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一開始，他根本沒想道歉。
作者丨王巍峰
來源：華商韜略·華商名人堂 ID：hstl8888
圖片：網(wǎng)絡、圖蟲創(chuàng)意
事情鬧大了，追責和道歉都于事無補。最后，他還是沒有道歉。
北京時間2010年6月8日凌晨，美國Moscone West會展中心，黑色毛衣藍色牛仔褲的喬布斯邁步登上舞臺。整整45秒，由于觀眾一陣陣掌聲和口哨，他都沒辦法說出一句完整的開場白。
這是蘋果歷史上最為盛大的手機發(fā)布會。5200張門票，只用了8天，就被來自57個不同國家的粉絲搶購一空。此前的蘋果發(fā)布會門票，往往一個多月才能賣完。
為了這款iPhone 4，喬布斯也是耗盡心血：極簡風取代擬物風，玻璃+金屬取代塑料拼接，不再堅持3.5英寸屏幕，自己定制處理器……
發(fā)布會現(xiàn)場，喬布斯每公布一項創(chuàng)新，就引來一陣歡呼。
這其中，最讓喬布斯驕傲的就是天線的設計。他用一貫高調(diào)的語氣描述：
“把不銹鋼帶用于手機的天線系統(tǒng)，這是近似天才的工業(yè)設計?！?/p>
16天后，6月24日，這款被稱為蘋果歷史上“最具有劃時代意義”的手機，在紐約第五大道的蘋果旗艦店全球售賣。
iPhone 4開售3天就創(chuàng)造了170萬臺的銷量奇跡，也成為蘋果進軍全球手機市場的代表作。中國國內(nèi)大多數(shù)“果粉”，也是通過這款手機才開始認識蘋果和喬布斯。
然而就在開售當天，陸續(xù)有媒體接到舉報稱：iPhone 4的天線有問題。
此前因泄露iPhone 4諜照而遭到蘋果封殺的著名科技網(wǎng)站Gizmodo，此時更是積極收集大量用戶提供的視頻證據(jù)。
6月25日，有蘋果的忠實粉絲給喬布斯發(fā)郵件，提醒喬布斯：“我很喜歡這款手機，但是一握住手機兩側(cè)的金屬縫，信號就沒了。請問能解決嗎？”
兩個小時后，喬布斯回復了：“你不要這樣拿著手機，換個方式。”
這般“甩鍋”，粉絲不干了，扭頭把料捅給了媒體。消息一出，就連之前擁護蘋果和喬布斯的媒體也紛紛倒戈。
當代科技史上著名的公關危機“天線門”由此爆發(fā)。
“封閉、自我、傲慢、霸道、蠻橫……”評論家們極盡所能羅列貶義詞匯，來形容喬布斯和蘋果。
蘋果趕忙發(fā)布公開信，但只是又把喬布斯的話“描”了一遍：
“任何手機被握住，都會影響天線信號。如果遇到這樣的情況，手持時應避免遮住金屬片之間的黑條?！?/p>
同時，蘋果還官方解釋iPhone 4的信號接收問題是軟件問題，并承諾幾周后隨著ios4.0.1升級，問題就能解決。
然而危機持續(xù)發(fā)酵。到了7月初，美國《消費者報告》經(jīng)過一系列嚴格實驗證實：
iPhone 4的天線信號問題，并不屬于軟件范疇。并且不推薦消費者購買。
這成為危機事件的分水嶺。此前，“天線門”只停留在口水戰(zhàn)層面；此后，蘋果的銷量直接受到影響。
事情鬧得這般沸沸揚揚時，喬布斯正在夏威夷和妻兒一起度假。蘋果公司董事會成員亞瑟·萊文斯一個電話接一個電話打過去匯報此事。
喬布斯自信手機沒有任何問題，并堅信是谷歌和摩托羅拉在作怪。谷歌是蘋果手機系統(tǒng)方面的對手，摩托羅拉是當時手機霸主。蘋果的迅猛增長，確實給二者帶來了威脅。
“他們想打倒蘋果?！眴滩妓箒G下一句話。
亞瑟·萊文斯提醒喬布斯公眾認為蘋果傲慢，也想側(cè)面提醒他謙虛一點：“要不我們看看到底是不是有問題？”
喬布斯很不高興，又丟下一句話：“去TMD，這事根本不值得費這么大功夫?！?/p>
▲電影《史蒂夫·喬布斯》截圖
“他內(nèi)心深處認為，自己絕不可能像那些實用主義者一樣犯明顯的錯誤?！眮喩とR文斯了解喬布斯，他表示：“如果喬布斯認為自己是對的，他就沒有想過質(zhì)疑自己?！?/p>
“天線門”繼續(xù)發(fā)酵，蘋果高管們輪番上陣，勸說喬布斯正面解決此事，卻都被喬布斯否決。
如果說《消費者報告》的調(diào)研將“天線門”上升為事故，彭博社的報道則將此事升級為“企業(yè)信用”級別的災難。
7月14日，彭博社打入蘋果內(nèi)部挖出猛料——“工程師在iPhone 4設計之初就曾警告喬布斯，這種天線設計不可靠”。
當天蘋果股價下跌超過4%。
蘋果“重臣”蒂姆·庫克也沉不住氣了，他很嚴肅地對喬布斯說：“有人認為蘋果將成為另一個微軟，自滿又傲慢?！?/p>
誰也不知道當時喬布斯的心里經(jīng)歷了什么。但一番考慮后，他的態(tài)度終于發(fā)生了改變：
“讓我們把這個事情弄個水落石出?！?/p>
喬布斯不太相信《消費者報告》的數(shù)據(jù)。等拿到從AT T（美國電話電報公司）收集到的關于信號丟失的數(shù)據(jù)后，他意識到：
實際情況沒有媒體聲討得那么嚴重，但是，蘋果的天線信號的確出了問題。
在設計iPhone 4時，設計總監(jiān)喬尼·艾弗強烈的設計欲望與物理學基本法就產(chǎn)生了不可調(diào)和的矛盾——金屬不宜放在天線附近。
物理學家法拉第早已證實，電磁波無法穿透金屬，遇到金屬會繞開。因此，當金屬外殼完全包裹手機時，會形成“法拉第籠”，輕則信號減弱，重則沒有信號。
因此當人手握到iPhone 4的天線縫隙時，手和金屬形成通路，“法拉第籠”就形成了。有工程師曾提出在鋼圈外部噴上涂層，防止該問題出現(xiàn)。但喬尼·艾弗認為，這會影響拉絲金屬的外觀，削弱設計的純粹性。
一番調(diào)查后，喬布斯也終于徹底意識到，發(fā)布會上他曾引以為豪的天線設計，確實出現(xiàn)了一個“很低級”的bug。
然而這并不是追責的時候。如何解決眼下這場公關危機，才是重中之重。
“我準備從夏威夷回來處理天線問題，需要你的意見。”回公司前，喬布斯打了幾通電話，從30年前麥金塔創(chuàng)始團隊中召集了幾個信得過的“聰明人”。
公關老手里吉斯·麥肯納是喬布斯打電話聯(lián)系的第一個人。到場7人中，數(shù)他最沉著。
▲年輕時的里吉斯·麥肯納和喬布斯
喬布斯還不忘把正在讀高中的兒子也帶回公司參加會議，并告訴兒子：“這兩天你能學到的東西比在商學院兩年的都多……你將和世界上最優(yōu)秀的人共處一室，看看一切是如何運作的?！?/p>
在這個內(nèi)部會議上，出現(xiàn)了兩派分歧。廣告出身的詹姆斯·文森特等人主張喬布斯要公開表態(tài)，并且要表現(xiàn)得更有歉意一些。
最沉著的里吉斯·麥肯納卻強烈反對：
“不要夾著尾巴召開發(fā)布會！”“我不認為讓喬布斯表現(xiàn)得謙卑一些就能解決問題。”“只需要擺出事實和數(shù)據(jù)，不要表現(xiàn)得傲慢和狂妄，但要堅定和自信?！?/p>
眾人把選擇拋給了喬布斯。
擺在喬布斯面前的路并不多：要么道歉，要么不道歉。
如果選擇道歉，如何道歉，如何善后，還都是問題。如果選擇不道歉，洪水般的輿論會不會繼續(xù)加碼、把蘋果撕碎？
像蘋果這樣全球數(shù)一數(shù)二的大公司，在輿論場中，一般都更傾向于謹小慎微。
在2010年遭遇公關危機，喬布斯和蘋果也并不孤獨。
那年2月28日，豐田開始在華召回天津工廠生產(chǎn)的多功能車RAV4，召回原因是極端條件下“油門踏板可能會有阻滯”。
這并不是豐田首次召回，2004年以來，豐田就因“電動車窗開關零件缺陷”等“小毛病”在全球各地發(fā)起數(shù)十次召回，每次動輒數(shù)十、上百萬輛。
面對輿論質(zhì)疑，豐田社長豐田章男主張“質(zhì)量比數(shù)量更重要”，不僅豐田官方坦然認錯，社長還帶著高管，在全球各地開發(fā)布會進行堪稱“殿堂級”的巡回道歉。
豐田的勇氣和誠懇，獲得廣泛好評。然而豐田“全球第一汽車品牌”的美譽度卻大打折扣。一項“你是否還會購買豐田汽車”的網(wǎng)上調(diào)查中，1萬人中，73%的人投票表示不購買。
豐田事件后，惠普“蟑螂門”又很快成為熱點。
央視在2010年3·15晚會上對兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問題進行了報道，惠普公司客戶體驗管理專員袁明對產(chǎn)品的故障原因回應稱，中國學生宿舍的蟑螂太恐怖，質(zhì)量問題是因為臟亂的使用環(huán)境。
針對“蟑螂門”，惠普官方不回應，不道歉，不承認自己的質(zhì)量問題；承諾的召回，也遲遲不見動作。一系列的“不作為”，讓惠普在中國市場口碑直線下降。
道歉，不道歉，路似乎都走不通。
2010年7月17日，輪到了喬布斯和蘋果的抉擇時刻。
針對“天線門”的簡短發(fā)布會，在蘋果公司的禮堂舉行。
喬布斯最終采納了里吉斯·麥肯納的建議：不道歉。不過當天的發(fā)布會，他還是一反常態(tài)地低調(diào)。
喬布斯承認了iPhone 4的天線確實存在問題，并承諾盡力改正。
但他并沒有承諾召回已經(jīng)售出的手機。
當時iPhone 4的存貨已經(jīng)售罄，候選名單也已經(jīng)排到兩三周之后。要全部召回，很難實現(xiàn)。即使實現(xiàn)了，也可能重蹈豐田覆轍。
喬布斯選擇了將其他手機商家“拉下水”，表示其他手機也都存在這樣的問題，這是整個行業(yè)的挑戰(zhàn)。
發(fā)布會上，他還說了4句簡短有力、卻讓人無法辯駁的短句：
“我們不完美。手機不完美。我們都知道這一點。但我們想讓用戶滿意?！?/p>
喬布斯因此表示，如果有用戶不滿意，可以全額退款，也可以免費獲得蘋果提供的Bumper膠套——只要用膠套隔絕手和金屬的直接接觸，信號就基本正常了。對于已經(jīng)購買膠套的用戶，蘋果予以補償。
也就是說，在把同行都“拉下水”之后，喬布斯承認了“手機不完美”這一不爭的事實；然后，又給出了“我們想讓用戶滿意”的解決方案。
喬布斯成功地將炮火轉(zhuǎn)移了。
發(fā)布會后，被喬布斯會上點名的企業(yè)除了言語回擊，也相繼通過第三方機構發(fā)布自家手機天線的信號問題。
媒體輿論也被“帶偏”，為追求公允，也從集中攻擊蘋果、轉(zhuǎn)移到對各個手機廠家的調(diào)查中去了。
漫畫家斯科特·亞當斯本來已經(jīng)準備好畫一幅幽默漫畫，“一部一拿到手里就不能使用的手機”?？僧斨浪惺謾C都面臨這樣的問題后，亞當斯笑稱：“幽默的機會也就隨之溜走了?！?/p>
幾天后，這位漫畫家發(fā)了一篇博客講述此事，驚嘆喬布斯“占據(jù)制高點的舉動”。喬布斯看到文章后，還轉(zhuǎn)發(fā)給了很多朋友。
“通過一場大膽的表演，喬布斯向人們展示了他的堅定、正義以及無辜，成功地回避了問題，消除了批評?！敝襟w觀察家邁克爾·沃爾夫?qū)滩妓沟谋憩F(xiàn)如此贊嘆。
最終，iPhone 4的退貨率只有1.7%，還不到其他手機品牌日常退貨率的1/3。
并且，發(fā)售后的一整年，iPhone 4都是市面上最暢銷的智能手機。
不道歉，不召回；承認自己不完美，并做出對于“不完美”的善后；同時轉(zhuǎn)移輿論攻擊，保住品牌尊嚴和市場。
因此，蘋果“天線門”被全球眾多公關公司當成了危機公關的成功典范。
最值得一提的是，從事件爆發(fā)到解決危機，盡管內(nèi)部有曲折，蘋果只用了短短20天。
▲電影《史蒂夫·喬布斯》截圖
《史蒂夫·喬布斯傳》沃爾特·艾薩克森
《喬布斯為“天線門”無理辯護，蘋果或為傲慢付出代價》《IT時代周刊》
