文/躍瀧
沒(méi)有大型電商節(jié)，電商平臺(tái)的三季報(bào)數(shù)據(jù)，最能代表其常態(tài)下的經(jīng)營(yíng)能力。
北京時(shí)間11月20日，新電商平臺(tái)拼多多（NASDAQ：PDD）發(fā)布的2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示：2019年第三季度拼多多總營(yíng)收為75.14億元，市場(chǎng)預(yù)期為74.85億元，同比增長(zhǎng)123%；截至2019年9月30日的12個(gè)月內(nèi)，平臺(tái)GMV達(dá)8402億元，較去年同期的3448億元同比增長(zhǎng)144%。
此外，截至2019年9月30日，平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)5.363億，較去年同期凈增1.508億，環(huán)比凈增5310萬(wàn)，創(chuàng)上市以來(lái)最大單季增長(zhǎng)。三季度，拼多多App平均月活躍用戶數(shù)達(dá)4.296億，較去年同期增長(zhǎng)1.979億，較上一季增長(zhǎng)6360萬(wàn)。過(guò)去的兩個(gè)季度里，拼多多App月活用戶數(shù)凈增1.399億。與二季度（涵蓋“6·18”）和四季度（涵蓋“雙11”）的電商旺季相比，三季度是電商行業(yè)傳統(tǒng)淡季。這也意味著，在傳統(tǒng)電商淡季中，拼多多獨(dú)立App繼續(xù)保持旺盛的獲客能力。
月活用戶單季凈增6360萬(wàn)
拼多多對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的投入熱情不減。第三季度，市場(chǎng)營(yíng)銷投入與技術(shù)研發(fā)投入占營(yíng)收的91.95%與15%。市場(chǎng)營(yíng)銷為拼多多快速增加曝光度，相應(yīng)的用戶增漲也得以保持可觀的速度。
投入為拼多多帶來(lái)了更多的用戶。三季度，拼多多App平均月活躍用戶數(shù)達(dá)4.296億，較去年同期的2.317億凈長(zhǎng)1.979億，較上一季增長(zhǎng)6360萬(wàn)。過(guò)去的兩個(gè)季度里，拼多多App月活用戶數(shù)凈增1.399億。
自上市以來(lái)，拼多多用戶增速持續(xù)大幅領(lǐng)跑全電商平臺(tái)，成為行業(yè)最大的用戶和包裹增長(zhǎng)源之一。拼多多的崛起，有效打破了中國(guó)城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)，使得低線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的用戶，可以享受同等于一線城市的消費(fèi)平權(quán)，有效推動(dòng)了中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模消費(fèi)擴(kuò)容。
基于用戶規(guī)模和信賴度的大幅攀升，截至2019年9月30日的12個(gè)月期間，拼多多平臺(tái)GMV達(dá)8402億元，較去年同期的3448億元同比增長(zhǎng)144%。
從活躍買家年度平均消費(fèi)額來(lái)看，拼多多的用戶有著持續(xù)的增長(zhǎng)實(shí)力?！叭径?，一線城市用戶的年平均消費(fèi)額約為5000元；二、三線城市用戶也可以達(dá)到2000元。”拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎在電話會(huì)議中透露了上述數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季度，活躍買家年度平均消費(fèi)額達(dá)到了1556.7元，較年同期的894.4元同比增長(zhǎng)75.16%；與上季度1467.5元高出89.2元。
QuestMobile發(fā)布《2019“雙11”洞察報(bào)告》顯示，今年“雙11”當(dāng)天，共有6.6億消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)中“剁手”，拼多多的當(dāng)日DAU（日活躍用戶）為2.2億，約占“雙11”全域消費(fèi)者的1/3。相比2018年“雙11”同口徑數(shù)據(jù)計(jì)算，拼多多在2019年“雙11”當(dāng)天的DAU凈增1.01億。
此外，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，全國(guó)網(wǎng)上零售額的名義同比增長(zhǎng)為16.8%，上述數(shù)據(jù)表明，拼多多的增速接近9倍于行業(yè)平均水平。
可動(dòng)用現(xiàn)金超400億元
為滿足平臺(tái)用戶日益旺盛的需求，拼多多不斷加大對(duì)于優(yōu)質(zhì)商品的補(bǔ)貼力度。QuestMobile發(fā)布的《2019“雙11”洞察報(bào)告》披露，得益于“百億補(bǔ)貼”，拼多多“雙11”當(dāng)天用戶規(guī)模達(dá)到2.2億。也就是說(shuō)，“雙11”當(dāng)天共計(jì)有超過(guò)2.2億消費(fèi)者涌入了拼多多商城。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度，平臺(tái)用于銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為69.088億元，較去年同期的32.296億元同比增長(zhǎng)114%，較上季度的61.037億元增加8.051億元。
上述投入在一定程度上，抬高了拼多多的成本支出。三季度，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)虧損為27.92億元，較去年同期的12.695億元有所擴(kuò)大。但在多位零售及電商行業(yè)的人士看來(lái)，對(duì)于一家零售或電商平臺(tái)而言，最核心的數(shù)據(jù)是其現(xiàn)金流。
虧損雖呈現(xiàn)擴(kuò)大的現(xiàn)象，但強(qiáng)勁的營(yíng)收增長(zhǎng)帶動(dòng)平臺(tái)凈現(xiàn)金流大幅提升。三季度，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流為26.182億元，對(duì)比去年同期為16.314億元。截至2019年9月30日，公司資產(chǎn)負(fù)債表良好，擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和受限制現(xiàn)金344億元人民幣。剔除限制性現(xiàn)金后，公司的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物為人民幣157億元。 此外，拼多多的短期投資為人民幣246億元，可動(dòng)用現(xiàn)金總額為人民幣403億元。
拼多多創(chuàng)始人黃崢在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，拼多多給用戶的補(bǔ)貼仍會(huì)繼續(xù)，會(huì)通過(guò)補(bǔ)貼方式提升用戶的體驗(yàn)，吸引用戶在拼多多上購(gòu)買更多的品類。在黃崢看來(lái)，優(yōu)惠券能夠不斷強(qiáng)調(diào)用戶的互動(dòng)，讓用戶探索新產(chǎn)品，互動(dòng)又能快速建立起用戶對(duì)平臺(tái)的信任?！爱?dāng)前的補(bǔ)貼均在拼多多可控制的范圍?！?/p>
九鼎補(bǔ)充時(shí)強(qiáng)調(diào)，補(bǔ)貼是拼多多對(duì)用戶進(jìn)行的未來(lái)投資，拼多多可以借此為用戶提供更有性價(jià)比的產(chǎn)品，當(dāng)用戶形成購(gòu)買習(xí)慣后，就會(huì)加速購(gòu)買其他品類進(jìn)一步提高在平臺(tái)的消費(fèi)能力。財(cái)報(bào)顯示，三季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75.139億元，較去年同期的33.724億元同比增長(zhǎng)123%。
構(gòu)建C2M及“人為先”商業(yè)模式
需要正視的是，拼多多等電商的出現(xiàn)，在一定程度上使得供應(yīng)鏈上下游的匹配與平衡朝更加合理的方向發(fā)展。
長(zhǎng)期以來(lái)，渠道方先后主導(dǎo)了商品的分發(fā)與轉(zhuǎn)化模式，決定了品牌的培育和發(fā)展體系。該模式確立了相對(duì)穩(wěn)定的人貨邏輯，但也在很大程度上存在商品溢價(jià)普遍過(guò)高、商品有效供給率不足，以及本土品牌羸弱等現(xiàn)象。
而近年來(lái)，隨著C2M等新興商業(yè)模式的提出，供應(yīng)鏈的重點(diǎn)正逐漸從渠道向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。
對(duì)于拼多多而言，做的是C2M的定制化工廠的高性價(jià)比。與優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)合作，一起打造新品牌。再通過(guò)提供極低價(jià)的SKU形成大規(guī)模拼團(tuán)，而這種物美價(jià)廉、低價(jià)多銷的模式正越來(lái)越受業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。
最近一年以來(lái)，層出不窮的新興社交電商、以及電商巨頭開(kāi)始將渠道下沉，布局社交電商，便是證明。
在這種模式下，消費(fèi)者的選擇直接影響了平臺(tái)推薦和上游的制造商們：打造一個(gè)品系不如打造一個(gè)爆款，這讓零售的本質(zhì)——服務(wù)消費(fèi)者需求，重新回到電商們的視野當(dāng)中。
具體而言，在需求層面，拼多多持續(xù)弱化包括平臺(tái)本身在內(nèi)的渠道屬性，推動(dòng)中間不合理價(jià)值回補(bǔ)兩端，讓消費(fèi)者享受更多實(shí)惠；流通層面，拼多多嘗試建立以人為顆粒度的商品分發(fā)模式，讓用戶成為渠道的主體，構(gòu)建以真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)為基石的品牌體系；供給層面，基于領(lǐng)先的技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用，拼多多聯(lián)合中國(guó)高端制造企業(yè)，以消費(fèi)者的實(shí)際需求主導(dǎo)新品研發(fā)和生產(chǎn)，通過(guò)商品優(yōu)勢(shì)建立品牌認(rèn)知，從而構(gòu)建起一套不同于傳統(tǒng)西方商業(yè)邏輯的市場(chǎng)體系。
2019年，拼多多推出“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，幫助品牌商通過(guò)旗下熱門商品迅速開(kāi)拓增量市場(chǎng)。通過(guò)該計(jì)劃，包括Apple MacBook、戴森吹風(fēng)機(jī)等在內(nèi)的逾萬(wàn)款全網(wǎng)最熱商品，均實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者滿意的價(jià)格。
截至目前，拼多多“百億補(bǔ)貼”入口的日活用戶已經(jīng)突破1億大關(guān)，參與計(jì)劃的國(guó)內(nèi)外品牌超過(guò)2800家，熱門補(bǔ)貼商品超過(guò)23000款。
此外，拼多多推出的“新品牌計(jì)劃”，已經(jīng)發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)深度結(jié)合的標(biāo)桿。截至今年9月底，“新品牌計(jì)劃”正式成員已達(dá)85家，超過(guò)800家包括知名品牌在內(nèi)的企業(yè)參與了C2M定制化生產(chǎn)。三季度，平臺(tái)以日用百貨、智慧家電為主的新品牌產(chǎn)品，累積訂單量超過(guò)2700萬(wàn)單。
