作者 | 黃青春
美國(guó)用戶發(fā)現(xiàn)，最近他們的Instagram賬號(hào)發(fā)生了“變化”。
美東當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月11日，Instagram首席執(zhí)行官亞當(dāng)·莫塞里(Adam Mosseri)兌現(xiàn)了去年6月做出的承諾，宣布下周開始Instagram將隱藏點(diǎn)贊功能。
繼加拿大、愛爾蘭、意大利、日本、巴西、澳大利亞、新西蘭之后，美國(guó)成為第八個(gè)推出測(cè)試的國(guó)家/地區(qū)。
Instagram這項(xiàng)改動(dòng)并未直接刪除點(diǎn)贊功能，而是將每一張圖片的點(diǎn)贊數(shù)量隱藏。此后能夠看到照片點(diǎn)贊數(shù)的人，只有發(fā)布者自己。
“我們不希望Instagram成為現(xiàn)在這樣，它應(yīng)該成為人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更多精力與他們所愛的人、關(guān)心的事情聯(lián)系在一起的地方。”亞當(dāng)·莫塞里還表示，隱藏點(diǎn)贊是為了消除用戶分享時(shí)的緊張感，試圖改變用戶僅用照片上點(diǎn)贊衡量自我價(jià)值的想法。
金·卡戴珊（Kim Kardashian）在Instagram坐擁1.51億粉絲，她對(duì)Instagram這項(xiàng)改進(jìn)表示：“新舉措的確有益”。
澳大利亞歌手 Troye Sivan 表示，他很開心看到年輕人將不會(huì)把自我價(jià)值和他們熱愛的內(nèi)容價(jià)值完全建立在屏幕之上。
但在反對(duì)者看來，這無疑是Instagram的自私之舉。
Nicki Minaj 發(fā)誓不再使用這個(gè)平臺(tái)，因?yàn)殡[藏點(diǎn)贊剝奪了獨(dú)立藝術(shù)家展示自己作品受到粉絲歡迎程度的權(quán)力。
澳大利亞廚師&歌手 Adam Liaw 亦表示：“隱藏點(diǎn)贊數(shù)是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤，甚至極有可能導(dǎo)致Instagram死亡。
他認(rèn)為此舉是Instagram為削弱 KOL 影響力的措施，畢竟隱藏點(diǎn)贊數(shù)后品牌大多會(huì)從 KOL 營(yíng)銷轉(zhuǎn)向Instagram平臺(tái)內(nèi)付費(fèi)廣告營(yíng)銷。
（數(shù)據(jù)來源：eMarketer）對(duì)此，社會(huì)學(xué)家西蒙娜·卡洛認(rèn)為，“即使隱藏點(diǎn)贊可以短期改善互聯(lián)網(wǎng)用戶的迷失，但人們?nèi)圆粫?huì)放棄對(duì)照片的美化及修改，一個(gè)虛假的‘完美社會(huì)’仍會(huì)繼續(xù)存在。”
虛假的“完美社會(huì)”
Twitter創(chuàng)始人Jack Dorsey最早設(shè)計(jì)界面的時(shí)候，出于為公眾對(duì)話服務(wù)的考慮，特意強(qiáng)調(diào)了點(diǎn)贊功能，它誕生的初衷是為促進(jìn)用戶之間積極互動(dòng)，讓更多人通過點(diǎn)贊輕松地對(duì)內(nèi)容表達(dá)立場(chǎng)、獲得參與感。
可是隨著用戶數(shù)量激增，Instagram上為好照片點(diǎn)贊的初衷逐漸被歪曲，曬奢侈品、曬車、曬名人合影成為風(fēng)靡一時(shí)的展示方式。Instagram開始涌現(xiàn)大批在照片中光鮮亮麗的網(wǎng)紅，“ins風(fēng)”這個(gè)名詞也被隨之創(chuàng)造出來。
究其原因，用戶在Instagram上發(fā)布內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)會(huì)與流量直接掛鉤，用戶可以通過點(diǎn)贊數(shù)量獲得某種認(rèn)同或者擴(kuò)大影響力。
加拿大社會(huì)學(xué)家、蒙特利爾魁北克大學(xué)教授André Mondoux對(duì)此分析道：“在數(shù)字媒體平臺(tái)，人們總是希望得到別人的評(píng)論，并因此得到滿足?！?/p>
大家知道Ins獲贊最多照片是什么嗎？
一個(gè)雞蛋，這個(gè)蛋僅僅用了10天就有2500萬個(gè)贊，目前有5000多萬贊。這不僅折射出ins吃瓜群眾對(duì)于點(diǎn)贊的厭惡以及從眾心態(tài)，也是對(duì)流量網(wǎng)紅的諷刺以及吃瓜群眾無聊的剪影。
不得不說，點(diǎn)贊改變了Instagram平臺(tái)的交互方式。
2017年，英國(guó)皇家公共衛(wèi)生學(xué)會(huì)根據(jù)包括自我認(rèn)知、焦慮、騷擾等14項(xiàng)鑒定標(biāo)準(zhǔn)，將Instagram列為使英國(guó)青少年心理健康狀態(tài)變得最差的社交平臺(tái)。
2018年，皮尤研究中心在一份報(bào)告中稱，87％的美國(guó)青少年使用Instagram，37％的人感到“帖子不被稱贊”的壓力，另有43％的人承認(rèn)，“因?yàn)闊o人喜歡而在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)取消了這個(gè)帖子?！?/p>
報(bào)告還顯示，Instagram上有62%是“虛假”用戶。他們只閱讀別人發(fā)布的消息，卻不敢分享自己的生活點(diǎn)滴。他們每天花費(fèi)大量的時(shí)間精力，卻未收獲與付出成正比的有效社交，甚至一整天沉浸于社交平臺(tái)刷內(nèi)容點(diǎn)贊。
對(duì)此，Instagram負(fù)責(zé)人明確表示，不想讓點(diǎn)贊淪為一場(chǎng)社交競(jìng)賽，比起在意自己獲得多少贊，用戶應(yīng)該花更多時(shí)間與自己關(guān)心的人多交流。
社交苦“數(shù)據(jù)論”久矣
New York Magazine 曾有文章分析，Instagram點(diǎn)贊數(shù)是決定內(nèi)容能否獲得推薦的重要因素之一，能夠直接影響 KOL 們的收入，所以不少 KOL 會(huì)鼓動(dòng)粉絲為自己刷數(shù)據(jù)。
Techcrunch 網(wǎng)站也發(fā)表文章評(píng)論稱，當(dāng)Instagram點(diǎn)贊數(shù)公開時(shí)，許多人把點(diǎn)贊數(shù)多少當(dāng)作是否成功的標(biāo)志；當(dāng)點(diǎn)贊數(shù)過少時(shí)，一些人會(huì)去刷數(shù)據(jù)來維持人氣。
可實(shí)際的情況遠(yuǎn)比想象中要復(fù)雜，隨著黑產(chǎn)的崛起和廣告變現(xiàn)模式日趨成熟，外顯的點(diǎn)贊量裹上利益的裘衣后，數(shù)據(jù)維護(hù)已經(jīng)變成廣告行業(yè)潛規(guī)則，點(diǎn)贊則變得越來越廉價(jià)。
甚至別有用心之人利用機(jī)器人、水軍點(diǎn)贊擴(kuò)散假新聞、謠言等諸多負(fù)面消息，讓平臺(tái)成為了不良內(nèi)容病毒式傳播的介質(zhì)。這完全背離了表達(dá)的初衷，徹底將在線社交互動(dòng)變成了一種具有破壞性和競(jìng)爭(zhēng)性的惡性活動(dòng)。
例如，周杰倫粉絲與蔡徐坤粉絲之間的“超話大戰(zhàn)”就發(fā)生在數(shù)月前，而蔡徐坤微博因 1 億轉(zhuǎn)發(fā)量被央視點(diǎn)名，微博還為此調(diào)整了推文轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的計(jì)數(shù)顯示方式，顯示上限為 100 萬+。
Instagram隱藏點(diǎn)贊后，HypeAuditor公司曾做過一項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)在Instagram隱藏了點(diǎn)贊數(shù)據(jù)的國(guó)家，許多網(wǎng)紅的知名度下降了3％到15％。
數(shù)據(jù)來源：HypeAuditor海外一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：超 4000 名英國(guó) KOL的樣本中 ，52% 的 KOL 會(huì)買評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)和粉絲，而其中 21% 的人表示，“即便隱藏點(diǎn)贊他們依舊會(huì)繼續(xù)維護(hù)數(shù)據(jù)?！?因?yàn)閷?duì)他們而言，點(diǎn)贊數(shù)仍是品牌和KOL難以割舍的一個(gè)重要指標(biāo)。
報(bào)告網(wǎng)址：http://t.cn/AijjQXAS“毫無疑問，點(diǎn)贊是種虛假的社交貨幣，此次Instagram隱藏?cái)?shù)據(jù)可以迫使這些KOL去思考數(shù)據(jù)對(duì)他們的實(shí)際意義和真正作用是什么?！泵绹?guó)一家媒體如此評(píng)論。
至于Instagram是否能通過隱藏點(diǎn)贊數(shù)解決當(dāng)下平臺(tái)凸顯的問題，可能還需要更長(zhǎng)的時(shí)間來驗(yàn)證。
社交媒體的變革
Instagram隱藏點(diǎn)贊會(huì)成為社交平臺(tái)發(fā)生轉(zhuǎn)變的契機(jī)嗎？
The Verge曾對(duì)Instagram隱藏點(diǎn)贊的測(cè)試地區(qū)進(jìn)行用戶調(diào)研，最后發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人在隱藏點(diǎn)贊數(shù)后能明顯感覺到使用Instagram時(shí)心態(tài)的變化，“相比過去只在意數(shù)字的變化，現(xiàn)在產(chǎn)品體驗(yàn)更加愉悅，普通用戶也有了分享照片的勇氣。”
而且在眾多社交媒體平臺(tái)中，并非只有Instagram在思考如何改革。
不久前，Facebook也在Instagram之后對(duì)澳洲用戶實(shí)行隱藏點(diǎn)贊數(shù)這一政策，其負(fù)責(zé)人表示：“取消點(diǎn)贊數(shù)量的可見性是為了讓用戶更多的關(guān)注服務(wù)質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量而不被點(diǎn)贊的多少而束縛，從而改善用戶體驗(yàn)?！?/p>
最近舉行的TED大會(huì)上，Twitter首席執(zhí)行官Jack Dorsey表示：“如果重建Twitter，他絕不會(huì)花大力氣放在開發(fā)點(diǎn)贊功能上，甚至?xí)h除這個(gè)功能，因?yàn)樗]有給互聯(lián)網(wǎng)帶來什么積極健康的貢獻(xiàn)?！?/p>
而國(guó)內(nèi)的愛奇藝、優(yōu)酷等播放平臺(tái)之前也相繼發(fā)布公告，稱關(guān)閉前臺(tái)播放數(shù)據(jù)。它們希望通過此舉打破唯流量論帶來的“囚徒困境”式攀比，將粉絲群體從這種“惡性競(jìng)賽”中解脫出來。
Instagram首席執(zhí)行官亞當(dāng)·莫塞里始終堅(jiān)信，在隱藏點(diǎn)贊數(shù)之后平臺(tái)上的 KOL 會(huì)更愿意發(fā)布與眾不同的內(nèi)容，不再為了尋求認(rèn)同改變自己真正想要分享的內(nèi)容。
Instagram上的流量泡沫正被一點(diǎn)點(diǎn)擠出來，相信更多的好內(nèi)容也會(huì)慢慢涌現(xiàn)出來。
ps : 你支持社交軟件隱藏點(diǎn)贊這一做法嗎？
參考資料：
[1]. A Day Magazine，Instagram正悄悄地移除這項(xiàng)功能
[2]. 美國(guó)中文網(wǎng)，Instagram讓你“上癮”的點(diǎn)贊數(shù)將取消
[3]. 新榜，Instagram隱藏點(diǎn)贊數(shù)后，國(guó)外社交媒體發(fā)生了什么？
[4]. ABC，Instagram隱藏澳新等6國(guó)點(diǎn)贊數(shù) 點(diǎn)贊時(shí)代的終結(jié)？
