四年前,溫暖醫(yī)生的創(chuàng)始人馮良會,跟所有創(chuàng)業(yè)者一樣,每天忙得團團轉:投資人見完一波接著一波,重復的故事講完一次又一次。眼看著同行們一個個高調(diào)地宣布著融資,自己卻收效甚微。
當時,投資人的邏輯有兩個:第一,如果溫暖醫(yī)生的模式真的好,別的企業(yè)為什么不做?第二,即使這個模式將來被證明會“爆”,讓那些大平臺復制一個就好了。
2014年以來,在資本的助推下,數(shù)千家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺崛起,行業(yè)處于激烈的攻城略地階段,各大平臺急切地搶奪醫(yī)生和用戶資源,來確保數(shù)據(jù)的快速“跳動”。深諳互聯(lián)網(wǎng)玩法的投資機構,正熟練地將其他行業(yè)的實踐復制在醫(yī)療行業(yè)。而溫暖醫(yī)生定位北上廣區(qū)域的三甲醫(yī)院,醫(yī)生資源全部為副主任級別以上,這種垂直而狹窄的定位,讓其無法跟上投資人賺快錢、要數(shù)據(jù)的心理預期。
因此,在整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療風口盛行的那幾年,沒融到太多錢的溫暖醫(yī)生,更像是一位冷靜的旁觀者,眼睜睜地看著一批同行們起高樓、宴賓客,幾年之后,又看著他們“樓塌了”。沒有資本催熟的溫暖醫(yī)生,以慢火燉的功夫,一步步的研究用戶,竟然打磨出一套獨有的生存模式。
實際看來,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)就像一個資金吞噬的黑洞,據(jù)報道:有投資人算了一筆賬,在2014-2018年這4年多時間里,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療融資總額近2000億。千億資金砸下去后,竟然沒有聽到一點回音,現(xiàn)在的企業(yè)普遍面臨著變現(xiàn)困局。相比以前熱熱鬧鬧的場景,在資本退水后,行業(yè)冷清了許多。
1
付費,一種微妙的存在
“我相信的專家醫(yī)生,愿意為他付點錢,但也不能太高。其他醫(yī)生就別談錢,因為沒法信任”。對于用戶來說,看病是關乎生命的大事,跨越時間和空間的在線醫(yī)療,無法實現(xiàn)醫(yī)患之間的強信任,付費,對用戶來說,是一種微妙的存在。
舉個例子,如果你是一位河北的用戶,在你看來,北京的醫(yī)生和河北的醫(yī)生肯定是不一樣的,但河北的醫(yī)生和河南的醫(yī)生是沒有區(qū)別的。三甲醫(yī)院和普通醫(yī)院又有很大的區(qū)別?而專家級醫(yī)生和普通醫(yī)生也不是一個概念?對用戶來說,一方面,對醫(yī)院和醫(yī)生的選擇概念很模糊;另一方面,他們心中,要么“最好”,要么“其它”。
因此,在普通患者的認知中,醫(yī)院、醫(yī)生的分類只有兩種:北上廣醫(yī)院和其它、三甲醫(yī)院和其它、專家級醫(yī)生和其它。對于大多數(shù)患者需求來說,只需要簡單地將醫(yī)療資源分層為最高水平和其他即可,且費用不能太高。而不是盡可能多地添加五花八門的看病類目和醫(yī)生,讓他們再次陷入“選擇困難癥”。
近年來,在互聯(lián)網(wǎng)和資本的助推下,圍繞醫(yī)生、醫(yī)院、患者為主的創(chuàng)業(yè)項目大批涌現(xiàn),掛號、問診、健康管理等醫(yī)療服務被搬到線上,平臺以優(yōu)惠的價格和便利的服務鏈接了大批的醫(yī)生和用戶,互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療行業(yè)的快速滲透,讓全國醫(yī)療信息的供給端和需求端得到了極大的共享釋放。
這些平臺都有一個共性:服務類目極盡廣泛,最大限度地接納醫(yī)生和用戶。很快,資本冷卻后,虛假繁榮顯現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的變現(xiàn)窘境顯現(xiàn),同質(zhì)化嚴重企業(yè)無法實現(xiàn)自我造血,大批用戶流失,行業(yè)出現(xiàn)“倒閉潮”。
根據(jù)公開報道中的不完全統(tǒng)計,2017年注銷的移動醫(yī)療公司高達1000家,能熬過寒冬的不足50家。專做醫(yī)患溝通APP的青蘋果健康創(chuàng)始人徐嘉子在平臺停止運營時,很是無奈:“這個行業(yè)很難有突破,我們不想再浪費時間了,希望可以做點更大更有長遠影響的事情。
這場狂歡,看起來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療信息的共享,更像是一場“錦上添花”,沒有真正的戳中用戶的“痛點”,于是出現(xiàn)了“免費體驗時,趨之若鶩,提到付費,揚長而去”。
據(jù)億歐網(wǎng)報道,2016年,春雨醫(yī)生試水會員付費模式時,僅實行一個月平臺問題量就從3萬驟降至3千。而作為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一股”平安好醫(yī)生2018年,用戶付費轉化率僅為2.7%。
2
別用純商業(yè)邏輯去解釋醫(yī)療
北上廣地區(qū)、三甲醫(yī)院、副主任級別以上、重病、慢病患者……這些是溫暖醫(yī)生所劃分的圈層。
馮良會介紹,這樣的精準分層操作起來是非常難的?!氨鄙蠌V三甲醫(yī)院的醫(yī)生既不缺錢也不缺流量,可選的平臺又很多,拉他們利用業(yè)余時間來平臺作業(yè),這個邏輯很難說通。”以溫暖醫(yī)生299元的客單價來說,給予醫(yī)生的分成也不高。因此,最初的十幾位醫(yī)生都是以合伙人的模式入駐。
“醫(yī)療這個行業(yè),你很難用純商業(yè)的理論去解釋”。馮良會多年來在與很多醫(yī)生交流中了解到,入駐平臺的醫(yī)生,除了想要獲得一筆額外的收入外,重要的是想更廣泛地發(fā)揮自身價值,擴大醫(yī)學影響力。
事實上,對于中國最好的城市、最好醫(yī)院的專家醫(yī)生來說,無論是學歷、職稱、醫(yī)學研究還是臨床試驗,都已經(jīng)達到了很高的水平。他們的更深層次的訴求是,希望將自己的學術價值在全國各地得到最大發(fā)揮。同時,通過互聯(lián)網(wǎng)平臺接觸大量的病例,反之提高醫(yī)學研究。
“很多疾病,二三線城市的醫(yī)療水平、醫(yī)生能力和設備完全可以治得了,醫(yī)生只需給病人提出一些建議和指導,并不建議所有人都來北上廣三甲醫(yī)院醫(yī)治。”
另一個重要的原因是,學術水平越高的專家級醫(yī)生,越愛惜自己的“羽毛”,很是注重在同行中的影響。因此,溫暖平臺天然的圈層屬性以及圈層文化,讓醫(yī)生之間有了惺惺相惜的歸屬感。據(jù)悉,平臺早期的一批種子醫(yī)生進來后,后期很大部分醫(yī)生,都是通過醫(yī)生的推薦,經(jīng)過平臺審核入駐。
除了對醫(yī)生的分層,溫暖醫(yī)生還對用戶進行了分層?!皠傞_始,有的用戶小小的疾病都要預約專家,體驗特別不好,而且也是對醫(yī)生資源的浪費”。馮良會介紹,現(xiàn)在,溫暖醫(yī)生平臺的用戶需要上傳病例和檢查報告,經(jīng)過審核后才能夠進行預約。
從溫暖醫(yī)生平臺的用戶畫像來看,來自重病和慢病的患者較多。用戶通過溫暖醫(yī)生平臺上傳病例并預約,就可以直接與三甲醫(yī)院醫(yī)生進行20分鐘的在線視頻咨詢服務,服務時間集中在醫(yī)生下班后19點到22點的距離。目前,溫暖醫(yī)生平臺的視頻問診客單價僅為299元,用戶好評率達到90%以上。
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基于信任的“救命稻草”
長期以來,中國的醫(yī)療服務市場呈現(xiàn)結構性失衡。北上廣等地區(qū)的三甲大醫(yī)院聚集了大量的優(yōu)勢醫(yī)療資源,吸引了全國優(yōu)秀的人才流入。而三四線城市醫(yī)療資源的匱乏,導致病人對醫(yī)生的水平、手術方案、醫(yī)療技術無法完全信任。
馮良會說起自己的經(jīng)歷,很是感慨:“我清晰地記得,幾年前,母親在唐山老家發(fā)生了意外,雖然很快被送到當?shù)氐尼t(yī)院,醫(yī)生也做了確診。但當時心里還是很忐忑,對于手術風險、治療方案、效果的不確定性讓我非常焦慮,這時來自北京的三甲醫(yī)院專家的建議,就是心靈的“救命稻草”。
而這種強烈的心理訴求,是每一位身處二三四線城市的人都存在過得。無論是貧困家庭還是富裕家庭,想希望得到最好的專家和醫(yī)院的診斷。傳統(tǒng)意義上,這種頂尖醫(yī)療資源需要跨域地域、邁過多個門檻、走過很多程序、付出不少費用才能夠享用。這對于很多不太富裕的家庭來說,是沒有條件去享受的,也就多了一份生命的無奈和愧疚。
溫暖醫(yī)生本質(zhì)上是將高水平的醫(yī)療資源分層,并普惠給所有人,減輕人們對于疾病的迷茫和不確定感。對于很多重病和緩病患者來說,299元的客單價就能接觸三甲醫(yī)院的專家,也是完全可以接受的。
而保險與醫(yī)療的天然契合,也讓保險公司看到了垂直醫(yī)療平臺的價值。目前,溫暖醫(yī)生與行業(yè)內(nèi)26家保險公司達成集采合作,遍布全國的保險代理員也間接成為他們的推廣員。
馮良會介紹,“通過保險公司等B端渠道引流的客戶,不僅精準,而且大大降低了推廣成本。對于保險公司來說,相比其他的醫(yī)療平臺,溫暖醫(yī)生醫(yī)療資源價值也更大”。
隨著資本的冷卻,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)開始回歸價值,溫暖醫(yī)生優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。今年以來,有不少的投資機構開始主動找到馮良會,希望注入資本。多年來,雖然有很多大的平臺也在進行醫(yī)生和用戶的分層,但都沒有很好的效果。
馮良會認為,巨頭要做一個品牌很容易,但醫(yī)生和用戶的分層積累需要時間,對用戶認知的把控,以及團隊、運營都需要經(jīng)過長期的打磨。目前,溫暖醫(yī)生已經(jīng)做到了一定的體量,從產(chǎn)品到渠道到模式都已經(jīng)建立了一套成熟的模式,要做到復制很不容易……
超過13億的人口、幅員遼闊、地域差異大,中國獨特的地緣政治造就了資源的不均衡分配。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的崛起,被認為是可以改變中國傳統(tǒng)醫(yī)療痛點的一把利器,正推動中國的醫(yī)改進入深水區(qū)。