最近，李佳琦的名字頻繁地出現(xiàn)在我關(guān)注的社交媒體上。有人做過統(tǒng)計，從10月份至今，李佳琦連續(xù)十幾次登上微博熱搜，熱度堪比娛樂明星。
身邊受過李佳琦“毒害”的朋友常常向我們感嘆：“沒有人能空著手走出李佳琦的直播間?！?/p>
雙11之前，阿里巴巴高級副總裁鐘天華聲稱，保守估計，李佳琦今年雙11的引導(dǎo)成交額將超10億。
李佳琦儼然成了一臺高效的賺錢機器。他的爆紅，充分展示出資本、商家、平臺、媒體與消費者集體狂歡的激情，是我們這個消費時代最生動的縮影。
如今，消費成了最大的社會運動，追求快樂成了與之配套的生活哲學(xué)?？梢赃@么說，不理解消費，就不能理解我們這個時代。
今天向你推薦一本關(guān)于“消費”的書——《后物欲時代的來臨》。希望通過對消費的深入理解，你能獲得對我們這個社會、這個時代的深度感知。
這本書的作者鄭也夫是當(dāng)代中國知名的社會學(xué)學(xué)者、前北京大學(xué)社會學(xué)教授，先后在北京社科院、中國社科院、人民大學(xué)、北京大學(xué)供職。
商人，正在成為我們生活目標的權(quán)威制定者不久前一期《奇葩說》的辯題是“年紀輕輕精致窮，我錯了嗎？”
正方二辯詹青云說，年輕人追求“精致窮”的“精致”，并不是在為自己喜歡的東西花錢，而是在為“精致”這個概念花錢。而“精致”這個概念是誰定義的呢？是有一些聲音不停地通過網(wǎng)紅和流量，在告訴我們說，這就叫精致。
詹青云所說的“一些聲音”，指的就是商家的聲音。我們對于“精致”這個概念的認知，一直以來都是由商家塑造出來的。
在《后物欲時代的來臨》這本書里，作者鄭也夫也表示說，在這個時代，商人，已經(jīng)取代宗教的權(quán)威和政治的權(quán)威，成為了我們生活目標的權(quán)威制定者。
“在今天的西方世界中沒有第二個意識形態(tài)，只有一個意識形態(tài)，就是消費?！?/p>
而造成這個現(xiàn)象的一個深層原因，是這個世界發(fā)生了劃時代的變化。
什么變化呢？就是溫飽大體解決——溫飽在北方世界已經(jīng)基本解決，在南方世界也開始解決。
在人類發(fā)展的漫長歷史中，我們一直為生存而掙扎，但今天，這樣的生活狀況即將不存在。
當(dāng)溫飽猛然解決后，我們即將面對的是空虛和無聊。我們以往建立在溫飽未解決之上的價值觀和人生觀，也將在這個時代變得不合時宜。我們面對的，是意義的真空。
在這個狀況下，商人登臺，開始填補意義的真空。他們一方面推動消費，一方面營造以消費為核心的人生觀。
你可能會反駁說，你并沒有感受到商人在塑造你的價值觀，所有的購買行為都是你的自由選擇。
但正如詹青云所說：不要說這叫自由，做著提線木偶還感覺自己擁有自由，這就錯了。
商人對消費者的馴化，是在潛移默化中實現(xiàn)的。商人通過制作廣告，引領(lǐng)時尚，將最新的潮流、款式，與“進步”這一價值觀結(jié)合到一起，給消費者制造了這樣的幻象：買了最新的這款商品，我就會變得新潮、精致。
在西方社會，商人甚至通過游說國會和政府、收買專家的方式，更直接地操控社會輿論。
書中舉了一個例子，在美國，農(nóng)業(yè)部下屬的營養(yǎng)與人類委員會每年都會發(fā)布《美國飲食目標》，為國人提供飲食指南。
1977年他們發(fā)布的《美國飲食目標》中，提出多吃粗糧、水果、蔬菜，少吃肉、蛋、乳、糖。這一報告引起農(nóng)場主和食品商的強烈不滿，要求收回報告。
迫于強大的壓力，委員會在年末發(fā)布了《飲食目標》的修訂版，將“減少肉類消費”的提法改為“選擇那些使飽和脂肪攝入降低的肉、雞和魚類食品”，將鹽的定量由3克改為5克。起草初稿的一名成員反對讓步，甚至被要求辭職。
由此可見，在西方社會，一些看似權(quán)威、中立的飲食建議、營養(yǎng)建議，都可能受到了商人的操縱。
消費，正在成為身份和個性的符號也許有人會反駁：難道作為消費者的我們就這么容易被商人“欺騙”嗎？
商人之所以能夠馴化消費者，當(dāng)然是因為他們十分了解消費者的心理，從而能潛移默化地影響消費者。
那么，商人到底利用了消費者怎樣的心理呢？
作者解釋說，我們每個人都存在著三種基本需求，分別是：舒適，牛逼，刺激。當(dāng)溫飽問題基本解決后，我們就基本滿足了“舒適”的需求，在這個基礎(chǔ)上，我們想要追求的就是“牛逼”和“刺激”的需求。這兩種需求，在日常生活中演化為炫耀、模仿上等階級、顯示自我等心理動機。
而商人們敏銳地捕捉到了大眾的這些心理動機，并誘惑著大眾通過消費來實現(xiàn)炫耀、證明身份的目的。就像這樣，商人利用消費者的心理弱點，實現(xiàn)了自己為牟利的目的。
通過消費，通過使用物品來顯示自我的身份、性格，或者營造精致的幻覺，在今天的社會非常常見。
在《奇葩說》那期節(jié)目里，嘉賓楊超越坦言，當(dāng)她還拿著800元月薪的時候，曾花700元買過一條裙子，雖然裙子穿久了感覺也就那樣，但剛買下裙子的那段時間，她感覺就像擁有了全世界。
楊超越因為一條裙子而覺得擁有全世界的體驗，正是她通過物品來確立自我價值、顯示自我身份和個性的一種表現(xiàn)。也許你要說她拜物，但她的舉動，不過是出自人之常情。
書中，作者追溯了一些原始部落對物質(zhì)的崇拜，以及物質(zhì)對這些部落人的思維的影響，得出一個結(jié)論：物品為社會生活制定意義。這一條規(guī)律古已有之。因此可以說，“拜物”貫穿于人類歷史。
中國古代，青銅、玉器等禮器的作用，就是作為一種身份和地位的象征。
但在商品社會，人們從原先的“拜物教”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕吧唐钒菸锝獭?，人們所崇拜的不再是有形的、有限的物質(zhì)，而變成了無形的、非物質(zhì)的財富、權(quán)勢和“個性”的象征和符號。
后物欲時代的來臨：通過物質(zhì)炫耀，還能持續(xù)多久？物質(zhì)能夠炫耀財富、身份、張揚個性。但物質(zhì)能夠作為炫耀手段，必須建立在一個前提之上。這個前提就是，這種物質(zhì)具有稀缺性。稀缺的意思是，能夠買得起、用得起它的人很少。
然而，隨著中產(chǎn)階級規(guī)模的擴大，很多原先稀缺、價格高昂的商品，逐漸變成了大眾能夠消費得起的物品。原先能夠作為地位、身份象征的商品，由于購買、使用的人太多，逐漸失去稀缺性，也失去了其象征地位、身份的作用和意義。
在時尚界也存在類似的現(xiàn)象：某一種時尚持續(xù)的時間越來越短，時尚更替的頻率越來越快。這是因為隨著工業(yè)復(fù)制效率的提升，一件商品從獨特、稀缺的時尚，走向大眾化的流行，速度越來越快。
在這個大多數(shù)人的收入、地位、身份都差不多的時代，物質(zhì)的炫耀由于缺失了稀缺性，變得難以維持。因而人們炫耀的重點，逐漸從物質(zhì)財富的多寡，轉(zhuǎn)向?qū)Α蔼毺匦浴迸c“區(qū)別性”的強調(diào)。
這種轉(zhuǎn)變在消費領(lǐng)域的表現(xiàn)是，很多人不再追逐奢侈品消費，轉(zhuǎn)而開始重視文化娛樂等精神層次的消費。
21世紀之初，西方世界興起了一個新的階層和一種新的時尚，這個階層被稱為“布波族”。
布波族的價值觀是兼有不菲的收入和反物質(zhì)主義的態(tài)度。他們反對在炫耀性展示品上花錢，卻會在有專業(yè)品質(zhì)的事物上花大把錢，他們較少在材料和物質(zhì)上花錢，更多在做工和設(shè)計上花錢。這個群體追求精致和教養(yǎng)，反對奢侈和鋪張浪費。
作者評論說，布波族的物質(zhì)炫耀是含蓄的，他們虛偽的反物質(zhì)態(tài)度雖然沒有完全告別物質(zhì)主義，但比起赤裸裸的物質(zhì)炫耀仍然有進步。
布波族的興起，預(yù)示著一種趨勢：一種不以物質(zhì)為重心的新時尚已經(jīng)進入精英階層，它是漸進的，卻很有可能導(dǎo)致消費領(lǐng)域中最深刻的變化。
當(dāng)人們意識到物質(zhì)不再能炫耀身份后，也會逐漸意識到更多的物質(zhì)滿足并不會帶來更舒適的生活和更多的幸福感。
可是，也許你會反駁說，肉眼可見的范圍內(nèi)，人們并沒有停止了對物質(zhì)的追求，反倒是有越來越多的人，陷入了對荒誕的刺激的追求，他們用毒品和性來填補空虛和無聊。
對這類聲音，我想說的是，之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，正是因為很多人對物質(zhì)和幸福的關(guān)系懷有誤解。而要解除這種誤解，卻需要更多關(guān)于生活的教育。
《后物欲時代的來臨》這本書，給我們上了一堂關(guān)于“消費”的生動的課程，希望你能通過閱讀它，消除對消費的誤解，獲得關(guān)于物質(zhì)、消費、幸福的正確認知。
