今年以來(lái)，關(guān)于京東和創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的負(fù)面聲音時(shí)不時(shí)就被媒體翻炒。當(dāng)時(shí)，一位剛剛離職的京東高管憂心忡忡，覺(jué)得京東的走向充滿未知，但顯然，他多慮了。
同樣讓這位高管之前每年都提心吊膽的“雙十一”——他說(shuō)最怕11日零點(diǎn)后前十幾秒的服務(wù)器負(fù)荷太重，京東今年也沒(méi)讓外界失望。最終數(shù)據(jù)定格于2044億元，比前一年高出446億；還產(chǎn)生了2個(gè)百億級(jí)品牌、16個(gè)十億級(jí)品牌、125個(gè)億級(jí)品牌。京東方面認(rèn)為，“京東在發(fā)展過(guò)程已經(jīng)成為了2000多家超億元品牌和20余萬(wàn)第三方商家的最大增量場(chǎng)，也是用戶信賴的平臺(tái)?！?/p>
“雙十一”四天后，京東三季報(bào)發(fā)布，凈營(yíng)收1348億，比市場(chǎng)預(yù)期要高；而且，截至2019年9月30日，京東集團(tuán)擁有超過(guò)20萬(wàn)名員工——這讓半年前那些炒作“京東大裁員”的媒體跌了眼鏡——當(dāng)時(shí)有媒體言之鑿鑿地稱“京東員工一天離職400人”、“京東將裁員1.2萬(wàn)人”。
與之相應(yīng)，京東（JD）總市值當(dāng)日收盤(pán)達(dá)到489.45億美金；之前經(jīng)常被京東自己、后來(lái)經(jīng)常被外界用來(lái)參照的拼多多，總市值則達(dá)到497.02億美元。盡管京東當(dāng)日市值落后7.57億美元，但5天之后拼多多的Q3財(cái)報(bào)發(fā)布，市值再被京東反超近百億。京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東依然非常有信心，“明年不管是收入還是利潤(rùn)都會(huì)保持很好的表現(xiàn)?！彼睦碛墒牵爸挥幸揽考夹g(shù)，才能讓我們持續(xù)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力”。
對(duì)于京東的技術(shù)，不是沒(méi)有疑慮，曾有技術(shù)負(fù)責(zé)人私下表示，跟擁有3萬(wàn)人左右技術(shù)團(tuán)隊(duì)、且在底層技術(shù)方面實(shí)力強(qiáng)勁的阿里巴巴相比，京東在技術(shù)方面仍需努力太多。但最大的變量恰恰在于，劉強(qiáng)東是一個(gè)內(nèi)心孤傲永不服輸?shù)娜耍男判?，不?huì)輕易被磨滅，而他對(duì)技術(shù)的信念和執(zhí)著，早在京東集團(tuán)2017年年會(huì)上就表露無(wú)疑。
危機(jī)時(shí)刻
京東所謂的“危機(jī)”，如果有的話，一定不僅是外界簡(jiǎn)單粗暴理解的公司高管給公司帶來(lái)的負(fù)面影響。
準(zhǔn)確說(shuō)，京東過(guò)去一年多所經(jīng)歷“過(guò)山車(chē)”，最早誘因乃是因?yàn)椤笆佟?；只不過(guò)在這場(chǎng)生死時(shí)速的推進(jìn)中，劉強(qiáng)東這位過(guò)去表現(xiàn)搶眼的“中國(guó)機(jī)長(zhǎng)”，沒(méi)有如外界所預(yù)期的那樣振臂一呼、力挽狂瀾，反而是身陷輿論漩渦當(dāng)中。
“失速”最重要的表現(xiàn)，之一便是增速的下滑。
2018年5月8日，京東發(fā)布2018第一季度財(cái)報(bào)，第一季度凈收入1001億元人民幣（約160億美元），同比增長(zhǎng)33.1%；而整整一年前，京東發(fā)布2017財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，凈營(yíng)收為111億美元，同比增長(zhǎng)41.2%。簡(jiǎn)言之，一年過(guò)去，增速下滑8.1%?！獜臅r(shí)間來(lái)看很明顯，彼時(shí)劉強(qiáng)東還并未卷入輿論漩渦中。
放眼整個(gè)2018年，京東GMV為1.67萬(wàn)億元，增長(zhǎng)29%；收入增長(zhǎng)27%；縱向比較，增速低于2017年的40%。橫向比較，京東失速也非常明顯：2018財(cái)年，其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴的收入及核心電商業(yè)務(wù)收入同比增幅分別達(dá)58%和60%，雙雙創(chuàng)下IPO以來(lái)最高紀(jì)錄。
由此，外界分析認(rèn)為“京東與阿里的差距只會(huì)越來(lái)越大?！保ㄕ浴皠绻娞?hào)”）
如果認(rèn)真看看京東的股價(jià)圖，也再明顯不過(guò)。自2017年底、2018年初達(dá)到最高點(diǎn)之后，2018年5月，便開(kāi)始一路下滑，直至2018年底到達(dá)最低點(diǎn)。
“失速”的另一重要因素，是京東在服裝品類(lèi)及女性用戶方面受“二選一”影響被阿里遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。這一點(diǎn)無(wú)須贅言，想想阿里京東長(zhǎng)期互相攻訐的“二選一”，起因即與2017年太平鳥(niǎo)、韓都衣舍等服飾品牌退出“618”有關(guān)。這直接影響了京東的發(fā)展，并因此憤而起訴天貓。
對(duì)于電商平臺(tái)，服裝品類(lèi)的作用不容小覷！根據(jù)相關(guān)專(zhuān)家分析，“這一品類(lèi)最容易形成集群效應(yīng)，消費(fèi)者喜歡扎堆購(gòu)買(mǎi)；同時(shí)又是消耗品，容易形成較高的客戶留存。”（摘自《東哥解讀電商》）而根據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)分析2017年第2季度報(bào)告》，彼時(shí)天貓服飾市場(chǎng)占有率達(dá)到80.7%，穩(wěn)居榜首；京東當(dāng)時(shí)僅占8.7%的服裝市場(chǎng)份額，短板效應(yīng)非常明顯。
這其實(shí)也是劉強(qiáng)東的“心病”之一，他總是憂慮京東逛不起來(lái)。
“京東逛不起來(lái)，就是因?yàn)闆](méi)有把商品很好地組織起來(lái)，給大家一個(gè)逛的路徑，給大家時(shí)尚感?！薄霸诰〇|的運(yùn)營(yíng)方面，要讓消費(fèi)者真正逛起來(lái)，商超對(duì)于女性有非常大的吸引力，目前京東的主力在于3C產(chǎn)品，其受眾群體大部分還是男性消費(fèi)者?！保ㄕ?017年7月17日劉強(qiáng)東做客央視財(cái)經(jīng)欄目《對(duì)話》）
“失速”的第三大原因，就在于拼多多的崛起。這很像一則“鷸蚌相爭(zhēng)、漁翁得利”的寓言，當(dāng)京東、阿里苦苦纏斗之時(shí)，拼多多憑借“下沉市場(chǎng)”迅速成長(zhǎng)為“第三極”，一度直接威脅到京東、當(dāng)然也讓阿里如坐針氈。
同樣在2018年。拼多多的GMV達(dá)到4716億元，同比增長(zhǎng)234%；收入增長(zhǎng)652%，年度活躍買(mǎi)家突破4億。相比京東、阿里兩位數(shù)的增速，拼多多三位數(shù)的增速，毫無(wú)意外地碾壓了兩位“老大哥”！
2019年10月24日，拼多多市值達(dá)到464美金，首次超過(guò)了京東，后者的市值為448億美金。自此之后的一個(gè)月間，拼多多與京東的市值便處于輪番交替超越的狀態(tài)。
絕地反擊
過(guò)去一年多的時(shí)間，科創(chuàng)十一街（京東集團(tuán)總部）的壓力可想而知！
不得不說(shuō)，從2018年9月到12月這段時(shí)間，外界看不出京東有什么章法。這段時(shí)間，劉強(qiáng)東有限的幾次露面，幾乎均被外界進(jìn)行了偏離本意的解讀。這段時(shí)間京東對(duì)外的代言人是缺位的，也有媒體形容為“權(quán)力真空期”。
在對(duì)外發(fā)聲方面，自2018年9月4日起至2018年底，京東集團(tuán)對(duì)外“提供京東官方新聞報(bào)道，傳遞京東最新資訊”的《京東黑板報(bào)》，大多也以自我提振士氣為主，其中最多是與時(shí)尚、服裝、手機(jī)、生鮮等等品牌，以及地方政府達(dá)成戰(zhàn)略合作為主，輔之以獲獎(jiǎng)及被官媒點(diǎn)贊等的信息。
在被負(fù)面信息重重包圍之下，外界看不到的是，京東各方面的探索盡管步履蹣跚，但卻從未止步不前。盡管對(duì)前景不甚樂(lè)觀甚至偏悲觀，一度也感覺(jué)抬不起頭，但團(tuán)隊(duì)還是堅(jiān)持下來(lái)了。
研發(fā)方面。在2017年初劉強(qiáng)東充滿激情地喊出“技術(shù)！技術(shù)！技術(shù)”之后，2018年京東全年的研發(fā)投入過(guò)百億——前三季度達(dá)到86.4億元、最艱難的四季度仍有不少于14億元的投入，且不斷夯實(shí)核心技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用創(chuàng)新能力。
架構(gòu)方面。2018年11月，投后估值超過(guò)1330億元人民幣的京東金融，宣布升級(jí)為“京東數(shù)字科技”，另誕生出京東城市、京東農(nóng)牧、京東鉬媒等獨(dú)立子品牌。此前一個(gè)月，京東物流CEO王振輝宣布將與社會(huì)各界共建全球智能供應(yīng)鏈基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)（GSSC），提供“有速度更有溫度的物流服務(wù)”；2018年初，正是京東物流，獲得中國(guó)物流業(yè)最大單筆融資約25億美元。同在10月，安聯(lián)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)（中國(guó)）有限公司獲準(zhǔn)更名為“京東安聯(lián)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司”。
2018年12月的這個(gè)月內(nèi)，后來(lái)最經(jīng)常被人提起的還有另一件事：徐雷在肇慶召集了一次商城戰(zhàn)略會(huì)。據(jù)說(shuō)高管們坦誠(chéng)相見(jiàn)，達(dá)成諸項(xiàng)共識(shí)?！缃窨?，這更像是京東逐漸“變被動(dòng)為主動(dòng)”的一次序曲，當(dāng)然這些還需要?jiǎng)?qiáng)東的首肯。
到了2019年，變革逐漸步入快車(chē)道。
年初；瑞士達(dá)沃斯，京東商城、京東數(shù)科、京東物流的三位CEO徐雷、陳生強(qiáng)、王振輝穿著紅色大圍裙擺pose集體亮相。在2019年前11個(gè)月，“三劍客”的集體亮相越來(lái)越頻繁，他們逐漸以群體的形象，接替了那個(gè)激情澎湃、斗志昂揚(yáng)的劉強(qiáng)東——外界也越來(lái)越覺(jué)得并不違和。
一個(gè)月后，2月1日。劉強(qiáng)東即以新年賀信的形式，對(duì)此進(jìn)行了“書(shū)面確認(rèn)”。
除了坦陳“2018年對(duì)我本人、我的家人以及公司都是異常艱難的一年”之外，他重點(diǎn)傳遞的信號(hào)是：京東集團(tuán)2018年全面開(kāi)啟了從“科技零售”到“零售科技”的轉(zhuǎn)型，其中沖鋒陷陣的，恰恰就是升級(jí)為零售子集團(tuán)的京東商城，完成品牌升級(jí)并正式由京東金融更名的京東數(shù)字科技集團(tuán)，以及推出建設(shè)全球智能供應(yīng)鏈基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)宏大計(jì)劃的京東物流。
與往年溫情脈脈、甚至讓員工把孩子接到身邊過(guò)團(tuán)圓年的新年賀信相比，這次的賀信更像一紙檄文，抑或絕地反擊時(shí)的號(hào)角：“未來(lái)，我們?nèi)詴?huì)遇到大量復(fù)雜的難題，解決之道根本沒(méi)有任何范本可言。但我希望大家牢記，只要我們的出發(fā)點(diǎn)和最終的結(jié)果是以創(chuàng)造價(jià)值為導(dǎo)向，我們就一定會(huì)戰(zhàn)勝任何困難，到達(dá)勝利的彼岸！”
沉疴猛藥
真正的暴風(fēng)驟雨，往往是在山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的醞釀之后?，F(xiàn)在，時(shí)候到了！
2019年2月17日下午3點(diǎn)，堪稱京東歷史上“遵義會(huì)議”的開(kāi)年管理大會(huì)召開(kāi)。一系列信號(hào)被強(qiáng)烈釋放出來(lái)。
諸如劉強(qiáng)東自己的深刻反思，再比如對(duì)于最新架構(gòu)的力挺。相比反思及表態(tài)，隨后的調(diào)整才是真正的疾風(fēng)驟雨！
自3月15日至4月9日，20天時(shí)間里，京東CLO隆雨、CPO藍(lán)燁、CTO張晨相繼提出辭職。此后的4月9日，兩位京東老將7Fresh總裁王笑松和時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利也被調(diào)離原崗。
3天后的晚間，劉強(qiáng)東在朋友圈發(fā)出一則“地板鬧鐘”的故事。“我是要為18萬(wàn)兄弟背后的18萬(wàn)個(gè)家庭負(fù)責(zé)，還是要留下那1%混日子的人，向他們負(fù)責(zé)？”他寫(xiě)道，“我沒(méi)有選擇余地！”
至少在當(dāng)時(shí)看來(lái)，這一切頗有“事與愿違”的尷尬。彼時(shí)，京東任何正常的戰(zhàn)略調(diào)整，都被外界部分人士做了“異化”的解讀。
此一窘境持續(xù)到了5、6月份。
先是隨著眾多細(xì)節(jié)的公布，更多人開(kāi)始更為理性地看待老劉的個(gè)人事件。
其次，是5月10日京東2019年Q1財(cái)報(bào)的公布。2019年第一季度，京東凈收入1211億元，凈利潤(rùn)73億元。相比去年同期都有了大幅增長(zhǎng)，尤其是凈利潤(rùn)，相比2018年Q1，大幅增長(zhǎng)380%，創(chuàng)上市以來(lái)最高紀(jì)錄?！谌绱藦?fù)雜的環(huán)境下，“380%”無(wú)異于一把破冰利劍，劈開(kāi)了籠罩京東8個(gè)月的陰霾。
緊接著就是“618”。根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，從2019年6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)，累計(jì)下單金額達(dá)2015億元。這比2018年的1275億元高出740億元。
業(yè)績(jī)足以說(shuō)明一切！
接下來(lái)的一切也順理成章。
從2018年三季度以來(lái)，京東集團(tuán)在收入增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)、用戶增長(zhǎng)、現(xiàn)金流增長(zhǎng)等核心業(yè)績(jī)指標(biāo)上，經(jīng)歷了觸底反彈到恢復(fù)增長(zhǎng)，從換擋提速到重回高速增長(zhǎng)，京東從零售到“以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一步步取得成效，也為京東再次全面步入高速增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。
其中特別值得一提的是，2019年第三季度，京東超過(guò)70%的新用戶來(lái)自低線市場(chǎng)，成為京東加速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ?。三季度末，作為下沉市?chǎng)戰(zhàn)略的一部分，社交電商平臺(tái)“京喜”正式上線。在“11.11京東全球好物節(jié)”期間，京喜約75%的新用戶來(lái)自低線城市，京喜總用戶中約55%為女性。
——下沉市場(chǎng)、女性用戶等等，這些都逐漸讓京東2018年面臨的破局難題迎刃而解。
命運(yùn)往往就是如此，歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦繞過(guò)一道“生死門(mén)”，忽然推開(kāi)一扇窗，卻發(fā)現(xiàn)早已步入了星辰大海的新征途！
這一年，“硬漢”京東沒(méi)有相信眼淚，是以記。
