文/Eastland
2019年11月13日，瑞幸咖啡（NYSE：LK）發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)顯示：營(yíng)收15.4億，同比增長(zhǎng)540%；新開門店717間，門店總數(shù)3680間；新增用戶790萬(wàn)，累計(jì)交易用戶3070萬(wàn)。最重要的是門店運(yùn)營(yíng)獲得1.86億盈余，“賣一杯虧一杯”成為過(guò)去時(shí)；凈虧損5.3億，虧損率35%（2018年Q3虧損率201%）。總體而言，這是份靚麗的財(cái)報(bào)，但資本市場(chǎng)反應(yīng)似乎太強(qiáng)烈了。財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)在幾個(gè)交易日內(nèi)最大漲幅接近60%。按11月21日收盤價(jià)，瑞幸咖啡市值達(dá)67.2億美元（472億人民幣）。
2019年5月在紐交所上市后，瑞幸咖啡股價(jià)走勢(shì)較穩(wěn)，除短暫跌破了行及7月~8月間被對(duì)沖基金炒做了一輪，大部分時(shí)間市值在40億美元~50億美元的“箱體”中運(yùn)行。財(cái)報(bào)發(fā)布、股價(jià)暴漲，除了業(yè)績(jī)向好還有一個(gè)重要因素：對(duì)次新股解禁是個(gè)坎，由于擔(dān)心舊股東拋售，多方往往裹足不前。瑞幸咖啡解禁后，舊股東按兵不動(dòng)，門店運(yùn)營(yíng)扭虧為盈，多方被壓抑的“勢(shì)能”瞬間爆發(fā)。
美團(tuán)也是在解禁期滿后開始上漲，最新市值690億美元，超過(guò)百度、京東，位列中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第三。
美團(tuán)與瑞幸咖啡倒有幾分相似，兩家的核心優(yōu)勢(shì)都是以強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力玩轉(zhuǎn)線下高頻流量入口。對(duì)瑞幸咖啡而言，未來(lái)兩三年的主要任務(wù)是把線下入口的流量做大并探索多種變現(xiàn)方式，“順道”賺錢當(dāng)然好，賺多賺少不重要。
擴(kuò)張?jiān)诶^續(xù)
1）門店數(shù)即將超越星巴克
截至2019年9月末，瑞幸咖啡門店總數(shù)3680間，其中717間為三季度新開。按照2018年Q4新開884間的速度，2019年底瑞幸門店總數(shù)將穩(wěn)超4500間，完成既定目標(biāo)。過(guò)往12個(gè)月，瑞幸新開門店2491間，平均每季新開623間。其中2019年Q1因春節(jié)的關(guān)系，新開門店數(shù)僅為297間。
星巴克在中國(guó)的擴(kuò)張速度也非常驚人。在剛剛過(guò)去的2019財(cái)年，星巴克中國(guó)門店數(shù)從3521間增至4123間，凈增602間，平均每季度新開150間。假如星巴克中國(guó)Q4新開門店數(shù)低于370間，總門店數(shù)將被瑞幸超越。
盡管數(shù)量即將趕超星巴克中國(guó)，但瑞幸咖啡絕大多數(shù)門店是快取店，規(guī)模與星巴克不可同日而語(yǔ)。如果星巴克門店是公交巴士，瑞幸快取店就是MINI。門店規(guī)模的天差地遠(yuǎn)正是瑞幸與星巴克模式不同的集中體現(xiàn)。
瑞幸快取店砍掉的是“泡吧空間”，習(xí)慣端一杯就走的用戶不必為“一杯咖啡泡一天”的用戶買單。
瑞幸咖啡的目標(biāo)是2021年底開出1萬(wàn)間門店。
麻雀雖小五臟俱全，曾有人質(zhì)疑瑞幸不能短時(shí)間開出那么多店，選址、管理、資金處處都是瓶頸。瑞幸用事實(shí)回答了這些質(zhì)疑：選址根據(jù)配送“勢(shì)力圖”，找到十幾平米的出租物業(yè)比找?guī)装倨矫兹菀椎枚啵婚T店管理靠“機(jī)器”不靠人，沒有店長(zhǎng)這個(gè)崗位；2019年Q3經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為負(fù)1.2億，賬面現(xiàn)金45.1億，流動(dòng)性充裕。
2）銷售概況
瑞幸咖啡將銷售收入分為三部分：現(xiàn)磨咖啡、其它食品（如輕食）、其它收入。
2019年Q3，現(xiàn)磨咖啡銷售收入11.45億，占營(yíng)收的74.3%，較2018年Q3低5.7個(gè)百分點(diǎn)。
輕食等其它食品銷售收入3.48億，占營(yíng)收的22.6%，較2018年Q3高6.3個(gè)百分點(diǎn)。
大體上，現(xiàn)磨咖啡丟掉的份額全部被輕食等其它食品獲得。
2019年Q3，瑞幸咖啡月均銷售現(xiàn)磨咖啡3470萬(wàn)杯，輕食等其它食品96萬(wàn)份。季度總銷量1.33億份，年化銷量5.3億份！
將Q3期初、期末門店數(shù)的均值做分母，近似地算出每間門店每日咖啡、輕食銷售額分別為3750元和1140元?？Х?、輕食日銷量分別為348杯、96份。鑒于四成門店開業(yè)不足三個(gè)月，單店銷售量仍有提升空間。
3）用戶數(shù)據(jù)
2019年Q3，瑞幸咖啡平均月活用戶達(dá)934萬(wàn)，同比、環(huán)比增長(zhǎng)分別為746萬(wàn)和317萬(wàn)。目前的趨勢(shì)，月活用戶的環(huán)比增速在加快。2019年Q2、Q3環(huán)比增速分別為176萬(wàn)和317萬(wàn)。Q1環(huán)比增速超低顯然是季節(jié)性因素所致。
過(guò)往四個(gè)季度，月活用戶人均消費(fèi)金額提高了60%，2018年Q4人均消費(fèi)101元、2019年Q3人均消費(fèi)160元。
瑞幸咖啡銷售單價(jià)正在穩(wěn)步提升。以現(xiàn)磨咖啡為例，2018年Q4每杯8.6元、2019年Q3每杯11元，提升幅度為28%。
瑞幸咖啡計(jì)算銷售單價(jià)的方法是用銷售收入除以門店出貨數(shù)量（包含贈(zèng)飲）。比如某門店單日出貨500杯，其中200杯為贈(zèng)飲，則營(yíng)收是300杯的銷售額，成本是500杯的原輔材料。當(dāng)其它因素不變、財(cái)報(bào)顯示單價(jià)提高，說(shuō)明贈(zèng)飲相對(duì)減少。比如“賣2贈(zèng)3”變成“買3贈(zèng)2”，單價(jià)會(huì)提高50%。
將用戶的季度消費(fèi)額折算成咖啡，參照2018年Q4和2019年Q3的咖啡單位，用戶季度飲用杯數(shù)分別為11.7杯、14.5杯。
瑞幸咖啡用戶行為有三點(diǎn)值得玩味：
一是贈(zèng)飲減少，人均飲用杯數(shù)不降反升。說(shuō)明用戶飲用習(xí)慣正在被養(yǎng)成，沒有贈(zèng)飲也會(huì)花錢消費(fèi)；
二是每季飲用15杯，“難喝”之說(shuō)不成立。如果真難喝，品嘗一兩次就不會(huì)再喝，白送也不喝；
三是每季15杯，平均6天一杯，頻次提升空間非常大。真正養(yǎng)成飲用咖啡的習(xí)慣，每天一杯是必須的。
門店經(jīng)營(yíng)開始盈利
筆者一慣強(qiáng)調(diào)：必須花的錢是成本，可花可不花的錢是費(fèi)用，扣除所有必須花的錢得到毛利潤(rùn)。
瑞幸咖啡沒有采用毛利潤(rùn)這個(gè)提法（毛利潤(rùn)不是通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則要求的），“必須花的錢”包括門店租賃及運(yùn)營(yíng)（含場(chǎng)地租賃、人員工資、水電能源等）、設(shè)備折舊、原材料采購(gòu)（咖啡、牛奶、紙杯、糖等等）及開辦費(fèi)用（裝修成本及開始營(yíng)業(yè)前的租金）。
2018年Q1，門店運(yùn)營(yíng)成本占營(yíng)收的156%。2019年前三個(gè)季度門店運(yùn)營(yíng)成本分別占營(yíng)收的59%、41%和31%。
2018年Q1，原材料采購(gòu)占營(yíng)收的72.7%。2019年前三個(gè)季度原材料采購(gòu)成本分別占營(yíng)收的58%、51%和47%。主要原因是贈(zèng)飲占比減少。
2019年Q3，門店運(yùn)營(yíng)成本、原材料采購(gòu)、折舊及開辦費(fèi)合計(jì)占營(yíng)收的86%。也就是說(shuō)毛利潤(rùn)率為14%，而且是在大量贈(zèng)飲的情況下（門店?duì)I收為扣除贈(zèng)飲、返券后的凈收入）。
門店盈利意義非凡。巨虧的新經(jīng)濟(jì)公司毛利潤(rùn)長(zhǎng)期為負(fù)，還燒錢獲客樂此不疲。他們最喜歡說(shuō)“規(guī)模大了會(huì)賺很多很多”，或者撒嬌：“人家才四歲嘛……”
兩歲半的瑞幸毛利潤(rùn)率已經(jīng)回正，“開一家賺一家”，擴(kuò)張的底氣就更足了。
獲客效果分析
門店運(yùn)營(yíng)之外，瑞幸咖啡最大的支出是市場(chǎng)費(fèi)用，2019年Q1、Q2、Q3分別為1.68億、3.9億和5.57億，這三個(gè)季度新增用戶數(shù)分別為430萬(wàn)、590萬(wàn)和790萬(wàn)。據(jù)此算出每獲得一位新用戶的成本是39.1元、66.1元和70.6元。
瑞幸咖啡采取激進(jìn)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，顯然是急于為新開出的門店找到客源。
新經(jīng)濟(jì)公司燒錢獲客，有三個(gè)常見的“坑”：
一是自己短命。最典型的是游戲，短則三五天，中則三五個(gè)月，長(zhǎng)則一兩年，什么游戲都會(huì)被玩膩、被拋棄。
二是用戶使用頻率低。比較典型的是攜程等OTA。別看機(jī)場(chǎng)、車站經(jīng)常爆滿，那是因?yàn)槿丝诨鶖?shù)大。絕大多數(shù)國(guó)人每年春節(jié)回趟家，小長(zhǎng)假或寒暑假出游一兩次，因工出差兩三次，全年不過(guò)五六次。根據(jù)民航的數(shù)據(jù)，全國(guó)每年飛行12次的人只有400萬(wàn)。而且這400萬(wàn)人多數(shù)不用自己訂票！二手車業(yè)務(wù)比OTA還低頻。用戶十年看了1萬(wàn)次“沒有中間商賺差價(jià)”，賣車時(shí)即便選擇該平臺(tái)，獲客代價(jià)還是太高。
三是用戶“不忠”。如果產(chǎn)品或服務(wù)可替代性強(qiáng)，用戶通常沒有忠誠(chéng)度可言。更不幸的是淪為備胎，比如拼多多。用戶下單的先決條件是肉眼可見的便宜。試想，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)一款產(chǎn)品天貓、京東賣28元，拼多多也賣28元，會(huì)在哪家買？
由于咖啡消費(fèi)的自然特征，玩家掉進(jìn)上面三個(gè)坑的可能性不大：飲用咖啡的習(xí)慣一旦建立，對(duì)個(gè)人而言就是終生、高頻的；長(zhǎng)期飲用某品牌、某口味的咖啡，自然會(huì)傾向于認(rèn)為其它品牌、其它口味“難喝”。
瑞幸市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)雖然激進(jìn)但卻有利可圖：
首先，瑞幸咖啡獲得的是高頻/準(zhǔn)高頻用戶。目前每季度消費(fèi)15次，隨著習(xí)慣的形成，飲用頻率存在數(shù)倍的上升空間；
其次，瑞幸咖啡及輕食有肉眼可見的毛利潤(rùn)。假設(shè)每份售價(jià)12元、每季度消費(fèi)15份，每位用戶每季度貢獻(xiàn)毛利潤(rùn)24元，則獲客成本可在三個(gè)季度內(nèi)收回；
第三，贈(zèng)飲成本已在確認(rèn)毛利潤(rùn)前已經(jīng)扣除。在每份12元的情況下，還能用贈(zèng)飲吊住用戶“胃口”。
以上三點(diǎn)合起來(lái)意味著即使大幅減少市場(chǎng)費(fèi)用，新增用戶或有下降，但現(xiàn)有用戶仍可通過(guò)贈(zèng)飲保持活躍、防止流失。
瑞幸的咖啡零售生意本質(zhì)是線下高頻流量入口，與美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)異曲同工。
美團(tuán)一單外賣僅有9毛錢毛利潤(rùn)，凈利潤(rùn)不過(guò)幾分錢，2018年做了60多億單。美團(tuán)市值達(dá)5400億港元（折合690億美元），因?yàn)橘Y本市場(chǎng)看好美團(tuán)以強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力在線下營(yíng)造高頻流量入口的能力。
但要注意，承擔(dān)線下流量入口的高頻服務(wù)毛利潤(rùn)率不能高，否則用戶會(huì)被取利更少甚至賠本賺吆喝的友商挖走。
與美團(tuán)相似：瑞幸每份售價(jià)12元的飲品/輕食，毛利潤(rùn)僅1.7元，線下運(yùn)營(yíng)能力稍差的玩家可能會(huì)虧幾塊錢；將咖啡零售產(chǎn)生的線下流量轉(zhuǎn)化為輕食、零食銷售非常自然，利潤(rùn)比賣咖啡豐厚；未來(lái)賣體彩、足彩甚至電子煙都有可能（既然網(wǎng)上銷售存在這樣那樣的障礙就走線下唄）。
2019年Q3，瑞幸咖啡月均銷售4400萬(wàn)份飲品/輕食，年化約5.3億份。隨著門店增多和用戶習(xí)慣養(yǎng)成、消費(fèi)頻次提高，到2022年或可服務(wù)數(shù)十億人次，又是一個(gè)美團(tuán)。
瑞幸賣咖啡只是順道賺錢。
