腦白金打造的神壇，史玉柱走不下來(lái)。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意
來(lái)源：新周刊
作者：易米三升
史玉柱重新站了起來(lái)，從意氣風(fēng)發(fā)的頭條常客、模范典型，變成低調(diào)而沉穩(wěn)的幕后大佬，旅游、自黑、游戲人間——看似不再順從公眾對(duì)神話的期許，實(shí)際上，只不過(guò)是公眾對(duì)神話的口味發(fā)生了改變。
12月6日，巨人集團(tuán)舉行30周年慶典。
這個(gè)曾經(jīng)聲名赫赫的集團(tuán)，在今天的年輕人看來(lái)也許并不熟悉。如果換成他們一款產(chǎn)品的名字，你可能會(huì)恍然大悟：“原來(lái)就是腦白金??！”
站在“向前走”的巨大背景板前，史玉柱穿上腦白金的T恤衫，為這款爭(zhēng)議多年也暢銷(xiāo)多年的產(chǎn)品正名：
“從腦白金投放市場(chǎng)的第一天開(kāi)始，不，在那之前，1997年下半年，到現(xiàn)在，我每天都在吃腦白金。我沒(méi)有任何體育鍛煉，我之所以還能健康地站在這兒，我覺(jué)得，離不開(kāi)腦白金?！?/p>
玉柱哥，吃腦白金可以，但不鍛煉就是你不對(duì)了。/@史玉柱大閑人
腦白金是否成就了史玉柱的健康，我們不知道，但他之所以還能輝煌地站在舞臺(tái)上，的確離不開(kāi)腦白金。
1997年，史玉柱的巨人集團(tuán)一夜傾塌，他本人也從神話般的中國(guó)青年偶像，變成負(fù)債2.5億元的“中國(guó)首負(fù)”。
同年底，史玉柱攜巨人殘兵啟動(dòng)腦白金征途。當(dāng)時(shí)，他覺(jué)得自己做大老板可能不行，做個(gè)小老板還是可以的。
2.5億元的欠款，他希望能用十年還完。不想，腦白金戰(zhàn)力驚人，僅僅3年時(shí)光，就讓史玉柱還清債務(wù)，重新成了大老板。
關(guān)于腦白金騙人的質(zhì)疑，多年來(lái)不曾消散，史玉柱在此番演講中稱(chēng)之為“天大的冤枉”。
腦白金的早期宣傳中，它不是一個(gè)品牌名，文案宣稱(chēng)，人腦的核心是“大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，它分泌出來(lái)的物質(zhì)為腦白金”。
時(shí)至今日，巨人和史玉柱似乎都已忘記這段往事。在產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)上，坦然地寫(xiě)著“腦白金”的真實(shí)身份：褪黑素。
褪黑素被認(rèn)為有助于睡眠，在有些國(guó)家是非處方藥，有些國(guó)家則需要處方，而在中國(guó)，它成了一種保健品。
史玉柱的保健事業(yè)不止腦白金，還包括黃金搭檔、黃金酒等?！氨＝∑贰币辉~，如今幾乎已與“智商稅”緊密捆綁。年輕人不想交，爸媽會(huì)逼著你交，甚至，很多年輕人也愿意交。
“巨人這30年，是非常陽(yáng)光的30年。”欠百姓的錢(qián)還清了，銀行沒(méi)有債務(wù)，合作方都沒(méi)有虧錢(qián)……紅衣白褲的史玉柱，將30年往事概以“陽(yáng)光”二字，仿佛一場(chǎng)經(jīng)風(fēng)歷雨、終成傳奇的勵(lì)志大劇。
外界的棒殺，青眼、白眼，史玉柱盡嘗過(guò)。今天的他，說(shuō)是“天大的冤枉”，說(shuō)是“陽(yáng)光的三十年”，旁人聽(tīng)完是笑是嘲，對(duì)他恐怕影響甚微。
腦白金：史玉柱創(chuàng)業(yè)史上的最大驕傲。/@史玉柱大閑人
巨人大廈：從豐碑到墓碑
1999年，在珠海開(kāi)會(huì)的任正非帶著員工離開(kāi)酒店，去了一片工地。
天黑以后，工地上漆黑一片，他們踏著瘋長(zhǎng)的雜草，圍著爛尾的建筑轉(zhuǎn)了三圈。任正非沒(méi)有說(shuō)話，轉(zhuǎn)完就走了，就像一場(chǎng)憑吊儀式。
這片工地是巨人大廈，于1997年停工，隨著珠海巨人集團(tuán)一起荒蕪——就在幾年前，任正非還希望著讓華為與北四通、南巨人一起，三分科技天下。
他大概也不曾想過(guò)，巨人的坍塌和崛起一樣迅速。
創(chuàng)立巨人集團(tuán)的史玉柱做軟件起家。1989年，剛從深圳大學(xué)研究生院畢業(yè)的他做出了漢卡M-6401，解決當(dāng)時(shí)電腦運(yùn)行漢字系統(tǒng)不便的問(wèn)題，并以賒賬形式投了廣告。
僅僅4個(gè)月后，知識(shí)青年史玉柱就因此成了百萬(wàn)富翁。創(chuàng)業(yè)第一年，史玉柱賺了“千把萬(wàn)”。不久，巨人集團(tuán)成立。這個(gè)名字來(lái)自IBM，它被稱(chēng)作“藍(lán)色巨人”。
史玉柱“偷用”了“藍(lán)色巨人”這個(gè)名字。/unsplash
后來(lái)有人提出：“國(guó)外的公司比如微軟，做那么大取名卻‘又微又軟’，而你的公司卻叫‘巨人’……”但這都是后話了，那會(huì)兒的巨人雄心萬(wàn)丈，零星憂(yōu)慮都淹沒(méi)在無(wú)數(shù)吹捧中。
1992年，史玉柱帶著100多號(hào)人落戶(hù)珠海。為了歡迎巨人，珠海當(dāng)?shù)亟o出了諸多優(yōu)惠政策。在珠?？萍歼M(jìn)步特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)上，史玉柱領(lǐng)到六萬(wàn)多元現(xiàn)金、一輛奧迪汽車(chē)和一套百平房產(chǎn)。
珠海留史之心路人皆知，有支持也有質(zhì)疑。但巨人集團(tuán)已經(jīng)是當(dāng)時(shí)中國(guó)電腦科技的領(lǐng)軍者，再多的質(zhì)疑，都比不上一句“科技的春天來(lái)了”。
與80年代起暴增的富翁們不同，史玉柱是當(dāng)時(shí)企業(yè)家中少有的高學(xué)歷人才。在他身上，傳統(tǒng)亂世英雄和新時(shí)代知識(shí)青年的特質(zhì)并存。
正因如此，史玉柱成為90年代中國(guó)青年的偶像，一個(gè)憑借實(shí)在的學(xué)歷、知識(shí)，而非捉摸不透的魄力、眼界而白手起家的現(xiàn)代神話。
2004年，史玉柱出現(xiàn)在央視廣告招標(biāo)會(huì)上。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意
史玉柱和他的巨人寫(xiě)在了珠海的名片上，媒體報(bào)道、領(lǐng)導(dǎo)視察，都繞不開(kāi)。
珠海批給巨人集團(tuán)的一塊地，本來(lái)打算建18層的辦公大樓，后來(lái)，拿一次表彰決定加20層、領(lǐng)導(dǎo)視察一次再?zèng)Q定加20層……最終，辦公樓規(guī)劃變成70層的珠海地標(biāo)建筑、中國(guó)第一高樓。
蓋樓預(yù)算從2億元暴漲到12億元，巨人一下子拿不出這么多錢(qián)。以“零負(fù)債”為傲的史玉柱，沒(méi)有找銀行貸款，而是學(xué)地產(chǎn)商賣(mài)起樓花。
得益于那幾年媒體、政府對(duì)巨人的一面倒看好，史玉柱很快通過(guò)賣(mài)樓花入手兩億多元人民幣。
人們期待巨人大廈建成，并毫不懷疑地相信它會(huì)建成，就像之前史玉柱創(chuàng)造的那些奇跡一樣。
這座大廈將會(huì)是巨人集團(tuán)的豐碑，也是珠海科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的豐碑，更重要的是，它是史玉柱的豐碑，是那一代知識(shí)青年夢(mèng)想的豐碑。
此時(shí)，國(guó)外軟件進(jìn)軍中國(guó)，史玉柱獨(dú)孤求敗的地位受到挑戰(zhàn)。
仗著樓花售出和漢卡積累的充沛現(xiàn)金流，他決定多元化發(fā)展，做電腦硬件、做財(cái)務(wù)軟件、做管理系統(tǒng)……后來(lái)聽(tīng)專(zhuān)家說(shuō)生物工程發(fā)展好，就開(kāi)始做生物工程項(xiàng)目。
史玉柱只比馬云大兩歲，二人難免被拿來(lái)比較。/@史玉柱大閑人
多年以后，史玉柱在湖畔大學(xué)的課堂上回憶：“馬云可以做多元化，在一個(gè)領(lǐng)域占比太大，就要考慮溢出來(lái)的水往哪流。創(chuàng)業(yè)的時(shí)候講生態(tài)是不對(duì)的，你還只是個(gè)空盆?！?/p>
彼時(shí)風(fēng)光無(wú)限的他，沒(méi)有意識(shí)到自己手里還只是一個(gè)空盆，并一意孤行地?cái)[上了更多的空盆。
“1995年5月18日，史玉柱下達(dá)‘總攻令’，在全國(guó)上百家主要的報(bào)紙上，巨人集團(tuán)的整版廣告赫然登臺(tái)……一次性推出電腦、保健品、藥品3大系列的30個(gè)新品，其中主打的保健品一下子就推出12個(gè)品種，減肥、健腦、強(qiáng)腎、醒目、開(kāi)胃……這可能是中國(guó)企業(yè)史上廣告密集度最高的一次產(chǎn)品推廣活動(dòng)，在今后估計(jì)也不會(huì)再有超越者了?！?/p>
《大敗局》吳曉波
很多比史玉柱更早感到危機(jī)的人，把“巨不肥會(huì)戰(zhàn)”當(dāng)成巨人集團(tuán)“最后的晚餐”。
這一時(shí)期，史玉柱的每個(gè)動(dòng)作都有一個(gè)霸氣的名字，“巨人大行動(dòng)”“百億計(jì)劃”等等，以熱血下重注，總部稱(chēng)為“總指揮部”，各級(jí)管理人員稱(chēng)為“軍長(zhǎng)”“師長(zhǎng)”。
減肥產(chǎn)品“巨不肥”的推廣會(huì)戰(zhàn)中，更是直接打出了“請(qǐng)人民作證”的口號(hào)。
后來(lái)者翻閱往事，盡可以嘲笑其人狂妄，但在當(dāng)時(shí)，沒(méi)有人這樣做。
外部各界都對(duì)這個(gè)年輕才俊偏愛(ài)有加，希望他再創(chuàng)佳績(jī)、再造典型；而在內(nèi)部，他是絕對(duì)的總司令，軍令一下，無(wú)人可抗。
巨人集團(tuán)沒(méi)有能夠更改史玉柱決策的機(jī)制，早在1989年賣(mài)漢卡的時(shí)候，就有員工因?yàn)楣煞莘峙洳粷M(mǎn)意而與史玉柱分道揚(yáng)鑣。
史玉柱認(rèn)為，他們“一旦有了股份，就有了和你斗的資本，造成公司結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定”。
時(shí)過(guò)境遷之后，史玉柱承認(rèn)：“那時(shí)候我認(rèn)為我的人格高于我的員工?！?/p>
最初，保健品的確帶來(lái)不錯(cuò)的回饋，1995年，腦黃金帶來(lái)超過(guò)1億元的利潤(rùn)，這讓史玉柱更加信心滿(mǎn)滿(mǎn)。
史玉柱十分熱衷于教人創(chuàng)業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意
另一邊，已經(jīng)動(dòng)工的巨人大廈，光是在巖層里打樁，就吃進(jìn)去一個(gè)多億。史玉柱的選擇，是把腦黃金的利潤(rùn)往大廈地基里填，希望先蓋出一部分，賣(mài)了再繼續(xù)蓋。
然而，腦黃金的火熱不過(guò)是兵荒馬亂前的夕陽(yáng)，迅速膨脹的作戰(zhàn)體系也迅速腐朽。
原本以為能按時(shí)收房的百姓，只看到一片剛冒出頭的工地；巨人集團(tuán)內(nèi)部混亂、貪腐甚至資金鏈斷裂的新聞，也開(kāi)始流傳于世。
史玉柱大規(guī)模投放的保健品軟文、廣告，也終于惹出了亂子：署名美國(guó)博士的文章來(lái)自一名外語(yǔ)系學(xué)生，研發(fā)經(jīng)理由廣告經(jīng)理兼任，直接詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“據(jù)說(shuō)娃哈哈有激素，造成兒童早熟，產(chǎn)生許多現(xiàn)代兒童病”的言論，最終逼得娃哈哈集團(tuán)起訴。
1997年初，巨人集團(tuán)公開(kāi)向娃哈哈集團(tuán)道歉。同時(shí)發(fā)生的，還有補(bǔ)不上的資金漏洞、蓋不動(dòng)的巨人大廈、蜂擁而至的群眾和媒體。
他們親自參與了巨人神話的鑄造，又在這個(gè)春天親手促成了巨人神話的毀滅。
那座豐碑般的大廈，耗盡了巨人最后一點(diǎn)血肉，永遠(yuǎn)停在第三層，成了街景地圖上出名的爛尾樓，荒蕪而丑陋，雜草下掩埋著狂熱神話的尸骨。
1997年春，巨人大廈停工，巨人集團(tuán)名存實(shí)亡。/《激蕩中國(guó)》
隱姓埋名的巨人，街知巷聞的腦白金
敗走珠海后，史玉柱一度消失。好不容易借來(lái)50萬(wàn)元，他沒(méi)有再做回軟件的老本行，而是從巨人一地殘骸中，撿起了保健品。
腦黃金不做了，這次史玉柱押寶于腦白金。后來(lái)被問(wèn)起為什么選擇腦白金再創(chuàng)業(yè)，他答道，一是因?yàn)閱?dòng)資金少，二是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品見(jiàn)效快。
“吃完很快就困了，又不是安眠藥，像維生素這種東西大家都知道好，可是并不能馬上感覺(jué)到，而腦白金可以?！?/p>
從一個(gè)縣城到一個(gè)市再到一個(gè)省，這一次，史玉柱的步子邁得很小心。抱著當(dāng)個(gè)“小老板”的心態(tài)，他去田間村頭跟老頭老太聊天、送產(chǎn)品，訓(xùn)練自己的話術(shù)，追蹤用戶(hù)的反饋。
他發(fā)現(xiàn)老人們是很喜歡腦白金的，但是，他們沒(méi)有錢(qián)，希望兒女給他們買(mǎi)。但同時(shí)，他們不愿意或不好意思直接叫子女給買(mǎi)。
“有個(gè)老太太，推銷(xiāo)給她一盒腦白金，她吃完以后，不好意思叫孩子買(mǎi)，就把空盒放在客廳最顯眼的位置?！?/p>
2011年2月2日，湖南邵陽(yáng)，腦白金等滋補(bǔ)品店前，一位老人在等老伴一起去買(mǎi)腦白金。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意
后來(lái)，史玉柱決定，宣傳時(shí)要繞開(kāi)真正的用戶(hù)，而是對(duì)用戶(hù)的子女說(shuō)話?！靶⒕窗謰屇X白金”“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”誕生了。
這些宣傳文案，近乎“道德綁架”，在營(yíng)銷(xiāo)界卻是封神的經(jīng)典案例。
史玉柱甚至精研投放節(jié)點(diǎn)的細(xì)節(jié)，在春節(jié)、中秋前的黃金購(gòu)物期鋪天蓋地，平時(shí)只是偶爾出現(xiàn)，但已足夠形成全年轟炸的效應(yīng)。
因?yàn)樘貏e“煩人”，每年的最爛廣告評(píng)選中必少不了腦白金，可史玉柱并不在乎廣告專(zhuān)家評(píng)委的看法，他們只要銷(xiāo)售額。
劉韌在一篇專(zhuān)訪中這樣記錄道：“‘十佳廣告’倒是年年換，因?yàn)樵S多公司都倒閉了?！?/p>
腦白金的成功很大程度上來(lái)源于其定位明確的廣告營(yíng)銷(xiāo)。
花了一年時(shí)間，腦白金月銷(xiāo)售過(guò)億，從縣城賣(mài)到全國(guó)，獨(dú)獨(dú)繞開(kāi)了廣東這片傷心地。
史玉柱不愿提起的不止廣東，還有巨人。他拐著彎注冊(cè)了上海健特，名稱(chēng)取自巨人的英文音譯，通過(guò)各種方式隱藏腦白金與珠海巨人的關(guān)系。
在巨人犯過(guò)的錯(cuò)，史玉柱也絕不允許自己再犯第二次。
曾經(jīng)讓他登上王座的軍事化管理，不再啟用，因?yàn)楸牧x務(wù)是效忠，而員工與老板的關(guān)系要現(xiàn)實(shí)得多，不靠“效忠”，“員工的人格和我的人格是平等的”；
他也曾沉迷于樹(shù)立崇拜、建造豐碑，而這一次，“說(shuō)到，做到”變成他企業(yè)文化中第一鐵律；
在珠海巨人投入的五千萬(wàn)元廣告費(fèi)，執(zhí)著于樹(shù)立“轟炸機(jī)”“偉人”等巨人集團(tuán)大形象，而這次，所有腦白金的廣告都只圍繞著腦白金本身；
當(dāng)初不怎么跟銀行打交道，最困難時(shí)一點(diǎn)錢(qián)都借不到，回歸之后，他成了兩家銀行的大股東。
2013年，中國(guó)民生銀行大漲近9%，創(chuàng)歷史新高，史玉柱大賺近50億元。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意
腦白金火起來(lái)之后，史玉柱曾因舊諾參加了一個(gè)節(jié)目。當(dāng)時(shí)，媒體都在猜測(cè)腦白金神秘的幕后操盤(pán)手，但史玉柱只在節(jié)目上承諾，欠下的樓花錢(qián)，一定會(huì)還。
2000年底，史玉柱開(kāi)始收購(gòu)巨人大廈樓花。當(dāng)初欠下的2.5億元百姓債，終于還清。
2001年春天，史玉柱在《解放日?qǐng)?bào)》上登文：“新世紀(jì)，巨人從上海復(fù)出?！酚裰娴闹匦抡酒饋?lái)了?！?/p>
重回陽(yáng)光下的史玉柱，再也不像從前那般高調(diào)、集權(quán)。保健品做起來(lái)之后，他果斷放手，做起了富翁閑人，天天玩游戲。這一玩，玩出另一個(gè)街知巷聞的產(chǎn)品——《征途》。
《征途》“頭號(hào)玩家”史玉柱親臨嘉年華，與眾游戲玩家分享《征途》心得。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意
爆款游戲的誕生，源于史玉柱作為玩家在網(wǎng)游中的失敗——總是被秒殺的他，花錢(qián)買(mǎi)來(lái)本區(qū)最高級(jí)的賬戶(hù)，配了頂級(jí)裝備，卻依然屢屢受挫。
不久，他從盛大挖來(lái)了一個(gè)游戲團(tuán)隊(duì)，開(kāi)創(chuàng)“永久免費(fèi)，靠道具賺錢(qián)”的模式。在史玉柱看來(lái)，比起點(diǎn)卡面前眾生平等，這才是更符合市場(chǎng)規(guī)律的游戲模式。
對(duì)于永久免費(fèi)的指責(zé)，主要集中在毒害青少年上。史玉柱并不接受這一批評(píng)，他認(rèn)為，自己早實(shí)行了實(shí)名注冊(cè)，未成年人免入。
2007年，史玉柱帶著巨人網(wǎng)絡(luò)在紐約上市?，F(xiàn)在，游戲江湖里基本都已經(jīng)是史玉柱模式。
史玉柱認(rèn)為，擔(dān)心青少年沉迷游戲應(yīng)該加強(qiáng)管理、區(qū)分，而不是不許他們玩游戲。/《湖說(shuō)》
“每一個(gè)故事都還活著”
吳曉波在《大敗局》中提起史玉柱部下評(píng)價(jià)他的一句話：“這位年輕的知識(shí)才俊，顯然對(duì)民眾智力極度蔑視，而對(duì)廣告攻勢(shì)有著過(guò)度的自信。”
他無(wú)疑是矛盾的。正如他在巨人30周年演講中所言，沒(méi)有欠錢(qián)沒(méi)有作惡，就是一家陽(yáng)光的公司?？膳c此同時(shí)，“吃22年腦白金健康至今”的論調(diào)，卻讓這一屆觀眾感到荒唐可笑。
上世紀(jì)八九十年代，多少商界英雄潮起潮落，跌落神壇后還能東山再起的，其實(shí)并不多。
風(fēng)云歲月里，得天獨(dú)厚的他們可以蔑視市場(chǎng)規(guī)則，可以漠視個(gè)人道德，然而車(chē)輪滾滾向前，在史書(shū)扉頁(yè)上占過(guò)便宜的，最終都或多或少付出了代價(jià)。
史玉柱的成功不可復(fù)制。/鳳凰網(wǎng)
人們?cè)谧放跎裨挕⒐菜苌裨挼耐瑫r(shí)，就已經(jīng)為神話的黯然落幕做好了準(zhǔn)備。
史玉柱重新站了起來(lái)，從意氣風(fēng)發(fā)的頭條?？汀⒛７兜湫?，變成低調(diào)而沉穩(wěn)的幕后大佬，旅游、自黑、游戲人間——看似不再順從公眾對(duì)神話的期許，實(shí)際上，只不過(guò)是公眾對(duì)神話的口味發(fā)生了改變。
就像從前西裝革履才代表成功，如今，史玉柱的紅衣白褲和喬布斯的黑衫一樣，象征自由。
年輕時(shí)的史玉柱。
那些玩著《征途》、看著腦白金廣告長(zhǎng)大的年輕人，早已忘了史玉柱是個(gè)企業(yè)家，他們只記得，這是一位吃了22年腦白金的營(yíng)銷(xiāo)大師。
《大敗局》一書(shū)再版時(shí)，吳曉波曾在其中加了一首小詩(shī)代序：
“都已經(jīng)過(guò)去了嗎？
每一個(gè)故事都還活著
它們赤腳 快速而行
從每一塊沙灘
到每一座廣場(chǎng)”
史玉柱的故事仍然快速而行。世紀(jì)之交史玉柱最晦暗的時(shí)刻，曾有大學(xué)生寫(xiě)信給他：“你必須站起來(lái)，你知道嗎，你的倒下傷害了我們這代人的感情。”
史玉柱真的站起來(lái)了，但是，已經(jīng)沒(méi)有熱血沸騰的青年會(huì)寫(xiě)這樣的信了。
參考資料：
《大敗局》，吳曉波
《史玉柱：我每天都在吃腦白金，說(shuō)它騙人這是天大的冤枉》澎湃新聞，201912
《激蕩中國(guó)：從巔峰摔落的企業(yè)家如何東山再起？》激蕩中國(guó)，201908
《任正非憑吊巨人大廈，沒(méi)有說(shuō)一句話……》吳春波，201907
《讀懂史玉柱再創(chuàng)業(yè)，就能避免很多劫——看巨人的成與敗》，湖說(shuō)，2017
《劉韌專(zhuān)訪史玉柱：從童年到富豪的九個(gè)故事》，劉韌，201304
《史玉柱三次創(chuàng)業(yè)：傳奇商人的“賭徒”生涯》，鳳凰網(wǎng)，201304
