12月1日，小紅書宣布即將正式上線電商直播。
小紅書要做直播的消息傳聞已久，如今才真正落實，背后還是對于商業(yè)變現(xiàn)的克制和探索。
隨著電商直播元年的到來，內(nèi)容社區(qū)平臺都在擁抱電商。短視頻領(lǐng)域，抖音、快手等平臺在探索電商變現(xiàn)的道路上越走越遠，“內(nèi)容電商”之爭愈演愈烈。
如今，小紅書上線直播功能、入局電商直播，正式加入戰(zhàn)場，那它能孵化下一個“李佳琦”嗎？
成也內(nèi)容，敗也內(nèi)容
想要做直播電商，小紅書目前主要倚靠的是內(nèi)容上的優(yōu)勢。
以往，小紅書社區(qū)的達人通過圖文、短視頻來分享生活心得筆記、種草產(chǎn)品，內(nèi)容的UGC屬性、用心、真實度是達人吸粉的關(guān)鍵，也是用戶忠實度的保證。
但是早期小紅書遇到的問題是，種草筆記雖多，但往往把用戶導流到了外部電商。據(jù)了解，這兩年小紅書也在不斷增加商家入駐的比例，將電商往平臺化方向發(fā)展。
小紅書開始做自己的電商平臺后，背后又有了阿里的資源扶持，或許不會再面對早期的供應鏈難題。
小紅書是難得的擁有自己社交關(guān)系沉淀的平臺，繼續(xù)鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作與維護用戶關(guān)系是小紅書維系自身社交資源必須要做的。
但內(nèi)容也是小紅書直播發(fā)展中的制擎。
今年5月10日小紅書掀起“小紅書清洗KOL”風波，本質(zhì)還是因為之前很多KOL都想繞過平臺接廣告，不僅破壞了小紅書的社區(qū)生態(tài)，也讓平臺難以分一杯羹。這也揭示了小紅書內(nèi)容生態(tài)為王后特別無奈的一點：用戶對平臺的黏性很低，內(nèi)容很多，但用戶也都進了KOL的私域流量中，很難管理，因此，小紅書想要進一步提高用戶粘性，直播成為了很好的橋梁。
小紅書還在年中遭遇了一次下架事件，究其原因就是內(nèi)容“踩雷”?；謴蜕霞芎?，小紅書的確提高了對內(nèi)容的監(jiān)管與把控，這一回直播上線，更是對小紅書的一場考驗。
如何突圍？
做直播電商，小紅書肯定繞不過去與淘寶直播間的競爭，微博“綠洲”的強勢上線，也是小紅書日后發(fā)展的一記威脅。
小紅書不應純粹以電商帶貨為目的，而應該回歸直播原本的內(nèi)容、IP原則。
以娛樂直播為參考，小紅書達人的直播收益可能有這么幾個主要來源：觀眾打賞、品牌合作（廣告類）、電商帶貨等。
另一個關(guān)鍵不同在于，電商主導的淘寶直播更加傾向于品牌化，海量的店鋪是直播增長的主要供給資源；而小紅書的直播則需要以達人IP為主。
也就是說，小紅書的主播們應該思考的是如何強化自身IP與內(nèi)容，維護粉絲關(guān)系，并尋求品牌合作的契合。
小紅書直播與淘寶直播的用戶畫像也迥然不同。
數(shù)據(jù)顯示，小紅書的用戶中，女性占比高達86.7%，35歲以下用戶占比高達84.93%，且多數(shù)在經(jīng)濟發(fā)達省份。
都市、年輕、女性、消費能力強成為小紅書用戶的突出特色，相比而言，淘寶直播的下沉效應用比較顯著。其中可能最主要的區(qū)別是，小紅書的用戶更愿意為個性、潮流或者只是喜歡主播而買單，而淘寶用戶更趨向于價格優(yōu)勢。
同時，和“綠洲”不同的是，小紅書的內(nèi)容帶貨有電商基礎(chǔ)，但在用戶量、活躍數(shù)據(jù)上遠遠不足，在廣告營收上的增長有限，內(nèi)容趨同化后，后者有可能搶奪大量用戶。
對內(nèi)容社區(qū)而言，電商只是商業(yè)變現(xiàn)的一種途徑，對于電商企業(yè)而言，圖文、短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)也不斷豐富著各自平臺的內(nèi)容供給。
小紅書目前似乎還是走得極為克制。一旦放開直播功能，會對平臺生態(tài)帶來什么樣的影響，如何在社區(qū)生態(tài)和平臺變現(xiàn)之間尋求平衡，小紅書仍需探索。
