平臺與商家“雙11”大促期間的這份補(bǔ)充契約是市場競爭的結(jié)果，它并沒有形成壟斷，更沒有消滅競爭，只是改變了競爭的形式。
翁一
“雙11”前夕，持續(xù)數(shù)年的京東起訴天貓借商戶“二選一”濫用市場支配地位糾紛一案有了最新進(jìn)展，最高人民法院判該案歸北京高院審理。對此，阿里巴巴市場公關(guān)委員會主席王帥通過社交賬號做出了回應(yīng)。王帥表示，感謝北京對該話題公開審理，也將尊重法院的任何判決結(jié)果。對于“二選一”，王帥稱，這從來都只是一個偽命題，亦是某些企業(yè)常常用來競爭的手段，可謂此一時彼一時。
曾幾何時，關(guān)于中國電商江湖“二選一”競爭模式的輿論批判大行其道。大抵是弱勢電商平臺或者第三方商家通過媒體和大眾輿論控訴強(qiáng)勢電商平臺逼迫商家在兩方之間選邊，致使“二選一”成為壟斷競爭和惡意競爭的代名詞。本文試圖從經(jīng)濟(jì)學(xué)的底層邏輯出發(fā)，用稀缺性、價格機(jī)制以及契約的不完全性這幾個經(jīng)濟(jì)學(xué)概念來探討 “二選一”契約安排，闡明其與市場經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，并回答公眾最為關(guān)切的它究竟是否屬于壟斷的問題。
資源的稀缺性和價格機(jī)制
赫赫有名的美國大法官奧利弗·溫德爾·霍姆斯說過：沒有人可以得到他所想要的一切。此言道出了人類歷史的真相——有限的資源無法滿足人類無限的欲望。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度解釋，便引出了稀缺這個概念。所謂稀缺，是指每個人需求的總量超過了實際存在量，從來不存在足夠的資源可以使每個人完全得到滿足，這是真正的限制。沒錯，在人類歷史上沒有什么比稀缺性以及它所帶來的節(jié)約要求更具有普遍性了，盡管人類有各種政策、慣例和制度，且不管它們明智與否，光彩與否，人類始終無法使自身的各種愿望得到完全、徹底的滿足。
與資源稀缺性如影隨形的是資源的用途多樣性，可以說，稀缺性和用途多樣性是資源的兩大特征。道理很簡單，人的欲望是無限的，不同的人有不同的欲望，而同一資源，不同的人獲得之后，他們所用的目的也極有可能是不同的。正因為資源是稀缺的，才導(dǎo)致其用途的多樣性。多樣性與稀缺性一樣，在人類的交易行為中處于核心地位。
那么，如何才能解決稀缺資源的配置問題？答案是競爭。因為資源是稀缺的，人們?yōu)榱诉@些資源相互間進(jìn)行競爭就不可避免。稀缺性使我們失去了是否構(gòu)建一個相互競爭的經(jīng)濟(jì)體的選擇權(quán)，因為這是唯一一種可能存在的經(jīng)濟(jì)體，而我們唯一能做出的，就只是在用于這場競爭的方法上進(jìn)行的選擇。
如何競爭，具體落到市場經(jīng)濟(jì)體制，就是利用價格機(jī)制來調(diào)節(jié)供求、配置資源。人們在決定每種資源在什么地方、使用多少以及怎樣使最終產(chǎn)品到達(dá)成千上萬人的手中時，價格發(fā)揮了重要作用，也即經(jīng)濟(jì)學(xué)家口中的價格機(jī)制。市場經(jīng)濟(jì)中價格機(jī)制發(fā)貨作用的過程就是對具有多種用途的稀缺資源進(jìn)行分配的過程。由于稀缺資源具有多種用途，單個人或公司對于其中一種用途所賦予的價值就決定了想要購買這些資源的其他人將花費的成本。從整個經(jīng)濟(jì)的角度來說，這就意味著當(dāng)市場上存在價格競爭時，資源將流向?qū)ζ滟x予價值最高的用途上去。只要價格是自由市場上的供求來決定的，他們就可以對擁有多種用途的稀缺資源進(jìn)行有效配置。只要人們可以自由地把錢用在它們認(rèn)為合適的商品上，作為供求關(guān)系反應(yīng)指標(biāo)的價格變化就會引導(dǎo)資源流向最需要的地方。
契約的不完全性
我們知道，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活是由無數(shù)契約組成，現(xiàn)代社會的不少關(guān)系亦由契約組成，這無數(shù)契約最終建構(gòu)起市場經(jīng)濟(jì)秩序?？梢哉f，現(xiàn)代人須臾離不開契約。契約的作用與價格機(jī)制如出一轍，某種意義上而言，契約是價格機(jī)制的具體展開，契約的本質(zhì)是價格機(jī)制。成熟市場經(jīng)濟(jì)體制中，通過契約展現(xiàn)的價格機(jī)制精巧復(fù)雜，令人眼花繚亂。2016年奧利弗·哈特與本特·霍姆斯特羅姆正因?qū)ΜF(xiàn)代契約理論的研究獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。
現(xiàn)代契約理論的兩個分支之一——交易成本理論，著眼于企業(yè)與市場的關(guān)系及不完全契約下的企業(yè)所有權(quán)安排。傳統(tǒng)觀點認(rèn)為，契約一旦規(guī)定了雙方的權(quán)利和義務(wù)，這些權(quán)利和義務(wù)便是有利于激勵長期投資的。然而，現(xiàn)實中的契約是不完全的。契約的不完全、不完備會導(dǎo)致事前的契約歸于失敗。由于契約的不完全，所以事前的專用性投資便無法寫入契約。不完全契約理論認(rèn)為，由于人們的有限理性、信息的不完全性及交易事項的不確定性，使得明晰所有的特殊權(quán)利的成本過高。因此，擬定完全契約是不可能的，不完全契約必然是經(jīng)常存在的。而不完全契約與完全契約的根本區(qū)別在于，它不事先規(guī)定各種或然狀態(tài)下的權(quán)利和責(zé)任，而主張在自然狀態(tài)實現(xiàn)后通過談判來解決，因而重心就落在對事前的權(quán)利（包括再談判權(quán)利）進(jìn)行機(jī)制設(shè)計或制度安排。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家們正是在研究如何最大程度地減少由于契約不完全所導(dǎo)致的效率損失中，逐漸發(fā)展起不完全契約理論。不完全契約理論正是以合約的不完全性為研究起點，以產(chǎn)權(quán)或（剩余）控制權(quán)的最佳配置為研究目的。所以，對于長期交易而言，交易過程中不斷修訂契約便成為極其自然的事情。
在筆者看來，深陷輿論泥沼的“二選一”，就是這樣一份長期交易過程中的補(bǔ)充契約，可以說是不完全契約理論的真實案例。平臺在“雙11”這樣的大促活動期間，向商家提出這份補(bǔ)充契約，雙方事前約定，平臺提供額外扶持性的增值服務(wù)，企業(yè)承諾獨家合作，約定共同目標(biāo)。如果企業(yè)中途違約，與其他平臺合作，平臺也只是收回額外投入的資源，并不影響商家在平臺開店；如果商家不滿意這份補(bǔ)充契約，也可以隨時中途退出。
讓我們先正本清源“二選一”交易模式究竟是否屬利用了市場支配地位。輿論眾口鑠金的“二選一”，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上可以用獨家交易這個概念來解釋。所謂獨家交易，是指經(jīng)營者獨家交易行為，包括具有合意性的獨家交易協(xié)議和強(qiáng)制性的獨家交易安排，前者又稱作排他性協(xié)議，后者又稱作限定交易或指定交易。從平臺給出的大促補(bǔ)充契約看，首先，排除強(qiáng)制性的獨家交易安排的可能，因為平臺不存在強(qiáng)賣的問題，商家既可以選擇拒絕，也可以選擇中途退出。其次，這份補(bǔ)充契約也非嚴(yán)格意義上的排他性協(xié)議，因為即便商家不參與這份契約，也不妨礙其繼續(xù)在平臺上的日常銷售活動。因此，輿論口中的“二選一”確切表述應(yīng)為特定時間段的雙向選擇補(bǔ)充契約，而且還有極為重要的中途退出機(jī)制。歸根結(jié)底，平臺不存在強(qiáng)制商家的行為，而衡量一項具體的交易行為是否符合市場倫理，最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一就是是否存在強(qiáng)制。
在平臺與商家的互動中，我們可以看到做生意最樸素的道理，合則交易，不合則一拍兩散，來去自由。
那又為何需要這樣一份補(bǔ)充契約呢？因為情勢在變，“雙11”這樣的大促活動，平臺資源是極其有限的。平臺如何才能對有限的資源進(jìn)行分配，無他，通過補(bǔ)充契約讓價格機(jī)制更好地發(fā)揮作用。
平臺與商家“雙11”大促期間的這份補(bǔ)充契約是市場競爭的結(jié)果，它并沒有形成壟斷，更沒有消滅競爭，只是改變了競爭的形式。
市場經(jīng)濟(jì)自有其規(guī)律。資源的稀缺性是經(jīng)濟(jì)行為存在的根本前提。由于契約的不完全性，只有通過補(bǔ)充契約，才能讓價格機(jī)制更加充分地發(fā)揮作用，使稀缺資源得到最有效的配置。毋庸置疑，雙向選擇的補(bǔ)充契約不等于“二選一”，因為它遵循契約的基本精神——平等。而且，這也只是特定階段市場競爭的產(chǎn)物，隨著市場的深入發(fā)展，輿論口中的“二選一”也會隨之不斷演化、更迭甚至消亡。
（作者系九鼎公共事務(wù)研究所研究員）
