過(guò)去的一年甚至未來(lái)的一年都充滿著動(dòng)蕩和變革。在現(xiàn)有的國(guó)際宏觀環(huán)境之下，任何企業(yè)想要按照原有的做事方法、追求一成不變都是非常辛苦的。
除了宏觀環(huán)境的變化之外，具體到營(yíng)銷領(lǐng)域，消費(fèi)者和企業(yè)的需求也發(fā)生了諸多變化，原有的平臺(tái)流量成本不斷攀升是營(yíng)銷人面臨的巨大困局。
談及今年出海營(yíng)銷領(lǐng)域該如何面對(duì)困局時(shí)，來(lái)自Facebook中國(guó)區(qū)商務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人陳震表示，應(yīng)該從以下3個(gè)維度應(yīng)對(duì)。
首先，布局新流量。任何新平臺(tái)、新產(chǎn)品所帶來(lái)的新流量都是非常值得關(guān)注的；
其次，布局新市場(chǎng)。除了歐美成熟國(guó)家，新興市場(chǎng)非常值得探索；
最后，布局新產(chǎn)品。除了原有的成熟產(chǎn)品線，我們應(yīng)該更加關(guān)注新興的產(chǎn)品領(lǐng)域。
所謂破局，圍繞這個(gè)3大領(lǐng)域，就是不要保守，主動(dòng)出擊。
2019年11月28日-29日，第四屆Morketing Summit 全球營(yíng)銷商業(yè)峰會(huì)在北京圓滿舉辦。本屆主題圍繞“有破有立，突破棋局“展開(kāi)，
Facebook中國(guó)區(qū)商務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人陳震受邀出席MS2019“突破·價(jià)值”全球化專場(chǎng)，并發(fā)表《破局流量瓶頸 助力全球出海》的主題演講，并解鎖Facebook全球營(yíng)銷三大新趨勢(shì)。
以下是嘉賓演講實(shí)錄，Morketing略有刪減：
首先，談及“破·局”，對(duì)于Facebook這種作為海外廣告投放平臺(tái)而言，我們所能做的就是幫助中國(guó)企業(yè)破出海流量的困局。
當(dāng)下有很多人會(huì)說(shuō)，流量紅利已經(jīng)消失。我個(gè)人并不完全同意這種說(shuō)法，在我看來(lái)國(guó)內(nèi)的流量確實(shí)所剩無(wú)幾，但在全球200多個(gè)國(guó)家范圍內(nèi)，流量紅利一定還有存在的。
那么，破流量紅利的困局應(yīng)該注意哪些方面？
以電商舉例，對(duì)于中國(guó)的跨境電商賣家而言，目前大部分賣家主要出售的品類，幾乎都集中在女裝和3C電子產(chǎn)品這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)。
由于大眾對(duì)美國(guó)和英語(yǔ)較為熟悉，在一開(kāi)始很多賣家都把自己的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定為美國(guó)，這種扎堆的現(xiàn)象使得流量成本變高，且市場(chǎng)同類別競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。
擺脫地域束縛，豐富產(chǎn)品種類。發(fā)現(xiàn)新流量新機(jī)會(huì)尋求破局之法，以下3個(gè)故事希望能夠?yàn)榇蠹規(guī)?lái)啟發(fā)。
解鎖一：破局·新市場(chǎng)
解鎖快速發(fā)展的出海新興國(guó)家。
下圖是一幅來(lái)自公元一世紀(jì)的羅馬壁畫，描繪的是一位羅馬女性身穿中國(guó)絲綢翩翩起舞。
從中得到兩個(gè)啟示：
1.跨境貿(mào)易、跨境商務(wù)其實(shí)古已有之，并不是近代新鮮的事物；
2.在過(guò)去，跨境是一種非常昂貴的貿(mào)易行為。
過(guò)去幾十年提及全球化、國(guó)際貿(mào)易，仿佛只有可口可樂(lè)、耐克這樣的國(guó)際大品牌才有機(jī)會(huì)涉足其中。
但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速滲入、普及，我們可以看到這樣一組數(shù)字，到2019年擁有38億互聯(lián)網(wǎng)用戶且其中包含34億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶；并且預(yù)測(cè)到2023年全球?qū)⒂?3億互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中移動(dòng)用戶也會(huì)相應(yīng)的增加到39億。
在這樣龐大的數(shù)據(jù)面前，我們能夠預(yù)測(cè)的是：新的技術(shù)帶來(lái)新的設(shè)備，新設(shè)備到來(lái)新的流量，新流量帶來(lái)新行為和購(gòu)買。
截止2017年全球電商的銷售總額2.3萬(wàn)億，這是一個(gè)非常大的空間，藍(lán)海蘊(yùn)藏于此。并且70%的買家在2017年就有過(guò)境外網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)，且增長(zhǎng)率穩(wěn)定保持在6%的速度。
Facebook對(duì)這70%買家的研究顯示，以下9個(gè)國(guó)家里面，每個(gè)國(guó)家平均都有60%-70%的購(gòu)買者在境外網(wǎng)站上有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷，這說(shuō)明在很多國(guó)家跨境購(gòu)物的行為已經(jīng)存在并且趨于普及。并且，全球有80%的零售商都認(rèn)為跨境電商是實(shí)實(shí)在在的給他們帶來(lái)的盈利。
站在全球的舞臺(tái)上，無(wú)論你是主動(dòng)還是被動(dòng)，全球化商業(yè)已經(jīng)形成；同樣，無(wú)論大企業(yè)、大品牌，還是剛剛起步的中小型出海企業(yè)；無(wú)論是游戲、電商還是應(yīng)用，都是全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一員。
分享一組Facebook掌握的數(shù)據(jù)，中國(guó)中小跨境電商約70%的廣告預(yù)算持續(xù)聚焦在北美。與國(guó)際對(duì)比，中國(guó)投放在北美地區(qū)的預(yù)算大約有35%的差異，而在亞太地區(qū)、中南美洲和歐洲會(huì)有一個(gè)比較大的差別。
這里從側(cè)面可以看出，歐洲也是國(guó)內(nèi)出海企業(yè)不能錯(cuò)過(guò)的一片區(qū)域。
如果按照語(yǔ)言分類市場(chǎng)，大家可以清楚地看到，歐洲所對(duì)應(yīng)的德語(yǔ)區(qū)和法語(yǔ)區(qū)中其實(shí)還有很大的市場(chǎng)和人群是中國(guó)中小跨境賣家未曾去觸及的區(qū)域。
縱觀全球，海外的跨境電商廣告主們，一般在北美的市場(chǎng)預(yù)算在40%左右。
那么除此之外，藍(lán)海在哪里？我想與大家分享以下幾個(gè)維度的思考：
1.英語(yǔ)：大家都最熟悉英語(yǔ)，英語(yǔ)不只有美國(guó)，還有很多國(guó)家，以下列出的以英語(yǔ)為首的國(guó)家中，它們的購(gòu)買成本有很多遠(yuǎn)低于美國(guó)，但是它們的轉(zhuǎn)化效果，轉(zhuǎn)化率有些還高于美國(guó)。
2.人口：歐洲市場(chǎng)還有許多國(guó)家語(yǔ)言與英語(yǔ)不同的區(qū)域且消費(fèi)人群數(shù)量不容小覷；
3.鄰近的市場(chǎng)和供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)。
4.進(jìn)階：中東的購(gòu)買力非常強(qiáng)，F(xiàn)acebook的數(shù)據(jù)顯示中東平均客單價(jià)比任何市場(chǎng)都高，而且主要購(gòu)買集中在3C和體育周邊這樣的高客單價(jià)產(chǎn)品，且中東的游戲市場(chǎng)也是同樣的狀況。無(wú)論做游戲還是電商行業(yè)，中東市場(chǎng)都是一個(gè)值得關(guān)注的機(jī)會(huì)。
解鎖二：破局·新流量
解鎖快速增長(zhǎng)的酷炫新產(chǎn)品。
如果說(shuō)Facebook和Instagram是一個(gè)公開(kāi)的社交場(chǎng)景，就好像城市廣場(chǎng)；如今越來(lái)越多人更希望有一個(gè)私密的社交環(huán)境，就好像在自家客廳跟熟人交流。
私密的社交，大家每天都非常熟悉的就是發(fā)消息，這已經(jīng)成為一種新常態(tài)。在Facebook上所有與Messages相關(guān)的軟件里，每天有1000億以上的發(fā)送消息量，這些消息中不只是碎片化以個(gè)人為主的消息，其中還包含很多用戶與商家之間具有商業(yè)價(jià)值的交談信息。
但另一方面，通過(guò)Facebook數(shù)據(jù)我們觀察到，大多數(shù)消費(fèi)者的需求并沒(méi)有被完全滿足，其中只有20%的人認(rèn)為，他們和商家目前的溝通是高效的，也就是說(shuō)，這里面還有一個(gè)巨大的空間。
當(dāng)大家在整個(gè)購(gòu)物流程的各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)興趣，出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，當(dāng)大家想要交流的時(shí)候，如果你能夠及時(shí)出現(xiàn)，如果你能夠給他一個(gè)回答，這種行為就會(huì)帶來(lái)非常大的商業(yè)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。Facebook調(diào)研表示，有53%的用戶表示，他們給商家發(fā)信息的時(shí)候，更可能在這個(gè)商家購(gòu)物。
大家在國(guó)內(nèi)都是淘寶的用戶，已經(jīng)非常習(xí)慣這種即時(shí)響應(yīng)，商家馬上回答的體驗(yàn)。可是當(dāng)你有跨境購(gòu)物需求，或是有國(guó)外生活的經(jīng)歷便會(huì)發(fā)現(xiàn)，亞馬遜買東西，是沒(méi)有人能夠及時(shí)回復(fù)用戶消息的，這個(gè)時(shí)候Facebook的主頁(yè)和Messager的功能，便能夠幫助用戶解決問(wèn)題。僅僅在美國(guó)，每年便可以帶來(lái)750億美金的機(jī)會(huì)。
為買家?guī)?lái)更多的服務(wù)和更多的回復(fù)是非常有效的。
解鎖三：破局·新產(chǎn)品
解鎖中國(guó)豐富的產(chǎn)業(yè)帶和選品。
這一點(diǎn)對(duì)國(guó)內(nèi)的用戶非常重要，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)制造業(yè)大國(guó)，我們有很多不同的生產(chǎn)基地，這也是為什么在國(guó)內(nèi)會(huì)有各種各樣的選品大會(huì)，也是為什么當(dāng)我們出海的時(shí)候，大家最常問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題就是“你推薦我賣什么樣的新產(chǎn)品？”
在我看來(lái)，賣什么樣的新產(chǎn)品，首先要了解你的目標(biāo)客戶，他們?yōu)槭裁匆缇迟?gòu)物？下圖左側(cè)這些國(guó)家中的消費(fèi)者選擇從國(guó)外供貨商購(gòu)物的一個(gè)主要原因是價(jià)格更加便宜。
但右側(cè)的印度和印尼兩國(guó)便截然不同，這里的消費(fèi)人群很多是出于某些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)買不到，或者比國(guó)內(nèi)的質(zhì)量好，更多樣化。
所以我們也可以設(shè)身處地的去思考一下，當(dāng)我們不選擇中國(guó)現(xiàn)有的商品而去選擇海外品牌時(shí)，是出于一個(gè)什么樣的動(dòng)因？
第二便是不同國(guó)家的人們喜歡買什么？我們可以看到兩個(gè)趨勢(shì)：
1.服裝是跨境購(gòu)物的最大熱門，購(gòu)買量幾乎是列表中排名第二位的手機(jī)及配件的兩倍。
2.在最受跨境購(gòu)物者青睞的前5類商品中，其余3類分別是音頻配件、玩具和鞋類。
中國(guó)是一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，90%的個(gè)人計(jì)算機(jī)，80%的空調(diào)等都是從中國(guó)生產(chǎn)的，僅僅是浙江就有40多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。如果我們把它放眼全球，可以更加看到，很多沿海城市，都有各個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)帶。
舉一個(gè)有代表性的例子，比如，河南許昌的假發(fā)產(chǎn)業(yè)帶，它每年的銷售額可以達(dá)到10億美金之多，其中最大的假發(fā)品牌銷售多達(dá)2.5億美金，它提供了全球70-80%的假發(fā)。
當(dāng)我們有如此多潛在選擇的時(shí)候，當(dāng)我們站在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)之中，想要把商品賣出去，如何選品，應(yīng)該考慮哪些因素？
通過(guò)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，第一個(gè)是在Facebook平臺(tái)上，尤其是在Messager平臺(tái)上，第一個(gè)是定制化，因?yàn)槲覀兛赡芷赜趫D片和視頻的展示，所以越是一些有定制化功能，比如定制服飾、定制眼鏡，可能直接在亞馬遜電商平臺(tái)上很難能滿足需求產(chǎn)品；
第二是客單價(jià)較高，這樣才能有更多的利潤(rùn)讓你從容投放；第三就是需求比較大的，有反復(fù)購(gòu)買力的，比如說(shuō)寵物產(chǎn)品，玩具等。
在中國(guó)的出口市場(chǎng)還有非常多各種各樣的機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)和問(wèn)題，僅靠Facebook自己在中國(guó)市場(chǎng)未必能解決這么多問(wèn)題，所以我們非常感謝在國(guó)內(nèi)的合作伙伴。
Facebook作為一個(gè)流量平臺(tái)，希望聯(lián)合各種各樣的合作伙伴去幫大家把中國(guó)產(chǎn)品的產(chǎn)品流向全球。
