魯班產(chǎn)品 & 廣告
無論做電商還是什么商，核心的本質(zhì)還是商品，商品力是整個(gè)商業(yè)里重要的能力。魯班則是好商品的放大器，再通過精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷，最終落地促成交易。
魯班帶貨的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：
強(qiáng)接大盤流量（市場(chǎng)）
依托內(nèi)容營(yíng)銷，輕量運(yùn)營(yíng)（內(nèi)容）
基于精準(zhǔn)定位人群，易推爆（商品）
第一：選品（強(qiáng)商品力）
二類電商區(qū)別于傳統(tǒng)一類電商，一個(gè)是主動(dòng)營(yíng)銷一個(gè)是被動(dòng)營(yíng)銷。一類電商如淘寶天貓都是通過搜索得出的高意向客戶，而魯班二類電商是別人刷資訊的時(shí)候出現(xiàn)的廣告形式，本身沒有意向買變得吸引客戶想去購(gòu)買，愿意去購(gòu)買，這就需要很強(qiáng)的營(yíng)銷力了。所以要么不起量，一旦起量往往是賣爆賣斷貨的。
抖音強(qiáng)商品力特征：
具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，品質(zhì)過硬，值得購(gòu)買
戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)，且用戶粘度較深
個(gè)性化特征較強(qiáng)，屬于市場(chǎng)的開拓品和領(lǐng)先品
第二、素材（強(qiáng)構(gòu)思）
構(gòu)思素材要點(diǎn)：
充分了解產(chǎn)品的獨(dú)特性和買點(diǎn)
充分了解產(chǎn)品和目標(biāo)人群
圍繞產(chǎn)品特征和用戶訴求做打動(dòng)用戶的入口創(chuàng)意素材，減少跳失率
詳情頁(yè)構(gòu)思遵從激發(fā)客戶
第三、測(cè)品-推爆
測(cè)品：
在測(cè)款時(shí)，首先要考慮流量。一定數(shù)量的流量才能保證結(jié)果的正確性。測(cè)品前，我們要確保兩個(gè)一致：確保流量來源一致、確保流量質(zhì)量一致。
素材類：標(biāo)題、入口素材、主圖、sku、詳情頁(yè)，切忌高頻，影響內(nèi)容推廣權(quán)重
當(dāng)然經(jīng)過一個(gè)六一兒童節(jié)，頭條魯班的二類電商迎來了一大波產(chǎn)品禁投限流。目前能跑的產(chǎn)品除了鞋服類，百貨類其他產(chǎn)品均投不了，一直持續(xù)到現(xiàn)在了。
目前了解到的具體原因跟，最近的食品類蝦干事件的曝光，以及冷風(fēng)機(jī)新聞曝光、清潔劑質(zhì)量過于太差，導(dǎo)致很多投訴以及退款，各種各樣輿論問題同時(shí)爆發(fā)出來，頭條官方查到此事件之后立馬開始整改，對(duì)其它的二類商家無疑是一次前所未有的打擊，剛開始還可能會(huì)寬裕一點(diǎn)，現(xiàn)在變本加厲了，禁止投放的一律上不了廣告。
這段時(shí)間很多朋友抱怨這突如其來的調(diào)整二類電商以及做不下去了，根本也沒更好的應(yīng)對(duì)方法，就此其實(shí)老寒了解到很多商家都會(huì)誤以為，做頭條魯班的電商就屬于二類電商了，倒不知除了頭條魯班以外還有這么多其他平臺(tái)同樣可以做二類電商。比如騰訊、百度、鳳凰、快手、趣頭條、搜狐、網(wǎng)易、新浪等等這些平臺(tái)一樣有很多商家在做，量級(jí)和效果當(dāng)然沒頭條和騰訊量級(jí)這么大，至于效果還是基于選品及運(yùn)營(yíng)。
目前收到通知，如下：
魯班需要注意選擇一下的主營(yíng)類目，不然不能提交商品審核，選定以后，其他非主營(yíng)類目的商品將會(huì)下架
第四、物流及簽收率
提高簽收率要點(diǎn)：
投放前置動(dòng)作：設(shè)置DMP反向人群包；開啟短信驗(yàn)證；黑名單設(shè)置
物流選擇：優(yōu)質(zhì)服務(wù)的物流商；允許開箱驗(yàn)貨；
商家運(yùn)營(yíng)層面：商品發(fā)貨前無損；適度定價(jià)；包裝統(tǒng)一logo
買家層面：核對(duì)地址有效性；電話確認(rèn)購(gòu)買意向
一、產(chǎn)品定位
魯班的消費(fèi)人群主要是35歲以上男性用戶，三、四線城市為主，這類人群主要的特征：
1、沒有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣但有網(wǎng)購(gòu)需求。
2、多半沒有在線支付工具或不敢用線上支付工具。
3、有日常閱讀新聞的習(xí)慣、并且在線時(shí)間長(zhǎng)。
4、對(duì)產(chǎn)品的不會(huì)很挑剔。
5、消費(fèi)能力并不弱。
二類電商消費(fèi)人群80%是男性用戶，這波用戶沒有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，所以信息不對(duì)稱：
并不知道我售賣的產(chǎn)品在淘寶上是什么價(jià)格，男性極少有逛淘寶的習(xí)慣，不存在貨比三家。
選品大方向必然是男裝、男鞋、男包這幾類覆蓋人群比較廣泛的品類，但是往往利潤(rùn)率最高的并不是這幾類（不包含17年之前）。望遠(yuǎn)鏡、老花鏡、工具箱、滅蚊燈等一系列小眾，或者說并不是常規(guī)意義上的必需品，都成了爆品案例。甚至更小眾的收藏品，龍泉?jiǎng)Α⒏叨舜善?/strong>之類高溢價(jià)產(chǎn)品，都是做得風(fēng)生水起。
通過這些案例不難發(fā)現(xiàn)，這波消費(fèi)人群并不擅長(zhǎng)搜索式消費(fèi)，更習(xí)慣發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)。通俗的講，如果我是消費(fèi)者，我不會(huì)主動(dòng)去尋找自己想買的產(chǎn)品，但是一個(gè)我感興趣的產(chǎn)品出現(xiàn)在面前，我有消費(fèi)的欲望。
說到這里 我再給大家分享個(gè)爆單公式：
爆單=50%選品+40%運(yùn)營(yíng)+10%天意（平臺(tái)整體流量情況）
由此可見選品的重要性
這個(gè)也很好理解，沒有市場(chǎng)的產(chǎn)品，即使配齊再專業(yè)的團(tuán)隊(duì)也無力回天。
選擇大于努力，選擇不對(duì)努力白費(fèi)
那我們就聊聊這個(gè)生死話題，二類電商如何選品！?。?/strong>
選品三個(gè)竅門：
1、有可以吹噓的點(diǎn)。
2、集多種爆品特征與一身。
3、新奇產(chǎn)品但又實(shí)用。
選品需要重點(diǎn)注意的幾個(gè)思路
從二類電商現(xiàn)在市場(chǎng)來看，每一個(gè)二類電商人，在最初選產(chǎn)品時(shí)，絕大部分都是奔爆款去的，故事總是猜中了開頭，猜不了結(jié)局。
那我們?cè)谶x品是該注意的哪些問題呢？這里教大家如何避開問題區(qū)。
1、搞不來的產(chǎn)品，不要搞！
例如內(nèi)服這一塊，保質(zhì)期較長(zhǎng)，不易運(yùn)輸儲(chǔ)存的，像生鮮這一塊的都盡量少碰。
一款好的電商產(chǎn)品，往往要具備以下特征：安全可靠，符合季節(jié)周期，去年這個(gè)時(shí)間的爆款今年一樣可以賣起來。功能性實(shí)用，價(jià)格不高，用戶下單試錯(cuò)成本低。這樣的產(chǎn)品覆蓋用戶廣，容易吸引客戶下單嘗試！
2、不懂平臺(tái)投放，有貨就上？
對(duì)于不同渠道有著不同的平臺(tái)屬性，在平時(shí)，多熟悉一下各個(gè)平臺(tái)，培養(yǎng)一下網(wǎng)感，了解每個(gè)平臺(tái)每個(gè)季度的選品動(dòng)態(tài)，對(duì)幫助選品也是有好處的。
選品當(dāng)時(shí)，需要考慮的不僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品賣點(diǎn)，分析下當(dāng)前投放比較成功的產(chǎn)品，手表，驅(qū)蚊器。主動(dòng)到搜此類產(chǎn)品的用戶不多，但是它為什么銷量好呢，因?yàn)樗u的是實(shí)惠，日常廣告詞，側(cè)面反映出產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)。99或199的客單價(jià)對(duì)于現(xiàn)在男性來說并不高，而且還是貨到付款，買的劃算并且放心就完美了。
每個(gè)人在每個(gè)階段都是有需要顧及的點(diǎn)也不一樣，能力必須與產(chǎn)品相配。
總之，切忌盲目跟進(jìn)爆品！在跟品之前，需要了解幾個(gè)數(shù)據(jù)，簽收是核心，引爆的時(shí)間點(diǎn)精確到日，ROI只可參考，不能全信。
二、廣告優(yōu)化
首先是廣告賬戶權(quán)重的問題，但凡是廣告平臺(tái)，都會(huì)有賬戶權(quán)重等級(jí)劃分。各個(gè)權(quán)重等級(jí)的流量端口是不同的。自主開戶的商家經(jīng)常反饋流量太小，跑不出量。這時(shí)候就要考慮賬戶初始權(quán)重的問題。
充值額度不可過低，會(huì)影響預(yù)算權(quán)重。許多朋友反饋，賬戶跑的好好的，突然沒有量了，其實(shí)是余額不足以支撐現(xiàn)有的流量消耗，所以系統(tǒng)會(huì)把流量口子卡住。
廣告標(biāo)語(yǔ)不可過于委婉，針對(duì)三四線城市消費(fèi)者，簡(jiǎn)單粗暴的廣告語(yǔ)更能勾起消費(fèi)欲望。買一送十，虧本大甩賣等等類似大字報(bào)。效果反而比清新脫俗的標(biāo)語(yǔ)要好很多。
轉(zhuǎn)化率VS客單價(jià)：
商品價(jià)格跟轉(zhuǎn)化率有直接關(guān)系，受眾對(duì)商品價(jià)格很敏感，大體上看，價(jià)格高低和轉(zhuǎn)化率是反相關(guān)的關(guān)系。所以我們要發(fā)掘出更多性價(jià)比高的商品給頭條的
用戶。
注：我們不能從商品質(zhì)量上追求低價(jià)，但是可以從數(shù)量和贈(zèng)品上提升性價(jià)比。
暢銷品類與季節(jié)的關(guān)系
好商品的必備要素：
（1）性價(jià)比高
（2）契合受眾
（3）不要跟風(fēng)
（4）應(yīng)時(shí)應(yīng)景
（5）產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)
選品常見問題
魯班人群畫像：
年齡：80%的用戶年齡在30歲以上，大部分用戶年齡在40歲以上。
性別：男：女>=7:3
省份：主要分布二三線四城市，北京上海的用戶分別占比不到2%，偏遠(yuǎn)地區(qū)單個(gè)省份占比不到1%。
產(chǎn) 品 投 放
二類電商廣告投放階段：
1、準(zhǔn)備階段
開戶、選品、上線商品、準(zhǔn)備素材、溝通對(duì)接
2、搭建階段
上傳素材、撰寫文案、設(shè)置定向、設(shè)置出價(jià)和預(yù)算
3、優(yōu)化階段
AB測(cè)試、數(shù)據(jù)分析、修改&新建計(jì)劃
4、放量階段
放開定向、提高出價(jià)、提高預(yù)算、新建計(jì)劃、測(cè)試新品、新開賬戶
準(zhǔn)備階段：一套好素材（平均點(diǎn)擊率2.5%以上，整體消耗5W+）
一句好文案：描述符合實(shí)際
搭建階段：一句好文案
搭建階段：一個(gè)好的定向
（通常在OCPC 第二階段 或 C PA 出價(jià)情況）
搭建階段：一個(gè)合適的出價(jià)
搭建階段:
預(yù)算設(shè)置（OCPC第二階段&OCPM&CPA）
起步預(yù)算建議大約10個(gè)預(yù)估轉(zhuǎn)化成本左右。
太少影響系統(tǒng)分配流量；太多容易跑超。
優(yōu)化階段：
目的：通過ABtest確立最優(yōu)投放方向
通過數(shù)據(jù)分析，關(guān)注CTR，CVR，Orders，ROI，以確定最優(yōu)投放模型。
（1）測(cè)落地頁(yè)
（2）測(cè)定向
（3）測(cè)素材
（4）測(cè)文案
措施：調(diào)整并新增投放計(jì)劃
測(cè)試結(jié)果不OK：調(diào)整方向繼續(xù)測(cè)試&更換選品
測(cè)試結(jié)果OK：新增優(yōu)秀方向計(jì)劃。
放量階段：
放開定向、提高出價(jià)、提高預(yù)算、新建計(jì)劃、測(cè)試新品、新開賬戶。
放量階段：案例
A賬戶是一個(gè)歷史日均消耗1w+的中級(jí)客戶，賣男裝，客單價(jià)199，可接受廣告成本60左右，ocpc計(jì)劃出價(jià)60，現(xiàn)面臨廣告衰退期。
賬戶衰退期表現(xiàn)：消耗下降，轉(zhuǎn)化數(shù)較之前變少，成本可能升高，展示量下降（此時(shí)應(yīng)該采取措施讓賬戶重新曝光多起來）
DAY1：賬戶消耗降低至8000+，轉(zhuǎn)化數(shù)也隨之降低。
DAY2：賬戶消耗降低至4000+，轉(zhuǎn)化數(shù)相較于前一天降低一半左右。經(jīng)過跟廣告主溝通，廣告主愿意嘗試放量策略，并可以接受一定程度的成本上浮。
DAY3：晚上十點(diǎn)三十分開始嘗試夜間提價(jià)策略，提高主力計(jì)劃出價(jià)至120元，當(dāng)天消耗2w+，轉(zhuǎn)化數(shù)提升1倍，轉(zhuǎn)化成本提高至93元。
DAY4：早上十點(diǎn)開始降價(jià)至70元，成本開始下降。
DAY5：商業(yè)興趣拓展為不限，，成本下降至73。
DAY6：調(diào)整出價(jià)為60元，消耗明顯降低。
DAY7：年齡性別拓展為不限，成本達(dá)標(biāo)，消耗穩(wěn)定。
放量階段：案例總結(jié)
DAY1-DAY7：整體平均成本73.96，較提量測(cè)試前一周上漲1.6%，訂單量496增加至1767個(gè)。
天時(shí)：定好時(shí)間截點(diǎn)，保持?jǐn)?shù)據(jù)查看頻次，依據(jù)數(shù)據(jù)穩(wěn)定情況來調(diào)整操作。 （降價(jià)幅度，降價(jià)標(biāo)準(zhǔn)）
人和：跟廣告主溝通好客情，預(yù)知可能出現(xiàn)的結(jié)果。
地利：本身產(chǎn)品歷史轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，有可操作性。
帳 戶 優(yōu) 化 FAQ
1、新計(jì)劃不起量
對(duì)于CPC廣告和OCPC廣告第一階段, ECPM=預(yù)估點(diǎn)擊率*系統(tǒng)調(diào)整后的廣告主點(diǎn)擊出價(jià)。
對(duì)于CPA廣告和OCPC廣告第二階段, ECPM=預(yù)估點(diǎn)擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*系統(tǒng)調(diào)整后的廣告主轉(zhuǎn)化出價(jià)。
首先排除預(yù)估點(diǎn)擊率（創(chuàng)意）、預(yù)估轉(zhuǎn)化率（落地頁(yè)）的影響以外，出價(jià)上多下功夫。
2、老計(jì)劃掉量
對(duì)于穩(wěn)定跑量的老計(jì)劃，持續(xù)觀察ecpm變化，提前預(yù)防計(jì)劃衰減，另針對(duì)老計(jì)劃喚起可以適當(dāng)修改定向和標(biāo)簽，調(diào)整一下人群，嘗試是否可以繼續(xù)跑。
3、高價(jià)商品怎么跑
超高價(jià)格商品，建議用ocpc計(jì)劃捕捉人群，CPA計(jì)劃穩(wěn)定成本。同時(shí)做好簽收率的評(píng)估，保證優(yōu)質(zhì)的快遞合作和簽收獎(jiǎng)勵(lì)。
4、魯班落地頁(yè)質(zhì)量度評(píng)分較低
目前系統(tǒng)尚未對(duì)魯班系統(tǒng)和其他行業(yè)廣告主落地頁(yè)做算法區(qū)分，還在升級(jí)中，暫時(shí)不用作為特別參考，不影響投放。
5、同產(chǎn)品，同出價(jià)和定向，有的賬戶能跑起來，有些計(jì)劃沒有流量，請(qǐng)問是什么原因？
不同賬戶的歷史投放不同，預(yù)估點(diǎn)擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率不同，完全相同的兩個(gè)計(jì)劃彼此有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以即便完全相同，也會(huì)出現(xiàn)跑量情況不一致的情況。
6、低價(jià)商品怎么跑？產(chǎn)品單價(jià)是99，計(jì)劃出價(jià)85，還是沒有流量和展現(xiàn)，這種無法在提升出價(jià)的應(yīng)該如何處理？
低客單價(jià)商品，因成本限制，所以通常出價(jià)較低，此時(shí)創(chuàng)意的優(yōu)化更加重要。如果歷史轉(zhuǎn)化率還可以，可以嘗試強(qiáng)制2倍高價(jià)搶量，后面再降低成本的方式。前提是要做好溝通和預(yù)算控制，以及數(shù)據(jù)監(jiān)控。
7、流量不穩(wěn)定，一天好一天壞
這種情況一般是系統(tǒng)沒有穩(wěn)定跑量的主力計(jì)劃導(dǎo)致，冷啟動(dòng)階段系統(tǒng)會(huì)主動(dòng)send一波流量給新計(jì)劃，冷啟動(dòng)過后，系統(tǒng)恢復(fù)正常競(jìng)價(jià)，如果計(jì)劃整體表現(xiàn)不佳，就會(huì)沒有曝光。
8、DMP人群包對(duì)于二類電商客戶來說使用率不高，對(duì)于DMP功能魯班客戶應(yīng)如何使用？
DMP新上線的人群標(biāo)簽有三個(gè)維度【賬戶維度、計(jì)劃維度、用戶維度】請(qǐng)了解一下。
A、目前可以用于第一階段協(xié)助系統(tǒng)更快捕捉精準(zhǔn)人群。
B、可以用于排除已購(gòu)買人群和黑名單人群。
C、對(duì)于種子人群量很大的客戶，可以嘗試lookalike拓展。
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