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文/Danny Crichton
來源：棧外（ID:zhanwai_）
?“云廚房”近期受到市場熱捧，它為主營外賣的餐廳提供共享廚房服務(wù)，降低營業(yè)成本。
?Uber前創(chuàng)始人崔維斯·卡蘭尼克投資的CloudKitchens是云廚房市場上最有名的公司。
?云廚房沒有改變餐廳的利潤結(jié)構(gòu)，因?yàn)椴蛷d真正的支出不在于廚房的租金或勞動(dòng)力，而在于營銷。
原文來自TechCrunch，作者Danny Crichton
投資者的錯(cuò)誤期望和令人遺憾的利潤率下降會(huì)造成泡沫，而目前消費(fèi)品領(lǐng)域最大的一輪浪潮，擁有這一泡沫的所有特征。
云廚房本質(zhì)上相當(dāng)于餐館廚房的WeWork（指這一類模式，不僅僅是初創(chuàng)公司CloudKitchens）。一家云廚房不會(huì)在繁華地段購買昂貴的餐廳，而會(huì)選擇在更便宜的地段（也許是工業(yè)區(qū)）建立幾十個(gè)廚房站，供廚師們和餐廳老板在短時(shí)間內(nèi)單獨(dú)租用。
這是今年一個(gè)爆炸式增長的市場。由共享出行公司Uber前創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官崔維斯·卡蘭尼克（Travis Kalanick）投資的CloudKitchens或許是云廚房市場上最有名的公司，但其他公司也加入了競爭，其中外賣平臺(tái)之間的競爭最為強(qiáng)烈。
外賣平臺(tái)DoorDash在上一周宣布會(huì)在雷德伍德城（Redwood City，也稱紅木城）開設(shè)一個(gè)共享廚房，而Amazon也宣布加入這一競爭。以及，在全球范圍內(nèi)，像印度運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)Ola這樣的公司也正在建設(shè)自己的共享廚房。
這迎來了很多報(bào)道頭條的贊美。邁克·艾薩克（Mike Isaac）和大衛(wèi)·亞菲-貝拉尼（David Yaffe-Bellany）在《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）上討論了“虛擬餐廳的崛起”，而道格拉斯·貝爾（Douglas Bell）在為《福布斯》撰稿時(shí)寫道：“Deliveroo（外賣平臺(tái)）的虛擬餐廳模式將席卷餐飲服務(wù)業(yè)?！?/p>
不僅有頭條報(bào)道，還有對數(shù)百萬小餐廳老板未來的消極預(yù)測。風(fēng)投公司Sequoia著名合伙人邁克爾·莫里茨（Mike Moritz）今年早些時(shí)候在《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times）上寫道：
運(yùn)營著取餐點(diǎn)的大型連鎖餐廳和提供絕佳體驗(yàn)的高端餐廳將不會(huì)受到太大影響。但當(dāng)?shù)氐囊獯罄啿偷?、墨西哥快餐館、咖喱店和壽司店的生意則會(huì)遭到打擊。
在這些報(bào)道（網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了幾十份這樣的報(bào)道）中潛藏著一個(gè)膚淺的邏輯，吸引著那些雖然聰明但不注重細(xì)節(jié)的人。他們認(rèn)為，在一個(gè)廚房空間突然可以共享的世界里，餐廳會(huì)有像軟件（或者“云”）一樣高的利潤率，而這將導(dǎo)致我們所熟悉的餐廳體系完全被顛覆。
同樣的邏輯使得WeWork迅速成功，升上神壇，但該公司在過去的幾周里又摔回現(xiàn)實(shí)。正如幾年前杰西·亨佩爾（Jesse Hempel）在《連線》（Wired）上發(fā)表的關(guān)于這家共享辦公初創(chuàng)公司的文章所說：“隨著時(shí)間的推移，提升辦公空間的利用效率可能是一個(gè)比共享辦公空間更大的機(jī)會(huì)，在這一領(lǐng)域，WeWork迄今為止所構(gòu)建的一切都只是為了提供一種算法，這種算法將設(shè)計(jì)出一種完美高效的辦公空間解決方法。”
顯然，高效的人工智能（Artificial Intelligence，AI）算法“WeWork大腦（WeWork Brain）”盈利不如預(yù)期，WeWork預(yù)計(jì)在未來幾周內(nèi)裁員500名軟件工程師。
然而，雖然WeWork似乎已經(jīng)崩潰，其關(guān)于共享空間的設(shè)想也遭到破壞，我們?nèi)匀粵]有吸取教訓(xùn)。正如艾薩克和亞菲-貝拉尼在《紐約時(shí)報(bào)》的文章中所討論的那樣：“餐廳老板再也不必為餐廳租用空間。他們所需要的只是一個(gè)廚房，甚至只是廚房的一部分?！?/p>
現(xiàn)在我知道他們這句話是什么意思了，但讓我們暫時(shí)嚴(yán)格一點(diǎn)：你不能只是租用廚房的一部分。例如，沒有人會(huì)只租爐灶，也沒有人只租廚房準(zhǔn)備區(qū)。
正是這種快速跳躍的邏輯很可能會(huì)令整個(gè)行業(yè)迅速崛起并迅速崩塌。就像“WeWork真的應(yīng)該被視為軟件公司”這樣不斷傳播的說法表達(dá)的那樣，“云廚房”一詞暗示它能夠?yàn)椴蛷d帶來像“云數(shù)據(jù)中心”給企業(yè)所帶來的同樣的靈活性，
然而現(xiàn)實(shí)是，餐廳離“云數(shù)據(jù)中心”實(shí)在遠(yuǎn)得不能更遠(yuǎn)了。商業(yè)廚房需要監(jiān)管許可證和監(jiān)察，以及不斷的監(jiān)控和維護(hù)，以及龐大的廚房員工群體。
再讓我們看看云廚房領(lǐng)域不同玩家的利潤率和杠桿效應(yīng)如何。如果你是其中一家云廚房的所有者，你究竟如何才能在市場上獲得定價(jià)權(quán)？艾薩克和亞菲-貝拉尼再次寫道：“通過App訂購的用餐者可能并不知道這是一家沒有實(shí)體店的餐館。”
這聽起來似乎有道理，但如果消費(fèi)者壓根不知道這些餐館實(shí)際的位置，又是什么阻止了餐廳所有者將餐廳廚房切換到另一個(gè)“云廚房”上呢？事實(shí)上，為什么餐廳不在不同的云廚房之間頻繁切換，讓它們不斷地進(jìn)行競價(jià)戰(zhàn)呢？與那些切換成本高得嚇人的真正的云基礎(chǔ)設(shè)施不同，廚房的切換成本似乎相當(dāng)?shù)停憧赡苤恍璐虬粌珊性牧先缓笱刂肿呔涂梢粤恕?/p>
這就是為什么我們在這個(gè)領(lǐng)域幾乎看不到來自早期初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新。Delivero、Uber Eats、DoorDash、Ola等等擁有外賣服務(wù)的公司——?jiǎng)e說Amazon了——幾乎都不是資金不足的初創(chuàng)公司。
事實(shí)上，這種所謂云廚房的興起觸及了問題的真正癥結(jié)：餐廳真正的“支出”不在于租金或勞動(dòng)力，而在于營銷：你如何在一個(gè)競爭最激烈的行業(yè)中獲得并留住客戶？
艾薩克和亞菲-貝拉尼認(rèn)為，餐廳將加入這些外賣平臺(tái)來推銷他們的食物：“······他們可以在外賣App中掛上招牌，向App客戶推銷他們的食物，而無需雇傭服務(wù)員或支付家具和桌布的費(fèi)用?！?/p>
讓我從媒體的角度告訴你：依靠其他平臺(tái)來獲客并等待流量是一個(gè)失敗的方案，我希望絕大多數(shù)餐廳創(chuàng)業(yè)者都能很快了解到這一點(diǎn)。
相反，能夠從云廚房這一基礎(chǔ)設(shè)施中獲益的實(shí)際上是外賣平臺(tái)，指出這一點(diǎn)的同時(shí)我們也暴露出了外賣平臺(tái)目前商業(yè)模式的缺陷：外賣平臺(tái)本質(zhì)上是可以相互取代的，在外賣行業(yè)獲利最大的唯一途徑是營銷自有品牌食品。
例如，我定期從同一家餐廳定同樣的食物外賣，哪個(gè)外賣平臺(tái)該周優(yōu)惠券的優(yōu)惠力度最大，我就會(huì)選擇哪個(gè)平臺(tái)。這種相互替代性使得建立一個(gè)持久、盈利的外賣平臺(tái)變得困難。例如，Uber Eats預(yù)計(jì)在未來五年或更長時(shí)間內(nèi)將無利可圖，而外賣平臺(tái)Grubhub的利潤率仍深陷個(gè)位數(shù)的境況。
對于這些公司來說，最大的希望是云廚房業(yè)務(wù)能夠填補(bǔ)會(huì)計(jì)賬簿中的收入空缺。此前由于利潤率較高，自有品牌給生鮮食雜店帶來了巨大的利潤。而在外賣領(lǐng)域，人們希望Uber漢堡（Uber Burger）或DoorDash披薩（DoorDash Pizza）這些自有食品品牌也能給外賣平臺(tái)的收入起到相同作用。
當(dāng)然，問題是，消費(fèi)者不僅僅“只想要食物”，他們還有特定的喜好（比如他們想要街上不遠(yuǎn)處那家他們心儀餐廳的泰式炒金邊粉，但由于外面在下雨，他們不想走過去）。餐飲品牌有一個(gè)非常長的成熟期，因?yàn)槭称愤x擇是非常個(gè)性化的，改變偏好需要時(shí)間。外賣平臺(tái)開始供應(yīng)漢堡或丼物，不意味著消費(fèi)者就會(huì)突然涌來。
所有這些都讓我們回到那些錯(cuò)誤的投資者預(yù)期。云廚房是一個(gè)有趣的概念，我毫不懷疑，我們將看到這種廚房商業(yè)模式在城市中萌芽，成為一些餐廳老板的選擇。我也確信，至少會(huì)有一個(gè)完全數(shù)字化的品牌獲得成功，未來每一篇有關(guān)虛擬餐廳的文章中都會(huì)提到它，以此證明這種模式將顛覆餐飲業(yè)。
但現(xiàn)實(shí)情況是，這種模式創(chuàng)新并沒有改變?nèi)魏晤I(lǐng)域內(nèi)任何參與者的利潤結(jié)構(gòu)。云廚房沒有，餐廳沒有，外賣平臺(tái)也沒有。云廚房只是為世界上競爭最激烈的行業(yè)之一增加了更多的競爭，它并不是一條發(fā)揮杠桿效應(yīng)的途徑。
