前不久的有贊7周年上，有贊釋放了一系列零售動(dòng)態(tài)新數(shù)據(jù)。作為零售科技服務(wù)商，有贊的SaaS產(chǎn)品覆蓋微信、QQ、微博、百度、快手、支付寶生活號(hào)、線下門店等多個(gè)生態(tài)，因此其數(shù)據(jù)頗能給我們參考。
新釋放的數(shù)據(jù)能協(xié)助我們看到2019年整個(gè)變化從何而來，哪些熱詞真正推動(dòng)了大行業(yè)發(fā)展。更為重要的是，我們得以一窺2020年可能的新機(jī)會(huì)將會(huì)誕生于何處，又可以從哪些玩法出發(fā)，抓住哪些新變化等等。
見實(shí)將其中10組數(shù)據(jù)整理如下，希望對(duì)你有所幫助。
1.2019零售電商的微變化
「傳統(tǒng)明星行業(yè)在“去中心化”流量平臺(tái)上也可以獲得快速增長」
1. 有贊GMV
2019年前三個(gè)季度有贊全站GMV超過380億，今年8月初就超過了去年全年的330億。付費(fèi)訂單數(shù)量同樣增長驚人，同比增速達(dá)到250%。
2.增長最快行業(yè)前三甲
女裝、家居家紡、教育培訓(xùn)成為過去三個(gè)季度增長最快的行業(yè)，包括日用百貨、美妝在內(nèi)的行業(yè)增速表現(xiàn)同樣不俗。值得注意的是，這些在“去中心化”流量平臺(tái)上獲得快速增長的行業(yè)，往往也是在傳統(tǒng)電商滲透率比較高的類目。
3.同城生意繼續(xù)向好
同城增量訂單今年前三季度的占比接近19%，去年這個(gè)數(shù)字還不到16%，意味著越來越多的本地零售商家開始做線上生意。
不過，生鮮果蔬、蛋糕烘焙、禮品鮮花三個(gè)帶有同城屬性的類目增長速度還是偏慢。同城生意包括到店自提和同城配送，之前一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)告訴見實(shí)，現(xiàn)在制約同城生意的一個(gè)核心要素是同城配送品質(zhì)較低以及運(yùn)力不均衡，今天同城配送質(zhì)量還達(dá)不到5年前快遞行業(yè)的成熟度。
圖：同城配送增長明顯低于到店自提
4. 下沉市場紅利依然存在
交易TOP20城市之外的地區(qū)，訂單占比超過57%，GMV占比超過51%，同比增長76%，下沉市場的紅利在有贊體系中仍然存在。
5. 直播對(duì)全天成交時(shí)段的影響
圖中藍(lán)色部分是去年數(shù)值，上午10點(diǎn)、下午15點(diǎn)以及晚上21點(diǎn)，是全天三個(gè)下單高峰節(jié)點(diǎn)。在直播的帶動(dòng)下，銷售黃金時(shí)間整體拉長。今年0點(diǎn)下單量已經(jīng)接近白天上午的峰值，晚上21點(diǎn)、22點(diǎn)的峰值被進(jìn)一步推高。
消費(fèi)時(shí)長的提高意味著新的增長機(jī)會(huì)。有贊聯(lián)合創(chuàng)始人蝎子表示，過去一年直播為親子類目帶來4萬多倍的增長，美妝的標(biāo)準(zhǔn)品類也在直播上有100倍的增長。蝎子進(jìn)一步解釋，直播電商并不適合把用戶封閉起來直接做私域流量運(yùn)營，正如看電視我們不會(huì)只盯著一個(gè)臺(tái)，所以直播要借助平臺(tái)，賣貨的同時(shí)把流量導(dǎo)到公眾號(hào)、小程序等自己陣地，再做后續(xù)運(yùn)營。
在白鴉看來，直播和內(nèi)容帶貨邏輯不一樣，做好直播關(guān)鍵要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，他看到很多商家堅(jiān)持每天直播兩小時(shí)持續(xù)一個(gè)月，效果都還不錯(cuò)。
6.小程序流量來源結(jié)構(gòu)
時(shí)至今日小程序仍然是一個(gè)最便捷的信息載體和交易載體，仍然保持非?？斓脑鲩L。
微信聊天主界面下拉成為最主要的訪問來源，占比27%，緊隨其后的是占比15%的公眾號(hào)菜單欄。有贊COO浣昉表示，微信聊天主界面下拉和主動(dòng)搜索兩個(gè)流量來源，未來引流效果可能會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。
7.推廣獲客方式
過去三季度拼團(tuán)參與人數(shù)接近2000萬，銷售員引流更是接近4億人次，增長了20倍。
8.客戶留存
在過去3個(gè)季度，有贊商家向用戶發(fā)了5739萬張會(huì)員卡，消費(fèi)者積累了超過21億筆的積分，產(chǎn)生2.87億次簽到。算下來，全中國有5億-6億互聯(lián)網(wǎng)電商的消費(fèi)人群，5千多萬會(huì)員卡就是接近10%，會(huì)員已經(jīng)成為商家運(yùn)營用戶留存的重要手段。另外白鴉提到，今年幾乎所有商家都開始做付費(fèi)會(huì)員，目的是經(jīng)營單客價(jià)值。
9.復(fù)購增購
會(huì)員折扣使用超過2千萬次，兌換3200萬次的積分，老客復(fù)購的比例達(dá)到42%。對(duì)商家而言，42%的復(fù)購意味著省去了大量的營銷成本。
10.客單價(jià)下降
兩個(gè)原因：第一是社交電商生態(tài)下沉到五六線城市，低客單商品的銷售得到釋放；第二是經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生變化，消費(fèi)者預(yù)算開始減少。
2.人貨場的變化及判斷
「新品牌的大時(shí)代已經(jīng)到來」
—人
90后和00后在人口結(jié)構(gòu)中已經(jīng)占比24%，超過3億人，不再是小眾消費(fèi)群體。以往被貼上二次元小眾文化的B站，如今月活也已破億。而且，這些人群消費(fèi)意識(shí)更開放，超過60%的人使用過分期，有45%的人持有信用卡。
—貨
有贊COO浣昉舉例，僅廣東順德一個(gè)地區(qū)的小家電產(chǎn)量就占國內(nèi)20%多，而且同時(shí)大量出口發(fā)達(dá)國家。前幾年大家去日本買回來的紙尿褲、小家電其實(shí)很多都是在中國生產(chǎn)。全球最高品質(zhì)的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)線已經(jīng)在中國落地，生產(chǎn)力的品質(zhì)飛躍為新的品牌誕生奠定了基礎(chǔ)。
—場
第一，從目的式消費(fèi)向場景式消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在生活相對(duì)富足的轉(zhuǎn)態(tài)下，場景式消費(fèi)本質(zhì)上是通過個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)滿足消費(fèi)者非標(biāo)的購物體驗(yàn)需求，不單單是購買一件商品的需求。
有贊的銷售員工具在過去9個(gè)月時(shí)間同比增長超過140%，推出的店鋪筆記為商家積累了超過百萬級(jí)的店鋪筆記和億級(jí)的瀏覽量，最終完成超過18%支付轉(zhuǎn)化率。包括有贊為線下體驗(yàn)店提供線上預(yù)約下單，用戶再到線下履約和體驗(yàn)服務(wù)的產(chǎn)品服務(wù)，都是迎合場景式購物的需求變化。
第二，有人流量和眼球的地方就有交易。
浣昉給出了三種場景——直播電商、短視頻電商和網(wǎng)紅種草。過去9個(gè)月有贊直播保持良好的增長，上半年直播電商GMV超過10億，每個(gè)月的環(huán)比增長還在增強(qiáng)。
在微信生態(tài)內(nèi)，有贊聯(lián)合愛逛直播一起為商家提供直播服務(wù)。有贊店鋪提供商品、支付等一系列服務(wù)，愛逛直播則以微信社群裂變?yōu)榛A(chǔ)，借助微信用戶拓展流量。2018年7月有贊與快手達(dá)成合作，協(xié)助快手搭建“內(nèi)容—粉絲—變現(xiàn)—復(fù)購”的完整交易閉環(huán)。
快手平臺(tái)治理負(fù)責(zé)人王穎在會(huì)上也公布了快手電商的最新數(shù)據(jù)：快手電商作者規(guī)模已經(jīng)超過100萬個(gè)，擁有10萬+粉絲的電商作者月收入可達(dá)5萬，每月電商作者增速超過10%，電商內(nèi)容覆蓋的消費(fèi)者規(guī)模每日超過1億人次。
第三，品牌渠道化，渠道品牌化。
品牌與渠道的融合，意味著品牌在爆光和向消費(fèi)者傳遞價(jià)值過程中同時(shí)完成了銷售。白鴉在開場提到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：去年他建議商家停掉品牌廣告，去投效果廣告。今年年初幾乎所有商家都在糾結(jié)返點(diǎn)的多少，盡管有贊解釋效果廣告的成本更高效果更好，但大家并不買賬。從6月開始，越來越多的商家不再糾結(jié)廣告返點(diǎn)，而糾結(jié)為什么別人的效果好比自己好，更加關(guān)注廣告投放的ROI。
線下渠道同樣也在加快品牌化建設(shè)，比如阿迪達(dá)斯、耐克在中國最大的代理商滔搏開始突出自己的品牌，積累自己的用戶資產(chǎn)。這種現(xiàn)象在美妝、服裝、餐飲、藥店等垂直行業(yè)中同樣可以看到，連鎖化趨勢更加明顯。
在談到這一系列變化時(shí)，浣昉認(rèn)為新的消費(fèi)人群開始帶著新的行為特征而來，發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈體系也逐漸成熟，新品牌的大時(shí)代已經(jīng)到來。
3.直播這波浪潮才剛剛開始
「有6億人找到他們熟悉的方式網(wǎng)購了 」
以下內(nèi)容選自有贊交流會(huì)，見實(shí)做了不改變原意的調(diào)整。
問：人貨場的變化給新品牌帶來機(jī)會(huì)，這波趨勢有什么潛在危機(jī)嗎？
白鴉：先說這波機(jī)會(huì)是怎么發(fā)生的。
第一，溝通和交付由以前的割裂現(xiàn)在走向了統(tǒng)一。而且在社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容平臺(tái)上商家也可以在購買互動(dòng)過程中調(diào)整價(jià)格，傳統(tǒng)營銷中最重要的4P原則今天有2.5個(gè)已經(jīng)重合?？礆v史規(guī)律，每一次媒體變革都會(huì)帶動(dòng)一波新的品牌出現(xiàn)，現(xiàn)在基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新品牌誕生也是必然。
第二，中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念分層越來越明顯，未來也會(huì)催生新的品牌。
這兩個(gè)變化給了中國所有媒體和所有會(huì)把營銷和銷售結(jié)合的人一個(gè)定義消費(fèi)品的機(jī)會(huì)，每一個(gè)品類都有一個(gè)做新品牌的引領(lǐng)機(jī)會(huì)，媒體人第一次有機(jī)會(huì)可以做產(chǎn)品經(jīng)理了。
我擔(dān)心的是短期利益太大，這些品牌的創(chuàng)始人是否真心要做好產(chǎn)品，是否愿意投入精力做好產(chǎn)品，值得關(guān)注，除此之外在未來2-3年真的是一馬平川。
問：直播電商為什么會(huì)這么火？還會(huì)繼續(xù)火下去嗎？
白鴉：過去半年直播電商發(fā)展太快，而且是分層的快，所謂分層不是說消費(fèi)層次的中高低。
直播的形態(tài)特別像以前集市上面對(duì)面的推銷，相當(dāng)于中國有6億人開始以他們熟悉的方式網(wǎng)購了，這比有6億人手機(jī)里有錢可以在微信群里支付更高了一層。這些人之前還需要學(xué)習(xí)怎么網(wǎng)購、怎么拼團(tuán)，門檻其實(shí)很高。
直播直接是把這6億人的購買力放大了幾倍，這很可怕。明年5G也許可以支持放大直播細(xì)節(jié)，這會(huì)是前所未有的體驗(yàn)。在我看來，直播的爆發(fā)僅僅剛剛開始，所有的參與者都是剛剛開始。
問：怎么看待在微信里做直播電商？
白鴉：微信已經(jīng)是一種生活方式了，當(dāng)然也包括購物這種生活方式。微信里的直播電商發(fā)展也很快，只不過它也是去中心化，很多人感受不到。
問：有贊和快手合作，雙方分別扮演什么角色？
白鴉：快手是平臺(tái)，需要對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)，出現(xiàn)問題消費(fèi)者一定找快手，所以快手有點(diǎn)像警察，需要執(zhí)法監(jiān)督。但商家背后用的是有贊，商家的行為快手不知道，這時(shí)候我們就更像協(xié)警。
問：有贊和百度合作的底層邏輯是什么？
白鴉：在美國品牌商如果有一個(gè)自己的官方商城，那他接近50%的訂單來自谷歌，剩下一部分訂單來源于電商平臺(tái)。幾乎全世界都是這樣，但在中國沒有發(fā)生。
2008年淘寶封了百度，中國的品牌商發(fā)現(xiàn)不需要有交易能力的官網(wǎng)。所以從2009年到2016年長達(dá)7年時(shí)間，中國所有的電梯廣告都是引導(dǎo)大家去XX旗艦店購買。從2016年開始電梯廣告里有了二維碼，商家在幫人流引導(dǎo)自己的地盤上。剛開始是公眾號(hào)然后是小程序，商家把他們當(dāng)作自己的地盤。
第二，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)使場景越來越多，消費(fèi)者可能在朋友圈、小紅書被種草，不熟悉電商平臺(tái)的消費(fèi)者會(huì)在百度上搜索，這時(shí)候需要有一個(gè)能承載消費(fèi)者直接購買的載體。
所以今天商家需要有交易能力的官網(wǎng)，這事兒是這么發(fā)生的。
【見實(shí)粉絲福利時(shí)間】
