土巴兔創(chuàng)始人王國彬
段倩倩
這不是王國彬第一次創(chuàng)業(yè)，卻大概率是他最后一次創(chuàng)業(yè)。2019年土巴兔被中國建筑裝飾協(xié)會(huì)評(píng)為中國建筑裝飾行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)裝修領(lǐng)導(dǎo)者，也是一家實(shí)現(xiàn)了盈利的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司。
土巴兔以“裝修就上土巴兔”的理念深入人心，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)一席之地；這家公司現(xiàn)在想做的是深耕產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。為消費(fèi)者提供服務(wù)的正是裝修公司和建材公司，某種意義上，土巴兔一直在做的事是連接，用平臺(tái)連接C端用戶和B端建材商、設(shè)計(jì)師和裝修公司等，并在此基礎(chǔ)上為B端裝企提供供應(yīng)鏈、金融等賦能服務(wù)，進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是水到渠成的事。
從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)
土巴兔之前，王國彬有過兩次創(chuàng)業(yè)。被問及為何選擇互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)時(shí)，王國彬稱，“居住是一個(gè)超級(jí)大的市場(chǎng)，可以分為房地產(chǎn)、裝修家具建材、家庭入住后市場(chǎng)等，我選擇了中間這一段。第一我覺得它非常市場(chǎng)化，第二這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)足夠大，未來它可上可下?！?/p>
2018年，伴隨著騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正式拉開序幕，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行各業(yè)的改造如火如荼地進(jìn)行著。在王國彬看來，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)家裝行業(yè)的改造也到了非常關(guān)鍵的地步。
如果說用戶代表了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，裝修公司就代表了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，土巴兔在做的事情是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的連接與融合。
在王國彬看來，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要跟消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)融合。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值不能僅停留在提升效率層面上，打通消費(fèi)側(cè)才能為用戶提供價(jià)值；另外一方面，用戶在消費(fèi)側(cè)的訴求對(duì)每一個(gè)廠家來說都是寶貴的，很多廠家愁于沒有直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，土巴兔為廠家提供了一個(gè)平臺(tái)。
換言之，土巴兔想用消費(fèi)側(cè)用戶反饋的數(shù)據(jù)倒逼裝修公司進(jìn)行供給側(cè)改革。用戶可以看到裝修公司作業(yè)的真實(shí)數(shù)據(jù)，并以數(shù)據(jù)來參考是否選擇一家裝修公司，這在一定程度上倒逼著裝修公司、材料商把服務(wù)做得更好。
獨(dú)角獸養(yǎng)成記
裝修就上土巴兔的理念深入人心，但這不足以解釋土巴兔在投資人心中的地位。行業(yè)的疑慮往往是，如果僅僅是一個(gè)撮合用戶和裝修公司的平臺(tái)，土巴兔是否很容易被競(jìng)爭(zhēng)者超越，被后來者復(fù)制，公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？
王國彬稱，土巴兔的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于數(shù)據(jù)沉淀、數(shù)據(jù)智能、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和價(jià)值觀四方面，四層壁壘不斷加厚，形成了土巴兔的護(hù)城河。
經(jīng)過多年發(fā)展，土巴兔在用戶心中形成了“裝修就上土巴兔”的品牌認(rèn)知。在相關(guān)應(yīng)用商店搜索裝修，土巴兔App會(huì)排在前列。土巴兔品牌已經(jīng)形成了護(hù)城河，而品牌建設(shè)需要時(shí)間，后來者很難追趕土巴兔。
在數(shù)據(jù)智能上，土巴兔從成立第一天起就注重用戶數(shù)據(jù)沉淀。此外，土巴兔為設(shè)計(jì)師打造了云平臺(tái)，設(shè)計(jì)師的每一次操作都會(huì)被記錄，當(dāng)設(shè)計(jì)師方案被用戶采用時(shí)，系統(tǒng)會(huì)得到正向反饋，設(shè)計(jì)師會(huì)從中受益，根據(jù)用戶偏好設(shè)計(jì)戶型。
在更遠(yuǎn)的未來，土巴兔會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)為業(yè)主自主生成戶型方案。在這種模式下，土巴兔不再只是撮合設(shè)計(jì)師和業(yè)主的平臺(tái)，更像是一個(gè)智能的商品推薦引擎。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指沉淀在土巴兔平臺(tái)上的關(guān)系鏈，裝修是一項(xiàng)涉及多角色協(xié)作的工程。裝修過程中，設(shè)計(jì)師、項(xiàng)目經(jīng)理、監(jiān)理、工人、材料商要同步項(xiàng)目進(jìn)展，當(dāng)他們?cè)谕涟屯蒙贤瓿蓽贤?、交易時(shí)，也會(huì)在土巴兔沉淀基于商業(yè)的關(guān)系鏈。
“設(shè)計(jì)師去另外一個(gè)平臺(tái)，項(xiàng)目經(jīng)理、質(zhì)檢、工人會(huì)去嗎？這些關(guān)系鏈數(shù)據(jù)他帶不走的，他之前的交易行為、溝通記錄都在土巴兔上，這些關(guān)系鏈也構(gòu)成了從業(yè)者的口碑，讓所有人都同時(shí)搬去另外一個(gè)平臺(tái)是很難的，這是比數(shù)據(jù)智能更厚的壁壘?！蓖鯂蚍Q。
經(jīng)緯中國合伙人肖敏稱，土巴兔創(chuàng)造的最大價(jià)值是不僅解決了信息不對(duì)稱問題，并提升了行業(yè)效率。經(jīng)緯中國2011年投資土巴兔，見證了土巴兔的成長。
優(yōu)質(zhì)公司不是靠融資存活的
護(hù)城河也是決定一家公司估值的重要因素。
土巴兔不是靠補(bǔ)貼和融資活下來的公司。王國彬稱，裝修是一個(gè)低頻的行為，補(bǔ)貼在用戶決策中發(fā)揮的作用微乎其微，“沒有用戶會(huì)因?yàn)槟阊a(bǔ)貼了500塊錢、1000塊錢就改變風(fēng)向選擇另外一家裝修公司的，不會(huì)的?！钡皖l高價(jià)的特征注定了家裝并非補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的行業(yè)。
土巴兔已經(jīng)是一家能自主造血的公司。王國彬稱，“我們對(duì)所有廠家、合作伙伴的收費(fèi)邏輯都是相同的，在降低對(duì)方成本支出的情況下，抽取部分作為信息服務(wù)費(fèi)，這是我們整體的邏輯。”
以材料廠商為例，此前材料廠商銷售產(chǎn)品要經(jīng)過廠家、總經(jīng)銷商、城市經(jīng)銷商、分銷商、賣場(chǎng)多環(huán)節(jié)之后才到消費(fèi)者。土巴兔為材料廠商提供了直接面向消費(fèi)者的渠道，把中間沒必要的成本消除掉。
“很多品牌在土巴兔投廣告，土巴兔用戶對(duì)家裝有精準(zhǔn)需求。廠家當(dāng)然希望產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)方案時(shí)就放在戶型圖里，而不是擺在賣場(chǎng)里，戶型圖已經(jīng)把用戶需要的產(chǎn)品配好了。我們幫品牌節(jié)約了營銷成本、流通成本和安裝成本，在此基礎(chǔ)上向品牌收取一定費(fèi)用?！蓖鯂蚍Q。
2018年，土巴兔向港交所提交招股書，但最終作了暫緩上市的決定。
“很多公司上市后交易量很小，甚至交易也還是自己回購股份。上市目的是什么，是融資，IPO是一個(gè)更加多元化的融資渠道?，F(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境不是很好，我們就暫緩了IPO，土巴兔目前現(xiàn)金還是比較充裕的?！蓖鯂蚍Q，“有傳聞稱我們虧損嚴(yán)重，但如果研究財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這部分虧損額中，包含有同期確認(rèn)大額可換股可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值虧損。這部分可換股可贖回優(yōu)先股將于上市后轉(zhuǎn)換為普通股，其公允價(jià)值虧損為財(cái)務(wù)記賬法則下的一次性虧損。拋除這些因素我們2017年就已經(jīng)盈利。”
20億天梯計(jì)劃賦能合作伙伴
土巴兔的目標(biāo)不是自主造血，而是做大中國家裝行業(yè)，幫助行業(yè)產(chǎn)生巨頭。
數(shù)據(jù)顯示，在中國營收超過100億的裝修企業(yè)鳳毛麟角，超過50億元的不超過10家，更多的裝修企業(yè)營收低于5000萬元，裝修企業(yè)具有分散性和產(chǎn)值低的特點(diǎn)，讓裝修領(lǐng)域一直陷入“大產(chǎn)業(yè)小企業(yè)”的怪圈。
與此同時(shí)，85后、90后逐漸成為后裝修市場(chǎng)的主力，該人群的消費(fèi)需求更追求個(gè)性化和定制化，對(duì)品質(zhì)和效率有著更高的要求，這些都是裝修企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
“未來一年，我們將用價(jià)值20億元的資源來增強(qiáng)裝修企業(yè)的服務(wù)能力和提升生態(tài)合作伙伴的品牌價(jià)值?！?2月18日，土巴兔聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin在土巴兔生態(tài)大會(huì)上揭曉了“天梯扶持計(jì)劃”。他表示，此次土巴兔將投入價(jià)值20億元的資源，用于扶持入駐平臺(tái)的裝修企業(yè)，以幫助裝企平穩(wěn)走上“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型之路。
土巴兔將投入巨額費(fèi)用提升、增強(qiáng)裝修企業(yè)的服務(wù)能力，在平臺(tái)運(yùn)營、機(jī)制運(yùn)用、IT培訓(xùn)交流和IT工具強(qiáng)賦能上加大投入，推動(dòng)行業(yè)和平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，同時(shí)對(duì)裝企進(jìn)行更有效的分級(jí)分類管理，提升商家對(duì)IT工具的使用能力和運(yùn)營能力，還將上線量房IT工具等多款I(lǐng)T服務(wù)管理工具，從而提升裝修企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化能力。
土巴兔還將通過巨大的流量和廣告、內(nèi)容扶持裝修企業(yè)，提升裝修企業(yè)的品牌曝光度，從而提升品牌價(jià)值。按照土巴兔的計(jì)劃，將搭建全方位內(nèi)容生態(tài)體系，提升PC端和移動(dòng)端的內(nèi)容多樣性、實(shí)用性和創(chuàng)新性。土巴兔將加大社區(qū)化內(nèi)容運(yùn)營上的投入，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)運(yùn)營，為商家塑造品牌影響力。同時(shí)，將行業(yè)內(nèi)容生態(tài)全線升級(jí)至3.0時(shí)代，商家與用戶的對(duì)接更為精準(zhǔn)，可針對(duì)差異化用戶而提供差異化的內(nèi)容素材。平臺(tái)的品牌賦能資源，也將面向商家開放，與裝企共享。
