作者：金杜律師事務(wù)所律師韓蕓、汪敏、熊璐歆
剛剛過去的“雙12”，當(dāng)我們在“一哥”、“一姐”“買它，買它，買它”的賣力吆喝下不知不覺清空購物車的同時，是否有曾注意到我們的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣因為電商直播悄悄發(fā)生了轉(zhuǎn)變。當(dāng)越來越多的頭部電商平臺加入到直播戰(zhàn)場的同時，我們無法否認(rèn)電商直播已經(jīng)成為各家電商平臺GMV增長的核心驅(qū)動力之一。
五分鐘賣出上萬支口紅，一天引導(dǎo)銷售額輕松過億，伴隨著不斷被刷新的帶貨紀(jì)錄，電商直播已經(jīng)成為2019年最為火爆的商業(yè)現(xiàn)象。在等待“雙12”戰(zhàn)利品包裹送達(dá)前，不妨冷靜一下，請以法律視角和我們一起看看電商直播背后的“門”與“道”。
何為“電商直播”？
“電商直播”或“直播帶貨”指的是線下商家利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺（如電商平臺、短視頻平臺、社交媒體等），通過明星、網(wǎng)紅博主、流量紅人、素人等以視頻、音頻、圖片等多種形式向不特定公眾推銷、出售商品或服務(wù)。
一場電商直播都會涉及哪幾方主體？
一場電商直播看似簡單，其實(shí)背后涉及了線上線下多個主體的參與以及多方利益主體之間的博弈。這些主體主要有：商家/品牌方、電商直播平臺經(jīng)營者、MCN/廣告或營銷公司（為下文討論便利，合稱為“MCN”）、主播，以及最終用戶/消費(fèi)者。
目前較主流的電商直播業(yè)務(wù)模式為，商家與MCN簽署委托合同，由MCN為商家定制網(wǎng)絡(luò)推廣方案；MCN提供簽約主播來錄制或現(xiàn)場制作直播內(nèi)容；商家或MCN一般會在電商直播平臺或社交媒體注冊賬號，根據(jù)與該等平臺之間的用戶協(xié)議及相關(guān)直播規(guī)則開展電商直播活動。除上述主流模式外，電商主播還有多種合作模式的變型，具體可見我們在第四部分的討論。
電商直播可能需要哪些證？
我們從電商平臺的設(shè)立、電商業(yè)務(wù)的開展，到引入直播功能等不同階段，為大家梳理了可能涉及的主要資質(zhì)或需履行的備案手續(xù)。一般而言，主要有：
電商平臺開展直播活動需要具備哪些資質(zhì)？上圖列明的《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽許可證》等資質(zhì)證照是否為法律法規(guī)強(qiáng)制要求的必備條件？我們擬從實(shí)例分析和法規(guī)研讀這兩個角度對此問題進(jìn)行探討：
首先，我們對已引入直播板塊、市場活躍度高、具有一定流量優(yōu)勢的四個電商平臺已經(jīng)取得的與開展直播活動相關(guān)的資質(zhì)證照進(jìn)行了檢索。根據(jù)這四個平臺的官網(wǎng)或移動客戶端的公開披露信息，我們注意到，截至目前它們?nèi)〉玫馁Y質(zhì)證照信息如下：
上述電商平臺具備的資質(zhì)證照涉及：《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》或《營業(yè)性演出許可證》（以下合稱“四證”），但并非所有平臺均配備了四證。由此可見，四證并非電商直播的“標(biāo)配”。
其次，我們對“四證”本身的監(jiān)管機(jī)構(gòu)、適用范圍與法律依據(jù)等事項進(jìn)行了初步梳理，試圖從該等證照本身的適用范圍和監(jiān)管要求討論電商直播的必備資質(zhì)問題：
結(jié)合電商直播的應(yīng)用場景，我們理解：
《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》的適用情形主要針對網(wǎng)絡(luò)表演。辦市場發(fā)[2019]81號已明確指出“電商類直播不屬于網(wǎng)絡(luò)表演”[1]，因此，電商類直播本身無需申領(lǐng)《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》。但考慮到電商直播過程中可能與其他網(wǎng)絡(luò)表演形式相結(jié)合的直播內(nèi)容，不排除仍需取得《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》的可能性。
《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》與直播相關(guān)的適用情形主要針對重大政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、體育等活動、事件直播，以及對文化活動、體育賽事等組織活動的實(shí)況直播，若電商直播涉及該類直播內(nèi)容，則需申領(lǐng)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。我們了解到實(shí)踐中《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的申請門檻較高、難度較大。
《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》主要針對的是制作廣播電視節(jié)目相關(guān)活動，如電商直播業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)開展過程中涉及自行制作廣播電視節(jié)目的，需取得《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》。
《營業(yè)性演出許可證》主要針對的是現(xiàn)場文藝表演活動，并不包含直播等非現(xiàn)場的文藝表演活動。對于組建主播團(tuán)隊進(jìn)行直播帶貨是否屬于《營業(yè)性演出管理條例》項下的“現(xiàn)場文藝表演”，目前主管部門基本持否定態(tài)度。因此，我們理解，該項證照并非電商直播業(yè)務(wù)所必備。
電商平臺與主播的常見合作模式有哪些？
目前電商直播行業(yè)內(nèi)，如以主播來源作為分類依據(jù)，電商平臺與主播之間的常見合作模式可分為以下四類：
（1）平臺員工入駐模式。電商平臺與主播簽署勞動合同，電商平臺專設(shè)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊進(jìn)行主播運(yùn)營（包括主播培訓(xùn)、節(jié)目制作、粉絲積累等內(nèi)容）。
我們認(rèn)為，該種模式具有便于管理及打造電商平臺自主MCN團(tuán)隊的優(yōu)勢，電商平臺雖會承擔(dān)較高的人力資源成本，但可通過勞動合同關(guān)系與紅人主播進(jìn)行全面鎖定，具有強(qiáng)排他性；主播作為電商平臺正式員工，需遵守平臺的各類規(guī)章管理制度，對其個人而言雖有較為穩(wěn)定的勞動關(guān)系，但缺乏和其他平臺合作的靈活性。
（2）主播自主入駐模式。電商平臺與主播簽署用戶協(xié)議或服務(wù)協(xié)議，主播自主入駐電商平臺旗下的直播頻道，并可在直播頻道上與商家直接對接。部分電商平臺也會視商家所在行業(yè)及出售的商品或服務(wù)類型向商家精準(zhǔn)推薦平臺入駐主播。部分議價能力較強(qiáng)的頂級流量主播還會自主開設(shè)店鋪，該種情形下主播身份與商家身份發(fā)生了重合，除用戶協(xié)議或服務(wù)協(xié)議以外，主播與電商平臺可能會另行簽署一份商家入駐協(xié)議。
我們認(rèn)為，該種模式下主播入駐門檻較低且程序簡單，短時間內(nèi)能夠為平臺達(dá)到快速吸流的效果，但也正是因為入駐手續(xù)簡單快速，電商平臺本身對于主播的可控性較弱，因此本模式通常為小V、素人選擇較多的模式。
（3）商家主播入駐模式?！半p12”期間我們也看到越來越多商家自主聘請主播，這些主播可能就是其線下的銷售人員，他們更像是商家店內(nèi)的“導(dǎo)購”，對于售賣的產(chǎn)品或服務(wù)本身有更為深刻的認(rèn)知。
我們認(rèn)為，該種模式因其直接可視、專業(yè)可信賴的優(yōu)勢已經(jīng)日漸成為電商直播的主力軍。但是，大部分商家一直擅長線下銷售，對于電商直播仍是“新手一枚”，因此并不擅長線上各種玩法。
（4）第三方直播服務(wù)機(jī)構(gòu)主播入駐模式。電商平臺或商家通過與第三方直播服務(wù)機(jī)構(gòu)（例如MCN）進(jìn)行合作，第三方直播服務(wù)機(jī)構(gòu)推薦的主播與電商平臺簽署用戶協(xié)議或服務(wù)協(xié)議后入駐。實(shí)踐中也存在MCN團(tuán)隊整體入駐電商平臺的情形。目前一些頂級流量主播已經(jīng)自行成立或加盟了MCN團(tuán)隊。
我們認(rèn)為，該種模式下引入專業(yè)的MCN可負(fù)責(zé)對主播進(jìn)行集中管理、培訓(xùn)，可以統(tǒng)籌MCN及其旗下主播在多個電商平臺及社交媒體的粉絲資源并為商家提供定制化的網(wǎng)絡(luò)推廣方案。但在該種模式下，由于主播通常與MCN訂立勞務(wù)關(guān)系，因此，電商平臺對主播的直接控制力較弱。
除了上述四種模式外，我們注意到現(xiàn)有的電商直播中還存在著直播平臺導(dǎo)流模式，即電商平臺與直播平臺進(jìn)行合作，由直播平臺入駐的主播進(jìn)行直播帶貨，消費(fèi)者通過點(diǎn)擊直播平臺的鏈接跳轉(zhuǎn)至電商平臺。
以上為我們從法律關(guān)系視角介紹了現(xiàn)有主流合作模式，在實(shí)際業(yè)務(wù)開展過程中，各個主體之間還有較為復(fù)雜的資金收付關(guān)系，可能會涉及電商平臺的資金二清問題，可以與大家再行交流。
未完待續(xù)
回首即將過去的2019年，電商直播行業(yè)可謂熱火朝天，直播業(yè)務(wù)幾乎成為了各家電商平臺的標(biāo)配。電商直播行業(yè)光速發(fā)展的同時，也不免帶來了很多法律層面的問題和難點(diǎn)，值得每一位電商直播參與者的關(guān)注和思考。由于篇幅所限，我們在本文中僅能就最基礎(chǔ)的法律關(guān)系和法律主體、資質(zhì)證照進(jìn)行簡短的介紹，對于各個法律主體在電商直播過程可能面臨的法律風(fēng)險、電商平臺資金二清、電商平臺責(zé)任認(rèn)定等方面后續(xù)會與大家進(jìn)行更多維度的分享。
隨著5G的逐漸普及，我們相信電商直播的覆蓋人群會越來越寬，賽道紅利才剛剛開啟。但對于電商平臺而言，一場鏖戰(zhàn)即將打響。
[1] 文化和旅游部辦公廳發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整 網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證 審批范圍進(jìn)一步規(guī)范審批工作的通知》（辦市場發(fā)[2019]81號）第六條規(guī)定，電商類、教育類、醫(yī)療類、培訓(xùn)類、金融類、旅游類、美食類、體育類、聊天類等直播不屬于網(wǎng)絡(luò)表演。
（聲明：本文系作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，文章僅代表作者觀點(diǎn)，不代表網(wǎng)立場。）
