經(jīng)歷了iPhone銷量下滑后，扶持服務(wù)業(yè)務(wù)的蘋果正在經(jīng)歷“分娩的陣痛”，好在今年的Q3財(cái)報(bào)證明一切還算順利。
財(cái)報(bào)中有兩個(gè)亮點(diǎn)，一是iPhone這一支柱型收入對(duì)蘋果營(yíng)收的貢獻(xiàn)首次低于50%；二是蘋果在大中華區(qū)的跌幅由前兩個(gè)季度的22%、25%收窄到了4%。
iPhone貢獻(xiàn)比重的縮小在意料之中，但大中華區(qū)市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)確實(shí)超出預(yù)期。所以，蘋果以538億美元的季度營(yíng)收超出了市場(chǎng)533.5億美元的預(yù)期。不過，本季度營(yíng)收增速降至1%，蘋果連續(xù)第3個(gè)季度出現(xiàn)增速下滑現(xiàn)象。
iPhone存在感變?nèi)跷幢厥呛檬?，因?yàn)樗翘O果服務(wù)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)
過去四年，蘋果有超過60%收入來自iPhone。本季度，這一數(shù)字變成了48%。余下的部分由Mac（11%）、iPad（9%）、可穿戴設(shè)備（10%）和服務(wù)業(yè)務(wù)（22%）組成。從庫(kù)克宣布不再公布iPhone銷量開始，我們就知道這一天就遲早要到來。
根據(jù)庫(kù)克的計(jì)劃，服務(wù)業(yè)務(wù)會(huì)成為蘋果新的收入來源。今年三月的春季發(fā)布會(huì)上，蘋果罕見地沒有拿出任何新硬件，而是推出了雜志訂閱服務(wù)Apple News+、視頻訂閱服務(wù)Apple TV+、信用卡服務(wù)Apple Card等一系列新服務(wù)。
十年里，靠賣一年比一年貴的iPhone，蘋果的毛利率最終得以保持在38%-40%區(qū)間。但iPhone Xs Max的出現(xiàn)證明這一模式終于來到了盡頭，蘋果到了不得不轉(zhuǎn)型的階段。
重心傾斜，iPhone貢獻(xiàn)縮小，服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)，似乎一切都在朝庫(kù)克計(jì)劃的方向發(fā)展。但是這里面有兩個(gè)問題。
第一個(gè)問題，是新的訂閱服務(wù)的盈利能力并沒得到證實(shí)。本季度，蘋果服務(wù)營(yíng)收達(dá)114.55億美元，上漲12.6%，雖然創(chuàng)造了新紀(jì)錄，但是低于市場(chǎng)預(yù)期。這其中包括iTunes、App Store、Mac App Store、Apple Music、Apple Pay、AppleCare等，這些都不是新業(yè)務(wù)。
服務(wù)業(yè)務(wù)早就是蘋果的第二大支柱型業(yè)務(wù)了。2018財(cái)年，這一業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)了371.9億美元的營(yíng)收，占比接近15%。本季度比重上升主要是靠AppleCare、Apple Music、Apple Store等老業(yè)務(wù)都創(chuàng)造了公司史上最佳季度營(yíng)收，以及靠吃掉iPhone部門負(fù)增長(zhǎng)所空出來的空間。
新的訂閱服務(wù)收入如何？財(cái)報(bào)中沒有披露。但有外媒報(bào)道稱，AppleNews+給出版商們帶來的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期，可能只有原定目標(biāo)的二十分之一。
第二個(gè)問題，是iPhone的頹勢(shì)不僅僅會(huì)影響公司的硬件收入，更會(huì)影響蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的受眾大小。iPhone對(duì)蘋果貢獻(xiàn)的縮小不僅僅是因?yàn)槠渌麡I(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，主要還是因?yàn)樗翘O果本季度唯一一門負(fù)增長(zhǎng)的生意。
本季度，iPhone業(yè)務(wù)營(yíng)收259.86億美元，下滑了12%。雖然蘋果不再公布銷量，但第三方研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)證明，賣得不好是事實(shí)。來自Counterpoint的報(bào)告顯示，iPhone在今年二季度的出貨量約為3640 萬(wàn)臺(tái)，同比降幅約為11.9%，蘋果是所有上榜品牌中跌幅最大的一個(gè)。
iPhone銷量下滑對(duì)未來蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展的不良影響是深遠(yuǎn)的。這和蘋果訂閱服務(wù)的戰(zhàn)略有關(guān)——要成為蘋果訂閱服務(wù)的用戶，你必須是蘋果硬件設(shè)備的用戶，或者至少得是蘋果合作伙伴的硬件設(shè)備的用戶。
Apple TV+僅能在蘋果的設(shè)備以及合作電視（三星、LG、索尼、Roku等）上使用。但反觀Netflix、迪士尼或者亞馬遜Prime，任何一個(gè)做視頻訂閱服務(wù)的公司，都需要盡力做到全平臺(tái)覆蓋。不僅要占領(lǐng)iOS、Android，甚至還有Xbox、PS和Switch。因?yàn)樽灾苿∧砍杀靖甙?，只有提供更多平臺(tái)支持，才能激勵(lì)更多人付費(fèi)，收回前期投入。
但蘋果依然把訂閱服務(wù)和硬件綁定在一起，其實(shí)是賭上丟失龐大用戶群的風(fēng)險(xiǎn)，以刺激大家去購(gòu)買iPhone。但一旦Apple TV+相比Netflix沒有那么吸引人，或者用戶仍然不愿為高價(jià)iPhone買單，就是賠了夫人又折兵。同樣投資一部劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有 40 億潛在消費(fèi)者，蘋果只有 10 億——iPhone 保有量。
所以說，縱使今天蘋果在努力扶持服務(wù)業(yè)務(wù)，iPhone銷量下滑也絕非小事。不過，從樂觀的角度來看，蘋果今年的三款新iPhone已經(jīng)在路上，預(yù)計(jì)兩個(gè)月后就可問世。此時(shí)的潛在消費(fèi)者會(huì)有很強(qiáng)的動(dòng)力等待新iPhone發(fā)布或者等舊iPhone下降，Q3一直不是蘋果的銷售旺季，表現(xiàn)不好也在情理之中。
iPhone能不能回春，也只能等年末再見分曉了。
iPhone在中國(guó)到底表現(xiàn)如何？蘋果和第三方研究機(jī)構(gòu)說法完全相反
蘋果在中國(guó)的頹勢(shì)是從新年伊始下調(diào)2019財(cái)年一季度營(yíng)收指引開始顯露的。庫(kù)克在那封致投資者的信中特別提到了大中華區(qū)銷量下降對(duì)iPhone手機(jī)銷量的影響。
這之后，蘋果在中國(guó)開始了一系列促銷活動(dòng)，包括大幅降價(jià)和以舊換新等等。上半年，蘇寧、天貓、拼多多等平臺(tái)對(duì)iPhone的降價(jià)幅度從百余元逐漸擴(kuò)大到了上千元。過去十年里，蘋果很少允許第三方渠道在新款iPhone發(fā)售一個(gè)月的時(shí)間里降價(jià)銷售。蘋果曾經(jīng)嚴(yán)密控制的 iPhone 銷售渠道變得松垮了。
在此次的Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，庫(kù)克表示，iPhone、Mac及服務(wù)業(yè)務(wù)銷售額在中國(guó)都有所增長(zhǎng)。
這一說法與第三方研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告完全不同。Canalys數(shù)據(jù)顯示，今年二季度蘋果在華賣出了570萬(wàn)部手機(jī)，比去年二季度的670萬(wàn)部更少，同比下滑了14%。市場(chǎng)份額也從去年的6.4%縮減到了5.8%。
圖片來源：Canalys
蘋果官方?jīng)]有對(duì)此做出解釋。但庫(kù)克在接受CNBC采訪時(shí)稱，中國(guó)的增值稅從16%降低13%，是一個(gè)很大的幫助，他沒有看到任何跡象表明中國(guó)對(duì)蘋果產(chǎn)品存在抵制。
不過，促銷必定帶來毛利的下滑。本季度蘋果的毛利率從上年同期的38.3%下降至37.6%。再加上研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)15%，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)率由上年同期的23.7%下降至21.5%。本季度，蘋果凈利潤(rùn)為100.44億美元，同比下滑13%。
圖片來源：老虎證券
考慮到iPhone對(duì)公司毛利和服務(wù)業(yè)務(wù)至關(guān)重要的影響，接下來，蘋果必定還會(huì)在硬件業(yè)務(wù)上進(jìn)行大量投入。
上周，蘋果宣布以10億美元價(jià)格收購(gòu)英特爾的手機(jī)基帶芯片業(yè)務(wù)。從交易數(shù)額來看，這是蘋果公司歷史上第二大的收購(gòu)交易，排名第一的是2014年蘋果以30億美元收購(gòu)Beats。這些無疑是為了制造更好的iPhone芯片做準(zhǔn)備，但第一款5G iPhone可能要等到2020年才出現(xiàn)了。
本月，華為發(fā)布了首款5G雙模手機(jī)Mate 20 X 5G，售價(jià)6199元。Canalys數(shù)據(jù)顯示，二季度華為是中國(guó)大陸唯一獲得增長(zhǎng)的頭部廠商，同比增長(zhǎng)31%，占據(jù)38.2%的份額，是第二名OPPO的兩倍以上。
天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤報(bào)告稱，預(yù)估2019年華為出貨量有望達(dá)到2.6億部。此前接受美國(guó)媒體采訪時(shí)，任正非還將全年手機(jī)出貨量預(yù)期提升到2.7億臺(tái)。
對(duì)于蘋果來說，大中華區(qū)占據(jù)了其營(yíng)收總額的17%，但新的訂閱服務(wù)卻完全無法在這里提供。在新款iPhone拿出更能吸引人的創(chuàng)新功能之前，要提高銷量只能靠降價(jià)。未來在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果跟華為一定會(huì)斗得更加難舍難分。
