作者 | 歐陽偉康
編輯 | 蘇建勛
11月11日0點剛過，京東發(fā)布的“雙11”前10日戰(zhàn)報顯示，11月1日-10日，5G手機(jī)銷量是10月全月的20倍。
這是5G時代的第一個“雙11”，更是4G時代最后一個“雙11”。
10月31日，工信部宣布5G商用正式啟動，5G手機(jī)在市場上初露鋒芒，在持續(xù)超過兩年的市場下行趨勢中，以華米OV（華為、小米、OPPO、vivo）為代表的國產(chǎn)手機(jī)廠商扔在試圖挖掘5G換機(jī)大潮前最后的用戶需求。
這將是華米OV在5G前夜最關(guān)鍵的一場營銷戰(zhàn)役。
查看京東“雙11”手機(jī)通訊競速榜可以發(fā)現(xiàn)，華為Mate 30 5G與Mate 30 Pro 5G成為僅有的兩款進(jìn)入京東“雙11”期間累計銷量前20的5G手機(jī)，而在5G手機(jī)單品銷量榜上的其他機(jī)型，如iQOO Pro 5G、小米9 Pro 5G、vivo NEX3 5G版等，更多扮演著所屬品牌產(chǎn)品體系中的“聲量”擴(kuò)大器。
在“雙11”這樣的下半年銷售重頭戲中，4G手機(jī)仍是絕對主力。
在此前公布的IDC 2019年Q3中國智能手機(jī)市場跟蹤報告中，IDC認(rèn)為，在5G普及至中端至主流價位段前，龐大的4G存量市場仍存在換機(jī)需求。在今年剩余時間內(nèi)，除5G市場的開發(fā)與培育外，深挖4G市場 “余熱” ，并保證明年4G與5G間的平順切換是當(dāng)前需要重點關(guān)注的課題。
如何在5G宣傳鋪天蓋地的宣傳下繼續(xù)賣出4G手機(jī)，華米OV都交出了自己的答卷。
直播成為標(biāo)配，導(dǎo)購裝到每個用戶手機(jī)里
7月24日，小米找到李佳琦在淘寶直播間推廣小米CC9美圖定制版一度引發(fā)熱議。
不到4個月，在李佳琦與李現(xiàn)誰帶貨能力更強(qiáng)成為焦點話題的同時，直播帶貨已經(jīng)成為小米、華為、OPPO、vivo、榮耀天貓旗艦店的常規(guī)促銷形式。
實際上，小米天貓旗艦店在去年“雙11”時就曾進(jìn)行過12小時的超長直播，并在直播過程中為53款產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流。與小米幾乎同時嘗試淘寶直播帶貨的是榮耀與魅族，但在促銷結(jié)束后，小米、榮耀、魅族，以及華為、OPPO、vivo等手機(jī)廠商在淘寶的官方直播間更多的是作為新品發(fā)布會時額外的一個直播平臺存在。
部分手機(jī)廠商淘寶直播畫面，圖片來源：36氪截取
這一局面在2019年被改變，從上半年的“618”到下半年的“雙11”，兩個全年規(guī)模最大的線上促銷活動中，直播帶貨已經(jīng)成為華米OV的標(biāo)配，尤其是在這個“雙11”中，大部分手機(jī)品牌的淘寶直播頻率遠(yuǎn)高于“618”，36氪從小米官方獲悉，從10月20日到11月11日，小米進(jìn)行了連續(xù)22天的淘寶直播，并從11月1日起將直播活動的主題升級為“小米智能客?！?。
36氪在淘寶直播第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺知瓜數(shù)據(jù)查詢發(fā)現(xiàn)，除華為外，小米、榮耀、OPPO、vivo的天貓旗艦店均在近期進(jìn)行大量直播帶貨，其中直播中推介商品最多的小米、榮耀在最近一次直播中插入商品的數(shù)量分別達(dá)到176和80，不僅高于其他手機(jī)品牌，也遠(yuǎn)高于李佳琦、薇婭。
第三方數(shù)據(jù)，僅供參考
與李佳琦、薇婭等專業(yè)主播在短時間內(nèi)快速推薦少量商品的風(fēng)格相比，手機(jī)廠商們直播的特點在于單次直播時間長、推薦商品多、對商品功能展示更為詳細(xì)，甚至在直播間內(nèi)，各品牌主播會根據(jù)用戶評論中提出的選機(jī)要求，現(xiàn)場推薦相應(yīng)機(jī)型并進(jìn)行賣點講解。
如果說李佳琦、薇婭們的電商直播是KOL帶貨，做的是一門與“信任”有關(guān)的生意，那么華米OV的電商直播更像是在天貓店里派駐了一名在線導(dǎo)購，與傳統(tǒng)一對一的客服文字解答相比，這個導(dǎo)購不僅能為用戶答疑，還能順帶輻射直播間內(nèi)的其他用戶。
華米OV瞄準(zhǔn)的并非那些在進(jìn)入店鋪之前就已經(jīng)決定好買哪款手機(jī)的目標(biāo)導(dǎo)向明確的消費者，相比之下，那些有打算在“雙11”期間買手機(jī)、但又沒有明確目標(biāo)、只是試著來各手機(jī)店鋪逛逛的用戶，才是手機(jī)廠商淘寶直播的目標(biāo)人群。這部分人群同樣是線下渠道的目標(biāo)用戶，現(xiàn)在他們來到了線上，直播讓華米OV有了更好的方式與這些用戶產(chǎn)生聯(lián)系。
淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾表示，為了提升商品質(zhì)量，平臺正在加強(qiáng)和天貓品牌店的合作。阿里最新公布的2020財年Q2財報顯示，目前已有超過50%的天貓商家正在通過淘寶直播賣貨。
除淘寶直播外，36氪也注意到，小米華為在各自商城App、vivo在官方商城微信訂閱號也開啟了直播，且直播內(nèi)容、主題均與同期進(jìn)行的淘寶直播有所差別，其中vivo官方商城微信訂閱號的直播工具由騰訊看點提供，用戶在直播中可直接跳轉(zhuǎn)小程序進(jìn)行購買。
在淘寶的電商流量后，微信的社交流量將成為手機(jī)廠商挖掘的下一座帶貨金礦，但目前來看，各品牌官方微信與微博類似，定位仍以品牌新聞傳播與官方服務(wù)的載體居多，直播尚未成為主流。
手機(jī)廠商策略互換：華米狂刷代言人，OV 成了技術(shù)黨
11月10日，在各“雙11”晚會直播的同時，OPPO在全球直播的LOL S9全球總決賽中賺盡眼球。
作為LOL（英雄聯(lián)盟）全球合作伙伴，OPPO不僅在比賽直播中有多處露出，在總決賽的最高潮，LPL戰(zhàn)隊FPX奪冠后的FMVP（總決賽最有價值選手）頒獎環(huán)節(jié)，OPPO成為獨家露出的贊助商，其手機(jī)也在全球直播的鏡頭中露臉。
LOL S9全球總決賽的FMVP頒獎環(huán)節(jié)，頒獎嘉賓用OPPO手機(jī)與選手自拍合影，圖片來源：36氪截取
事實上，LOL S9全球總決賽的后半段進(jìn)程幾乎與“雙11”的促銷時間同步，OPPO在官方微博中也多次借勢宣傳，為10月發(fā)布的新機(jī)Reno Ace吆喝。作為OPPO這次促銷的主力，Reno Ace除了LOL比賽中的亮相外，其高達(dá)40周年定制版預(yù)售期長達(dá)21天，最終在11日當(dāng)天限量開售。
值得一提的是，在7月以來的一波5G單模新機(jī)潮中，OPPO是華米OV四大國產(chǎn)手機(jī)廠商中唯一沒有發(fā)布5G新機(jī)的手機(jī)廠商，除了不斷強(qiáng)調(diào)將于12月發(fā)布5G雙模手機(jī)外，OPPO正在用電競、IP聯(lián)名的形式接近用戶。
LOL智能手機(jī)合作伙伴只有一個，對于其他手機(jī)廠商來說，新產(chǎn)品、新配色、代言人同款、微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎依然是維持品牌熱度的利器。
以過去最常見的明星代言人為例，隨著流量明星熱度更迭，今年各手機(jī)廠商的代言人選擇也出現(xiàn)了較大變化，OPPO在“雙11”中全程沒有代言人，vivo則只剩下蔡徐坤，代言的還是15日才發(fā)布的S5，華為、榮耀、小米接過了藍(lán)綠的大旗，華為搬出了易烊千璽，榮耀這邊黃景瑜、李現(xiàn)、白敬亭輪番轟炸，小米則是王源、張子楓為新機(jī)CC9 Pro助陣。
如果把品牌遮住只看營銷動作，華為（含榮耀）、小米反而更像過去的OPPO、vivo。存量競爭階段，每個廠商都在試圖打入過去品牌未觸達(dá)的人群。
自2018年以來，OPPO、vivo在品牌宣傳上開始向技術(shù)創(chuàng)新傾斜，并推出了一系列側(cè)重線上市場的高性價比機(jī)型，兩者參與促銷的主力產(chǎn)品都是偏科技旗艦、高性價比定位的機(jī)型，而原本一直以高性價比形象示人的小米則開始探索用“配置長板+品牌形象+明星代言人”提升產(chǎn)品溢價的正確方式，華為及榮耀則成為風(fēng)格最“混搭”的陣營。
以O(shè)V與小米為代表，兩種不同風(fēng)格的相互試探在今年“雙11”前夕達(dá)到頂峰，這或許也意味著，手機(jī)廠商們在4G時代尾聲的市場策略、產(chǎn)品風(fēng)格“融合”將告一段落，隨著年底各家廠商5G雙模新品的到來，在5G時代，如何給產(chǎn)品定價及定位，并匹配對應(yīng)的營銷方式，又將是一個全新的話題。
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