燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng)
作者 | 唐亞華
編輯 | 魏佳
“分手了、離婚了、舔狗送的、老婆不讓買(mǎi)、年會(huì)抽獎(jiǎng)、偷賣(mài)老婆化妝品換零花錢(qián)……”閑魚(yú)上賣(mài)東西的理由，簡(jiǎn)直就是一出大戲，賣(mài)家個(gè)個(gè)都是戲精。
作為阿里巴巴旗下的二手交易平臺(tái)，閑魚(yú)成立5年來(lái)用戶突破2億，交易規(guī)模超千億，在一路發(fā)展的過(guò)程中，閑魚(yú)上的賣(mài)貨文案也成為一種獨(dú)特的存在。
不時(shí)有人在知乎或豆瓣上發(fā)問(wèn)，“這個(gè)閑魚(yú)文案寫(xiě)得怎么樣”，或是傳授經(jīng)驗(yàn)“我是怎樣在閑魚(yú)上月入過(guò)千”，甚至有人總結(jié)了套路，根據(jù)不同的物品類別提供針對(duì)性的故事模版，短短十幾字的文案，豐富程度堪比故事會(huì)。
莫非是套路文案更容易被平臺(tái)推薦？閑魚(yú)官方對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，平臺(tái)上商品的出售理由描述是非標(biāo)準(zhǔn)化的，“老婆不讓買(mǎi)”、“搬家”、“年會(huì)抽獎(jiǎng)”等都是用戶在進(jìn)行閑置分享時(shí)自然形成的社會(huì)現(xiàn)象。
閑魚(yú)和淘寶一樣，采用的是個(gè)性化搜索推薦算法，會(huì)根據(jù)每個(gè)用戶的不同喜好推薦相關(guān)商品，而不是根據(jù)產(chǎn)品文案。
看來(lái)，從平臺(tái)機(jī)制上來(lái)說(shuō)，文案和推薦量沒(méi)有關(guān)系。那么，為什么套路文案如此流行？
多名用戶對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，好的文案能夠打造獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，從而抓住用戶心理、促成交易，尤其是在價(jià)格沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)的情況下，想讓自己的物品脫穎而出，大家不得不重視文案。
另外，從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，如果離婚、分手、年會(huì)獎(jiǎng)品、生日禮物等出賣(mài)物品的理由是真的，消極情緒使人對(duì)物品的價(jià)值有更低的估計(jì)，而意外之財(cái)?shù)倪呺H消費(fèi)傾向更大，更有可能轉(zhuǎn)讓他人。買(mǎi)家看到這類文案容易產(chǎn)生低價(jià)預(yù)期，他們一旦認(rèn)為產(chǎn)品足夠低價(jià)或形成同情對(duì)方的心理，就會(huì)有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
閑魚(yú)上賣(mài)東西的一萬(wàn)個(gè)理由什么樣的賣(mài)貨理由能讓物品快速出手？低價(jià)無(wú)疑是最根本的。但更重要的是，低價(jià)的理由，也是為產(chǎn)品低價(jià)真實(shí)性背書(shū)的故事，更是促成買(mǎi)家下單的一劑猛藥。翻看閑魚(yú)上賣(mài)商品的理由，吵架、分手、離婚、被老婆罵，儼然一出大戲。
最常規(guī)的文案就是搬家，多出現(xiàn)在閑置家具類。套路的方式基本上不外乎搬家、出國(guó)、換房子、移民、留學(xué)這幾類，用戶維維就曾說(shuō)，她賣(mài)過(guò)多件家中不常用的大件家具，寫(xiě)的理由都是要搬家，當(dāng)然，這只是借口。
另一個(gè)常見(jiàn)的文案是“獎(jiǎng)品”，包括年會(huì)獎(jiǎng)品、抽獎(jiǎng)抽到的、生日禮物，通通低價(jià)出，家居用品、電子產(chǎn)品、女性用品是“重災(zāi)區(qū)”。還有一些課程類產(chǎn)品，大多數(shù)理由是“不學(xué)了、沒(méi)時(shí)間”。
進(jìn)階一點(diǎn)的文案是大打感情牌，扯上前任、老婆，甚至“舔狗”。
如下圖中的項(xiàng)鏈，文案寫(xiě)的是前任送的禮物，分手了，留著也不好，便宜賣(mài)了，看著一副很慘的樣子。
還有更慘的，一雙籃球鞋，寫(xiě)著送前任的生日禮物，還沒(méi)送就分手了。這得讓多少直男被賣(mài)家的深情打動(dòng)。
也有人打著怕老婆的人設(shè)，掛的商品統(tǒng)一寫(xiě)著“老婆不讓買(mǎi)”、“被老婆罵浪費(fèi)錢(qián)”，然后求低價(jià)出，不少有同理心的男士很可能就慷慨解囊了。
當(dāng)然，還有一些人是偷賣(mài)老婆化妝品換零花錢(qián)，可真是不怕老婆也不怕“死”。
這類文案中，最讓人心酸的莫過(guò)于“舔狗”。
“舔狗送的”是閑魚(yú)物品出售理由中的高頻詞匯，價(jià)值幾千元的品牌飾品，文案寫(xiě)著“七夕舔狗送的，全新低價(jià)出”。讓人不自覺(jué)腦補(bǔ)一出單戀大戲，一個(gè)癡情的小伙子省吃儉用攢錢(qián)給喜歡女孩買(mǎi)的禮物，結(jié)果被掛在閑魚(yú)上不說(shuō)，自己還要被叫成“舔狗”，人生也太難了。
此外，閑魚(yú)上還演化出了一些新的出售方式，例如“福袋”，是指將多件商品裝入布袋或紙盒中搭配銷售，比如衣服福袋、飾品福袋以及娃娃福袋等，賣(mài)家公布物品件數(shù)和價(jià)格，隨機(jī)發(fā)送，這種搭配銷售使得賣(mài)家能夠快速出手閑置，買(mǎi)家也有一種“占便宜”的感覺(jué)。
雖然說(shuō)“自古真情留不住，唯有套路得人心”，但有賣(mài)家把以上所有關(guān)鍵詞都放了上去，這套路也太侮辱廣大網(wǎng)友智商了。
閑魚(yú)：產(chǎn)品文案不是推薦依據(jù)總結(jié)了這么多套路，為什么會(huì)出現(xiàn)這些套路？
閑魚(yú)資深用戶星星認(rèn)為，在閑魚(yú)上賣(mài)東西，一個(gè)能抓住用戶心理的文案，對(duì)于促成交易有很大幫助，這也是大家為什么都要在文案上下功夫，甚至形成套路的原因。
她曾經(jīng)在閑魚(yú)上掛了很多本書(shū)都沒(méi)有賣(mài)出去，但是有一本《尤利西斯》的文案寫(xiě)的是“號(hào)稱世界上只有25人能讀懂的書(shū)，哪位英雄敢來(lái)挑戰(zhàn)”，最后這本書(shū)以僅低于原價(jià)10元錢(qián)的價(jià)格就賣(mài)出去了。
品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)時(shí)空視點(diǎn)高管海巖對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，“號(hào)稱世界上只有25人讀懂的書(shū)”，符合USP（unique selling point）理論，打造獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，讓用戶產(chǎn)生較強(qiáng)的心理印記，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。
圖 / 視覺(jué)中國(guó)
他還提到，所謂前任送的或者“舔狗”送的，并非嚴(yán)格符合某種營(yíng)銷理論，但是從消費(fèi)心理角度增加了真實(shí)性描述，通過(guò)描述產(chǎn)品來(lái)源來(lái)增加口碑背書(shū)，讓目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的來(lái)源更清楚、品質(zhì)更信賴，一定程度上符合口碑背書(shū)理論。
另一個(gè)重要原因是閑魚(yú)上聚集著巨大流量，想要自己的“寶貝”從海量信息中脫穎而出，在價(jià)格沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)的情況下，必須重視文案。
閑魚(yú)總經(jīng)理諶偉業(yè)今年5月宣布，5年來(lái)，閑魚(yú)已經(jīng)積累了2億用戶，累計(jì)發(fā)布的寶貝數(shù)量超過(guò)14億件。淘寶、天貓總裁蔣凡也曾表示，閑魚(yú)與阿里生態(tài)內(nèi)各業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，與淘寶、天貓、支付寶、芝麻信用聯(lián)手深度合作，閑魚(yú)已成為繼天貓、淘寶之后，下一個(gè)準(zhǔn)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。
平臺(tái)的推薦機(jī)制對(duì)商品成交影響巨大，閑魚(yú)手握流量，平臺(tái)對(duì)商品的推薦跟賣(mài)家的文案到底有沒(méi)有關(guān)系？閑魚(yú)方面對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，閑魚(yú)和淘寶一樣，采用“千人千面”的個(gè)性化搜索推薦算法，會(huì)根據(jù)每個(gè)用戶的不同喜好推薦相關(guān)商品，而不是根據(jù)產(chǎn)品文案。
對(duì)于這類文案套路，閑魚(yú)回應(yīng)稱，閑魚(yú)是個(gè)人閑置互助流轉(zhuǎn)平臺(tái)，閑置商品的描述非標(biāo)準(zhǔn)化，商品出售原因和商品顏色、尺寸等信息一樣，都是商品背景信息的一部分，用戶可以根據(jù)自己想要商品的維度自行搜索相關(guān)關(guān)鍵詞來(lái)淘貨，老婆不讓買(mǎi)、搬家、年會(huì)抽獎(jiǎng)等，都是用戶在進(jìn)行閑置分享時(shí)自然形成的社會(huì)現(xiàn)象。
文案強(qiáng)化買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)理由事實(shí)上，追求性價(jià)比，愛(ài)占便宜是常規(guī)消費(fèi)心理，部分產(chǎn)品在不影響使用的情況下，不少消費(fèi)者更傾向于選擇價(jià)格更低廉的商品。閑魚(yú)賣(mài)家抓住這種心理，給自己的商品打上低價(jià)的標(biāo)簽。
但要讓低價(jià)的可信度更高，更有說(shuō)服力，一大技巧就是用關(guān)鍵詞講故事。比如女性商家一般會(huì)帶上“前男友送”、“舔狗送”等關(guān)鍵詞吸引用戶點(diǎn)擊，男性商家打上“老婆/女朋友不讓買(mǎi)”等關(guān)鍵詞，通過(guò)打造癡情、怕老婆的人設(shè)引起大家的購(gòu)買(mǎi)欲。大部分顧客，出于八卦好奇心、同理心，會(huì)被故事打動(dòng)并購(gòu)買(mǎi)商品。
圖 / 視覺(jué)中國(guó)
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)心理學(xué)教授竇東徽告訴燃財(cái)經(jīng)，如果這類出賣(mài)理由是真的，對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，存在兩類情況。
“第一類是分手、離婚一類的消極事件，消極事件導(dǎo)致消極情緒，而稟賦效應(yīng)（endowment effect）的研究表明，消極情緒下，個(gè)體的稟賦效應(yīng)更低，即會(huì)對(duì)物品價(jià)值有更低的估計(jì)，因此更有可能低價(jià)賣(mài)出物品；第二類是年會(huì)獲獎(jiǎng)、生日禮物類積極事件，按照心理賬戶（mental accounting）理論，意外之財(cái)?shù)倪呺H消費(fèi)傾向更大，即不是辛苦掙來(lái)的東西，更有可能輕易贈(zèng)與或轉(zhuǎn)讓他人。”竇東徽表示。
同時(shí)他提到，從買(mǎi)家的角度來(lái)講，他們對(duì)類似事件也會(huì)有相同的反應(yīng)，因此看到這類文案信息時(shí)，會(huì)產(chǎn)生“低價(jià)”的預(yù)期，因而有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
他表示，“這里還存在一種‘理由不足效應(yīng)’（insufficient justification），即我們做出購(gòu)買(mǎi)行為是需要充足理由的，‘有一點(diǎn)想要’的動(dòng)機(jī)并不足以支撐真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為。從認(rèn)知失調(diào)理論的角度講，認(rèn)知和行為必須協(xié)調(diào)，人才會(huì)沒(méi)有焦慮和顧慮。這時(shí)候，這類文案給予了買(mǎi)家一個(gè)心理上的理由 ，要么是‘可能足夠便宜’，要么是‘既然對(duì)方有困難我就替他接手了吧’ 。有了這個(gè)理由，認(rèn)知和行為就能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)?！?/p>
所以，下次你看到閑魚(yú)上的扎心文案，還會(huì)輕易被打動(dòng)嗎？
*題圖來(lái)源于閑魚(yú)官網(wǎng)。應(yīng)受訪者要求，文中維維、星星、海巖均為化名。
