(nèi)容的角度來(lái)看，這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變也催生了更多優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)作品，并且有著與社交平臺(tái)結(jié)合的巧思，充滿了數(shù)字時(shí)代特色。不過(guò)商業(yè)歸商業(yè)，品牌傳播之役最終有著出色的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，可能才是給這個(gè)命題交出的最好的答卷。
