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一開(kāi)始，他根本沒(méi)想道歉。
作者丨王巍峰
來(lái)源：華商韜略·華商名人堂 ID：hstl8888
圖片：網(wǎng)絡(luò)、圖蟲(chóng)創(chuàng)意
事情鬧大了，追責(zé)和道歉都于事無(wú)補(bǔ)。最后，他還是沒(méi)有道歉。
北京時(shí)間2010年6月8日凌晨，美國(guó)Moscone West會(huì)展中心，黑色毛衣藍(lán)色牛仔褲的喬布斯邁步登上舞臺(tái)。整整45秒，由于觀眾一陣陣掌聲和口哨，他都沒(méi)辦法說(shuō)出一句完整的開(kāi)場(chǎng)白。
這是蘋(píng)果歷史上最為盛大的手機(jī)發(fā)布會(huì)。5200張門(mén)票，只用了8天，就被來(lái)自57個(gè)不同國(guó)家的粉絲搶購(gòu)一空。此前的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)門(mén)票，往往一個(gè)多月才能賣完。
為了這款iPhone 4，喬布斯也是耗盡心血：極簡(jiǎn)風(fēng)取代擬物風(fēng)，玻璃+金屬取代塑料拼接，不再堅(jiān)持3.5英寸屏幕，自己定制處理器……
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，喬布斯每公布一項(xiàng)創(chuàng)新，就引來(lái)一陣歡呼。
這其中，最讓喬布斯驕傲的就是天線的設(shè)計(jì)。他用一貫高調(diào)的語(yǔ)氣描述：
“把不銹鋼帶用于手機(jī)的天線系統(tǒng)，這是近似天才的工業(yè)設(shè)計(jì)?！?/p>
16天后，6月24日，這款被稱為蘋(píng)果歷史上“最具有劃時(shí)代意義”的手機(jī)，在紐約第五大道的蘋(píng)果旗艦店全球售賣。
iPhone 4開(kāi)售3天就創(chuàng)造了170萬(wàn)臺(tái)的銷量奇跡，也成為蘋(píng)果進(jìn)軍全球手機(jī)市場(chǎng)的代表作。中國(guó)國(guó)內(nèi)大多數(shù)“果粉”，也是通過(guò)這款手機(jī)才開(kāi)始認(rèn)識(shí)蘋(píng)果和喬布斯。
然而就在開(kāi)售當(dāng)天，陸續(xù)有媒體接到舉報(bào)稱：iPhone 4的天線有問(wèn)題。
此前因泄露iPhone 4諜照而遭到蘋(píng)果封殺的著名科技網(wǎng)站Gizmodo，此時(shí)更是積極收集大量用戶提供的視頻證據(jù)。
6月25日，有蘋(píng)果的忠實(shí)粉絲給喬布斯發(fā)郵件，提醒喬布斯：“我很喜歡這款手機(jī)，但是一握住手機(jī)兩側(cè)的金屬縫，信號(hào)就沒(méi)了。請(qǐng)問(wèn)能解決嗎？”
兩個(gè)小時(shí)后，喬布斯回復(fù)了：“你不要這樣拿著手機(jī)，換個(gè)方式?！?/p>
這般“甩鍋”，粉絲不干了，扭頭把料捅給了媒體。消息一出，就連之前擁護(hù)蘋(píng)果和喬布斯的媒體也紛紛倒戈。
當(dāng)代科技史上著名的公關(guān)危機(jī)“天線門(mén)”由此爆發(fā)。
“封閉、自我、傲慢、霸道、蠻橫……”評(píng)論家們極盡所能羅列貶義詞匯，來(lái)形容喬布斯和蘋(píng)果。
蘋(píng)果趕忙發(fā)布公開(kāi)信，但只是又把喬布斯的話“描”了一遍：
“任何手機(jī)被握住，都會(huì)影響天線信號(hào)。如果遇到這樣的情況，手持時(shí)應(yīng)避免遮住金屬片之間的黑條?！?/p>
同時(shí)，蘋(píng)果還官方解釋iPhone 4的信號(hào)接收問(wèn)題是軟件問(wèn)題，并承諾幾周后隨著ios4.0.1升級(jí)，問(wèn)題就能解決。
然而危機(jī)持續(xù)發(fā)酵。到了7月初，美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格實(shí)驗(yàn)證實(shí)：
iPhone 4的天線信號(hào)問(wèn)題，并不屬于軟件范疇。并且不推薦消費(fèi)者購(gòu)買。
這成為危機(jī)事件的分水嶺。此前，“天線門(mén)”只停留在口水戰(zhàn)層面；此后，蘋(píng)果的銷量直接受到影響。
事情鬧得這般沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，喬布斯正在夏威夷和妻兒一起度假。蘋(píng)果公司董事會(huì)成員亞瑟·萊文斯一個(gè)電話接一個(gè)電話打過(guò)去匯報(bào)此事。
喬布斯自信手機(jī)沒(méi)有任何問(wèn)題，并堅(jiān)信是谷歌和摩托羅拉在作怪。谷歌是蘋(píng)果手機(jī)系統(tǒng)方面的對(duì)手，摩托羅拉是當(dāng)時(shí)手機(jī)霸主。蘋(píng)果的迅猛增長(zhǎng)，確實(shí)給二者帶來(lái)了威脅。
“他們想打倒蘋(píng)果?！眴滩妓箒G下一句話。
亞瑟·萊文斯提醒喬布斯公眾認(rèn)為蘋(píng)果傲慢，也想側(cè)面提醒他謙虛一點(diǎn)：“要不我們看看到底是不是有問(wèn)題？”
喬布斯很不高興，又丟下一句話：“去TMD，這事根本不值得費(fèi)這么大功夫?！?/p>
▲電影《史蒂夫·喬布斯》截圖
“他內(nèi)心深處認(rèn)為，自己絕不可能像那些實(shí)用主義者一樣犯明顯的錯(cuò)誤?！眮喩とR文斯了解喬布斯，他表示：“如果喬布斯認(rèn)為自己是對(duì)的，他就沒(méi)有想過(guò)質(zhì)疑自己?！?/p>
“天線門(mén)”繼續(xù)發(fā)酵，蘋(píng)果高管們輪番上陣，勸說(shuō)喬布斯正面解決此事，卻都被喬布斯否決。
如果說(shuō)《消費(fèi)者報(bào)告》的調(diào)研將“天線門(mén)”上升為事故，彭博社的報(bào)道則將此事升級(jí)為“企業(yè)信用”級(jí)別的災(zāi)難。
7月14日，彭博社打入蘋(píng)果內(nèi)部挖出猛料——“工程師在iPhone 4設(shè)計(jì)之初就曾警告喬布斯，這種天線設(shè)計(jì)不可靠”。
當(dāng)天蘋(píng)果股價(jià)下跌超過(guò)4%。
蘋(píng)果“重臣”蒂姆·庫(kù)克也沉不住氣了，他很嚴(yán)肅地對(duì)喬布斯說(shuō)：“有人認(rèn)為蘋(píng)果將成為另一個(gè)微軟，自滿又傲慢。”
誰(shuí)也不知道當(dāng)時(shí)喬布斯的心里經(jīng)歷了什么。但一番考慮后，他的態(tài)度終于發(fā)生了改變：
“讓我們把這個(gè)事情弄個(gè)水落石出?！?/p>
喬布斯不太相信《消費(fèi)者報(bào)告》的數(shù)據(jù)。等拿到從AT T（美國(guó)電話電報(bào)公司）收集到的關(guān)于信號(hào)丟失的數(shù)據(jù)后，他意識(shí)到：
實(shí)際情況沒(méi)有媒體聲討得那么嚴(yán)重，但是，蘋(píng)果的天線信號(hào)的確出了問(wèn)題。
在設(shè)計(jì)iPhone 4時(shí)，設(shè)計(jì)總監(jiān)喬尼·艾弗強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)欲望與物理學(xué)基本法就產(chǎn)生了不可調(diào)和的矛盾——金屬不宜放在天線附近。
物理學(xué)家法拉第早已證實(shí)，電磁波無(wú)法穿透金屬，遇到金屬會(huì)繞開(kāi)。因此，當(dāng)金屬外殼完全包裹手機(jī)時(shí)，會(huì)形成“法拉第籠”，輕則信號(hào)減弱，重則沒(méi)有信號(hào)。
因此當(dāng)人手握到iPhone 4的天線縫隙時(shí)，手和金屬形成通路，“法拉第籠”就形成了。有工程師曾提出在鋼圈外部噴上涂層，防止該問(wèn)題出現(xiàn)。但喬尼·艾弗認(rèn)為，這會(huì)影響拉絲金屬的外觀，削弱設(shè)計(jì)的純粹性。
一番調(diào)查后，喬布斯也終于徹底意識(shí)到，發(fā)布會(huì)上他曾引以為豪的天線設(shè)計(jì)，確實(shí)出現(xiàn)了一個(gè)“很低級(jí)”的bug。
然而這并不是追責(zé)的時(shí)候。如何解決眼下這場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，才是重中之重。
“我準(zhǔn)備從夏威夷回來(lái)處理天線問(wèn)題，需要你的意見(jiàn)?！被毓厩?，喬布斯打了幾通電話，從30年前麥金塔創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中召集了幾個(gè)信得過(guò)的“聰明人”。
公關(guān)老手里吉斯·麥肯納是喬布斯打電話聯(lián)系的第一個(gè)人。到場(chǎng)7人中，數(shù)他最沉著。
▲年輕時(shí)的里吉斯·麥肯納和喬布斯
喬布斯還不忘把正在讀高中的兒子也帶回公司參加會(huì)議，并告訴兒子：“這兩天你能學(xué)到的東西比在商學(xué)院兩年的都多……你將和世界上最優(yōu)秀的人共處一室，看看一切是如何運(yùn)作的?！?/p>
在這個(gè)內(nèi)部會(huì)議上，出現(xiàn)了兩派分歧。廣告出身的詹姆斯·文森特等人主張喬布斯要公開(kāi)表態(tài)，并且要表現(xiàn)得更有歉意一些。
最沉著的里吉斯·麥肯納卻強(qiáng)烈反對(duì)：
“不要夾著尾巴召開(kāi)發(fā)布會(huì)！”“我不認(rèn)為讓喬布斯表現(xiàn)得謙卑一些就能解決問(wèn)題?！薄爸恍枰獢[出事實(shí)和數(shù)據(jù)，不要表現(xiàn)得傲慢和狂妄，但要堅(jiān)定和自信?！?/p>
眾人把選擇拋給了喬布斯。
擺在喬布斯面前的路并不多：要么道歉，要么不道歉。
如果選擇道歉，如何道歉，如何善后，還都是問(wèn)題。如果選擇不道歉，洪水般的輿論會(huì)不會(huì)繼續(xù)加碼、把蘋(píng)果撕碎？
像蘋(píng)果這樣全球數(shù)一數(shù)二的大公司，在輿論場(chǎng)中，一般都更傾向于謹(jǐn)小慎微。
在2010年遭遇公關(guān)危機(jī)，喬布斯和蘋(píng)果也并不孤獨(dú)。
那年2月28日，豐田開(kāi)始在華召回天津工廠生產(chǎn)的多功能車RAV4，召回原因是極端條件下“油門(mén)踏板可能會(huì)有阻滯”。
這并不是豐田首次召回，2004年以來(lái)，豐田就因“電動(dòng)車窗開(kāi)關(guān)零件缺陷”等“小毛病”在全球各地發(fā)起數(shù)十次召回，每次動(dòng)輒數(shù)十、上百萬(wàn)輛。
面對(duì)輿論質(zhì)疑，豐田社長(zhǎng)豐田章男主張“質(zhì)量比數(shù)量更重要”，不僅豐田官方坦然認(rèn)錯(cuò)，社長(zhǎng)還帶著高管，在全球各地開(kāi)發(fā)布會(huì)進(jìn)行堪稱“殿堂級(jí)”的巡回道歉。
豐田的勇氣和誠(chéng)懇，獲得廣泛好評(píng)。然而豐田“全球第一汽車品牌”的美譽(yù)度卻大打折扣。一項(xiàng)“你是否還會(huì)購(gòu)買豐田汽車”的網(wǎng)上調(diào)查中，1萬(wàn)人中，73%的人投票表示不購(gòu)買。
豐田事件后，惠普“蟑螂門(mén)”又很快成為熱點(diǎn)。
央視在2010年3·15晚會(huì)上對(duì)兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行了報(bào)道，惠普公司客戶體驗(yàn)管理專員袁明對(duì)產(chǎn)品的故障原因回應(yīng)稱，中國(guó)學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖，質(zhì)量問(wèn)題是因?yàn)榕K亂的使用環(huán)境。
針對(duì)“蟑螂門(mén)”，惠普官方不回應(yīng)，不道歉，不承認(rèn)自己的質(zhì)量問(wèn)題；承諾的召回，也遲遲不見(jiàn)動(dòng)作。一系列的“不作為”，讓惠普在中國(guó)市場(chǎng)口碑直線下降。
道歉，不道歉，路似乎都走不通。
2010年7月17日，輪到了喬布斯和蘋(píng)果的抉擇時(shí)刻。
針對(duì)“天線門(mén)”的簡(jiǎn)短發(fā)布會(huì)，在蘋(píng)果公司的禮堂舉行。
喬布斯最終采納了里吉斯·麥肯納的建議：不道歉。不過(guò)當(dāng)天的發(fā)布會(huì)，他還是一反常態(tài)地低調(diào)。
喬布斯承認(rèn)了iPhone 4的天線確實(shí)存在問(wèn)題，并承諾盡力改正。
但他并沒(méi)有承諾召回已經(jīng)售出的手機(jī)。
當(dāng)時(shí)iPhone 4的存貨已經(jīng)售罄，候選名單也已經(jīng)排到兩三周之后。要全部召回，很難實(shí)現(xiàn)。即使實(shí)現(xiàn)了，也可能重蹈豐田覆轍。
喬布斯選擇了將其他手機(jī)商家“拉下水”，表示其他手機(jī)也都存在這樣的問(wèn)題，這是整個(gè)行業(yè)的挑戰(zhàn)。
發(fā)布會(huì)上，他還說(shuō)了4句簡(jiǎn)短有力、卻讓人無(wú)法辯駁的短句：
“我們不完美。手機(jī)不完美。我們都知道這一點(diǎn)。但我們想讓用戶滿意?！?/p>
喬布斯因此表示，如果有用戶不滿意，可以全額退款，也可以免費(fèi)獲得蘋(píng)果提供的Bumper膠套——只要用膠套隔絕手和金屬的直接接觸，信號(hào)就基本正常了。對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買膠套的用戶，蘋(píng)果予以補(bǔ)償。
也就是說(shuō)，在把同行都“拉下水”之后，喬布斯承認(rèn)了“手機(jī)不完美”這一不爭(zhēng)的事實(shí)；然后，又給出了“我們想讓用戶滿意”的解決方案。
喬布斯成功地將炮火轉(zhuǎn)移了。
發(fā)布會(huì)后，被喬布斯會(huì)上點(diǎn)名的企業(yè)除了言語(yǔ)回?fù)?，也相繼通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布自家手機(jī)天線的信號(hào)問(wèn)題。
媒體輿論也被“帶偏”，為追求公允，也從集中攻擊蘋(píng)果、轉(zhuǎn)移到對(duì)各個(gè)手機(jī)廠家的調(diào)查中去了。
漫畫(huà)家斯科特·亞當(dāng)斯本來(lái)已經(jīng)準(zhǔn)備好畫(huà)一幅幽默漫畫(huà)，“一部一拿到手里就不能使用的手機(jī)”?？僧?dāng)知道所有手機(jī)都面臨這樣的問(wèn)題后，亞當(dāng)斯笑稱：“幽默的機(jī)會(huì)也就隨之溜走了。”
幾天后，這位漫畫(huà)家發(fā)了一篇博客講述此事，驚嘆喬布斯“占據(jù)制高點(diǎn)的舉動(dòng)”。喬布斯看到文章后，還轉(zhuǎn)發(fā)給了很多朋友。
“通過(guò)一場(chǎng)大膽的表演，喬布斯向人們展示了他的堅(jiān)定、正義以及無(wú)辜，成功地回避了問(wèn)題，消除了批評(píng)?！敝襟w觀察家邁克爾·沃爾夫?qū)滩妓沟谋憩F(xiàn)如此贊嘆。
最終，iPhone 4的退貨率只有1.7%，還不到其他手機(jī)品牌日常退貨率的1/3。
并且，發(fā)售后的一整年，iPhone 4都是市面上最暢銷的智能手機(jī)。
不道歉，不召回；承認(rèn)自己不完美，并做出對(duì)于“不完美”的善后；同時(shí)轉(zhuǎn)移輿論攻擊，保住品牌尊嚴(yán)和市場(chǎng)。
因此，蘋(píng)果“天線門(mén)”被全球眾多公關(guān)公司當(dāng)成了危機(jī)公關(guān)的成功典范。
最值得一提的是，從事件爆發(fā)到解決危機(jī)，盡管內(nèi)部有曲折，蘋(píng)果只用了短短20天。
▲電影《史蒂夫·喬布斯》截圖
《史蒂夫·喬布斯傳》沃爾特·艾薩克森
《喬布斯為“天線門(mén)”無(wú)理辯護(hù)，蘋(píng)果或?yàn)榘谅冻龃鷥r(jià)》《IT時(shí)代周刊》
