文｜Eric
編輯｜楊舒芳
原創(chuàng)｜科技考拉
隨著淘集集正式宣告破產(chǎn)，又一家昔日明星電商倒在了2019年的冬天。
整個(gè)電商行業(yè)在2019年發(fā)生了巨大的變化。李佳琦在全網(wǎng)爆紅，抖音和快手帶貨能力顯現(xiàn)，淘寶和拼多多紛紛開始扶持國(guó)貨，年輕人迷戀球鞋，小紅書最終還是決定要做直播。
傳統(tǒng)的電商邏輯似乎正在失效。流量的買入成本不斷提升，留存卻變得更加困難。相比上一代的消費(fèi)者，90后和00后熱衷于種草拔草，更愿意為自己的想法和喜好買單，對(duì)價(jià)格的敏感性則在相對(duì)下降。
今年雙11，相對(duì)天貓2684億元、京東2044億元的總成交額，主打特賣模式的唯品會(huì)只公布了訂單量突破2000萬(wàn)單這一維度。隨著電商、金融、物流“三駕馬車”中，自營(yíng)快遞品牌品駿停止服務(wù)，金融產(chǎn)品 “唯品花”持續(xù)虧損，電商業(yè)務(wù)面臨越來(lái)越多的沖擊，唯品會(huì)也走到了危急時(shí)刻。
痛失下沉市場(chǎng)
毫無(wú)疑問(wèn)，下沉市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)近兩年的核心主題。
在這個(gè)故事里，最大的贏家是拼多多。2015年，拼多多在下沉市場(chǎng)中殺出一條血路，如今已經(jīng)成為下沉市場(chǎng)電商平臺(tái)的代名詞，并開始向一二線城市逆向突圍。
定位于特賣電商的唯品會(huì)，對(duì)用戶而言就是一場(chǎng)大型“線上清倉(cāng)會(huì)”。因此唯品會(huì)成立時(shí)的目標(biāo)人群，是二三四線城市、20-40歲的中高等收入女性。這意味著，它勢(shì)必會(huì)與拼多多產(chǎn)生交集。
但面對(duì)拼多多的異軍突起，唯品會(huì)卻顯得后知后覺(jué)。當(dāng)時(shí)的唯品會(huì)并不滿足于只做服裝母嬰的特賣電商，因此忙于各種升級(jí)——收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)后擴(kuò)充品類、轉(zhuǎn)型平臺(tái)型電商等。
然而效果并不明顯，結(jié)果是唯品會(huì)的低線市場(chǎng)遭到拼多多的蠶食，反而丟失了鞏固護(hù)城河的時(shí)機(jī)。2018年初，拼多多以2.95億的年活躍用戶規(guī)模超過(guò)唯品會(huì)，成為僅次于天貓和京東的第三大電商平臺(tái)。
此時(shí)的唯品會(huì)才警醒過(guò)來(lái)，董事長(zhǎng)兼CEO沈亞在年中戰(zhàn)略會(huì)上宣布回歸最初的“特賣”定位。
隨后7月，唯品會(huì)上線基于微信生態(tài)的分銷小程序“云品倉(cāng)”，試圖效仿拼多多的社交電商路線，通過(guò)微信裂變的方式，用低價(jià)吸引下沉市場(chǎng)用戶。然而“拼團(tuán)低價(jià)”的最佳紅利期已過(guò)，唯品會(huì)的下沉保衛(wèi)戰(zhàn)未能如愿以償。
易觀數(shù)據(jù)顯示，截止到今年3月，近兩年來(lái)唯品會(huì)的月活躍用戶在超一線、一線城市均有所增長(zhǎng)，但在低線城市卻有所降低，并且越是下沉的地區(qū)，降幅就越是明顯。
這與電商巨頭們的下沉表現(xiàn)截然相反。淘寶2019財(cái)年的年度活躍消費(fèi)者中，下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)了77%的增量；入局更晚的京東，也已經(jīng)初見成效，今年11月京喜用戶中有超過(guò)7成來(lái)自3-6線的下沉新興市場(chǎng)。
事實(shí)上，今年以來(lái)唯品會(huì)也在嘗試曲線救國(guó)，試圖通過(guò)開拓“線下流量”來(lái)趕上下沉市場(chǎng)的末班車。
從年初開始，唯品會(huì)就陸續(xù)重金推出線下店，大部分位于一線到五線城市的購(gòu)物中心里，品類與線上基本重合，目前已經(jīng)開出一百多家線下門店。
今年7月，唯品會(huì)29億元收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)，看上的也是后者布局在二、三、四線城市的奧特萊斯業(yè)務(wù)，試圖重建一個(gè)線下的唯品會(huì)。本質(zhì)上，二者走的都是正品特賣的路線。
然而，線下的突圍之路并不好走。
相比線上的輕資產(chǎn)， 線下的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)給唯品會(huì)帶來(lái)巨大成本壓力。我們看到，同樣模式較重的自營(yíng)快遞品牌品駿已經(jīng)停擺。更為關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題是，唯品會(huì)的線下布局能否吸引下沉新客源、并且進(jìn)一步反哺線上，仍是個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。
主播可能是最大的敵人
成立早期，唯品會(huì)的核心賣點(diǎn)是“正品、低價(jià)”，特賣模式也營(yíng)造出了火熱的搶購(gòu)氛圍——誒，怎么感覺(jué)有點(diǎn)眼熟？類似的場(chǎng)景，現(xiàn)在不是每天都發(fā)生在各個(gè)淘寶頭部主播的直播間里嗎？
唯品會(huì)模式的本質(zhì)，是幫助用戶完成選品并談好折扣價(jià)格，用戶直接挑選下單即可，簡(jiǎn)化了網(wǎng)購(gòu)路徑。早些年時(shí)，這給了唯品會(huì)很大幫助，創(chuàng)立前五年?duì)I收的年增長(zhǎng)率高達(dá)800%。
然而，當(dāng)唯品會(huì)轉(zhuǎn)型遇阻、重新拾起“特賣”標(biāo)簽時(shí)，“天”已經(jīng)變了。
同樣是走低價(jià)和選品路線，網(wǎng)紅帶貨的熱度要高得多。一個(gè)數(shù)據(jù)是，今年雙11直播為阿里帶來(lái)的成交額已經(jīng)達(dá)到了150億元。
頭部主播中，薇婭在去年雙11和今年618分別完成了 3.3億和5億的銷售額，據(jù)說(shuō)今年雙11的銷售額是去年的數(shù)倍；李佳琦在今年雙11提出的“帶貨10個(gè)億”的目標(biāo)，據(jù)說(shuō)也已經(jīng)完成。
一方面，隨著零售行業(yè)“人、貨、場(chǎng)”的三駕馬車不斷向“人”傾斜，相比冷冰冰的網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)紅的人格化對(duì)粉絲更具有吸引力。
另一方面，在“低價(jià)”這個(gè)維度上，頭部主播實(shí)際掌握著很大的議價(jià)權(quán)。能否拿到全網(wǎng)最低價(jià)，通常被視為檢驗(yàn)主播影響力的核心。以今年雙11為例，李佳琦預(yù)告的59件貨品中，大部分的折扣在五折左右，最便宜的則相當(dāng)于2.6折。
另外很關(guān)鍵的一點(diǎn)是，隨著90后和00后成為消費(fèi)主力，唯品會(huì)的清倉(cāng)特賣模式會(huì)遇到一個(gè)很大的問(wèn)題：年輕一代更為追求潮流和個(gè)性化，而品牌的清倉(cāng)折扣通常會(huì)提供相對(duì)老舊或者過(guò)季的SKU。
雖說(shuō)時(shí)尚10年一輪回，但供需兩側(cè)的失衡狀態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)。
根據(jù)QuestMobile《2019直播+X 洞察報(bào)告》，在電商直播領(lǐng)域，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)通過(guò)自建或投資方式建立了自己的護(hù)城河。包括淘寶直播、京東直播、蘑菇街等，以及勢(shì)頭甚猛的抖音、快手網(wǎng)紅帶貨。最近小紅書也開始做直播，打造內(nèi)容社區(qū)電商化。
但在電商直播賽道的頭部玩家里，并沒(méi)有看到唯品會(huì)的身影。
難以握在手中的用戶
除了外部環(huán)境的沖擊，唯品會(huì)另一個(gè)令人擔(dān)憂的隱患，是其本身的商業(yè)模式也在不斷遭到質(zhì)疑。
這主要體現(xiàn)在用戶黏性上。簡(jiǎn)單的說(shuō)，唯品會(huì)看起來(lái)有缺乏自身增長(zhǎng)動(dòng)能的可能性，當(dāng)前的增長(zhǎng)很大程度上來(lái)自騰訊和京東的導(dǎo)流，以及不斷投入的補(bǔ)貼拉動(dòng)。
唯品會(huì)的二季度財(cái)報(bào)曾經(jīng)透露，過(guò)去一年中，每個(gè)季度新增加的活躍用戶中，超過(guò)1/5是來(lái)自騰訊和京東。
2017年12月，騰訊和京東聯(lián)合投資唯品會(huì)，分別買入7%和5.5%的股權(quán)，在此之前，唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)已經(jīng)在連續(xù)一年呈現(xiàn)連續(xù)下滑趨勢(shì)。
注入8.63億美元資金的同時(shí)，騰訊與京東也為唯品會(huì)帶來(lái)巨大的流量池。該筆交易完成后，唯品會(huì)不僅開設(shè)了京東商城超級(jí)旗艦店，也同時(shí)出現(xiàn)在微信九宮格內(nèi)。
盡管同時(shí)擁有騰訊、京東兩大流量入口，唯品會(huì)在2018年第一季度還是出現(xiàn)了活躍用戶數(shù)零增長(zhǎng)的尷尬局面，隨后才慢慢回升。
另外，根據(jù)36氪旗下智氪研究院的數(shù)據(jù)，唯品會(huì)的活躍用戶增速與營(yíng)銷費(fèi)用的增速存在非常強(qiáng)的正相關(guān)。這意味著，唯品會(huì)的大量用戶主要是被折扣和補(bǔ)貼吸引而來(lái)的，對(duì)于平臺(tái)的忠誠(chéng)度和黏性都不夠高。
沒(méi)有把用戶牢牢握在手中，這對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)大問(wèn)題。
與前面提到的網(wǎng)紅主播相比，這會(huì)進(jìn)一步加大唯品會(huì)的短板——薇婭、李佳琦等各自都擁有數(shù)目龐大的固定粉絲群體，并且忠誠(chéng)度極高。一個(gè)案例是，在李佳琦發(fā)現(xiàn)拿到某品牌給他的價(jià)格并非最低時(shí)，粉絲可以聽從他的指令，迅速去退貨和給差評(píng)。
這也意味著，唯品會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不足夠強(qiáng)，護(hù)城河也不足夠深。當(dāng)初立身之本的“特賣”模式現(xiàn)在究竟價(jià)值幾許，唯品會(huì)如今或許是重新去思考和定位的時(shí)候了。
留給唯品會(huì)的時(shí)間，已經(jīng)不多了。
