5G當(dāng)口，手機(jī)產(chǎn)業(yè)格局又在醞釀變局。我們回看，站在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，影響一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌走向的，會(huì)有多重因素，包括自身的技術(shù)、創(chuàng)新，也包括如何踩準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)奏，當(dāng)然還要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)。

第三季度中，各大廠商熱熱鬧鬧發(fā)新品，都提高了新品發(fā)布的節(jié)奏，產(chǎn)品線也更加豐富、覆蓋更全。其中，蘋果和OPPO至今沒有發(fā)布5G手機(jī)，華為、小米、vivo的5G手機(jī)都已經(jīng)兩款以上，并且有的5G手機(jī)已經(jīng)把價(jià)格拉到4000元以下。懂懂最近看了很多數(shù)據(jù)，比如天貓的數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)階段關(guān)注5G的用戶男性占75%；聯(lián)通的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如同一款機(jī)型如果4G與5G同時(shí)發(fā)售，絕大多數(shù)會(huì)選擇5G手機(jī)，4G手機(jī)遇冷；中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，8月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量3087.5萬部，5G手機(jī)僅占21.9萬部，遠(yuǎn)不足1%……

可見，這個(gè)階段，用戶的消費(fèi)心理也很復(fù)雜，多數(shù)用戶對(duì)5G還是持幣待購(gòu)的心態(tài)。華為、小米、vivo在5G上搶得一些先機(jī)，蘋果和OPPO也不失穩(wěn)妥。誰能真正贏得5G，尚難斷言。

蘋果變“性”，從“創(chuàng)新代言”到“性價(jià)比王牌”

9月，是所有廠商旗艦機(jī)、高端機(jī)密集發(fā)布階段，蘋果當(dāng)然還是這個(gè)月的主要看點(diǎn)之一。結(jié)果，蘋果新機(jī)頗讓人失望，連續(xù)幾代新機(jī)都讓用戶感覺創(chuàng)新不足。iPhone11缺席5G更使其前景不明，不過其調(diào)低發(fā)售價(jià)格的方式可謂一大變招，降價(jià)“救市”、在5G手機(jī)出來之前保住市場(chǎng)份額，是其目的。

其實(shí)，不僅是定價(jià)降低，蘋果這一代新機(jī)發(fā)售當(dāng)天即破發(fā)，懂懂筆記從渠道獲得的信息是蘋果有意降低。顯然，一向高傲的蘋果，現(xiàn)在也已經(jīng)不得不動(dòng)用“價(jià)格”杠桿。

在蘋果新機(jī)發(fā)布后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)聯(lián)合創(chuàng)始人、3C事業(yè)群總經(jīng)理相昌峰曾預(yù)測(cè)：iPhone XR的對(duì)位產(chǎn)品iPhone11發(fā)售價(jià)下調(diào)是明顯的打性價(jià)比，應(yīng)該能夠幫助蘋果搶回一些市場(chǎng)；而iPhone11 Pro 999美金的發(fā)售價(jià)格與去年對(duì)位產(chǎn)品iPhoneXs和2017年的對(duì)位產(chǎn)品iPhoneX一致，Max 版本依然破萬，感覺會(huì)給蘋果公司帶來銷售壓力。

與他的預(yù)測(cè)一致，失去創(chuàng)新標(biāo)簽的蘋果，用戶對(duì)其高配產(chǎn)品的興趣也在消退——如果一定要買，就買個(gè)便宜的吧。蘋果對(duì)iPhone 11 Pro Max這款型號(hào)的訂單進(jìn)行了調(diào)整，在之前的基礎(chǔ)上下調(diào)了約10%左右，主要原因是價(jià)格太貴，用戶換新動(dòng)力不足。與此同時(shí)，iPhone 11、iPhone 11Pro訂單量上調(diào)。

iPhone 11系列新機(jī)發(fā)布之后，前代蘋果新機(jī)應(yīng)聲而降。目前官網(wǎng)上iPhone XR的價(jià)格已經(jīng)降到了4799元，64GB iPhone8更是低至3499元。第三方渠道上，64GB iPhone XS降至7299元，64GB iPhone Xs Max價(jià)格為7899元。

iPhone 11憑借低價(jià)策略上市之后從銷售數(shù)據(jù)看表現(xiàn)良好，也間接推動(dòng)了二手手機(jī)市場(chǎng)蘋果機(jī)型的活躍度。二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)布的《2019年度第三季度手機(jī)行情報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱Q3“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機(jī)行情”）顯示，部分二手iPhone機(jī)型平臺(tái)搜索量和交易量也在同步躍升。與此同時(shí)，iPhone次新款iPhone Xs、iPhone Xs Max等機(jī)型，在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)上二手機(jī)的成交價(jià)格還出現(xiàn)了不同程度的上漲。其中iPhone Xs Max最高漲了600元左右。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品研究院的分析師表示，蘋果連年創(chuàng)新力下跌，也讓舊款蘋果越發(fā)“吃香”，蘋果在二手市場(chǎng)的行情愈加火熱。

雖然部分蘋果的二手手機(jī)價(jià)格上升，但也可以看到明顯的趨勢(shì)：高性價(jià)比的舊款蘋果更受歡迎。上述Q3轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機(jī)行情顯示，與新iPhone同為劉海屏的iPhone XR、iPhone Xs和iPhone Xs Max的保值率均超過50%，分別為61.5%、55.2%和59.9%。由于iPhone X是蘋果前年的產(chǎn)品，雖然保值率僅為48.9%，但其性能和配置并不遜色于新款機(jī)型，因此反而因?yàn)槎謎PhoneX的價(jià)格優(yōu)勢(shì)最受用戶歡迎。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品研究院的分析師稱，iPhone XR的高保值率主要得益于其更為實(shí)用的配置和性價(jià)比。在去年發(fā)布的三款機(jī)型中，iPhone XR雖然在配置上有一些“讓步”，但同樣搭載了A12處理器。在實(shí)際使用中，性能并沒有太多的下滑，而其價(jià)格相較于同期兩款產(chǎn)品最為實(shí)惠，因此對(duì)于果粉來說，如果短期無法購(gòu)買蘋果新機(jī)，iPhone XR也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

說實(shí)話，無論是新機(jī)數(shù)據(jù)還是二手機(jī)數(shù)據(jù)，都可以看到一個(gè)趨勢(shì)：以前用戶更關(guān)心蘋果有哪些創(chuàng)新，而現(xiàn)在用戶更關(guān)心蘋果的價(jià)格。當(dāng)蘋果被貼上“性價(jià)比”的標(biāo)簽，是不是一種悲哀呢？

蘋果的命運(yùn)走勢(shì)還不明朗，現(xiàn)在總體看上去是一個(gè)很扭曲的狀態(tài)。今年新機(jī)發(fā)布的時(shí)候，用戶紛紛吐槽沒有創(chuàng)新、蘋果落后了。并且，這代機(jī)器也是蘋果首次降價(jià)發(fā)布新機(jī)，除了個(gè)別顏色外，依然是開賣就破發(fā)。從這些角度看，似乎蘋果已經(jīng)進(jìn)入下行通道。但另一方面，在一片吐槽聲中，這一代機(jī)器的銷量超出預(yù)期，蘋果一直在增加生產(chǎn)訂單。同時(shí)也拉動(dòng)蘋果股價(jià)上漲，市值一度重返全球第一的位置。

然而，蘋果焦慮的恐怕不止是iPhone11系列價(jià)格的高開低走，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的圍剿依然讓蘋果在中國(guó)市場(chǎng)“四面楚歌”。Q3“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機(jī)行情”顯示，第三季度，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌7月、8月不斷發(fā)布中低端機(jī)型“以價(jià)求市”，9月卻是密集推出各種旗艦機(jī)型和5G新機(jī)，全面搶占更多市場(chǎng)份額。

不得不承認(rèn)，蘋果沒有5G手機(jī)發(fā)布，并不完全是認(rèn)為5G沒有成熟、時(shí)機(jī)過早，而蘋果沒有搞定5G芯片這是不爭(zhēng)的事實(shí)。業(yè)界普遍預(yù)計(jì)，明年上半年5G手機(jī)將更加密集發(fā)布，并且5G手機(jī)的價(jià)格會(huì)拉到2000元左右，5G的普及會(huì)提速。而蘋果如果按照傳統(tǒng)的發(fā)布節(jié)奏，明年9月份才發(fā)布一下代機(jī)器，真的很有可能會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。

懂懂以為，價(jià)格是蘋果在創(chuàng)新乏力的情況下，最后可以動(dòng)用的一個(gè)杠桿。雖然這一代機(jī)器的銷售還算良好，但如果繼續(xù)平庸下去，價(jià)格杠桿的作用也終將會(huì)失效。

國(guó)產(chǎn)品牌搶位5G 保值率有待提升

7、8、9三個(gè)月，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)布會(huì)格外密集。從Q3“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機(jī)行情”顯示，國(guó)產(chǎn)品牌7、8月主要著力于發(fā)布中低端機(jī)，如小米選擇在7月上市1799元起的小米CC9，8月發(fā)布了999元的Redmi Note 8系列；到了9月，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛看準(zhǔn)5G手機(jī)市場(chǎng)。除了備受關(guān)注的華為Mate 30 5G版之外，vivo也發(fā)布的4998元起步的 NEX 3 5G，小米一口氣發(fā)布了小米9Pro 5G版和小米MIX Alpha兩款手機(jī)。

此前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)分析師從平臺(tái)數(shù)據(jù)分析認(rèn)為“5G手機(jī)的換機(jī)潮不會(huì)過早到來”，今天這個(gè)預(yù)測(cè)得到驗(yàn)證。運(yùn)營(yíng)商的5G布網(wǎng)剛剛開始，網(wǎng)絡(luò)覆蓋還很差，三大運(yùn)營(yíng)商在三季度宣布推遲5G套餐到10月發(fā)布。也正因此，用戶對(duì)5G手機(jī)關(guān)注度高，但出手緩慢。雖然一大批5G手機(jī)發(fā)布，并沒能為手機(jī)市場(chǎng)注入活力，整體新機(jī)市場(chǎng)依舊疲軟。根據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，8月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量達(dá)到3087.5萬部，同比下降5.3%。各方觀點(diǎn)都認(rèn)為，至少到明年上半年，手機(jī)還將是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，換機(jī)高潮有可能從明年下半年真正開啟。

作為新鮮事物，難免會(huì)價(jià)格高昂，并且受零配件限制，有些有機(jī)型供給量少。這也導(dǎo)致不少用戶選擇在二手平臺(tái)上嘗鮮。Q3“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機(jī)行情”就顯示，在二手手機(jī)市場(chǎng)上，華為Mate 20 X、vivo iQOO Pro、中興天機(jī)Axon 10 Pro、vivo NEX 3 5G等機(jī)型都受到了較高的關(guān)注度，vivo IQOO Pro 5G、三星Note10+ 5G、vivo NEX 3 5G版成為5G手機(jī)交易排名TOP3機(jī)型。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看到，廠商搶發(fā)5G手機(jī)，多多少少對(duì)品牌還是有拉動(dòng)作用，在用戶心中占得5G一席。同時(shí)，在諸多發(fā)布5G的廠商中，小米的5G產(chǎn)品因?yàn)榘l(fā)布較晚，在市場(chǎng)上還沒有引起太大的關(guān)注。

在一輪新機(jī)的密集發(fā)布之后，各大品牌的次新機(jī)和二手市場(chǎng)的銷量也變得活躍。但與蘋果部分二手手機(jī)價(jià)格上漲的情況不同，國(guó)產(chǎn)機(jī)無論是次新機(jī)還是二手手機(jī)，都出現(xiàn)價(jià)格下降的普遍趨勢(shì)（如下圖）。比如，Q3“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機(jī)行情”就顯示，口碑非常好的華為P20新機(jī)價(jià)格為2599元，但在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上，二手價(jià)格僅為1880元，降幅達(dá)到28%。

從下圖中可以看到，只有兩個(gè)機(jī)型的價(jià)格出現(xiàn)上漲，一是小米9二手手機(jī)，一是vivo iQOO二手手機(jī)，其它都明顯下滑。從保值率來看，華為Mate系列、小米數(shù)字系列比較好。

在二手手機(jī)市場(chǎng)，用戶普遍追求性價(jià)比。從Q3“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機(jī)行情”中發(fā)現(xiàn)，二手的小米手機(jī)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)交易量第一，其中小米8更是成為熱搜TOP10機(jī)型。從整體看，二手手機(jī)市場(chǎng)仍是中高端機(jī)型的天下。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)交易量較高的國(guó)產(chǎn)主力機(jī)型，也都是近兩年發(fā)布的國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)型，如小米8、vivo X21、榮耀10和OPPO R9等。

對(duì)此，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品研究院分析師認(rèn)為，高端機(jī)型不僅殘余價(jià)值高，在去除溢價(jià)后更具性價(jià)比，因此次新款的二手國(guó)產(chǎn)機(jī)型普遍受到歡迎。不過，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)分析師也指出，國(guó)產(chǎn)品牌雖然重返高端市場(chǎng)，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的改善力度卻并不明顯。從手機(jī)消費(fèi)看，高性能并不是消費(fèi)者的唯一追求，更多的中國(guó)消費(fèi)者依然對(duì)價(jià)格敏感，在選購(gòu)手機(jī)時(shí)仍然注重性價(jià)比，因此極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的二手高端手機(jī)就成為新的選擇。

在這里，懂懂想補(bǔ)充一個(gè)觀點(diǎn)：殘值（保值率）是廠商應(yīng)該格外關(guān)注的一個(gè)數(shù)據(jù)。我們知道，用戶在選購(gòu)新品的時(shí)候，往往都會(huì)考慮這個(gè)產(chǎn)品的保值程度。蘋果之所以長(zhǎng)時(shí)間暢銷，很重要的原因之一就是產(chǎn)品保值，二手手機(jī)能賣出一個(gè)相對(duì)合理的價(jià)格。同時(shí)，保值率也可以間接證明一個(gè)品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，透過殘值，可以洞察一個(gè)品牌的價(jià)值。

從這一點(diǎn)上看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)與蘋果還有一定差距。近兩年蘋果出現(xiàn)下滑，品牌調(diào)性失去了創(chuàng)新色彩，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)在拍照、AI、視頻、快充等技術(shù)創(chuàng)新方面不斷突破，從口碑到品牌認(rèn)知都不斷提升。其實(shí)一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)在性能上可以說已經(jīng)全面超越蘋果，但在品牌認(rèn)知上還需要一個(gè)沉淀、積累的過程。這也需要國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)期、持續(xù)努力。

其實(shí)，品牌的建立，往往滯后于技術(shù)能力。所以同樣值得蘋果警惕的是，雖然現(xiàn)在品牌影響力還在，但是用戶已經(jīng)開始失去信心和耐心。如果蘋果不能拿出些誠(chéng)意來，品牌認(rèn)知將進(jìn)一步下滑。蘋果，未來的變數(shù)，也將是行業(yè)最大的變數(shù)之一。

【結(jié)束語】

通過二手手機(jī)交易熱度以及手機(jī)殘值，可以看到一個(gè)品牌價(jià)值的變化，這也是5G前夜一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。通過二手市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)、需求熱度，可以反觀其品牌價(jià)值，以及在5G開啟時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做出更精準(zhǔn)的預(yù)判。

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