知乎依然是互聯(lián)網(wǎng)最有價(jià)值的內(nèi)容平臺(tái)之一，從騰訊的連續(xù)投資，到快手、百度的聯(lián)合投資，知乎在過(guò)去10年來(lái)沉淀下來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是其最豐厚的資本。
但是當(dāng)知乎走到F輪，拿盡巨頭們的資金，如果還是不能產(chǎn)生凈現(xiàn)金流，不能獨(dú)立發(fā)展，無(wú)可避免地需要走向二級(jí)市場(chǎng)。到那個(gè)時(shí)候，知乎還能講出一個(gè)怎樣的故事？
作者 / 方 文
編輯 / 劉 煜
擁有2億多用戶(hù)和大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的知乎，在成立10年后依然存在變現(xiàn)難的問(wèn)題。除了周源自身對(duì)內(nèi)容生態(tài)潔癖般的克制外，其實(shí)知乎的變現(xiàn)難，也是所有內(nèi)容平臺(tái)都存在的問(wèn)題。
01
商業(yè)化，內(nèi)容平臺(tái)的天敵？
知乎自2017年開(kāi)始啟動(dòng)商業(yè)化以來(lái)，看熱鬧的人多，獻(xiàn)言建策的人少。為何？終究其根本還是在于，內(nèi)容平臺(tái)和商業(yè)化，天生就是敵對(duì)的。
內(nèi)容平臺(tái)給用戶(hù)提供的是價(jià)值，是正向作用；而商業(yè)化是對(duì)用戶(hù)價(jià)值的索取，是打擾，是負(fù)向作用。如果一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)想要能夠自給自足，那么商業(yè)化一定要控制在適當(dāng)?shù)谋壤?。但遺憾的是，互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，沒(méi)有幾家能夠做好的。
內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn)，無(wú)非三種方式，一個(gè)是廣告，一個(gè)是電商導(dǎo)流，另一個(gè)是近幾年才開(kāi)始出現(xiàn)的用戶(hù)直接付費(fèi)。
廣告難以獨(dú)自撐起來(lái)平臺(tái)龐大的支出以及對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的激勵(lì)，而電商導(dǎo)流其實(shí)也是廣告的一種，不同是可以導(dǎo)流給電商網(wǎng)站，也可以導(dǎo)流給自營(yíng)業(yè)務(wù)。
電商導(dǎo)流最典型的例子就是微博，阿里巴巴在2015年重金投資微博，此后給微博帶來(lái)的是一半以上的廣告收入來(lái)自阿里。抖音和阿里簽訂的70億的大單，也是羨煞業(yè)界不小的一筆。
導(dǎo)流給自營(yíng)平臺(tái)，有虎撲的毒和識(shí)貨APP等。知乎也進(jìn)行過(guò)這方面的嘗試，2019年2月推出了導(dǎo)購(gòu)類(lèi)社區(qū)產(chǎn)品APPCHAO主打男性市場(chǎng)，此外還有電子書(shū)等產(chǎn)品。
但CHAO因?yàn)槎ㄎ徊幻鞔_后期業(yè)績(jī)并不好，電子書(shū)等付費(fèi)產(chǎn)品也似乎難以支撐起知乎的商業(yè)化。
隨著手機(jī)支付的普及、用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，用戶(hù)直接付費(fèi)也成為內(nèi)容平臺(tái)一種新的變現(xiàn)方式。
2016年知乎上線(xiàn)了付費(fèi)問(wèn)答產(chǎn)品值乎，11月上線(xiàn)知乎live。知乎官方數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，知乎已經(jīng)提供了28000個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，8000+鹽選專(zhuān)欄和Live講座、超過(guò)20000本鹽選電子書(shū)。
但是知識(shí)付費(fèi)畢竟目前是水小魚(yú)小，尤其是知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口過(guò)后，想要講出一個(gè)知乎版的知識(shí)付費(fèi)故事恐怕很難。
直播的火熱，意外地拯救了陌陌。此后，快手、映客等在直播方面獲得豐厚的收入。打賞等付費(fèi)行為對(duì)知乎來(lái)說(shuō)是一種新的可能，恐怕也是這次知乎上線(xiàn)直播的原因。直播更加成熟的商業(yè)模式，可以給平臺(tái)帶來(lái)可觀的現(xiàn)金流。
很多人不看好知乎的直播，除了產(chǎn)品調(diào)性對(duì)大V們來(lái)說(shuō)直播的形式需要適應(yīng)以及人設(shè)的包裝等因素外，相對(duì)理性環(huán)境下用戶(hù)的付費(fèi)意愿也值得考量。當(dāng)消費(fèi)者為99元的知識(shí)付費(fèi)踟躕，懷疑是不是被割了知識(shí)付費(fèi)的韭菜時(shí)，大批的網(wǎng)紅們已經(jīng)收獲了99個(gè)火箭游艇。肚子里再有墨水的知識(shí)分子，也不比靠臉吃飯的網(wǎng)紅們。
內(nèi)容是一個(gè)生態(tài)，商業(yè)化也是一個(gè)生態(tài)。大V們出于興趣或者利益在平臺(tái)持續(xù)的更新，但是如果獲得不到成比例的回報(bào)，即沒(méi)有一個(gè)良好的商業(yè)體系，內(nèi)容生態(tài)體系長(zhǎng)期以往也不會(huì)健康。
有人羨慕別的平臺(tái)內(nèi)容做的好，有人羨慕別的平臺(tái)商業(yè)化做的好，當(dāng)然，也有反例。比如百度由于在過(guò)去幾年內(nèi)商業(yè)化的強(qiáng)勢(shì)，在一定程度上導(dǎo)致了內(nèi)容生態(tài)變?nèi)酰敝梁髞?lái)向海龍出走，被扣上了商業(yè)化過(guò)度，損害百度產(chǎn)品體驗(yàn)的帽子。
微信是一個(gè)比較好的典范，大V們勤勞耕耘，為平臺(tái)貢獻(xiàn)的同時(shí)收獲自己的受眾，可以自行商業(yè)化。而知乎在這方面曾經(jīng)一度堅(jiān)決奉行“水至清”策略，2016年知乎封禁大V事件，也導(dǎo)致了大V們主動(dòng)或被動(dòng)的出走。
02
知乎難解
知乎人群定位大眾化可能是近些年被吐槽的更多的，抖機(jī)靈的形式大行其道，內(nèi)容流俗化被認(rèn)為失去了最初的定位，不再能滿(mǎn)足原有精英人群的需求。
向上走還是向下走，對(duì)知乎來(lái)說(shuō)是一個(gè)問(wèn)題？保持精英化的定位，則意味著始終都只是一個(gè)小眾的產(chǎn)品；而走向大眾化，則可能連自己原有的優(yōu)勢(shì)都會(huì)丟失。
對(duì)于知乎這樣一個(gè)融資到了F輪的商業(yè)化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，未來(lái)想要在資本市場(chǎng)講故事，內(nèi)容走向大眾化是不可避免的，也不應(yīng)該回避。
當(dāng)知乎開(kāi)始大面積投放廣告，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)給出答案，大眾化。
2017年9月，知乎注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)1億；2018年11月底，知乎官方宣布用戶(hù)數(shù)破2.2億，同比增長(zhǎng)102%。
如今，知乎要解決的，是如何為不同的用戶(hù)匹配更精準(zhǔn)的內(nèi)容。實(shí)際上知乎近些年在內(nèi)容建設(shè)上的表現(xiàn)不夠合格，以被吐槽最多的抖機(jī)靈為例，當(dāng)前依然采用點(diǎn)贊排名的方式，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)內(nèi)容得不到好的展現(xiàn)，而這方面知乎本可以有更多的作為。
另一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)是，內(nèi)容產(chǎn)品在多形態(tài)融合。單純的文字、圖片甚至是短視頻產(chǎn)品，都在進(jìn)行多種形態(tài)內(nèi)容的豐富。即使是如日中天的抖音，也上線(xiàn)了直播，而快手，也有一定的傾斜度向圖片和文字內(nèi)容。
在這樣的趨勢(shì)下，知乎從文字到視頻、直播多形態(tài)的結(jié)合，是未來(lái)的一個(gè)方向。豐富的內(nèi)容形態(tài)帶來(lái)更好用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，對(duì)知乎的商業(yè)化也會(huì)有很大的好處。
這里面的一個(gè)啟發(fā)是，為何抖音短視頻的形態(tài)，能夠一年500多億的營(yíng)收，能夠破解了優(yōu)愛(ài)騰等長(zhǎng)視頻多年來(lái)難以盈利的困局，短視頻的形態(tài)天生有何優(yōu)勢(shì)？
一個(gè)平臺(tái)的廣告價(jià)值在于兩點(diǎn)，一個(gè)是可承載的廣告位，即內(nèi)容的間隙大小，另一個(gè)是效果，即廣告和內(nèi)容的匹配度。
短視頻可以大規(guī)模盈利的原因在于，其有著大量的內(nèi)容間隙，即每一個(gè)短視頻之間，有著非常多的可以供廣告播放的位置。反觀優(yōu)愛(ài)騰，多年來(lái)折騰的無(wú)非是視頻開(kāi)頭的廣告，隨著時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越長(zhǎng)，遭受到的是用戶(hù)的不理解。
如果知乎能夠豐富產(chǎn)品的形態(tài)，在文字、圖片和視頻多種組合的內(nèi)容中間產(chǎn)生足夠多的閱讀、觀看間隙，增加可能展示、瀏覽廣告的頻次，再用直播等形式增加大V們帶“貨”的機(jī)會(huì)，而作為平臺(tái)方控制好內(nèi)容和商業(yè)的比重，那其商業(yè)價(jià)值可能進(jìn)一步挖掘。
每一種商業(yè)形態(tài)都有一定的價(jià)值，知乎不必期望于哪種形態(tài)更適合自己，可以在每一種形態(tài)中，找到用戶(hù)和商業(yè)化的平衡點(diǎn)，通過(guò)多種形態(tài)商業(yè)價(jià)值的組合，來(lái)彌補(bǔ)單一商業(yè)化內(nèi)容對(duì)平臺(tái)的損害。
只可惜，知乎對(duì)多種形態(tài)的內(nèi)容和商業(yè)化只是淺嘗輒止。今年初，知乎開(kāi)發(fā)內(nèi)測(cè)過(guò)一個(gè)叫“即影”的短視頻APP項(xiàng)目。然而，僅僅一個(gè)月后，知乎發(fā)布公告，因未達(dá)到既定產(chǎn)品目標(biāo)，即影已進(jìn)入sunset（定期廢止的）階段，更不必談商業(yè)化。
03
結(jié)語(yǔ)
知乎依然是互聯(lián)網(wǎng)最有價(jià)值的內(nèi)容平臺(tái)之一，從騰訊的連續(xù)投資，到快手、百度的聯(lián)合投資，知乎在過(guò)去10年來(lái)沉淀下來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是其最豐厚的資本。
但是當(dāng)知乎走到F輪，拿盡巨頭們的資金，如果還是不能產(chǎn)生凈現(xiàn)金流，不能獨(dú)立發(fā)展，無(wú)可避免地需要走向二級(jí)市場(chǎng)。到那個(gè)時(shí)候，知乎還能講出一個(gè)怎樣的故事？
