當(dāng)我們快遞拆得差不多的時，雙十一的戰(zhàn)績也出爐了——
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天，共計6.6億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶參與了這場年度剁手盛會，超6000萬用戶在雙11的0點搶購。其中創(chuàng)辦“雙11”概念的阿里再次確立其霸主地位，手淘用戶在雙11當(dāng)天達到4.6億，此外拼多多達2.2億，京東占據(jù)1億。
舞臺中央的各路大中小品牌商家賺得盆滿缽滿，當(dāng)然傲人的成交額少不了品牌前期預(yù)熱，以及站外內(nèi)容營銷導(dǎo)流等手段的加持?？ㄋ紨?shù)據(jù)也因此聯(lián)合淘寶聯(lián)盟發(fā)布了《雙11站外達人機構(gòu)TOP榜》，將站外引導(dǎo)成交（在別的內(nèi)容平臺賣貨，引流到淘寶從而完成交易）的紅人做了梳理。
▲ 卡思數(shù)據(jù)也因此聯(lián)合淘寶聯(lián)盟發(fā)布了《雙11站外達人機構(gòu)TOP榜》（部分）
而在淘寶聯(lián)盟統(tǒng)計的來自多個平臺TOP50達人賣貨榜中，我們被這樣一個現(xiàn)象吸引：近4成的達人來自于快手平臺。
▲ 圖源：QuestMobile
在直播電商逐漸成為主流銷售場景的當(dāng)下，從內(nèi)容出發(fā)的創(chuàng)作者也將直播轉(zhuǎn)化加入內(nèi)容商業(yè)化的版圖中，而得益于強粉絲粘性及較高用戶付費意愿的快手不失為一個好的選擇。
那么如何憑借直播在快手上規(guī)模變現(xiàn)？哪些品類更具優(yōu)勢？快手上的直播剁手族都有哪些特征及偏好？我們將基于卡思數(shù)據(jù)商業(yè)智能分析系統(tǒng)中的“電商帶貨”功能模塊，為各位逐一詳解。
快手直播選品大觀
雙11期間因存在清庫存、明星單品營銷等特性，導(dǎo)致其選品及售賣策略與平日里多有出入。為此卡思數(shù)據(jù)特意推后一周，以11月19日為數(shù)據(jù)統(tǒng)計節(jié)點展開相關(guān)分析，其結(jié)果更貼近于常態(tài)。在這篇文章中，我們將對快手近7天商品榜TOP100進行觀察，部分維度輔以快手近1天商品榜TOP100數(shù)據(jù)做對照。（*快手商品榜：快手直播帶貨銷量商品榜，分為近1天、近7天兩個統(tǒng)計時段。）
1、價格：10-100元產(chǎn)品更有爆發(fā)優(yōu)勢
王祖藍曾在直播間推薦過、單價49.9元的“男士火山泥潔面”以成交15萬件的成績登上了近7天快手商品榜TOP100榜首。其對應(yīng)的10-100元區(qū)間也恰恰是表現(xiàn)力最優(yōu)的區(qū)間，其在短時間內(nèi)有更好的爆發(fā)潛力。而將時間推移至更長的近7天時，該區(qū)間的比例開始同時向上、下游分散，其中下游承接更多。1-20元的低客單價產(chǎn)品以更低的消費門檻、更短的決策周期保持穩(wěn)定的生命力。
2、銷售額：走量居多
那么上榜商品的規(guī)模如何，這里面究竟有多少錢？我們看到，日榜中帶貨1萬+件的商品有9個，其余則在2千件至1萬件間不等；7天榜中，TOP3商品的件數(shù)在10萬+，有10件商品的件數(shù)在5萬-10萬件間，剩余商品的銷量則分布在1萬件以上。
此外，我們統(tǒng)計了7天榜TOP100商品的銷售額，具體情況如下：
7天內(nèi)單件商品通過快手直播獲益的天花板為500萬。想在此基礎(chǔ)上獲得再高一級的規(guī)模，則需要更好的商品、更契合的主播，以及更恰當(dāng)?shù)慕M合投放策略。我們看到，0-50萬銷售額的商品數(shù)量占據(jù)4成，而該區(qū)間與50-100萬銷售額區(qū)間的收益也正好是50元內(nèi)客單價產(chǎn)品的戰(zhàn)績。
一款名為“男女式路易森外套”分別拿到了近1天、近7天銷售額冠軍，較高的客單價為主因。這款1698元的服裝，在近1天以4724件（排名TOP33）產(chǎn)生802.1萬銷量，在近30天中賣出1.3萬件，銷售額共2207.1萬。不過轉(zhuǎn)化效果這樣優(yōu)秀的商品近7天內(nèi)僅有1例。
3、品類
參照大眾消費品的常規(guī)劃分品類，卡思數(shù)據(jù)在這里將內(nèi)容平臺的商品分為12類，它們分別是：鞋包飾品、家居日用、個護清潔、美妝護膚、3C數(shù)碼、家用電器、母嬰兒童、食品飲料、健身戶外、服裝、寵物、其他。
當(dāng)我們將快手商品榜上的100件商品按照該體系分類時，發(fā)現(xiàn)食品飲料與美妝護膚占據(jù)絕大多數(shù)，如圖所示，7天快手商品榜中，前兩者的占比近6成，兩者是目前快手上的主流品類，且相對穩(wěn)定。
而這兩個類別多以女性消費者見長，且消費品的應(yīng)用場景多于個人相關(guān)，健身戶外、母嬰兒童、寵物3個品類的缺位狀態(tài)，也可看出男性、老幼、寵物等其他家庭成員的使用場景聯(lián)系不深，同時考慮到養(yǎng)生、保健屬性消費品的缺席，推斷為消費者多為年輕女性。
當(dāng)然直播目前還是以沖動消費為主，易消耗、反復(fù)購買的商品為主。寶媽作為挑剔的消費人群，需母嬰育兒類消費品質(zhì)量安全過硬，選品本身就需要更長周期，有著缺席的合理性。此外結(jié)合男性消費品同樣欠缺的現(xiàn)狀，可以認為快手直播的大環(huán)境與淘寶等直播平臺的狀況相似。
同時在榜周期也表示著廣告主的投放周期，對比來看，服裝的周期更短而美妝護膚、家用電器的周期更長。
4、品牌
老鐵們更喜歡哪些品牌？卡思數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，快手直播的受眾對的意識并不強，對主播的信任，價格優(yōu)勢是促成交易的主要的因素。
在提取了100款商品的品牌后，我們將其劃分為4個類別：貼牌品牌、小眾品牌、自研品牌、知名品牌。
這里的貼牌品牌主要指，多個經(jīng)銷商針對某個代工廠生產(chǎn)的標(biāo)準規(guī)格產(chǎn)品進行自定義品牌。小眾品牌則意味著缺乏國民度，而自研品牌則多為頭部快手紅人創(chuàng)辦的個人品牌。比如初瑞雪的ZUZU，辛巴的辛有志嚴選、棉密碼，二驢（井元林）&平榮的JLV，葵兒的CUIR等。
如圖所示，貼牌品牌商品占據(jù)著半數(shù)空間，可見腰部等有價格優(yōu)勢的品牌及產(chǎn)品在快手上有更好的機會。值得注意的是，知名品牌多集中在食品飲料及家用電器兩個品類中，相關(guān)廣告主此時進入快手可以說是一個好選擇。此外帶貨平臺中淘寶占據(jù)80%，具有絕對優(yōu)勢。
找準賽道，事半功倍。欲在快手直播中搶占鰲頭，天時地利人和一項都不能少，而掌握核心數(shù)據(jù)是掃除海量信息迷霧、與一眾玩家拉開差距的最重要的一步。也是廣告主高效投放，真正實現(xiàn)品效合一訴求最重要的一步。
以上信息均是在卡思數(shù)據(jù)商業(yè)智能分析系統(tǒng)“電商帶貨”功能模塊指導(dǎo)下得出的結(jié)論。
選品是對主播、創(chuàng)作者及廣告主至關(guān)重要的一步，此外我們還需要知道哪些紅人帶貨能力更好？帶貨直播應(yīng)當(dāng)怎么做？帶貨短視頻應(yīng)該怎么拍？以及手握產(chǎn)品怎樣才能找到最契合的主播？
為了解決這個問題卡思數(shù)據(jù)分別推出了快手達人銷量榜、抖音商品榜、抖音達人銷量榜來解決創(chuàng)作者在帶貨中遇到的問題，以及廣告主在挑選主播過程中產(chǎn)生的困惑。
“電商帶貨”功能保姆級操作手冊
1、如何提升產(chǎn)品的帶貨量？
當(dāng)你在“快手商品榜”上通過上述思路摸清市場的喜好后。便可點擊追蹤該商品的帶貨數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)其帶貨技巧。
點擊商品名稱進入它的詳情頁，可以看到該商品所有你需要知道的數(shù)據(jù)。該商品一共投放了幾個紅人？這些紅人在多少場直播中引導(dǎo)購買，分別產(chǎn)生怎樣的銷量？該商品一共通過直播產(chǎn)生多少銷量？這個成績在快手生態(tài)中位置如何等疑問均可在該詳情頁上得到答案。
▲ 卡思商業(yè)版【電商帶貨】模塊（下同）
那么廣告主能從中獲得什么呢？競對的優(yōu)劣勢、最優(yōu)投放組合盡在其中，而其中馬上就能用得上的技能，或許就是“帶貨直播”中結(jié)合“最高在線觀眾”與“直播時長”看“帶貨銷量”，而撈出的性價比max的主播。也就是說，這里同樣可監(jiān)測出“銷量異常”的主播，廣告主可提前進行排雷。
2、如何找到賽道標(biāo)桿
除此之外，你還需要達人銷量榜來找出賽道標(biāo)桿。主播據(jù)此確定自身定位，找到前后左右的同學(xué)，有策略、有節(jié)奏的進行帶貨力提升。廣告主則可據(jù)此挑選出最具說服力的帶貨主播，“直播帶貨銷量”就直觀地擺在榜單最右側(cè)，沒什么比數(shù)字更能說明問題的了。
3、抖音內(nèi)容帶貨
除了直播外，內(nèi)容+櫥窗也是短視頻創(chuàng)作者進行電商轉(zhuǎn)化的重要途徑之一。為此卡思數(shù)據(jù)針對抖音創(chuàng)作者設(shè)計出了一套更適合內(nèi)容帶貨的解決方案。
抖音同樣擁有商品榜和達人銷量榜。
①商品榜：挑選人氣好物，提升帶貨技能
抖音商品榜又分為抖音好物榜、商品瀏覽榜、帶貨視頻榜。很多紅人面臨商品缺乏瀏覽量的尷尬境地，那該如何選擇商品才能滿足消費者偏好呢？看著別人的商品大賣，自己的商品卻沒有瀏覽量，這時需要想想選品是否出了問題。
抖音好物榜來源于抖音APP-抖音好物榜，根據(jù)商品分享熱度生成，紅人可根據(jù)自身內(nèi)容定位進行品類篩選。抖音好物榜依據(jù)抖音人氣值進行商品排名，提供商品名稱、價格展示，如果紅人對目標(biāo)商品有興趣，可點擊“操作”進入“商品數(shù)據(jù)概覽”窗口，該商品的帶貨紅人及相對應(yīng)的帶貨視頻便一目了然。其中，相關(guān)帶貨紅人越多，商品越受到紅人的青睞，同時商品的競爭性也越強，需要謹慎挑選。
不同于抖音好物榜，商品瀏覽榜根據(jù)瀏覽量增量進行商品排名，體現(xiàn)著消費者對商品的意向度。達人可根據(jù)商品排名與價位，判斷其與自身的匹配程度，主動識別適合自身的商品。
抖音好物榜與商品瀏覽榜表征了商品人氣與消費者意向，幫助紅人洞察消費者偏好，挑選合適的商品。那商品選定后，如何提升帶貨技能呢？別擔(dān)心，兩個榜單的“商品數(shù)據(jù)概覽”頁都嵌入了帶貨視頻查看功能，目標(biāo)商品相關(guān)帶貨紅人的所有帶貨視頻均可查看，將同一商品的不同帶貨視頻做比對，觀察不同紅人的帶貨風(fēng)格差異，學(xué)習(xí)并總結(jié)優(yōu)秀的帶貨技能。尤其關(guān)注與自身內(nèi)容定位相似且視頻點贊高的紅人，了解其帶貨方式，尋找與自身的結(jié)合點。
太硬的廣告植入只會不斷消耗自身IP價值，降低粉絲粘性。為幫助紅人提升帶貨技能，卡思數(shù)據(jù)單獨設(shè)立了帶貨視頻榜，根據(jù)視頻點贊量進行視頻排名，可作為大量帶貨視頻案例，紅人可以學(xué)習(xí)其內(nèi)容展現(xiàn)形式、廣告植入創(chuàng)意等，優(yōu)秀的帶貨視頻往往可以將商品與用戶喜愛的消費內(nèi)容相融合，即實現(xiàn)了廣告變現(xiàn)，也提高了廣告接受度。
②達人銷量榜：多維度篩選，實現(xiàn)精準投放
達人銷量榜直接表征著紅人的帶貨能力，是廣告主選擇紅人投放的重要依據(jù)。抖音達人銷量榜來源于抖音APP-抖音達人銷量榜，依據(jù)商品銷量對紅人進行排名，主要展示紅人的名稱、標(biāo)簽、粉絲量。創(chuàng)作者的競對與廣告主的寶藏主播都藏在這張銷量榜里。
讓數(shù)據(jù)點亮前進的燈塔，電商帶貨本該如此簡單。
