?文/諶基平 (泛家居經(jīng)理人）
11月27日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人“冬棗”在由酷家樂(lè)主辦的“2019酷+全球泛家居數(shù)字化生態(tài)大會(huì)”時(shí)提到：
今年前三季度，拼多多平臺(tái)的家居用品銷(xiāo)量同比上漲400%以上，覆蓋超過(guò)90%的知名品牌，平臺(tái)已經(jīng)躍居家具行業(yè)第二大線上市場(chǎng)。
全屋定制增速最高，同比增長(zhǎng)了45倍。消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、定制化家居用品的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，最有意思的事情是五金工具同比漲了500%，排名第三。五金工具的銷(xiāo)量中，有超過(guò)七成用戶來(lái)自于三線及三線城市以下。
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人冬棗
這個(gè)數(shù)據(jù)挺令人驚訝的，在大眾的印象中，拼多多還是以食品等常規(guī)商品為主，何時(shí)開(kāi)始涉足全屋定制家具品類(lèi)、并且取得如此好的數(shù)據(jù)來(lái)？
通過(guò)拼多多的app頻道分類(lèi)，我們不難看出：主打下沉市場(chǎng)的拼多多設(shè)有：家具、家裝、家紡三個(gè)和家居相關(guān)的主頻道，以一種較為高昂的姿態(tài)在下沉4萬(wàn)億產(chǎn)值的家居市場(chǎng)。通常來(lái)說(shuō)，不是特別核心的品類(lèi)，犯不著用三個(gè)品類(lèi)來(lái)精細(xì)化運(yùn)作，可見(jiàn)拼多多在這個(gè)大品類(lèi)下的決心。
看到這里，相信家居產(chǎn)業(yè)的同仁都會(huì)發(fā)出一個(gè)疑問(wèn)：主打低價(jià)商品的拼多多，真能賣(mài)得動(dòng)家居、尤其是全屋定制這種高客單價(jià)的產(chǎn)品嗎？
一：全屋定制龍頭品牌的主力貢獻(xiàn)城市 和拼多多一致
首先我們來(lái)看一個(gè)基本的數(shù)據(jù)：根據(jù)冬棗的介紹，拼多多的年購(gòu)買(mǎi)用戶已經(jīng)達(dá)到了5.363億，差不多占到網(wǎng)購(gòu)人群的三分之二以上；App月活躍用戶目前是4.296億元，拼多多從用戶端、流量端已經(jīng)是中國(guó)的第二大電商平臺(tái)。
到今年9月底，拼多多年?duì)I業(yè)額達(dá)到8402億元，預(yù)計(jì)自然年會(huì)突破1萬(wàn)億，從這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)講，拼多多也成為了中國(guó)的第三大電商平臺(tái)。
拼多多主打的是四五六線城市的消費(fèi)人群，它們是淘系電商、京東電商拼命在爭(zhēng)奪但是得不到的人群。那么四五六線城市的家居消費(fèi)人群，全屋定制家具產(chǎn)品的消費(fèi)情況如何呢？
有一組關(guān)于全屋定制三巨頭的數(shù)據(jù)是這樣的：
歐派2018年財(cái)報(bào)顯示，歐派櫥柜A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)城市門(mén)店數(shù)量分別為309、645、1322，歐派衣柜A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)城市門(mén)店數(shù)量分別為291、623、1199。歐派在C級(jí)城市的櫥柜和衣柜店面占比遠(yuǎn)高于AB級(jí)城市。（a級(jí)代表一二線城市，b級(jí)代表重型城市，c級(jí)代表小城市）
截至2018年12月31日，索菲亞全屋定制產(chǎn)品擁有經(jīng)銷(xiāo)商1400多位，開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店約2600家。其中，省會(huì)城市門(mén)店數(shù)占比18%，貢獻(xiàn)收入占比35%，地級(jí)城市門(mén)店數(shù)占比29%，貢獻(xiàn)收入占比32%，四五線城市門(mén)店數(shù)占比53%，貢獻(xiàn)收入占比33%。
2018年度財(cái)報(bào)顯示，截至2018年12月底，尚品宅配一二線城市加盟門(mén)店數(shù)占比23%，三四五線城市加盟門(mén)店數(shù)占比77%。報(bào)告期內(nèi)，尚品宅配加盟店實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約36億元，較上年同期增長(zhǎng)約30%，其中一二線城市占比約35%，三四五線城市占比約65%
這三組數(shù)據(jù)都在說(shuō)明同一個(gè)道理：它們?nèi)矣泻艽笠徊糠直壤臉I(yè)績(jī)來(lái)源是來(lái)自三四五線城市，也正是拼多多的主力分布人群。
所以從全屋定制品牌的主力銷(xiāo)售額來(lái)源以及拼多多的主流人群來(lái)看，雙方是能夠匹配得上的，這點(diǎn)至關(guān)重要。
在過(guò)去，全屋定制品牌最頭疼的也是這些城市：數(shù)量龐大，但是過(guò)于分散，總部很難給到有力的扶持，只能靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商自己咬牙投廣告。
早些年我就職于某頭部定制品牌時(shí)就會(huì)遇到類(lèi)似的情況，雖然我們總部的線上扶持力度已經(jīng)很大了，但難免一些地區(qū)還是要自力更生，由我們來(lái)輸出一些線上的方法論，他們自己再去拓展。頭部品牌都如此，更何況一些頭部一下的定制品牌？
所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣一種尷尬場(chǎng)景：一個(gè)本地的小品牌，可以做得比三大巨頭的經(jīng)銷(xiāo)商要好。
在拼多多、今日頭條等平臺(tái)等出現(xiàn)以后，不但可以做到人群精準(zhǔn)投放，更是可以滲透到四五六線城市人群（這個(gè)事關(guān)鍵點(diǎn)），定制品牌的總部就可以實(shí)現(xiàn)“一個(gè)后臺(tái)遙控全國(guó)”進(jìn)行廣告資源的精準(zhǔn)打擊。
所以說(shuō)，拼多多和今日頭條才是全屋定制品牌下沉四五六線城市最有力的武器之一。如若定制品牌運(yùn)用得當(dāng)，這些城市的營(yíng)收貢獻(xiàn)可以再同步增長(zhǎng)。
二：拼多多是家居團(tuán)購(gòu)的邏輯，通過(guò)人帶人實(shí)現(xiàn)高價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售
從拼多多的app上來(lái)看，目前以“家裝、家紡、家具”三個(gè)品類(lèi)為子頻道下沉家居產(chǎn)業(yè)。
拼多多的全屋定制頁(yè)面
從使用的策略上來(lái)看，依舊是以低價(jià)為流量入口，培養(yǎng)用戶的家居消費(fèi)心智，這種是大家通常都會(huì)用的手段，但拼多多為何能夠玩的比較成功？
拼多多的五金頁(yè)面
從電商平臺(tái)“流量帶流量”的角度來(lái)說(shuō)，通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)高價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，很難形成正向的銷(xiāo)售邏輯。
什么是流量帶流量？家居消費(fèi)者在某電商平臺(tái)上，通過(guò)搜索“五金”的關(guān)鍵詞進(jìn)來(lái)后，購(gòu)買(mǎi)了某個(gè)五金產(chǎn)品，然后他同時(shí)看到了價(jià)格更高的家具產(chǎn)品，順便購(gòu)買(mǎi)了。
這樣的消費(fèi)邏輯，在任意電商平臺(tái)上的實(shí)現(xiàn)難度都比較高。因?yàn)榛诘蛢r(jià)購(gòu)買(mǎi)的建立的消費(fèi)信任，很難為另外一個(gè)品牌的高價(jià)產(chǎn)品建立背書(shū)，因此又得重新建立一次品牌信任。即便是通過(guò)某個(gè)高價(jià)產(chǎn)品建立了一定的信任，同樣再去購(gòu)買(mǎi)另外一個(gè)低價(jià)產(chǎn)品，只要不是同一個(gè)品牌，就得重新建立一次信任。
所以這種方式只可作為某一個(gè)品牌的促銷(xiāo)策略，很難成為一個(gè)電商平臺(tái)的整體策略。當(dāng)年阿里在有了淘寶以后成立天貓，為的就是樹(shù)立一個(gè)新的平臺(tái)去賣(mài)更高單價(jià)的產(chǎn)品，就是基于流量帶流量的模式遇到的瓶頸。
拼多多作為電商平臺(tái)，也會(huì)同樣面臨這個(gè)問(wèn)題，但拼多多的邏輯不是流量帶流量，而是人帶人。
什么是人帶人？家居消費(fèi)者看重了某一款家居產(chǎn)品，我把鏈接分享給幾個(gè)正在裝修的鄰居或者親戚一起來(lái)購(gòu)買(mǎi)，就可以“明碼標(biāo)價(jià)”的拿到一個(gè)“團(tuán)購(gòu)價(jià)”，這個(gè)叫人帶人。
（229元的水槽，順手分享給微信好友就能便宜51元）
這個(gè)場(chǎng)景是不是很熟悉？它正是家居行業(yè)過(guò)去這20多年，家居品牌們獲得銷(xiāo)量最有效果的方式之一。某個(gè)新樓盤(pán)開(kāi)業(yè)了，家居品牌提前和物業(yè)打好關(guān)系進(jìn)駐到該樓盤(pán)，給一個(gè)團(tuán)購(gòu)價(jià)，那么在這個(gè)小區(qū)里就能做幾十甚至上百單的生意。因此，家居品牌之前在小區(qū)做團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，只要搞定其中一個(gè)帶頭人，比如說(shuō)小區(qū)群主或者小區(qū)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，那么后面的一幫人就會(huì)跟著而來(lái)。
這張圖是2013年，我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)做團(tuán)購(gòu)會(huì)時(shí)拍的圖片。當(dāng)時(shí)為了實(shí)現(xiàn)多人購(gòu)買(mǎi)給予團(tuán)購(gòu)價(jià)的形式，我們只能讓客戶掃碼微信先關(guān)注我們，然后再推薦他的鄰居朋友來(lái)一起購(gòu)買(mǎi)，非常的不方便。
所以說(shuō)，拼多多對(duì)于家居品牌的意義在于：通過(guò)這種社交電商的方式，將小區(qū)團(tuán)購(gòu)這種模式快速的下沉到了全國(guó)不同的樓盤(pán)，這其中省去了和物業(yè)打交道的成本，省去了尋找“團(tuán)購(gòu)頭目”的成本，實(shí)現(xiàn)了“裂變式獲客”。
裂變式獲客是一種非常恐怖的營(yíng)銷(xiāo)方式，我在之前分析拼多多的文章里有著重寫(xiě)到過(guò)，大家可以延伸閱讀拼多多:微信小程序的紅利在于“自裂變”
我樂(lè)家居的拼多多頁(yè)面
拿我樂(lè)的拼多多店鋪來(lái)舉例：?jiǎn)为?dú)購(gòu)買(mǎi)需要1001元，發(fā)起拼團(tuán)只要70元。這個(gè)邏輯等同于消費(fèi)者花70元，就可以購(gòu)買(mǎi)1001元的優(yōu)惠券。
這個(gè)是家居企業(yè)做團(tuán)購(gòu)會(huì)時(shí)，經(jīng)常使用的招數(shù)。拼多多將這個(gè)邏輯“線上化、社交化”。家居企業(yè)無(wú)需再租一個(gè)酒店、繳納昂貴的小區(qū)入場(chǎng)費(fèi)，就可以達(dá)到同樣甚至更好的獲客效果。家居品牌可以把省下來(lái)的場(chǎng)地費(fèi)和人工費(fèi)，用于直接補(bǔ)貼消費(fèi)者。
但拼多多解決的是流量獲取問(wèn)題，最終的成交環(huán)節(jié)，這種大宗類(lèi)產(chǎn)品還是要依靠線下門(mén)店的體驗(yàn)和服務(wù)來(lái)解決。
拼多多通過(guò)“社交電商”的模式，將流量觸角伸到了ATM（阿里、騰訊、美團(tuán)）很難觸及的人群，但家居消費(fèi)畢竟不完全等同于其他品類(lèi)的消費(fèi)，尤其是高客單價(jià)的家居產(chǎn)品，流量觸達(dá)僅僅只是第一步，更核心的是如何將“所見(jiàn)即所得”貫徹到位，這樣才能確保流量的高轉(zhuǎn)化率，客戶高滿意率。
同樣還是拿我樂(lè)家居舉例子。我樂(lè)家居的某個(gè)門(mén)店成功通過(guò)拼多多將一幫客戶引導(dǎo)到門(mén)店，那么如何最終促進(jìn)這些潛在客戶成交、如何將全屋定制家具最終交付到客戶手里時(shí)，能獲得較高的評(píng)價(jià)呢？
以設(shè)計(jì)軟件為核心的酷家樂(lè)，正是“所見(jiàn)即所得”的產(chǎn)業(yè)終局收尾者。
家居設(shè)計(jì)師根據(jù)客戶的需求，繪制720度全景圖為客戶呈現(xiàn)全屋家具產(chǎn)品的細(xì)節(jié)效果、產(chǎn)品尺寸、材質(zhì)以及報(bào)價(jià)等，在“所想即所見(jiàn)”環(huán)節(jié)和客戶達(dá)成一致。
酷家樂(lè)設(shè)計(jì)的效果圖
同時(shí)酷家樂(lè)和全球主流的生產(chǎn)軟件達(dá)成合作，諸如金田豪邁（WCC）、吉夫森1010、Topsolid、海迅、星輝數(shù)控CV、愛(ài)思普、因格軟件、緯綸科技（治木）、數(shù)夫、晨豐、云熙、Spazio3D、新格爾、筑木、全屋E柜、用友奕奇等，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)上的無(wú)縫對(duì)接。
門(mén)店的家居效果圖可以一鍵下單到工廠生產(chǎn)，省去人工干預(yù)的環(huán)節(jié)，助力家居消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”
所以宏觀來(lái)看整個(gè)家具產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，其數(shù)字化改造升級(jí)的整個(gè)過(guò)程完成，即需要有像拼多多這樣基于社交的電商平臺(tái)，快速幫助家居品牌拓展流量市場(chǎng)。
同時(shí)又需要像酷家樂(lè)這樣以設(shè)計(jì)為核心的全案設(shè)計(jì)平臺(tái)，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“所想即所見(jiàn)”；同步也需要全球的主流生產(chǎn)軟件一起努力，打通前后端，最終實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”，也就是我們通常所說(shuō)的“C2M”制造。
也正是拼多多+酷家樂(lè)+生產(chǎn)軟件的組合，使得全屋定制品牌在下沉市場(chǎng)時(shí)，獲得了更大的機(jī)會(huì)。
從整個(gè)大盤(pán)來(lái)看，定制市場(chǎng)還在持續(xù)的增長(zhǎng)。2018年衣柜行業(yè)的平均增速為23%，其中志邦的衣柜板塊增速為91.1%；我樂(lè)46.6%；歐派25.8%；尚品宅配19%；索菲亞17.5%
基于行業(yè)的增長(zhǎng)潛力，我可以大膽的判斷：全屋定制品牌或?qū)⒊霈F(xiàn)以專(zhuān)攻四五六線城市為核心的巨頭品牌出現(xiàn)，它將以不同的產(chǎn)品形態(tài)、價(jià)格策略、渠道策略，以耳目一新的方式攪動(dòng)當(dāng)前的定制格局。
