最近，汽車圈發(fā)生了一件大事。
11月13日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)奧迪在朋友圈投放的廣告，視頻內(nèi)容竟是英菲尼迪，堪稱是今年汽車界“最大烏龍事件”。按道理來(lái)說(shuō)，正常的劇本應(yīng)該是，“買單的奧迪”第一時(shí)間提出抗議，隨后就是騰訊廣告發(fā)布道歉公告，最后三方達(dá)成私下和解。
但是，如果按照這樣的劇本，就斷然不會(huì)引爆社交媒體了！
我們發(fā)現(xiàn)，盡管騰訊第一時(shí)間發(fā)布了《致歉函》，但是，所有吃瓜群眾的關(guān)注點(diǎn)并不在致歉內(nèi)容上，而是在“此次總曝光3959次，共花費(fèi)202元”這竄數(shù)字上。一時(shí)間，#騰訊廣告致歉#迅速登上了熱搜，短短24小時(shí)閱讀量就超過(guò)了1.2億。
隨后，高潮點(diǎn)來(lái)了。
“買單的”奧迪發(fā)布了一條耐人尋味的微博：
用一句名人名言，代替了應(yīng)有的“興師問(wèn)罪”，頗為大氣的回應(yīng)讓網(wǎng)友集體驚呼“愛了、愛了”。
半個(gè)小時(shí)后，英菲尼迪中國(guó)在其官方微博也做出了回應(yīng)：
“懂你、兄弟。送給英菲尼迪的30周年生日賀禮收到，讓我們一起啟迪未來(lái)，盡釋潛能”。并且還以英菲尼迪的logo拼成了奧迪logo的形狀，以表示敬意。
彼此的一應(yīng)一答既沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“針鋒相對(duì)”，也沒(méi)有傳統(tǒng)公關(guān)聲明的“冰冷”，而是一幅心心相惜滿滿的CP感！
最后，就連“烏龍事件”之外的沃爾沃和梅賽德斯奔馳也忍不住前來(lái)蹭熱度！
從效果上來(lái)說(shuō)，這絕不是區(qū)區(qū)“202元”就能夠?qū)崿F(xiàn)的。更重要的是，通過(guò)此次的“烏龍事件”，既讓英菲尼迪一夜之間爆紅，讓很多消費(fèi)者知道了這個(gè)豪華車品牌，同時(shí)也讓奧迪貼上了“大氣”、“有風(fēng)度”的標(biāo)簽，提升了品牌好感度。
堪稱是雙贏的局面！
不過(guò)，也有因?yàn)橐粓?chǎng)糟糕的公關(guān)，讓品牌陷入巨大危機(jī)的。
去年11月，意大利知名服裝品牌D&G發(fā)布了一支宣傳片，由于視頻中“用筷子吃披薩”，再加上藝人的服裝和口氣以及旁白的臺(tái)詞，網(wǎng)絡(luò)聲討的聲音上升到了“文化歧視”的范疇。
由于其糟糕的公關(guān)方式，最終導(dǎo)致其業(yè)績(jī)的大幅受損，至今未恢復(fù)元?dú)猓?/p>
由此可以看出，公關(guān)在品牌的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，扮演著極其重要的作用。它既可以讓品牌一夜之間爆紅，也可以讓其一夜之間消亡。由此拓展開來(lái)，究竟如何充分發(fā)揮公關(guān)思維，助力品牌的鍛造？
01
公關(guān)的核心是傳播信息
保持與消費(fèi)者的溝通
提起“公關(guān)”一詞，很多人立馬能夠想到兩種身份。
一種是“擦屁股型公關(guān)”，即在企業(yè)出事后，第一時(shí)間寫道歉信，對(duì)負(fù)面新聞做出澄清和回應(yīng)。當(dāng)然，更高級(jí)的類型就像騰訊廣告這樣，成功的轉(zhuǎn)移了輿論的關(guān)注點(diǎn)，讓原來(lái)打算發(fā)火的品牌主瞬間充滿了感激之情。
另一種只“黑公關(guān)”，即所謂的“拿人錢財(cái)，替人消災(zāi)”，主要比拼的是媒體資源和杜撰虛假信息的能力，專門給其他企業(yè)或品牌制造麻煩。
但是，這并不是“公關(guān)”的全部?jī)?nèi)涵。
不妨看一下百度百科的介紹。
所謂的公關(guān)，即“公共關(guān)系”，主要指的是組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通和傳播。如果運(yùn)用在商業(yè)領(lǐng)域的話，就是企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通！
簡(jiǎn)而言之，公關(guān)的核心就是傳播信息，保持與消費(fèi)者的聯(lián)系，影響并且重塑消費(fèi)者的心智。
由此，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：
公關(guān)既不是“專職擦屁股”，也不是下三濫的“黑公關(guān)”，而是從營(yíng)銷的層面出發(fā)，服務(wù)于品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)。甚至毫不客氣的說(shuō)，憑借著出色的“公關(guān)表演”，可以一夜之間實(shí)現(xiàn)“從產(chǎn)品到品牌”的走紅！
02
從“產(chǎn)品”到“品牌”
公關(guān)即是營(yíng)銷行為
在過(guò)去，企業(yè)一般都是賣貨思維，即靠著產(chǎn)品和渠道獲取更多的消費(fèi)者，搶占更多的市場(chǎng)份額；到后來(lái)，當(dāng)銷量不發(fā)愁后，企業(yè)便開始思考如何鍛造品牌，通過(guò)提價(jià)增加利潤(rùn)。
那么，該怎么辦呢？
通常的做法是，拍廣告、找明星代言、買廣告位、貼海報(bào)。但是，最后發(fā)現(xiàn)盡管數(shù)百萬(wàn)上千萬(wàn)費(fèi)用投了進(jìn)去，銷量雖然略微有所增長(zhǎng)，但其品牌聲量依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
換句話說(shuō)，距離消費(fèi)者可辨識(shí)的品牌知名度，還相差甚遠(yuǎn)！
實(shí)際上，對(duì)于這樣傳統(tǒng)的“品牌鍛造路徑”，嚴(yán)格意義上說(shuō)已經(jīng)顯得有些過(guò)時(shí)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體愈來(lái)愈發(fā)達(dá)的背景下。
以瑞幸咖啡為例。
2018年5月15日，瑞幸咖啡在神州優(yōu)車總部召開了媒體發(fā)布會(huì)，發(fā)表了一封《致星巴克的一封公開信》，公開炮轟、叫板星巴克，并且指責(zé)其涉嫌壟斷。
隨著媒體的跟進(jìn)，這個(gè)在5月8日才正式營(yíng)業(yè)的咖啡品牌，頓時(shí)間成為了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，從“無(wú)名小卒”瞬間站到了聚光燈下。
實(shí)際上，這就是公關(guān)思維指導(dǎo)下的營(yíng)銷實(shí)踐！
事實(shí)上也的確如此，瑞幸咖啡引導(dǎo)輿論對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”、“戰(zhàn)略虧損”、“高額補(bǔ)貼”、“新零售門店”進(jìn)行討論。在這種討論中，品牌的形象得以建立起來(lái)。
還有就是上市報(bào)道。
今年5月，瑞幸咖啡在納斯達(dá)克上市。按道理來(lái)說(shuō)，這樣的事情跟公眾和普通消費(fèi)者并沒(méi)有直接的關(guān)系，但瑞幸咖啡卻借著《瑞幸咖啡宣言》又火了一把。
“比如，‘好的咖啡，其實(shí)不貴’；比如，你喝的是咖啡，還是咖啡館？我們只需要你為咖啡產(chǎn)品付費(fèi)；再比如，中國(guó)人沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣？在瑞幸，89.6%都是回頭客?！?/p>
很明顯，與其說(shuō)是“宣言書”，不如說(shuō)是“營(yíng)銷話術(shù)”！
通過(guò)對(duì)敏感話題做出正面回應(yīng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)品牌的負(fù)面認(rèn)知，強(qiáng)化在公眾中的形象。從這個(gè)角度說(shuō)，公關(guān)即是營(yíng)銷行為。
03
流量思維
構(gòu)建對(duì)品牌的差異化標(biāo)簽
眾所周知，“重復(fù)”是建立并強(qiáng)化品牌認(rèn)知最有效的手段。
相信很多人會(huì)說(shuō)，既然“重復(fù)”有其合理的一面，那為何洗腦廣告還會(huì)引起諸多的爭(zhēng)議呢？
原因其實(shí)有這么幾點(diǎn)。
第一，“洗腦廣告”沒(méi)有清新的提煉出品牌的核心賣點(diǎn)；第二，“洗腦廣告”始終是在自我吆喝，屬于王婆賣瓜自賣自夸的階段；第三，強(qiáng)迫消費(fèi)者接受品牌觀點(diǎn)，潛意識(shí)里會(huì)引起反抗。
簡(jiǎn)而言之，就是沒(méi)有正確的策略和足夠的創(chuàng)意！
那么，公關(guān)是怎么做營(yíng)銷的呢？
在大衛(wèi)·奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》有這樣一句話，叫做“廣告是為了達(dá)成特定的需求，通過(guò)媒體公開、廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。”因此，廣告的本質(zhì)就是信息傳播。
同樣，公關(guān)的目的也是如此，即實(shí)現(xiàn)最大程度的信息傳播。
以阿里巴巴為例。
通常情況下，你會(huì)想到什么呢？
“阿里要做一家活102年的好公司”；“讓天下沒(méi)有難做的生意”；“今天很殘酷，明天也很殘酷，但是后天很美好”；“夢(mèng)想一定要有，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢”！
真是靠著這些金句，賦予了阿里巴巴以文化內(nèi)涵和時(shí)代氣息，消費(fèi)者在字里行間里就能夠感受到那股噴張的奮斗感，以及“達(dá)則兼濟(jì)天下”的使命觀。
而這些金句的背后，既有馬云對(duì)公司內(nèi)在氣質(zhì)的提煉，也有阿里公關(guān)團(tuán)隊(duì)水平的體現(xiàn)！
表面上看，這些金句很隨意像是“信手拈來(lái)”，但其實(shí)是在替公司節(jié)省廣告費(fèi)用。更重要的是，相比于廣告而言，這些金句更具有傳播功能，更能夠覆蓋和攫取更多的流量。
因此，公關(guān)即營(yíng)銷的背后，其實(shí)就是經(jīng)營(yíng)流量的思維。而目的，就是為了打造品牌的差異化標(biāo)簽！
04
如何用公關(guān)思維鍛造品牌？
既然公關(guān)手段在品牌形成的過(guò)程中，扮演著如此重要的作用。那么問(wèn)題來(lái)了，究竟該如何利用公關(guān)思維鍛造品牌呢？
在我看來(lái)，可以從四個(gè)方面入手。
第一，保持與媒體的關(guān)系，掌控輿論走勢(shì)。
可能很多人不知道，瑞幸咖啡之所以能夠成為媲美星巴克的咖啡品牌，一個(gè)重要原因就是瑞幸咖啡跟媒體之間有著良好的關(guān)系。
事實(shí)上，當(dāng)瑞幸咖啡正式營(yíng)業(yè)前，市場(chǎng)上就已經(jīng)有了諸多的報(bào)道，由此給公眾一種“猶抱琵琶半遮面”的感覺。
另外，由于瑞幸咖啡與各大媒體之間的關(guān)系較好，因此靠著媒體的聲量，品牌早早的就定下了“互聯(lián)網(wǎng)咖啡“、“科技咖啡”、“新零售咖啡”的標(biāo)簽。
也就是說(shuō)，企業(yè)需要通過(guò)媒體制造起“爭(zhēng)議”，進(jìn)入公眾視野。同時(shí)，再要借助于媒體的力量，引導(dǎo)并且掌控輿論走勢(shì)，為品牌制造正面的聲量。
第二，公關(guān)的內(nèi)容要有傳播性。
為什么很多企業(yè)內(nèi)刊很多人都不愿意看？為什么很多企業(yè)聲明并不能引起公眾的關(guān)注？原因就是內(nèi)容缺乏傳播性。
比如，奧迪在官方公眾號(hào)回應(yīng)的“今日，宜包容”；比如，瑞幸咖啡在紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放的《咖啡宣言》；再比如，馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的金句名言，它們的一個(gè)共同痛點(diǎn)就是，具有極強(qiáng)的傳播性。
因此，公關(guān)助力品牌建設(shè)，關(guān)鍵要讓內(nèi)容有傳播性。
第三，創(chuàng)意要有清晰的表達(dá)。
很多公關(guān)人要么都停留在“澄清事實(shí)”、“賠禮道歉”的層面，要么就是像營(yíng)銷人那樣，將廣告成為專業(yè)技能的展現(xiàn)，但是卻給觀眾一種不知所云的感受。
也就是說(shuō)，不僅要將公關(guān)做成一支廣告，更要在這支廣告里清晰提煉自己的觀點(diǎn)、表達(dá)自己的主張、闡述自己的價(jià)值觀等等。
言之有物不空洞，才能被消費(fèi)者所接受。
第四，要有包容的胸徑。
很多時(shí)候，企業(yè)向公眾示弱而不是咄咄逼人，反而會(huì)受到公眾的同情和支持。“得理不饒人”最終極有可能導(dǎo)致惹了一身腥。
因此，無(wú)論對(duì)待消費(fèi)者還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都要有一個(gè)包容的心態(tài)。
