前不久的有贊7周年上，有贊釋放了一系列零售動態(tài)新數(shù)據(jù)。作為零售科技服務商，有贊的SaaS產(chǎn)品覆蓋微信、QQ、微博、百度、快手、支付寶生活號、線下門店等多個生態(tài)，因此其數(shù)據(jù)頗能給我們參考。
新釋放的數(shù)據(jù)能協(xié)助我們看到2019年整個變化從何而來，哪些熱詞真正推動了大行業(yè)發(fā)展。更為重要的是，我們得以一窺2020年可能的新機會將會誕生于何處，又可以從哪些玩法出發(fā)，抓住哪些新變化等等。
見實將其中10組數(shù)據(jù)整理如下，希望對你有所幫助。
1.2019零售電商的微變化
「傳統(tǒng)明星行業(yè)在“去中心化”流量平臺上也可以獲得快速增長」
1. 有贊GMV
2019年前三個季度有贊全站GMV超過380億，今年8月初就超過了去年全年的330億。付費訂單數(shù)量同樣增長驚人，同比增速達到250%。
2.增長最快行業(yè)前三甲
女裝、家居家紡、教育培訓成為過去三個季度增長最快的行業(yè)，包括日用百貨、美妝在內(nèi)的行業(yè)增速表現(xiàn)同樣不俗。值得注意的是，這些在“去中心化”流量平臺上獲得快速增長的行業(yè)，往往也是在傳統(tǒng)電商滲透率比較高的類目。
3.同城生意繼續(xù)向好
同城增量訂單今年前三季度的占比接近19%，去年這個數(shù)字還不到16%，意味著越來越多的本地零售商家開始做線上生意。
不過，生鮮果蔬、蛋糕烘焙、禮品鮮花三個帶有同城屬性的類目增長速度還是偏慢。同城生意包括到店自提和同城配送，之前一個創(chuàng)業(yè)團隊告訴見實，現(xiàn)在制約同城生意的一個核心要素是同城配送品質較低以及運力不均衡，今天同城配送質量還達不到5年前快遞行業(yè)的成熟度。
圖：同城配送增長明顯低于到店自提
4. 下沉市場紅利依然存在
交易TOP20城市之外的地區(qū)，訂單占比超過57%，GMV占比超過51%，同比增長76%，下沉市場的紅利在有贊體系中仍然存在。
5. 直播對全天成交時段的影響
圖中藍色部分是去年數(shù)值，上午10點、下午15點以及晚上21點，是全天三個下單高峰節(jié)點。在直播的帶動下，銷售黃金時間整體拉長。今年0點下單量已經(jīng)接近白天上午的峰值，晚上21點、22點的峰值被進一步推高。
消費時長的提高意味著新的增長機會。有贊聯(lián)合創(chuàng)始人蝎子表示，過去一年直播為親子類目帶來4萬多倍的增長，美妝的標準品類也在直播上有100倍的增長。蝎子進一步解釋，直播電商并不適合把用戶封閉起來直接做私域流量運營，正如看電視我們不會只盯著一個臺，所以直播要借助平臺，賣貨的同時把流量導到公眾號、小程序等自己陣地，再做后續(xù)運營。
在白鴉看來，直播和內(nèi)容帶貨邏輯不一樣，做好直播關鍵要培養(yǎng)用戶習慣，他看到很多商家堅持每天直播兩小時持續(xù)一個月，效果都還不錯。
6.小程序流量來源結構
時至今日小程序仍然是一個最便捷的信息載體和交易載體，仍然保持非?？斓脑鲩L。
微信聊天主界面下拉成為最主要的訪問來源，占比27%，緊隨其后的是占比15%的公眾號菜單欄。有贊COO浣昉表示，微信聊天主界面下拉和主動搜索兩個流量來源，未來引流效果可能會進一步加強。
7.推廣獲客方式
過去三季度拼團參與人數(shù)接近2000萬，銷售員引流更是接近4億人次，增長了20倍。
8.客戶留存
在過去3個季度，有贊商家向用戶發(fā)了5739萬張會員卡，消費者積累了超過21億筆的積分，產(chǎn)生2.87億次簽到。算下來，全中國有5億-6億互聯(lián)網(wǎng)電商的消費人群，5千多萬會員卡就是接近10%，會員已經(jīng)成為商家運營用戶留存的重要手段。另外白鴉提到，今年幾乎所有商家都開始做付費會員，目的是經(jīng)營單客價值。
9.復購增購
會員折扣使用超過2千萬次，兌換3200萬次的積分，老客復購的比例達到42%。對商家而言，42%的復購意味著省去了大量的營銷成本。
10.客單價下降
兩個原因：第一是社交電商生態(tài)下沉到五六線城市，低客單商品的銷售得到釋放；第二是經(jīng)濟形勢發(fā)生變化，消費者預算開始減少。
2.人貨場的變化及判斷
「新品牌的大時代已經(jīng)到來」
—人
90后和00后在人口結構中已經(jīng)占比24%，超過3億人，不再是小眾消費群體。以往被貼上二次元小眾文化的B站，如今月活也已破億。而且，這些人群消費意識更開放，超過60%的人使用過分期，有45%的人持有信用卡。
—貨
有贊COO浣昉舉例，僅廣東順德一個地區(qū)的小家電產(chǎn)量就占國內(nèi)20%多，而且同時大量出口發(fā)達國家。前幾年大家去日本買回來的紙尿褲、小家電其實很多都是在中國生產(chǎn)。全球最高品質的供應鏈和生產(chǎn)線已經(jīng)在中國落地，生產(chǎn)力的品質飛躍為新的品牌誕生奠定了基礎。
—場
第一，從目的式消費向場景式消費轉變。在生活相對富足的轉態(tài)下，場景式消費本質上是通過個性化的內(nèi)容和服務滿足消費者非標的購物體驗需求，不單單是購買一件商品的需求。
有贊的銷售員工具在過去9個月時間同比增長超過140%，推出的店鋪筆記為商家積累了超過百萬級的店鋪筆記和億級的瀏覽量，最終完成超過18%支付轉化率。包括有贊為線下體驗店提供線上預約下單，用戶再到線下履約和體驗服務的產(chǎn)品服務，都是迎合場景式購物的需求變化。
第二，有人流量和眼球的地方就有交易。
浣昉給出了三種場景——直播電商、短視頻電商和網(wǎng)紅種草。過去9個月有贊直播保持良好的增長，上半年直播電商GMV超過10億，每個月的環(huán)比增長還在增強。
在微信生態(tài)內(nèi)，有贊聯(lián)合愛逛直播一起為商家提供直播服務。有贊店鋪提供商品、支付等一系列服務，愛逛直播則以微信社群裂變?yōu)榛A，借助微信用戶拓展流量。2018年7月有贊與快手達成合作，協(xié)助快手搭建“內(nèi)容—粉絲—變現(xiàn)—復購”的完整交易閉環(huán)。
快手平臺治理負責人王穎在會上也公布了快手電商的最新數(shù)據(jù)：快手電商作者規(guī)模已經(jīng)超過100萬個，擁有10萬+粉絲的電商作者月收入可達5萬，每月電商作者增速超過10%，電商內(nèi)容覆蓋的消費者規(guī)模每日超過1億人次。
第三，品牌渠道化，渠道品牌化。
品牌與渠道的融合，意味著品牌在爆光和向消費者傳遞價值過程中同時完成了銷售。白鴉在開場提到一個有趣的現(xiàn)象：去年他建議商家停掉品牌廣告，去投效果廣告。今年年初幾乎所有商家都在糾結返點的多少，盡管有贊解釋效果廣告的成本更高效果更好，但大家并不買賬。從6月開始，越來越多的商家不再糾結廣告返點，而糾結為什么別人的效果好比自己好，更加關注廣告投放的ROI。
線下渠道同樣也在加快品牌化建設，比如阿迪達斯、耐克在中國最大的代理商滔搏開始突出自己的品牌，積累自己的用戶資產(chǎn)。這種現(xiàn)象在美妝、服裝、餐飲、藥店等垂直行業(yè)中同樣可以看到，連鎖化趨勢更加明顯。
在談到這一系列變化時，浣昉認為新的消費人群開始帶著新的行為特征而來，發(fā)達的供應鏈體系也逐漸成熟，新品牌的大時代已經(jīng)到來。
3.直播這波浪潮才剛剛開始
「有6億人找到他們熟悉的方式網(wǎng)購了 」
以下內(nèi)容選自有贊交流會，見實做了不改變原意的調整。
問：人貨場的變化給新品牌帶來機會，這波趨勢有什么潛在危機嗎？
白鴉：先說這波機會是怎么發(fā)生的。
第一，溝通和交付由以前的割裂現(xiàn)在走向了統(tǒng)一。而且在社交網(wǎng)絡、內(nèi)容平臺上商家也可以在購買互動過程中調整價格，傳統(tǒng)營銷中最重要的4P原則今天有2.5個已經(jīng)重合。看歷史規(guī)律，每一次媒體變革都會帶動一波新的品牌出現(xiàn)，現(xiàn)在基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新品牌誕生也是必然。
第二，中國消費者的消費能力、消費需求、消費觀念分層越來越明顯，未來也會催生新的品牌。
這兩個變化給了中國所有媒體和所有會把營銷和銷售結合的人一個定義消費品的機會，每一個品類都有一個做新品牌的引領機會，媒體人第一次有機會可以做產(chǎn)品經(jīng)理了。
我擔心的是短期利益太大，這些品牌的創(chuàng)始人是否真心要做好產(chǎn)品，是否愿意投入精力做好產(chǎn)品，值得關注，除此之外在未來2-3年真的是一馬平川。
問：直播電商為什么會這么火？還會繼續(xù)火下去嗎？
白鴉：過去半年直播電商發(fā)展太快，而且是分層的快，所謂分層不是說消費層次的中高低。
直播的形態(tài)特別像以前集市上面對面的推銷，相當于中國有6億人開始以他們熟悉的方式網(wǎng)購了，這比有6億人手機里有錢可以在微信群里支付更高了一層。這些人之前還需要學習怎么網(wǎng)購、怎么拼團，門檻其實很高。
直播直接是把這6億人的購買力放大了幾倍，這很可怕。明年5G也許可以支持放大直播細節(jié)，這會是前所未有的體驗。在我看來，直播的爆發(fā)僅僅剛剛開始，所有的參與者都是剛剛開始。
問：怎么看待在微信里做直播電商？
白鴉：微信已經(jīng)是一種生活方式了，當然也包括購物這種生活方式。微信里的直播電商發(fā)展也很快，只不過它也是去中心化，很多人感受不到。
問：有贊和快手合作，雙方分別扮演什么角色？
白鴉：快手是平臺，需要對消費者體驗負責，出現(xiàn)問題消費者一定找快手，所以快手有點像警察，需要執(zhí)法監(jiān)督。但商家背后用的是有贊，商家的行為快手不知道，這時候我們就更像協(xié)警。
問：有贊和百度合作的底層邏輯是什么？
白鴉：在美國品牌商如果有一個自己的官方商城，那他接近50%的訂單來自谷歌，剩下一部分訂單來源于電商平臺。幾乎全世界都是這樣，但在中國沒有發(fā)生。
2008年淘寶封了百度，中國的品牌商發(fā)現(xiàn)不需要有交易能力的官網(wǎng)。所以從2009年到2016年長達7年時間，中國所有的電梯廣告都是引導大家去XX旗艦店購買。從2016年開始電梯廣告里有了二維碼，商家在幫人流引導自己的地盤上。剛開始是公眾號然后是小程序，商家把他們當作自己的地盤。
第二，因為社交網(wǎng)絡使場景越來越多，消費者可能在朋友圈、小紅書被種草，不熟悉電商平臺的消費者會在百度上搜索，這時候需要有一個能承載消費者直接購買的載體。
所以今天商家需要有交易能力的官網(wǎng)，這事兒是這么發(fā)生的。
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