2009-2018年雙十一交易額及增速（數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)，中信證券研究部）
預期增速變緩的情況下，電商雙十一提升GMV就靠花唄、白條們了。
文丨田牧
來源丨投中網(wǎng)
雙十一只剩不到一天的時間，今年的剁手黨們依舊為兩個問題所困擾：一，購物車裝滿了嗎？二，更重要的是，還有錢清空購物車嗎？
對于那些習慣使用螞蟻花唄、京東白條等互聯(lián)網(wǎng)金融服務付款的人來說，似乎不是問題。雙十一開始前幾周，花唄、白條們就已經(jīng)貼心地為用戶提升了雙十一專屬的臨時額度，給剁手黨備足了糧草。
這不是花唄、白條們第一次這么做，互聯(lián)網(wǎng)公司的目的也很直接：讓人們放心大膽地買買買，自家雙十一的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)也就能跟著漲漲漲。
今年雙十一的形勢與過去有所不同：在預期增速變緩的情況下，花唄、白條們對提升電商雙十一GMV顯得更加重要。而這就意味著作為購買主力的年輕人們需要欠下更多的債。
“你有3900元雙十一額度待生效”
雙十一前，支付寶旗下的類信用卡產(chǎn)品螞蟻花唄就怕用戶沒錢買更多想要剁手的東西，開始給用戶提升專屬信用額度。
一位用戶分享自己的花唄界面，除了已有的15000元額度外，她還有3900元的雙十一額度等待生效。另一位分享自己花唄的用戶也差不多，在其總額度20100元只用了500多的情況下，他仍然可以再領4500元的雙十一額度。
自2015年花唄上線后，每年雙十一前，花唄用戶都會獲得專屬的雙十一臨時額度，不同用戶根據(jù)授信和使用情況，提升額度不等。
比花唄更早上線的京東白條也一樣。在京東白條微信公眾號最近一次推送中，點贊最多的一條留言是：到了你給我提額的時候了。白條的回復就像個老朋友：就知道你會問，我早有準備。
此外，蘇寧易購的任性付、唯品會的唯品花、奢侈品電商寺庫的庫支票，都針對雙十一推出了各種優(yōu)惠活動。
同時，免息也是花唄、白條在雙十一期間的重要武器。京東、天貓都推出了專門的24期免息購物，以手機、家電等單價高的產(chǎn)品居多。在這一天到來之前，電商們想盡了各種辦法要讓用戶有錢花，敢花錢。
除了電商之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)公司放貸已成常態(tài)，諸如360旗下的360金融和百度旗下度小滿金融的有錢花等網(wǎng)絡借貸平臺，也都來蹭雙十一的超級流量。
360借條的官方微信公眾號就在過去半個月連發(fā)的三篇頭條推送文章，主題都是提額、免息。在360借條APP里，也專門設置了一個“11·11免息節(jié)“的板塊，刺激用戶消費。
有錢花則繼承了百度的特色。在百度搜索“花唄雙十一提額”的資訊，搜索結(jié)果前兩個就是有錢花的內(nèi)容。一位注冊了有錢花的用戶也告訴投中網(wǎng)，最近幾天，他收到了有錢花發(fā)來的多條短信，內(nèi)容都是告訴他額度可以提升，趕快去領。
如果說雙十一是一場大party，花唄、白條就是主人為客人們備好的烈酒，喝下去，一起狂歡。最后主人得到一張漂亮的銷售數(shù)據(jù)單，客人收到一大堆快遞。
90后最敢借錢剁手？
每年雙十一，外界最關注的是各大電商平臺的交易額，這個數(shù)據(jù)已成為判斷電商發(fā)展和地位的重要標志。阿里、京東每年一到雙十一就大力給用戶提額、免息，目的就是刺激用戶消費，提升交易額。
2015年是花唄上線后經(jīng)歷的第一個雙十一。當年數(shù)據(jù)顯示，花唄交易總筆數(shù)6048萬筆，占支付寶整體交易的8.5%。到2016年的雙十一，這一數(shù)據(jù)就變成了2.1億筆，占比達20%，直接撬動的消費總金額高達268億元。根據(jù)螞蟻金服披露的數(shù)據(jù)，在2016年雙十一前，有超過1500萬人領取了花唄的提額。
2014年上線的京東白條在當年的京東“6·18”大促中也表現(xiàn)驚艷，白條客戶分期客單價比非白條用戶客單價高近一倍。到2018年的雙十一，京東白條累計提額達到800億元，人均提額3126元，白條所屬的京東金融人均消費額同比增長了117.3%。
這些亮眼的數(shù)據(jù)無疑證明了花唄、白條對消費明顯的提升帶動作用，也讓它們成了各家電商在雙十一期間必不可少的一大利器。而這背后，一是有超前消費觀念的90后逐漸成為雙十一消費主力；二是消費金融在政策層面也成為擴內(nèi)需促消費的重要工具受到鼓勵。
螞蟻花唄發(fā)布的《2017年中國年輕人生活消費報告》顯示，在中國近 1.7 億 90 后中，開通花唄的人數(shù)超4500 萬， 4 個 90 后中就有 1 個用花唄。在將花唄作為支付寶首選支付方式的人群中，90 后的比例也是最高，接近 40%。
這就意味著，在一定程度上，90后愿意借多少錢去買買買，左右著天貓、京東雙十一最終戰(zhàn)績的增量有多少。而目前來看，今年的情況相較往年并不算樂觀。
在下沉市場90后身上找增量
從前兩年開始，阿里就有意在淡化對雙十一銷售數(shù)據(jù)的關注。近日接任馬云成為阿里董事局主席的張勇在談到雙十一時就表示，在他心里，最關鍵的不是銷售數(shù)字，而是整個技術的峰值。
張勇說這話的背后，是阿里雙十一自2009年開始后由十多倍的瘋漲，變成2018年僅27%的緩慢增長。而這一趨勢很可能還會繼續(xù)持續(xù)下去。
中信證券和國金證券在近日發(fā)布的雙十一研究報告中，一致預測今年天貓雙十一的增速會更低。中信證券預計增速在20-25%之間，國金證券預計為25%。至于京東，兩家券商的分析師也都不看好其在今年雙十一會有出色表現(xiàn)。
根據(jù)券商的分析，主要原因有兩個，一是經(jīng)濟下行壓力下，消費者購買意愿下降；二是拼多多在今年雙十一的角色突出，會搶奪京東和天貓的部分市場份額。值得注意的是，拼多多是中國主要電商及互聯(lián)網(wǎng)公司中還未提供消費金融或現(xiàn)金貸產(chǎn)品的公司。
在這種壓力下，一二線城市已經(jīng)基本飽和，阿里和京東就需要在下沉城市尋找增量。
據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，9月中國下沉市場的移動網(wǎng)購用戶占比已達52.8%。與之對應的是，國家金融與發(fā)展實驗室于今年9月發(fā)布的一份報告中也顯示，螞蟻花唄一半的用戶在三線城市及以下。同時，根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)公布的數(shù)據(jù)，2017年時，90后在雙十一中的占比就已到40%以上。到了2019年，這一占比有望接近一半。
這三個“一半”結(jié)合起來可以得出一個結(jié)論：下沉市場的90后們，將成為阿里、京東利用花唄、白條在今年雙十一爭取消費增量的重要人群。
但相比一二線城市的高工資，下沉市場的90后們收入大多較低，提額4000就基本相當于他們一個月的工資。根據(jù)螞蟻金服的數(shù)據(jù)，花唄的戶均賬單金額僅900元左右，授信額度使用率不超過20%。
在前文發(fā)布花唄有3900元提額的短視頻里，一個人評論：“額度三千都還不起了，又漲了四百，把它去掉了。”如果類似的情況在下沉市場的年輕用戶中成為普遍現(xiàn)象的話，花唄、白條的提額免息的作用將達不到預期。
換句話說，從實際償還能力上看，大多數(shù)人根本就不需要提額，或者提了額也用不到。
可但對于用戶而言，額度的提高始終是一個誘惑，尤其在雙十一這個本身已經(jīng)與“花錢”綁定在一起的節(jié)日面前。
