上海市場(chǎng)已經(jīng)成為兵家必爭(zhēng)之地。
文 | 王彥麗
出品 | 零售老板內(nèi)參
核心導(dǎo)讀
? 對(duì)于生鮮電商這件事，上海有哪些隱性基因？
? 上海市場(chǎng)的重要性，為什么前幾年沒(méi)有凸顯？
? 巨頭們選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)扎堆上海，原因是什么？
上海是生鮮最好的消費(fèi)市場(chǎng)，也可能是最好的創(chuàng)業(yè)城市。生鮮巨頭對(duì)上海市場(chǎng)的角逐成敗，關(guān)乎未來(lái)占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)的布局。
2019年1月，美團(tuán)率先在上海低調(diào)上線(xiàn)“美團(tuán)買(mǎi)菜”APP；3月，第一家盒馬菜市在上海開(kāi)業(yè)；4月，蘇寧菜場(chǎng)宣布進(jìn)入上海市場(chǎng)；5月，每日優(yōu)鮮宣布投資10億進(jìn)軍上海市場(chǎng)。
雖然眾多玩家進(jìn)場(chǎng)，但依然難以遮擋叮咚買(mǎi)菜在上海市場(chǎng)的風(fēng)光，連侯毅都坦言，盒馬在上海受到了叮咚買(mǎi)菜的威脅。今年7月，叮咚買(mǎi)菜宣布日均訂單量突破40萬(wàn)單。
針對(duì)上海市場(chǎng)的龍爭(zhēng)虎斗，前置倉(cāng)鼻祖每日優(yōu)鮮也感受到了壓力。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正此前表示，他將自己的辦公室搬到了上海，并計(jì)劃在上海待滿(mǎn)一年。
與此同時(shí)，每日優(yōu)鮮宣布在上海追加投資10個(gè)億，今年下半年計(jì)劃在上海開(kāi)500個(gè)新倉(cāng)，這個(gè)數(shù)據(jù)占據(jù)其全年新倉(cāng)目標(biāo)的一半。
目前看來(lái)，生鮮獨(dú)角獸們?cè)谏虾８?jìng)爭(zhēng)的激烈程度，遠(yuǎn)超北京、廣州等其他一線(xiàn)城市。例如，美團(tuán)買(mǎi)菜雖然最早在上海開(kāi)設(shè)生鮮前置倉(cāng)，但在高手如云的上海，美團(tuán)買(mǎi)菜并沒(méi)有取得明顯優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入北京市場(chǎng)后，美團(tuán)買(mǎi)菜卻得以快速發(fā)展。據(jù)悉，目前美團(tuán)買(mǎi)菜在北京布局40多個(gè)前置倉(cāng)，注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)100萬(wàn)。
對(duì)于美團(tuán)買(mǎi)菜在北京快速發(fā)展的原因，美團(tuán)買(mǎi)菜方面曾向零售老板內(nèi)參透露，相比上海，北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，因?yàn)閷?zhuān)門(mén)針對(duì)用戶(hù)一日三餐所需生鮮食材供應(yīng)的生鮮APP并不多，使得美團(tuán)買(mǎi)菜有比較大的發(fā)展空間。
為什么生鮮獨(dú)角獸們都熱衷于在上海市場(chǎng)進(jìn)行布局？并且在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，生鮮獨(dú)角獸們似乎都喜歡在上海先行測(cè)試，頗有種得上海者得天下的感覺(jué)，這種現(xiàn)象背后是怎樣的生鮮布局邏輯？
上海的生鮮基因
生鮮電商的爆發(fā)點(diǎn)選擇在上海，而不是其他城市，除了上海的生鮮電商模式快速迭代外，一個(gè)基礎(chǔ)條件不容忽視，那就是上海市場(chǎng)生鮮供應(yīng)鏈的成熟度，以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平。這個(gè)條件也為生鮮電商的創(chuàng)新與迭代提供了豐厚的土壤。
由于南北方飲食文化差異，南方城市天然擁有品類(lèi)更加豐富的生鮮商品，不只是綠葉菜，光是海鮮品類(lèi)，就是北方城市遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比的。這或許與南方城市沿?；蛘邇?nèi)陸湖泊較多有關(guān)，所謂的魚(yú)米之鄉(xiāng)，讓南方人擁有了更加豐富的味蕾，也培養(yǎng)了南方人對(duì)吃的講究。
打開(kāi)上海某地的叮咚買(mǎi)菜，零售老板內(nèi)參發(fā)現(xiàn)，光魚(yú)蝦海鮮的SKU數(shù)就有86個(gè)，新鮮蔬菜的SKU數(shù)竟然達(dá)到180個(gè)。想必這不單單是叮咚買(mǎi)菜自發(fā)為用戶(hù)提供如此豐富的生鮮商品，當(dāng)?shù)赜脩?hù)對(duì)生鮮品需求的豐富性，一定是叮咚買(mǎi)菜愿意提供如此多樣生鮮品的重要原因。
但僅僅會(huì)吃還不夠，當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)水平也是生鮮電商發(fā)展的重要因素。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于會(huì)吃和有能力吃這兩個(gè)要素，上海這個(gè)城市通通具備。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額最高，達(dá)到12668.69億元，同比增長(zhǎng)7.9%；北京位居第二，社會(huì)消費(fèi)品零售總額11747.7億元，同比增長(zhǎng)2.7%。同時(shí)，2019年上半年的人均消費(fèi)榜也顯示，上海以22513元的人均消費(fèi)位居榜首。
此外，上海全球零售商集聚度達(dá)55.3%，位列全球城市第二，90%的國(guó)際知名高端品牌已進(jìn)駐上海，2018年超過(guò)3000個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌在上海首發(fā)，國(guó)際品牌首店約占全國(guó)半壁江山。
總的來(lái)說(shuō)，上海的經(jīng)濟(jì)活力和居民的消費(fèi)水平，相比其他一線(xiàn)城市仍然具有優(yōu)勢(shì)，這是各大生鮮獨(dú)角獸愿意進(jìn)入上海市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)。
但光會(huì)吃和有能力吃還不夠，生鮮電商十多年的發(fā)展證明，生鮮電商在上海表現(xiàn)出的演進(jìn)和迭代能力，不單單是創(chuàng)業(yè)者的自強(qiáng)不息，生鮮基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈成熟度，為生鮮電商的發(fā)展提供了很大的便利性。
今天的上海，天南海北的農(nóng)副產(chǎn)品在這里匯集，城郊綠葉菜常年保障供應(yīng)，并且價(jià)格穩(wěn)定，菜市場(chǎng)、超市農(nóng)副產(chǎn)品豐富。但在上世紀(jì)70年代到80年代初，上海的農(nóng)副食品供應(yīng)曾長(zhǎng)期處于緊張狀態(tài)，在這種條件下，上海于1988年率先提出了“菜籃子工程”，以此來(lái)破解上海買(mǎi)菜難的問(wèn)題。
上海的“菜籃子工程”建設(shè)，首先就是在滬郊落地一批蔬菜生產(chǎn)基地和養(yǎng)殖業(yè)畜牧業(yè)基地，為此投入巨額資金；1992年至1995年，上海市開(kāi)始建立多層次蔬菜批發(fā)市場(chǎng)，鼓勵(lì)和扶持農(nóng)辦或農(nóng)商聯(lián)辦的蔬菜批發(fā)交易市場(chǎng)，支持蔬菜多渠道流通，此后，蔬菜供應(yīng)的流通問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機(jī)。
到了1995年，通過(guò)多渠道上市的蔬菜已經(jīng)占到全市蔬菜總供應(yīng)量的40%左右，滬郊的蔬菜采用直批、直掛、直供、直銷(xiāo)等形式，進(jìn)入市區(qū)菜場(chǎng)、賓館、超市等。與此同時(shí)，上海還建起幾家大型的全國(guó)性農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，困擾上海市民買(mǎi)菜難的問(wèn)題終于得到破解。此后，其他城市也紛紛效仿上海的“菜籃子工程”。
這種成熟的生鮮流通體系，為生鮮初創(chuàng)公司提供了很大的便利性，讓他們?cè)跊](méi)有搭建生鮮供應(yīng)鏈的情況下，也能快速占有市場(chǎng)。例如叮咚買(mǎi)菜初期發(fā)展的重心就不在供應(yīng)鏈，相比于其他電商平臺(tái)強(qiáng)調(diào)直采比例，叮咚買(mǎi)菜初期主要從批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)，但這種方式并不影響生鮮的品質(zhì)和價(jià)格。
對(duì)于一個(gè)生鮮創(chuàng)業(yè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施越完善，其創(chuàng)業(yè)的阻力就會(huì)越小，創(chuàng)業(yè)成功的可能性也就越大。
此外，對(duì)外貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)活力也是生鮮電商發(fā)展的重要因素。
易果生鮮是最早涉足垂類(lèi)B2C生鮮電商平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)公司之一，它最早是如何萌生做生鮮電商的想法呢？易果聯(lián)合創(chuàng)始人金光磊此前透露，在做易果之前，他所在的公司主要從事海外貿(mào)易，一次機(jī)緣巧合發(fā)現(xiàn)進(jìn)口水果品質(zhì)好，性?xún)r(jià)比高，于是就有了將進(jìn)口水果在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的想法，于是，易果生鮮早期商品就集中在高品質(zhì)、高毛利的進(jìn)口水果。
易果的這種思路也得到很多同行的認(rèn)可，例如同樣做B2C生鮮電商平臺(tái)的天天果園，最早也是主要做進(jìn)口水果。在當(dāng)時(shí)看來(lái)，似乎只有高客單價(jià)、毛利的進(jìn)口水果，才能支撐整個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。
只是這種行業(yè)共識(shí)，在2012年被一家誕生自北京的生鮮電商平臺(tái)打破，這家生鮮電商平臺(tái)就是喻華鋒創(chuàng)辦的本來(lái)生活。同樣做垂類(lèi)生鮮電商平臺(tái)，本來(lái)生活不是靠進(jìn)口水果起家，而是靠售賣(mài)產(chǎn)自云南的褚橙一夜成名。
今天看來(lái)，本來(lái)生活與褚橙的獨(dú)家合作，其實(shí)收貨的是雙贏，本來(lái)生活幫助這款“勵(lì)志橙”迅速走遍全國(guó)，對(duì)于褚橙品牌的打造具有重要意義，反過(guò)來(lái)說(shuō)，這一爆款商品的打造，也讓本來(lái)生活成為生鮮賽道上的重要玩家。
也是本來(lái)生活的一戰(zhàn)成名，讓易果、天天果園等平臺(tái)意識(shí)到，不是只有進(jìn)口商品才適合生鮮電商平臺(tái)，國(guó)內(nèi)也有大量高品質(zhì)生鮮商品，這些商品也有巨大的溢價(jià)空間。
為此，崇尚“重模式”的天天果園曾跑到云南自建工廠，用來(lái)篩選、分揀優(yōu)質(zhì)橙子。但是國(guó)內(nèi)生鮮上游整體缺乏標(biāo)準(zhǔn)，小、散、亂是普遍現(xiàn)象，試圖靠一己之力做生鮮上游標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)業(yè)公司，結(jié)果都是失敗，創(chuàng)業(yè)公司為上有標(biāo)準(zhǔn)化投入的那點(diǎn)錢(qián)，也如石沉大海一般，聽(tīng)不到半點(diǎn)回響。
到了2016年，當(dāng)前順豐優(yōu)選CEO崔曉琦發(fā)文《我暫時(shí)不會(huì)碰生鮮電商了》，當(dāng)沱沱工社CEO杜非離職，當(dāng)易果站隊(duì)阿里，垂直類(lèi)生鮮電商平臺(tái)的時(shí)代便一去不復(fù)返了。
如今的生鮮賽道是誰(shuí)的天下？我們能看到火爆的生鮮前置倉(cāng)模式，還能看到阿里、京東、蘇寧等巨頭的身影，這次，生鮮賽道真正迎來(lái)了巨頭時(shí)代。
巨頭們的正面較量
事實(shí)上，在生鮮前置倉(cāng)爆火之前，北京、上海的生鮮玩家，頗有種勢(shì)均力敵的感覺(jué)，今天呈現(xiàn)的巨頭扎堆上海的現(xiàn)象，還沒(méi)有明顯體現(xiàn)出來(lái)。
例如，在垂類(lèi)B2C電商平臺(tái)火爆的時(shí)期，北京有本來(lái)生活、沱沱工社、中糧我買(mǎi)網(wǎng)等，上海有易果生鮮、天天果園等。當(dāng)行業(yè)發(fā)現(xiàn)B2C生鮮電商不能解決商品交付、物流等難題時(shí)，生鮮O2O應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)距離用戶(hù)更近的網(wǎng)點(diǎn)，用更快的物流時(shí)效解決商品交付痛點(diǎn)。
在生鮮O2O大戰(zhàn)中，誕生自北京的有愛(ài)鮮蜂、許鮮、一米鮮、社區(qū)001等，上海則有青年菜君、我廚等玩家，在競(jìng)爭(zhēng)激烈程度上不分伯仲。
但值得注意的是，在以上兩輪主要的生鮮模式創(chuàng)新潮中，主角都是中小型創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，地域方面的影響似乎還很小。
當(dāng)?shù)陚}(cāng)一體化、生鮮前置倉(cāng)模式登場(chǎng)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)巨頭們從之前的投資，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲雸?chǎng)，而巨頭們的入場(chǎng)，又讓生鮮賽道的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出一種新的畫(huà)風(fēng)。
零售老板內(nèi)參此前發(fā)過(guò)一篇文章《生鮮終歸是巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)》，巨頭入局生鮮賽道勢(shì)必會(huì)給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大影響，目前的一個(gè)影響就是——競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度會(huì)進(jìn)一步提升，具體體現(xiàn)就是巨頭扎堆上海市場(chǎng)。
首先巨頭不會(huì)是跟風(fēng)入局，在此前的B2C生鮮電商、生鮮O2O創(chuàng)業(yè)潮中，不管行業(yè)多熱，巨頭們頗有種“我自巋然不動(dòng)”的架勢(shì)。為何這個(gè)時(shí)間點(diǎn)紛紛入場(chǎng)？根本原因就是，他們發(fā)現(xiàn)了生鮮電商的有效解決方案，并且這種解決方案可以與他們的生態(tài)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
當(dāng)然，之前兩輪創(chuàng)業(yè)潮，并不能說(shuō)是一地雞毛、毫無(wú)價(jià)值，事實(shí)上，過(guò)去十多年的探索，為今天生鮮賽道的爆發(fā)攢足內(nèi)功。沒(méi)有之前兩輪的失敗，或許就沒(méi)有今天已經(jīng)在重點(diǎn)城市普及的“線(xiàn)上下單，30分鐘配送到家”。
今天創(chuàng)業(yè)者們探索出的生鮮解決方案，主要包括生鮮前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體模式等，有意思的是，這些解決方案基本都是在上海率先落地。
盒馬店倉(cāng)一體模式所引發(fā)的行業(yè)震動(dòng)就不必贅言了，它是區(qū)別于生鮮前置倉(cāng)的一種有效的生鮮解決方案。以叮咚買(mǎi)菜為代表的生鮮前置倉(cāng)模式，它的誕生進(jìn)一步觸發(fā)了其他玩家在上海的落地或加持。
叮咚買(mǎi)菜的模式在上海實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展后，美團(tuán)買(mǎi)菜的第一站立刻就選在上海，并且模式與叮咚買(mǎi)菜高度類(lèi)似，從而與叮咚買(mǎi)菜展開(kāi)近距離博弈。
零售老板內(nèi)參認(rèn)為，正是憑借這種正面交鋒，后來(lái)者美團(tuán)買(mǎi)菜可以迅速摸清生鮮前置倉(cāng)的門(mén)道，極大節(jié)省學(xué)習(xí)成本，即便沒(méi)有在上海市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)買(mǎi)菜也可以將學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)迅速輸送全國(guó)，畢竟美團(tuán)買(mǎi)菜的背后還有美團(tuán)大量資源的加持。
美團(tuán)買(mǎi)菜在北京市場(chǎng)的快速發(fā)展，似乎也可以佐證美團(tuán)買(mǎi)菜的這一策略。
美團(tuán)買(mǎi)菜的舉動(dòng)也讓叮咚買(mǎi)菜有所忌憚，在叮咚買(mǎi)菜嘗試多渠道布局來(lái)獲取流量的戰(zhàn)略中，叮咚買(mǎi)菜選擇與餓了么密切合作，卻沒(méi)有上線(xiàn)美團(tuán)外賣(mài)，主要原因就是美團(tuán)自己孵化了一個(gè)買(mǎi)菜平臺(tái)。
每日優(yōu)鮮雖然比叮咚買(mǎi)菜早幾年成立，也同為生鮮前置倉(cāng)模式，但二者的模式還是有不小差異。每日優(yōu)鮮是在全品類(lèi)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精選，而叮咚買(mǎi)菜的商品分類(lèi)，會(huì)細(xì)致到類(lèi)似一個(gè)菜市場(chǎng)的分類(lèi)，而且在服務(wù)、用戶(hù)體驗(yàn)上試圖無(wú)限接近菜市場(chǎng)，例如菜市場(chǎng)提供的活鮮，叮咚買(mǎi)菜也能提供。
在這種情況下，雖然目前只是上海一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，但如果叮咚買(mǎi)菜出現(xiàn)壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，對(duì)于每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，其結(jié)果不僅僅是一城一地的得失，而是對(duì)每日優(yōu)鮮這種前置倉(cāng)模式，一定程度上就會(huì)傳達(dá)出不利信號(hào)，這對(duì)于每日優(yōu)鮮的全國(guó)布局，乃至于發(fā)展前景，無(wú)疑都有重大影響。
每日優(yōu)鮮當(dāng)然不允許這樣的事情發(fā)生，于是就有了徐正坐鎮(zhèn)上海，在上海市場(chǎng)追加投資10個(gè)億，并推出前置倉(cāng)2.0版本，與1.0版本相比，SKU數(shù)從1000多個(gè)增至3000個(gè)，倉(cāng)均面積從150平米以下增加至300-500平米。
因此，這種巨頭的扎堆效應(yīng)，其實(shí)是巨頭入場(chǎng)后競(jìng)爭(zhēng)加劇，是一種行之有效的生鮮電商解決方案誕生后，巨頭們急于摸清門(mén)路搶占市場(chǎng)份額的表現(xiàn)。這種現(xiàn)象有偶發(fā)因素，但也有其必然，這樣的必然因素就是上海具有的生鮮基因，這種基因讓上海成為生鮮電商探索的前沿陣地和主戰(zhàn)場(chǎng)。
