蘋果公司是一家美國高科技公司，由史蒂夫·喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和羅·韋恩等人于1976年4月1日創(chuàng)立，當(dāng)時主要開發(fā)和銷售個人計算機。發(fā)展到目前，蘋果公司的業(yè)務(wù)已涵蓋設(shè)計、開發(fā)和銷售消費電子產(chǎn)品、計算機軟件和在線服務(wù)等。公司股價從1982年至今增長476倍（年化回報率18.1%），近十年增長10倍，并于2018年首次突破萬億市值，成為首家市值突破萬億的科技公司。
生態(tài)護城河：正向強化的封閉生態(tài)
蘋果的一大特點是操作系統(tǒng)生態(tài)的封閉性，不論是PC（macOS）還是智能手機（iOS），封閉構(gòu)成了蘋果生態(tài)護城河的根基。對比開放操作系統(tǒng)如Windows和Android，這種封閉性使得蘋果系統(tǒng)在硬件適配上工作量銳減，提高了系統(tǒng)的穩(wěn)定性和流暢度。此外，對于第三方應(yīng)用的開發(fā)者來說，軟件的適配工作也更少。蘋果的封閉生態(tài)給消費者帶來更好的體驗，也給消費者設(shè)置了較高的"陣營切換"成本，大大增加了消費者的粘性。消費者粘性使得增量用戶傾向于持續(xù)留在蘋果陣營，封閉的生態(tài)逐漸壯大，進而彌補了生態(tài)封閉造成的應(yīng)用單一問題，形成了用戶體驗與用戶忠誠度之間的正向強化循環(huán)，構(gòu)成了蘋果的生態(tài)護城河。
產(chǎn)品能力護城河：硬件和軟件的創(chuàng)新及供應(yīng)鏈管理
蘋果產(chǎn)品的成功來自軟硬件的協(xié)同創(chuàng)新，軟件層面以iOS和MacOS為主要代表，硬件層面以CPU設(shè)計和工業(yè)設(shè)計為代表。創(chuàng)新來自于資源的投入，蘋果公司每年投入大量資金進行研發(fā)（2018財年142億美元），最近十年研發(fā)強度也在不斷提升之中，從2011財年的1.8%提升到了2018財年的5.4%?？紤]到公司的營收規(guī)模較大，這樣的研發(fā)強度是可觀的。與其他消費電子品牌相比，蘋果的產(chǎn)品SKU精簡，平均在單個產(chǎn)品上傾注的研發(fā)資源更為可觀。以CPU為例，根據(jù)權(quán)威機構(gòu)Geekbench的測試數(shù)據(jù)，蘋果手機CPU單核性能持續(xù)領(lǐng)先競品約2年，多核性能也領(lǐng)先同時代產(chǎn)品。蘋果領(lǐng)先的CPU設(shè)計能力也是iPhone、iPad流暢的使用體驗的重要因素之一。
蘋果公司擁有強大的供應(yīng)鏈管理能力，不僅選擇了最優(yōu)秀的供應(yīng)商，還幫助供應(yīng)商成長。以iPhone為例，由于iPhone產(chǎn)品本身的利潤率較高，蘋果留給供應(yīng)鏈企業(yè)的利潤率一般也會高于安卓手機品牌，這也保證了蘋果產(chǎn)品硬件品質(zhì)的優(yōu)秀。蘋果的供應(yīng)鏈是全球化的，截至2018財年，蘋果在全球26個國家和地區(qū)與200個供應(yīng)商企業(yè)合作，共涉及799個供應(yīng)企業(yè)工廠。其中，中國大陸的工廠占總數(shù)的48%（380個），其次是日本（16%）、美國（8%）和中國臺灣（7%）。
財務(wù)護城河：良好現(xiàn)金流構(gòu)筑了技術(shù)防御能力
蘋果公司的現(xiàn)金流極佳，擁有巨額的在手現(xiàn)金及金融資產(chǎn)。公司經(jīng)營性凈現(xiàn)金流連續(xù)多年大于凈利潤。2018財年公司產(chǎn)生了774億美元的經(jīng)營性凈現(xiàn)金流，約634億美元的自由現(xiàn)金流，均大于當(dāng)年的凈利潤（595億美元）。截至2018年財年末，公司擁有259億美元現(xiàn)金及等價物，2112億美元的證券投資。這構(gòu)成了蘋果最易被忽略的競爭優(yōu)勢——以收購、投資來進行技術(shù)防御的能力。蘋果公司幾乎有能力收購任何可能對其業(yè)務(wù)造成威脅的新技術(shù)，而事實上iPhone上應(yīng)用的很多技術(shù)創(chuàng)新都來自于蘋果對外部技術(shù)團隊的收購，如3D感測攝像頭來自收購的PrimeSense。因此，蘋果公司的技術(shù)發(fā)展容錯能力很強，其充沛的現(xiàn)金流和巨額的在手現(xiàn)金及金融資產(chǎn)，使其有能力以收購或是增加投資來進行技術(shù)防御。最新的例子是蘋果收購了英特爾的通訊基帶研發(fā)部門，此舉有望使蘋果未來在iPhone上能夠應(yīng)用自研的通訊基帶芯片，增強供應(yīng)鏈的主導(dǎo)性。
全球用戶數(shù)超過9億，積極向服務(wù)類轉(zhuǎn)型
在4G時代，iPhone是蘋果最大的收入來源，約能占到公司營業(yè)收入的70%左右。根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)，蘋果仍是全球第三大智能手機廠商，僅次于三星和華為。
截至2019年末，iPhone在全球活躍數(shù)量已達9億臺，全球激活蘋果產(chǎn)品數(shù)量已達14億臺。2017年后，智能手機市場逐漸飽和，手機從增量轉(zhuǎn)為存量，蘋果手機的銷量開始下滑，影響了蘋果手機的收入增長。近幾年來，憑借硬件的存量優(yōu)勢和封閉的蘋果生態(tài)，蘋果正在積極向服務(wù)類業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，服務(wù)類業(yè)務(wù)體量和占公司總營收的比例均有可觀增長。
根據(jù)蘋果公司2018財年年度報告，公司服務(wù)類業(yè)務(wù)可分為五個部分：Digital Content and Services（數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)）、iCloud、AppleCare、Apple Pay以及l(fā)icensing and otherservices（授權(quán)類服務(wù)）。
今年春季發(fā)布會歷史性地沒有新硬件產(chǎn)品發(fā)布，而密集推出五大全新服務(wù)，更是體現(xiàn)了蘋果的轉(zhuǎn)型決心。蘋果龐大的硬件用戶群體和已經(jīng)成型的封閉蘋果生態(tài)是蘋果開拓和推廣其軟件服務(wù)的最大優(yōu)勢。蘋果在2015年推出AppleMusic，僅用數(shù)年的時間就已經(jīng)擁有超過5千萬付費用戶，這絕不是AppleMusic本身能夠?qū)崿F(xiàn)的。
此次推出的Apple News+和Apple Arcade都需要在蘋果設(shè)備上使用，Apple Card也支持Apple Pay支付；除Apple TV+外，此次發(fā)布的新服務(wù)都與蘋果的硬件產(chǎn)品密不可分。借助硬件用戶群體和生態(tài)優(yōu)勢，預(yù)計蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)有望復(fù)制Apple Music的"硬件推動軟件"的發(fā)展模式，加速進入和占領(lǐng)市場。
蘋果為什么好用？喬布斯的個人經(jīng)歷與蘋果的設(shè)計息息相關(guān)
?蘋果產(chǎn)品在UI設(shè)計、包括顏色、大小、外觀設(shè)計都曾一度領(lǐng)先同類產(chǎn)品，其IOS的設(shè)計簡約，讓用戶快速學(xué)會操作。
?蘋果產(chǎn)品是第一個用手指觸控取代傳統(tǒng)鍵盤或者實體按鍵操作的系統(tǒng)，用戶甚至不用閱讀說明書就可進行操作。
?在產(chǎn)品間的交互方面，蘋果很早就意識到產(chǎn)品間交互的重要性，在采用蘋果系列產(chǎn)品時，數(shù)據(jù)傳輸、配合、連接都較為容易。
?正是這些特性，蘋果不僅培養(yǎng)了用戶使用電子產(chǎn)品，也在全球培養(yǎng)出數(shù)量巨大的"果粉"群體——蘋果產(chǎn)品的忠實用戶。
對蘋果影響較大的兩位CEO繞不開Steve Jobs和Tim Cook。喬布斯是蘋果的創(chuàng)始人，開創(chuàng)了蘋果。而庫克在喬布斯離世后很好地延續(xù)了喬布斯在蘋果的精神，并且在供應(yīng)鏈管理、公司治理等方面做的較為出色。
蘋果一直走在技術(shù)的前沿。蘋果1984年推出MAC產(chǎn)品，第一次采用了圖形界面，改變了傳統(tǒng)的代碼操作形式。2001年，蘋果推出iPod音樂播放器和iTunes應(yīng)用軟件和商店，并改變了音樂界的版權(quán)規(guī)則。2007年推出iPhone產(chǎn)品，以"多點觸控"技術(shù)改變了傳統(tǒng)的實體鍵盤功能機。2010年，蘋果推出iPad產(chǎn)品改變了傳統(tǒng)的筆記本電腦生態(tài)。
在4G時代，蘋果的產(chǎn)品仍具備領(lǐng)先優(yōu)勢。2013年12月4日，工信部向三大運營商發(fā)放TD-LTE（4G）牌照，標志著4G網(wǎng)絡(luò)的正式商用。4G網(wǎng)絡(luò)的下載速度18.75M/s，相比3G的1.8M/s提升了10倍。2014年9月10日，蘋果發(fā)布了全面支持4G網(wǎng)絡(luò)的iPhone 6和iPhone 6plus產(chǎn)品，標志著智能手機時代的到來。也在2014年，全球智能手機市場首次超越了功能手機市場。
iPhone6和6plus機型，首次采用了4.7英寸和5.5英寸的大屏幕，較之前的iPhone 5s的4英寸提升了38%和89%，其主要原因是看到了4G對于手機功能性的大規(guī)模延展，受到了市場的歡迎。在手機硬件技術(shù)領(lǐng)域一直領(lǐng)先的蘋果也成了4G時代消費電子行業(yè)最大的贏家，受此推動，蘋果的iPhone收入在2015財年-2018財年（2014年9月-2018年9月）間均超過了1350億美元。
4G時代，蘋果引領(lǐng)了智能手機零部件的創(chuàng)新，在聲學(xué)微型麥克風(fēng)、聲學(xué)揚聲器、手機光學(xué)、連機器、觸控反饋馬達、觸摸屏、機殼、無線充電、指紋識別、3D sensing等功能方面，4G時代的蘋果都走在技術(shù)和時代的前沿。
iPhone是否喪失了競爭力？
近兩年，iPhone的市場份額有所下滑，華為手機勢頭強勁。市場上有觀點認為iPhone已經(jīng)喪失了其競爭力。而我認為，iPhone仍有很強的競爭力，主要有以下幾個理由。
iPhone的價位較高，未見同價位的有力競品。以中國大陸市場為例，iPhone仍是售價最高的手機，華為Mate30系列最高端的Pro5G512GB售價7899元人民幣，三星Note10+5G256GB售價7999元人民幣，仍低于iPhone11 Pro（4G）入門的64GB售價（8699元人民幣）。這反映出在當(dāng)前，蘋果同價位的有力競爭產(chǎn)品仍未出現(xiàn)。
用戶忠誠度高，大量用戶不考慮切換陣營。iPhone以其優(yōu)秀的產(chǎn)品使用體驗，攬獲了大量的忠誠用戶。并且很多用戶換機從不考慮切換到安卓陣營。這種忠誠來自于兩個方面，一是引力（iPhone仍然好用），一是阻力（iOS切換安卓使用習(xí)慣差異較大，云端數(shù)據(jù)遷移不便）。而在安卓陣營內(nèi)部，系統(tǒng)差異較小，用戶切換品牌的成本很低。
創(chuàng)新持續(xù)，5GiPhone值得期待。最新的iPhone11系列在CPU性能、拍攝性能、續(xù)航上都有了明顯的進步。其中iPhone11 Pro應(yīng)用了三攝的設(shè)計，拍攝性能明顯提升。目前iPhone11系列最明顯的落后在于不支持5G，但這一差距預(yù)計在2020年秋季的下一代iPhone上得到彌補。我認為5GiPhone的相對競爭力會明顯增強。
手機市場已進入成熟期，蘋果的增長主要來自價格段擴張與場景開拓，并以內(nèi)容服務(wù)為發(fā)展方向。蘋果的服務(wù)付費用戶數(shù)4.2億人，季度ARPPU約27美元，估算全球范圍仍有5億iPhone用戶屬未付費用戶。同時服務(wù)范疇擴大至視頻、游戲、新聞等，我判斷未來幾年CAGR仍有20%以上。未來的新產(chǎn)品上，有望以生態(tài)與技術(shù)優(yōu)勢將AR眼鏡打造為下一個大眾消費電子產(chǎn)品。傳統(tǒng)產(chǎn)品上，可采用更激進的價格策略，如iPhone SE2產(chǎn)品來獲取更大的市場份額。
內(nèi)容服務(wù)范圍在不斷擴大之中。蘋果在全球范圍內(nèi)擁有龐大的活躍設(shè)備數(shù)（14億+）和極高的品牌忠誠度（全球換機留存率>60%），硬件產(chǎn)品橫跨手機、平板、電腦及可穿戴，這為蘋果提供內(nèi)容和服務(wù)打下了堅實的基礎(chǔ)。目前，蘋果的服務(wù)收入主要來源于AppStore、ApplePay、Apple Music、AppleCare和iCloud等，營收還在持續(xù)增長當(dāng)中。而在2019年3月春季發(fā)布會上，蘋果推出了Apple News+ 、Apple Card、Apple Arcade以及全新的AppleTV app，標志著邁向內(nèi)容領(lǐng)域。在2019年的秋季新品發(fā)布會上，蘋果宣布其原創(chuàng)影視訂閱服務(wù)Apple TV+將于11月1日正式上線首部影集，并確認該服務(wù)每月4.99美元。
視頻、游戲、新聞資訊的內(nèi)容運營在起步之中。未來蘋果的內(nèi)容賽道涵蓋四個領(lǐng)域：視頻內(nèi)容（AppleTV+）、音樂內(nèi)容（AppleMusic）、新聞資訊（AppleNews+）、自營游戲（AppleArcade）。除了AppleMusic外，其他三個內(nèi)容領(lǐng)域的種子只是剛剛種下。蘋果目前已具備了龐大的硬件用戶基本盤（iPhone活躍設(shè)備數(shù)9億+），有能力幫助自有內(nèi)容平臺的快速普及。若蘋果能夠通過收并購等方式提升影視內(nèi)容、游戲內(nèi)容自制的能力，相信會給蘋果公司帶來新的營收增長點。
AR眼鏡產(chǎn)品有望在2020年推出。蘋果CEO庫克曾多次在公開場合表達對AR技術(shù)的觀點，認為AR技術(shù)有非凡意義，會對行業(yè)產(chǎn)生重大影響。根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈消息，蘋果公司正在與第三方品牌合作研發(fā)AR眼鏡，頭戴式AR裝置最快于2019年四季度量產(chǎn)，預(yù)期在2020年二季度推出。目前谷歌、微軟等巨頭已推出了AR眼鏡產(chǎn)品，但由于技術(shù)和內(nèi)容等并未成熟，在消費者市場未能得到廣泛普及。蘋果的AR眼鏡產(chǎn)品籌備已久，若2020年如期推出，有望成為營收增長的重大推力。
蘋果在2017年WWDC推出了增強現(xiàn)實開發(fā)工具ARKit，同年9月發(fā)布的iPhone為這些技術(shù)提供了硬件支持。在人才方面，前杜比執(zhí)行副總裁MiKe Rockwell擔(dān)任蘋果內(nèi)部AR團隊負責(zé)人，今年長期任職iPhone部分的Frank被調(diào)往AR部門擔(dān)任產(chǎn)品營銷主管。技術(shù)儲備上，蘋果公司掌握AR 頭盔、AR眼鏡、AR 光路設(shè)計光波導(dǎo)、AR 三維內(nèi)容構(gòu)建和呈現(xiàn)的技術(shù)等AR 相關(guān)專利，還通過收購多家創(chuàng)業(yè)公司以補強AR技術(shù)，比如AR頭盔公司Vrvana、AR鏡片公司Akonia Holographics 等。目前App Store已有超過3,000款A(yù)R App。由此可見，蘋果推出AR眼鏡產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)、生態(tài)的準備已經(jīng)比較充分。
iPhone價格下沉是蘋果的可選策略。即使是包括在售的老機型，iPhone的價格覆蓋范圍仍集中在中高端梯隊，如在中國大陸，價格是3500元以上。而競爭對手華為、三星均在3000元以下有豐富的產(chǎn)品線。華為有主推年輕消費者的NOVA系列，定價2000到3000之間；又有2000元以下的機型麥芒和1000元以下的機型暢享。三星的A系列新老在售機型亦覆蓋了3500元以下的市場，在售機型的最低價格低至1269元。這意味著iPhone有很大的價格下沉潛力，未來蘋果有可能推出SE系列機型，來加強對中低端市場的覆蓋，來獲得進一步的增長。
展望：加強基帶芯片自研，面臨華為競爭
2019年9月發(fā)布的iPhone11系列未能支持5G，而主流安卓品牌基本都已發(fā)布了支持5G網(wǎng)絡(luò)的機型。過去iPhone在支持4G網(wǎng)絡(luò)的進度上同樣是落后的，第一款支持4G網(wǎng)絡(luò)的是iPhone5，發(fā)布于2012年9月，比第一款4G手機落后約2年（HTCEVO4G）。我認為2019年iPhone不選擇5G的原因是通信基帶芯片還不完善，且5G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施也未完善，在5G初期iPhone支持能力的缺席會對其銷量有一些負面影響，但2020年將大概率發(fā)布更成熟的5G版本iPhone。
蘋果缺少基帶芯片設(shè)計能力，與高通的合作中也有摩擦。從iPhone4s開始，蘋果手機基帶芯片長期依賴高通，雙方簽署了5年的合作協(xié)議。2016年底起，蘋果和高通之間出現(xiàn)摩擦并不斷升級，雙方在全球范圍內(nèi)互相訴訟。蘋果在iPhone7上開始部分使用英特爾的基帶芯片，在iPhoneX/Xs/11系列上均全面采用英特爾的基帶芯片。但在2019年4月，蘋果和高通達成了和解，雙方撤回全球范圍內(nèi)的所有訴訟，蘋果將向高通支付47億美元授權(quán)費用，還達成一項為期六年的直接授權(quán)許可協(xié)議。蘋果與高通的和解意味著未來iPhone可以使用高通的5G基帶芯片。
收購英特爾基帶研發(fā)部門，預(yù)計未來技術(shù)自研比例進一步提升。2019年7月，蘋果宣布將用10億美元收購英特爾的基帶芯片業(yè)務(wù)，并接收約2200名英特爾員工，同時還會得到17,000 項無線技術(shù)專利、設(shè)備和租約。此舉意味著蘋果決心自己加強基帶芯片的研發(fā)，如果未來研發(fā)順利，蘋果有望實現(xiàn)基帶芯片的自研。這將進一步提升iPhone硬件技術(shù)的自研比例，提高iPhone技術(shù)的獨立性。
華為手機近年來競爭力持續(xù)增強，在全球尤其是中國市場的份額持續(xù)增長，對主流手機品牌造成擠壓。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年6月與去年同期相比，iPhone用戶的續(xù)購率下滑3%，蘋果用戶換機的去向最多是華為的P系列和Mate系列。
不過蘋果在CPU、系統(tǒng)層面的核心競爭力仍在。蘋果的A系列移動CPU性能在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，是蘋果手機的一大核心競爭力。以iPhone XS Max和華為P30 Pro對比，蘋果CPU單核性能評分比華為高64%，多核性能評分比華為高15%。蘋果系統(tǒng)的流暢度是蘋果手機的又一核心競爭力。系統(tǒng)的流暢度很難量化比較，但非常重要，是眾多蘋果手機用戶堅持留在蘋果陣營的核心原因。我認為華為對蘋果產(chǎn)生了有力的挑戰(zhàn)，但蘋果仍在CPU和系統(tǒng)層面維持著核心競爭力。
