圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 王新喜
早前，科技市場(chǎng)研究公司Counterpoint就發(fā)布的報(bào)告稱，2019年頭三個(gè)月，全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)萎縮了8%。
蘋(píng)果公司在2019年第二季度的iPhone手機(jī)銷(xiāo)售收入為259.9億美元（約合1794億元人民幣），低于華爾街263.1億美元的預(yù)期。而早在7月31日，三星也公布了第二季度財(cái)報(bào)，包括A系列設(shè)備在內(nèi)的價(jià)格更實(shí)惠的手機(jī)賣(mài)的不錯(cuò)，但價(jià)格更高的Galaxy S10的表現(xiàn)并不好。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC日前公布的數(shù)據(jù)，2019年二季度全球智能手機(jī)出貨量為3.332億臺(tái)，同比去年減少2.3%。三星以755萬(wàn)臺(tái)的出貨量和22.7%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一名的位置，同比去年增長(zhǎng)5.5%，增長(zhǎng)率僅次于華為。而三星的增長(zhǎng)與其中端機(jī)Galaxy A系列的性價(jià)比策略有著直接的關(guān)系?！皬腁10到A80，這些新設(shè)備在Q2占據(jù)了三星手機(jī)總出貨量的一半，”Canalys指出。
而從蘋(píng)果和三星最近的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，1000美元以上的高端手機(jī)越來(lái)越難賣(mài)，越來(lái)越多的用戶不愿意為一部新手機(jī)付出超過(guò)6000~7000元的價(jià)格。
從需求彈性理論來(lái)看，高端手機(jī)為何不好賣(mài)了？
之所以如此，主要原因在于國(guó)內(nèi)廠商手機(jī)產(chǎn)品的供給、性能與質(zhì)量的大幅提升，性能過(guò)剩變得普遍，導(dǎo)致消費(fèi)者的需求彈性產(chǎn)生了變化。
從需求彈性角度來(lái)看，價(jià)格能否引起需求量或者銷(xiāo)售量的變動(dòng)需要看商品與服務(wù)的屬性，對(duì)于剛需與非剛需，替代性強(qiáng)或者不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)，民眾對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度是不同的，回到經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的說(shuō)法也就是需求彈性不同。民眾對(duì)于剛需類(lèi)的產(chǎn)品比如生活基本必需品，醫(yī)藥品、飲用水等。即使價(jià)格上漲，人們還得照樣買(mǎi)，這類(lèi)產(chǎn)品的需求彈性就小或缺乏彈性。而非剛需產(chǎn)品的需求彈性則大得多。
我們把手機(jī)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)到需求價(jià)格彈性理論之中來(lái)分析。根據(jù)需求價(jià)格彈性理論：一種商品若替代品少，那么需求彈性就小。過(guò)去iPhone6系列賣(mài)的好，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)iOS的流暢性對(duì)比Android具備壓倒性優(yōu)勢(shì)，而大屏又恰恰補(bǔ)齊了Android換機(jī)用戶的短板，在當(dāng)時(shí)來(lái)看，iPhone的需求彈性大，在市場(chǎng)上具備不可替代性。
但在今天iOS相比Android的流暢性與穩(wěn)定性以及不再具備足夠大的差距，國(guó)產(chǎn)旗艦性能與系統(tǒng)體驗(yàn)大幅提升，這意味著手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)有許多相近的iPhone替代品，那么手機(jī)這種商品的需求價(jià)格彈性就大。因?yàn)橐坏┻@種商品價(jià)格上漲，甚至是微小的上漲，消費(fèi)者往往會(huì)舍棄這種商品，而去選購(gòu)它的替代品，從而引起需求量的變化。
在中國(guó)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平低于美國(guó)，人們對(duì)于價(jià)格依然高度敏感，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，認(rèn)為合乎理性的人就是“經(jīng)濟(jì)人”，相對(duì)于美國(guó)，中國(guó)的“經(jīng)濟(jì)人”相對(duì)會(huì)更多，所謂合乎理性的人也是“非感情用事”的人，在國(guó)民收入相對(duì)有限的情況下，人們行事的利己動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈，力求以最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。
在當(dāng)前，國(guó)內(nèi)華為P30系列、即將上市的mate30系列、mate20X系列、iPhone11、去年發(fā)布的iPhoneXs系列以及三星自家的S10系列、三星Note10系列產(chǎn)品彼此之間都是高端市場(chǎng)的競(jìng)品。
然而我們從定價(jià)來(lái)看，華為系旗艦產(chǎn)品的定價(jià)多數(shù)維持在4000~5500元，三星產(chǎn)品的旗艦定價(jià)多維持在6500~8000元價(jià)格，蘋(píng)果系iPhone旗艦（XS系列）過(guò)去定價(jià)區(qū)間在8500~12500元。但是從當(dāng)前的勢(shì)頭來(lái)看，華為上行，蘋(píng)果三星下行，這明顯與其高端產(chǎn)品的定價(jià)其實(shí)有直接的聯(lián)系。根據(jù)Counterpoint的報(bào)告指出，華為高端手機(jī)已經(jīng)占到華為出貨量的18%，是利潤(rùn)最豐厚的產(chǎn)品領(lǐng)域。
其實(shí)從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度來(lái)看，華為P系列與max系列與三星S系列與Note系列是處于同一陣營(yíng)的旗艦對(duì)比，目前的華為三星旗艦對(duì)決，多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知是，雙方性能與創(chuàng)新程度或處于平分秋色、并駕齊驅(qū)的狀態(tài)。比如說(shuō)此前華為P30與三星S10系列發(fā)布之后，業(yè)內(nèi)對(duì)于兩部手機(jī)的優(yōu)劣對(duì)比爭(zhēng)論不休，認(rèn)為難分高下。因?yàn)槿荢10系列強(qiáng)在屏幕，而華為P30在拍照層面亮點(diǎn)更為凸顯。對(duì)于消費(fèi)者應(yīng)該如何選擇，只能說(shuō)蘿卜青菜各有所愛(ài)了。
但是，在大眾眼里勢(shì)均力敵的產(chǎn)品，價(jià)格差距卻在2000元左右，華為銷(xiāo)量上行本質(zhì)是符合上述“經(jīng)濟(jì)人”的選購(gòu)邏輯。蘋(píng)果的品牌溢價(jià)當(dāng)然要高于三星華為，但是隨著Android手機(jī)針對(duì)系統(tǒng)底層的優(yōu)化迭代，系統(tǒng)層面的差距縮小，iOS系統(tǒng)已經(jīng)不足以支撐足以高出Android旗艦接近一倍的價(jià)格了。
所以說(shuō)，我們看到，三星華為蘋(píng)果三家的銷(xiāo)量與定價(jià)頗為直接的關(guān)系。從銷(xiāo)量來(lái)看，iPhone營(yíng)收已經(jīng)是連續(xù)三個(gè)季度下滑，凈利潤(rùn)同比下降12%。Canalys最新的調(diào)研報(bào)告顯示，第二季度中國(guó)大陸地區(qū)的蘋(píng)果手機(jī)出貨量下降了14%，而華為增長(zhǎng)了31%，占據(jù)38.2%的份額，是第二名OPPO的2倍以上。受華為在中國(guó)市場(chǎng)不斷奪取份額的影響，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)份額已從6.4%降至5.8%。
超高端智能手機(jī)領(lǐng)域現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)壓力比以往任何時(shí)候都要大了。有分析師發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果目前售價(jià)最低的新iPhone，6199元的iPhone XR要比iPhone XS和iPhone XS Max都更受歡迎。
在華為智能手機(jī)中，高端機(jī)型的出貨量占比已經(jīng)達(dá)到了18%，銷(xiāo)量上行的背后，本質(zhì)上是華為的高端手機(jī)相對(duì)蘋(píng)果三星依然具備更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)（比三星旗艦價(jià)格低1500~2000，比蘋(píng)果超高端旗艦低4000~5000）輔之以不輸于蘋(píng)果三星的旗艦性能配置與創(chuàng)新亮點(diǎn)，同時(shí)通過(guò)不斷上行的5G技術(shù)品牌聲量推動(dòng)華為手機(jī)銷(xiāo)量上行。
而三星蘋(píng)果的市場(chǎng)下滑本質(zhì)上是其定價(jià)策略并不契合當(dāng)下消費(fèi)者的心理現(xiàn)狀——當(dāng)下手機(jī)廠商都沒(méi)有突破式的重大創(chuàng)新、技術(shù)產(chǎn)品迭代趨緩，如果沒(méi)有必然需要換機(jī)的理由，用戶更傾向于購(gòu)買(mǎi)3000~5000元檔位的手機(jī)。
因?yàn)榛趦蓚€(gè)理由，其一在摩爾定律的作用下，這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品已經(jīng)做到?jīng)]有明顯的短板。
其二，硬件設(shè)計(jì)同質(zhì)化越來(lái)越明顯，高端手機(jī)與中高端手機(jī)的差距不斷縮小，在國(guó)內(nèi)，由于性價(jià)比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)前不少旗艦級(jí)才有的功能已經(jīng)逐漸被下放到中低端機(jī)型當(dāng)中，更不用說(shuō)在中高端市場(chǎng)的手機(jī)從性能到顏值到品質(zhì)，基本上都已經(jīng)接近頂級(jí)標(biāo)配了，7000~8000的高端手機(jī)，帶來(lái)的提升相比3000~5000元價(jià)位，其提升度與帶來(lái)的感知已經(jīng)不足以支撐其差價(jià)。
其三，用戶換機(jī)周期越來(lái)越長(zhǎng)，在美國(guó)，消費(fèi)者現(xiàn)在大約每3年才會(huì)升級(jí)一次手機(jī)，而之間的間隔是2年。在中國(guó)，此前有數(shù)據(jù)顯示，換機(jī)周幾已經(jīng)接近4年。
iPhoneXS系列下滑，其實(shí)就是蘋(píng)果iOS無(wú)力支撐起高品牌溢價(jià)導(dǎo)致的銷(xiāo)量滑坡現(xiàn)象，而這也是為何iPhone用戶越來(lái)越多的倒向了華為。
7K以上的智能手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)越來(lái)越危險(xiǎn)的市場(chǎng)領(lǐng)域
綜上分析來(lái)看，今天的智能手機(jī)市場(chǎng)，7K以上價(jià)位的高端市場(chǎng)是一個(gè)越來(lái)越危險(xiǎn)的市場(chǎng)領(lǐng)域，隨著存量市場(chǎng)飽和，4~5000價(jià)位的中高端手機(jī)市場(chǎng)的性能與設(shè)計(jì)正在極大提升，對(duì)高端與超高端市場(chǎng)形成了擠壓效應(yīng)，7~8K的定價(jià)，如果沒(méi)有極為明顯的創(chuàng)新設(shè)計(jì)去擊中消費(fèi)者的潛在痛點(diǎn)，已經(jīng)很難撬動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)生有效的用戶購(gòu)買(mǎi)欲。
三星的產(chǎn)品功底與實(shí)力毋庸置疑，但是由于過(guò)去的Note7系列的電池燃損事故，對(duì)三星Note系列的品牌打擊太大，當(dāng)下三星Note10系列當(dāng)前依然處于品牌恢復(fù)期，它當(dāng)前的定價(jià)或存在明顯的失誤，或許應(yīng)該學(xué)習(xí)華為的定價(jià)策略，在中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)或應(yīng)該拿出更大的誠(chéng)意。
畢竟，三星一方面考慮中國(guó)市場(chǎng)的特殊國(guó)情與整體競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)手的實(shí)力空前提升的形勢(shì)，無(wú)論是三攝、超級(jí)快充、屏下指紋等，都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在引領(lǐng)潮流，國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈也已經(jīng)發(fā)展成為全球最成熟的市場(chǎng)。
當(dāng)然，蘋(píng)果也在反思它的定價(jià)策略，庫(kù)克在接受 CNBC 采訪時(shí)稱，中國(guó)的增值稅從 16% 降低 13%，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的幫助，因此蘋(píng)果預(yù)計(jì)能把 iPhone 價(jià)格降低 6％ 左右，這有助于刺激需求。而從即將于今年9月發(fā)布的iPhone11系列來(lái)看，其定價(jià)已經(jīng)有所下調(diào)，據(jù)外媒爆料，iPhone 11 的三款機(jī)型價(jià)格分別為：5181 元、6911 元、7603 元。與去年的iPhoneXS相比，iPhone11的價(jià)格差不多已經(jīng)有接近1000元的價(jià)格下調(diào)?？梢哉f(shuō)，三星Note10的定價(jià)在與即將到來(lái)iPhone新品PK的時(shí)候，它喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
另外需要知道的是，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì) iPhone 需求彈性高：價(jià)格下降的比例基本能決定了銷(xiāo)量反彈的幅度，在合理的售價(jià)范圍內(nèi)，用戶對(duì)iPhone的創(chuàng)新寬容度更高。
對(duì)于三星來(lái)說(shuō)，如果想在中國(guó)市場(chǎng)翻身，三星最好是方式是通過(guò)極致性價(jià)比的價(jià)格來(lái)打，在高端市場(chǎng)，三星要守住它的位置，應(yīng)該及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，況且Galaxy Note系列這兩年正在走向小眾，如果用高端頂級(jí)旗艦輔之以中高端甚至中端價(jià)格，相信應(yīng)該可以拉動(dòng)該系列的銷(xiāo)量逐步回暖，進(jìn)一步夯實(shí)其Android旗艦王者的地位。
在目前的境況下，手機(jī)廠商尤其講究一個(gè)勢(shì)，正所謂形勢(shì)比人強(qiáng)，如果勢(shì)頭上行，可以小幅拉升價(jià)格配合品牌升級(jí)，但勢(shì)頭下行，順勢(shì)而行讓利消費(fèi)者穩(wěn)住市場(chǎng)份額顯然比單機(jī)利潤(rùn)更重要，三星要在中國(guó)市場(chǎng)突圍，用頂級(jí)旗艦輔之以4000~5000的市場(chǎng)定價(jià)更為合理，若非如此，用戶很難找到一個(gè)不買(mǎi)華為的理由。
從當(dāng)下的智能手機(jī)現(xiàn)狀來(lái)看，我們或許能看到用戶對(duì)智能手機(jī)的需求類(lèi)似日本社會(huì)的低欲望特征，不求最好，但求適中合適以及性能足夠強(qiáng)勁就好。在目前，從realme手機(jī)以及榮耀9X等產(chǎn)品來(lái)看，即便是2000元以下的中低端智能手機(jī)已經(jīng)足夠出色。在對(duì)比效應(yīng)下，7000~8000元價(jià)格的智能手機(jī)如果沒(méi)有突破式與打動(dòng)人心的創(chuàng)新亮點(diǎn)，從性價(jià)比角度來(lái)看，它越來(lái)越難打動(dòng)用戶。
本質(zhì)上，要突圍當(dāng)前的低迷現(xiàn)狀，所有手機(jī)廠商都應(yīng)該調(diào)整定價(jià)策略，從利潤(rùn)優(yōu)先轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)量?jī)?yōu)先，讓利消費(fèi)者可能是當(dāng)前要重回增長(zhǎng)曲線或者說(shuō)維持增長(zhǎng)曲線最好的方式。
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