要寫清楚古邁不是一件易事。他有一種狡黠之感，帶著通達(dá)一切人情世故的智慧，把你的問題拆解、規(guī)避、弱化。無關(guān)真誠，這是多年職場素養(yǎng)的必須：假話不說，真話有選擇地說。
身為天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理，不出差的古邁一天要見六、七撥人。聊品牌、聊賦能、聊生意，故事信手拈來，一開口就是數(shù)據(jù)。
自2016年加入阿里巴巴，古邁憑借20多年快速消費(fèi)品及高端化妝品行業(yè)從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，迅速推動美妝類高端品牌入駐天貓的全壘打。在完成更進(jìn)一步對快消領(lǐng)域的掌權(quán)后，古邁把精力放在數(shù)據(jù)賦能與用戶運(yùn)營上，無數(shù)老牌、大牌企業(yè)等待見他，渴望著阿里巴巴似海一樣的龐大。
這樣一個腦子里運(yùn)轉(zhuǎn)著系統(tǒng)的職場人精，我需要更多一些切入。我想知道，一位看上去順風(fēng)順?biāo)娜?，他的挫敗感發(fā)生在何處。
天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理古邁
像是觸及到了游戲關(guān)卡的幸運(yùn)彩蛋，古邁與我聊起了人性。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)串連起來，靠的不是天賜良機(jī)，反而是那些與挫敗并生的恥辱、焦灼、后知后覺，逼著他一次次出走。
第一次出走發(fā)生在小升初，自小機(jī)靈的古邁成績優(yōu)異。不成想，他沒有考進(jìn)任何一家重點(diǎn)中學(xué)。在強(qiáng)調(diào)排位的幼時，我們見到太多也習(xí)慣于因?yàn)槌煽儍?yōu)異而享有充分自主權(quán)的場景。
“這對我來說是一個big lost，我花了三年時間，很辛苦，考進(jìn)了市重點(diǎn)高中。古邊說：”自此，他有了第一次深度思考的模型，開始構(gòu)建行為與結(jié)果之間的指針?！?/strong>
古邁的回?fù)魜淼煤芸?，高中的他選擇性地只考班級第十。他還真為自己找到了理論依據(jù)，“有調(diào)查說，第十名的那個人是最有成就的”。另一個支撐邏輯是，高中母校的歷史數(shù)據(jù)顯示，班級第十、年級前四十名就能踏進(jìn)他的理想學(xué)府：復(fù)旦大學(xué)。事實(shí)證明，他做到了。
第二次出走發(fā)生在大學(xué)畢業(yè)。當(dāng)年一家外企從復(fù)旦500名學(xué)子中招聘7人，比例之低讓當(dāng)時的古邁壓力很大，“在很窄的圈層里被選擇是一個異常殘酷的事情”。緊隨其后的，是初出茅廬的無頭無望，以及競爭激烈的社會生存。被激起斗志的古邁活了下來。
第三次出走離得近些，就發(fā)生在古邁的上一份工作。當(dāng)時已經(jīng)做到LVMH集團(tuán)Fresh品牌總經(jīng)理的古邁，在世俗的眼光中，已經(jīng)非常成功了。
但就在某一天，那個在順境中一往無前的他忽然發(fā)現(xiàn)，在制定市場決策時，他的腦袋空了。
彼時的LVMH團(tuán)態(tài)度保守，一方面現(xiàn)有模型依舊有著穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和收入，一方面他們不愿意在不熟悉的電商領(lǐng)域冒任何風(fēng)險。被叫停的古邁非常痛苦，“如果這樣的話，我只能離開。因?yàn)槟贻p人不在那里。”問題是，離開后要去哪里？
2015年底，古邁接到一封來自阿里巴巴CEO張勇的就職邀請函。在與張勇的一次關(guān)鍵性對談時，古邁被問到一句話：
這句話猶如一記棒喝，恰恰打在古邁最春風(fēng)得意的時候。“那個時候自認(rèn)為是黃金時間。但今天來看，我認(rèn)為（我的35歲—45歲）是lost的十年。”古邁渴求的是大浪淘沙的刺激，單一品牌的池城已然留不住他。
2016年1月，古邁正式加入阿里巴巴。按照古邁的話來說，此后的他異常順利。沒有逆勢為之的痛苦，找到族群的古邁迅速適應(yīng)了阿里巴巴。
此時的快消行業(yè)也有著前浪后浪的消費(fèi)接替趨勢，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的極速量級成長，催生出截然不同的文化分級與消費(fèi)圈層。80后消費(fèi)者后勁不足，90后消費(fèi)者保持增長，更可怕的是，95后甚至00后的消費(fèi)客單價呈現(xiàn)出驚人增速。換句話說，年輕一代花起錢來更狠了。
另一個互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象是，一個新興流量池的頂尖選手不再全網(wǎng)皆知。快手一哥辛有志因7,000萬的婚禮花銷上了微博熱搜，標(biāo)題只肯給他“某網(wǎng)紅”的稱謂。我們要越來越習(xí)慣，移動互聯(lián)網(wǎng)正在由聚合走向另一種區(qū)隔，與審美、常識、認(rèn)知等等均無關(guān)系，它只以喜好劃分人群。
什么決定了我們的喜好？搜索、推送、點(diǎn)選、加購、消費(fèi)、評論……我們在不知不覺中，展示習(xí)慣、出賣痕跡，成了這些消費(fèi)促成的共謀。
在古邁看來，天貓將有八到十種不一樣的消費(fèi)人群劃分，“未來所有的品牌解決方案都是先討論你的消費(fèi)者，而互聯(lián)網(wǎng)給這些品牌一個千載難逢的機(jī)會：細(xì)分人群。”人群鎖定后，天貓將通過內(nèi)容場（首頁經(jīng)典產(chǎn)品）、搜索場（搜索及前臺流轉(zhuǎn)產(chǎn)品）、推薦場（輕應(yīng)用）、私域場（新興社群、關(guān)注）等完成消費(fèi)端的內(nèi)容營銷全鏈條。
微博、抖音、小紅書等，這些散落的、聚合的流量平臺，正培養(yǎng)著無數(shù)或全品類、或垂直網(wǎng)紅。即便流量平臺與天貓之間存在著顯而易見的競爭關(guān)系，但每個平臺、每位網(wǎng)紅最終的流量轉(zhuǎn)化依舊要靠天貓。天貓作為最后的流量變現(xiàn)池，成為所有電商產(chǎn)品形態(tài)中的一座山，繞不開、過不去，只能買票入場。
古邁講起這些時，頗有運(yùn)籌帷幄的態(tài)勢，那是一種走進(jìn)開闊的恣意。宏觀經(jīng)濟(jì)、人群變化、社會階層、結(jié)構(gòu)交替、嬰兒潮與老齡化……消費(fèi)現(xiàn)象只有流動與無常，這是古邁觀察人類的方式，也是天貓快消做生意的方式。
古邁
古邊說：“等我老了，我們會變成最有錢的那一撥人。”我腦補(bǔ)了那個場景，他變化不大，狡黠一如既往。
撰文 魏雅晴
攝影 MICHAEL REN
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編排 竇清
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