燃財經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng)
作者 | 唐亞華
編輯 | 魏佳
“分手了、離婚了、舔狗送的、老婆不讓買、年會抽獎、偷賣老婆化妝品換零花錢……”閑魚上賣東西的理由，簡直就是一出大戲，賣家個個都是戲精。
作為阿里巴巴旗下的二手交易平臺，閑魚成立5年來用戶突破2億，交易規(guī)模超千億，在一路發(fā)展的過程中，閑魚上的賣貨文案也成為一種獨特的存在。
不時有人在知乎或豆瓣上發(fā)問，“這個閑魚文案寫得怎么樣”，或是傳授經(jīng)驗“我是怎樣在閑魚上月入過千”，甚至有人總結(jié)了套路，根據(jù)不同的物品類別提供針對性的故事模版，短短十幾字的文案，豐富程度堪比故事會。
莫非是套路文案更容易被平臺推薦？閑魚官方對燃財經(jīng)表示，平臺上商品的出售理由描述是非標(biāo)準(zhǔn)化的，“老婆不讓買”、“搬家”、“年會抽獎”等都是用戶在進行閑置分享時自然形成的社會現(xiàn)象。
閑魚和淘寶一樣，采用的是個性化搜索推薦算法，會根據(jù)每個用戶的不同喜好推薦相關(guān)商品，而不是根據(jù)產(chǎn)品文案。
看來，從平臺機制上來說，文案和推薦量沒有關(guān)系。那么，為什么套路文案如此流行？
多名用戶對燃財經(jīng)表示，好的文案能夠打造獨特賣點，從而抓住用戶心理、促成交易，尤其是在價格沒有太大優(yōu)勢的情況下，想讓自己的物品脫穎而出，大家不得不重視文案。
另外，從心理學(xué)角度來說，如果離婚、分手、年會獎品、生日禮物等出賣物品的理由是真的，消極情緒使人對物品的價值有更低的估計，而意外之財?shù)倪呺H消費傾向更大，更有可能轉(zhuǎn)讓他人。買家看到這類文案容易產(chǎn)生低價預(yù)期，他們一旦認(rèn)為產(chǎn)品足夠低價或形成同情對方的心理，就會有強烈的購買動機。
閑魚上賣東西的一萬個理由什么樣的賣貨理由能讓物品快速出手？低價無疑是最根本的。但更重要的是，低價的理由，也是為產(chǎn)品低價真實性背書的故事，更是促成買家下單的一劑猛藥。翻看閑魚上賣商品的理由，吵架、分手、離婚、被老婆罵，儼然一出大戲。
最常規(guī)的文案就是搬家，多出現(xiàn)在閑置家具類。套路的方式基本上不外乎搬家、出國、換房子、移民、留學(xué)這幾類，用戶維維就曾說，她賣過多件家中不常用的大件家具，寫的理由都是要搬家，當(dāng)然，這只是借口。
另一個常見的文案是“獎品”，包括年會獎品、抽獎抽到的、生日禮物，通通低價出，家居用品、電子產(chǎn)品、女性用品是“重災(zāi)區(qū)”。還有一些課程類產(chǎn)品，大多數(shù)理由是“不學(xué)了、沒時間”。
進階一點的文案是大打感情牌，扯上前任、老婆，甚至“舔狗”。
如下圖中的項鏈，文案寫的是前任送的禮物，分手了，留著也不好，便宜賣了，看著一副很慘的樣子。
還有更慘的，一雙籃球鞋，寫著送前任的生日禮物，還沒送就分手了。這得讓多少直男被賣家的深情打動。
也有人打著怕老婆的人設(shè)，掛的商品統(tǒng)一寫著“老婆不讓買”、“被老婆罵浪費錢”，然后求低價出，不少有同理心的男士很可能就慷慨解囊了。
當(dāng)然，還有一些人是偷賣老婆化妝品換零花錢，可真是不怕老婆也不怕“死”。
這類文案中，最讓人心酸的莫過于“舔狗”。
“舔狗送的”是閑魚物品出售理由中的高頻詞匯，價值幾千元的品牌飾品，文案寫著“七夕舔狗送的，全新低價出”。讓人不自覺腦補一出單戀大戲，一個癡情的小伙子省吃儉用攢錢給喜歡女孩買的禮物，結(jié)果被掛在閑魚上不說，自己還要被叫成“舔狗”，人生也太難了。
此外，閑魚上還演化出了一些新的出售方式，例如“福袋”，是指將多件商品裝入布袋或紙盒中搭配銷售，比如衣服福袋、飾品福袋以及娃娃福袋等，賣家公布物品件數(shù)和價格，隨機發(fā)送，這種搭配銷售使得賣家能夠快速出手閑置，買家也有一種“占便宜”的感覺。
雖然說“自古真情留不住，唯有套路得人心”，但有賣家把以上所有關(guān)鍵詞都放了上去，這套路也太侮辱廣大網(wǎng)友智商了。
閑魚：產(chǎn)品文案不是推薦依據(jù)總結(jié)了這么多套路，為什么會出現(xiàn)這些套路？
閑魚資深用戶星星認(rèn)為，在閑魚上賣東西，一個能抓住用戶心理的文案，對于促成交易有很大幫助，這也是大家為什么都要在文案上下功夫，甚至形成套路的原因。
她曾經(jīng)在閑魚上掛了很多本書都沒有賣出去，但是有一本《尤利西斯》的文案寫的是“號稱世界上只有25人能讀懂的書，哪位英雄敢來挑戰(zhàn)”，最后這本書以僅低于原價10元錢的價格就賣出去了。
品牌營銷機構(gòu)時空視點高管海巖對燃財經(jīng)表示，“號稱世界上只有25人讀懂的書”，符合USP（unique selling point）理論，打造獨特賣點，讓用戶產(chǎn)生較強的心理印記，激發(fā)購買欲望。
圖 / 視覺中國
他還提到，所謂前任送的或者“舔狗”送的，并非嚴(yán)格符合某種營銷理論，但是從消費心理角度增加了真實性描述，通過描述產(chǎn)品來源來增加口碑背書，讓目標(biāo)購買者對產(chǎn)品的來源更清楚、品質(zhì)更信賴，一定程度上符合口碑背書理論。
另一個重要原因是閑魚上聚集著巨大流量，想要自己的“寶貝”從海量信息中脫穎而出，在價格沒有太大優(yōu)勢的情況下，必須重視文案。
閑魚總經(jīng)理諶偉業(yè)今年5月宣布，5年來，閑魚已經(jīng)積累了2億用戶，累計發(fā)布的寶貝數(shù)量超過14億件。淘寶、天貓總裁蔣凡也曾表示，閑魚與阿里生態(tài)內(nèi)各業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，與淘寶、天貓、支付寶、芝麻信用聯(lián)手深度合作，閑魚已成為繼天貓、淘寶之后，下一個準(zhǔn)萬億級市場。
平臺的推薦機制對商品成交影響巨大，閑魚手握流量，平臺對商品的推薦跟賣家的文案到底有沒有關(guān)系？閑魚方面對燃財經(jīng)表示，閑魚和淘寶一樣，采用“千人千面”的個性化搜索推薦算法，會根據(jù)每個用戶的不同喜好推薦相關(guān)商品，而不是根據(jù)產(chǎn)品文案。
對于這類文案套路，閑魚回應(yīng)稱，閑魚是個人閑置互助流轉(zhuǎn)平臺，閑置商品的描述非標(biāo)準(zhǔn)化，商品出售原因和商品顏色、尺寸等信息一樣，都是商品背景信息的一部分，用戶可以根據(jù)自己想要商品的維度自行搜索相關(guān)關(guān)鍵詞來淘貨，老婆不讓買、搬家、年會抽獎等，都是用戶在進行閑置分享時自然形成的社會現(xiàn)象。
文案強化買家的購買理由事實上，追求性價比，愛占便宜是常規(guī)消費心理，部分產(chǎn)品在不影響使用的情況下，不少消費者更傾向于選擇價格更低廉的商品。閑魚賣家抓住這種心理，給自己的商品打上低價的標(biāo)簽。
但要讓低價的可信度更高，更有說服力，一大技巧就是用關(guān)鍵詞講故事。比如女性商家一般會帶上“前男友送”、“舔狗送”等關(guān)鍵詞吸引用戶點擊，男性商家打上“老婆/女朋友不讓買”等關(guān)鍵詞，通過打造癡情、怕老婆的人設(shè)引起大家的購買欲。大部分顧客，出于八卦好奇心、同理心，會被故事打動并購買商品。
圖 / 視覺中國
中央財經(jīng)大學(xué)心理學(xué)教授竇東徽告訴燃財經(jīng)，如果這類出賣理由是真的，對于賣家來說，存在兩類情況。
“第一類是分手、離婚一類的消極事件，消極事件導(dǎo)致消極情緒，而稟賦效應(yīng)（endowment effect）的研究表明，消極情緒下，個體的稟賦效應(yīng)更低，即會對物品價值有更低的估計，因此更有可能低價賣出物品；第二類是年會獲獎、生日禮物類積極事件，按照心理賬戶（mental accounting）理論，意外之財?shù)倪呺H消費傾向更大，即不是辛苦掙來的東西，更有可能輕易贈與或轉(zhuǎn)讓他人。”竇東徽表示。
同時他提到，從買家的角度來講，他們對類似事件也會有相同的反應(yīng)，因此看到這類文案信息時，會產(chǎn)生“低價”的預(yù)期，因而有更強的購買動機。
他表示，“這里還存在一種‘理由不足效應(yīng)’（insufficient justification），即我們做出購買行為是需要充足理由的，‘有一點想要’的動機并不足以支撐真實的購買行為。從認(rèn)知失調(diào)理論的角度講，認(rèn)知和行為必須協(xié)調(diào)，人才會沒有焦慮和顧慮。這時候，這類文案給予了買家一個心理上的理由 ，要么是‘可能足夠便宜’，要么是‘既然對方有困難我就替他接手了吧’ 。有了這個理由，認(rèn)知和行為就能實現(xiàn)協(xié)調(diào)?！?/p>
所以，下次你看到閑魚上的扎心文案，還會輕易被打動嗎？
*題圖來源于閑魚官網(wǎng)。應(yīng)受訪者要求，文中維維、星星、海巖均為化名。
