文 | 曹亦卿

9月11日凌晨，蘋果2019年秋季發(fā)布會如約舉行。

這是一場毫無懸念的發(fā)布會——iPhone 11將會令人失望，這是無需劇透的結(jié)局。

2019年的智能手機行業(yè)，5G是所有頭部品牌的爭奪焦點，當(dāng)幾乎所有大廠都實現(xiàn)了這一點時，5G就成了要求最高的及格線。

iPhone沒有及格——早在2018年秋季發(fā)布會后，蘋果將不能首批發(fā)布5G手機就已經(jīng)成了定局。無“芯”可用的蘋果度過了煎熬的一年后，只能接受被曾跟在自己身后的小弟們超越的現(xiàn)實。

凡是過往，皆為序章。

在5G起跑線上的跌倒已成事實，蘋果不能在哪兒跌倒就在哪兒睡上一覺。

這場主題為“致創(chuàng)新”的發(fā)布會，除了讓我們看到iPhone的努力和突破，也看到了面對5G時，蘋果在iPhone以外多個維度的思考和布局。

進入5G時代的競爭，庫克將如何重新定義蘋果？

尷尬的iPhone 11

說一句廢話，智能手機的紅海競爭很殘酷。

在這樣的格局中，2019年的旗艦手機，當(dāng)它不是一部5G機型時，其他的性能再好，似乎都顯得沒有意義。iPhone 11系列就是這樣一組尷尬的旗艦手機。

該系列一共包含iPhone 11、iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max三個型號，分別對應(yīng)去年的iPhone XR、iPhone XS和iPhone XS MAX。

事實上，從性能上看，iPhone 11是很能打的。

首先，A系列芯片不用多說，移動芯片中的扛把子，從不需要用跑分來證明自己，一直都是開發(fā)者進行適配和優(yōu)化的首選。

這次的iPhone 11系列搭載了最新A13 Bionic仿生芯片，采用第二代 7nm 制程，包含 85 億個晶體管，每秒運算達1萬億次，速度提升20%，號稱擁有智能手機最快CPU和GPU，主打更強的學(xué)習(xí)能力與更低的能耗。

A13加持下，iPhone 11系列的續(xù)航表現(xiàn)有不小的提升。

雖然沒有公布具體的電池容量，但與去年機型的續(xù)航時間相比，增長很直觀——iPhone 11的續(xù)航時間比iPhone XR長1小時，iPhone 11 Pro比iPhone XS長4小時，iPhone 11 Pro Max比iPhone XS Max長5小時。再配上18W的快充，可以基本解決單日的用電焦慮。

除此之外，攝像頭的突破是iPhone 11系列的最大亮點。

iPhone 11搭載了1200萬像素的后置雙攝，兩顆攝像頭分別為26mm焦距、f/1.8光圈的廣角鏡頭，和13mm焦距、f/2.4光圈、120度視野的超廣角鏡頭。

iPhone 11 Pro（MAX）的后置三攝“浴霸”則是在iPhone 11的基礎(chǔ)上，增加了一顆52mm焦距、f/2.0光圈的長焦攝像頭，支持4倍光學(xué)變焦。

終于，iPhone在攝像功能上走出 “舒適圈”，將安卓友商放在了眼里。無論是三攝、夜間模式、長焦還是超廣角，都是iPhone對于安卓陣營競爭對手的看齊和對壘。

雖然跟隨模式有些丟臉，但是如果不趕緊追上，就不是丟臉而已了。

比如后置“浴霸”，源起于華為Mate 20。iPhone 11 Pro的這組后置三攝，在發(fā)布會開始之前就備受吐槽，但事實上并不會成為影響銷量的因素：想想Mate 20剛上市時“浴霸”造型同樣被瘋狂diss，但買的時候還不是照樣“真香”。

事實上，隨著攝像頭的數(shù)量增多，無論是豎排三攝、三角形三攝、正方形三攝還是花朵形五攝，都會被嫌“丑”——大家喜歡的是什么都沒有的光滑背屏。

眾口難調(diào)，最終吸引消費者的仍舊是體驗和性價比。

在價格上，蘋果這次展現(xiàn)出了少有的誠意，接替iPhone XR的iPhone 11比去年降低了千元，5499 元起售。

但是在兩款高端型號上，蘋果依舊沒有松口，iPhone 11 Pro 8699 元起售，iPhone 11 Pro Max 9599 元起售，仍然保持了去年的高價位。

從這一定價策略來看，蘋果更想吸引對價格相對敏感的搖擺消費者，或許也寄希望于用降價來爭奪安卓用戶。至于堅定的果粉，蘋果相信他們依然會為更高性能、更高售價的機型買單。

值得一提的是，這次iPhone 11還增加了綠色、紫色等鮮艷跳躍的配色，雖然招來“變綠了”的嘲諷，但這或許是蘋果想要塑造平易近人、青春活力形象的一種努力。

不得不說，蘋果正在努力“出圈”。

拉長時間軸，iPhone 11系列在iPhone這12年迭代的折線圖上，并不算是斜率最平緩的改良。事實上，從A13芯片、續(xù)航、三攝這些元素來看，iPhone 11已經(jīng)邁出了不小的一步。

但是這是一種“絕對”進步——在蘋果自己的參照系中，iPhone 11邁出的這一步值得肯定。

然而，在整個手機市場中來看，iPhone的這種“相對”進步，幾乎可以忽略不計。

三攝、夜景模式、18W快充都已經(jīng)或曾經(jīng)是安卓旗艦的標(biāo)配。Mate 20帶領(lǐng)的三攝潮流，諾基亞直接給干到五攝，據(jù)說vivo就連前置攝像頭都要用上雙攝了。

快充更是國產(chǎn)品牌的拿手好戲，從“充電5分鐘，通話兩小時”起，華米ov就在快充的路上快馬加鞭，vivo在MWC上已經(jīng)展示了120W超級閃充技術(shù)，相信很快也將量產(chǎn)。

而發(fā)布會前傳言將會搭載在iPhone 11上的Apple Pencil和反向充電都沒有實現(xiàn)，而這些功能三星、華為也都已經(jīng)實現(xiàn)過了。

但這還不是最令人失望的，最令果粉窒息的，必然是那塊劉海屏。

2018年iPhone XS發(fā)布時，劉海屏就已經(jīng)成為了群嘲的對象。畢竟那一年，從vivo NEX、OPPO Find X、小米 MIX3到榮耀Magic 2，無論是升起式攝像頭還是下滑式屏幕，都實現(xiàn)了“真”全面屏。

對于以引領(lǐng)技術(shù)潮流為驕傲的果粉來說，2018年的劉海屏就已經(jīng)狠狠地扇了他們一巴掌。沒想到，2019年還要繼續(xù)打臉。

從性能上看，iPhone 11很能打。但以果粉的眼光來看，iPhone 11很難打動人。

尷尬的iPhone 11，給果粉們一個很好的“脫粉”理由，從前堅定不移的果粉們開始覺得安卓機型越看越順眼了。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至今年 6 月份，在中國市場，華米OV的市場份額已經(jīng)擴大到了65.7%。而果粉的忠誠度開始下降，更多iOS系統(tǒng)用戶轉(zhuǎn)向安卓系統(tǒng)。

具體數(shù)據(jù)為，今年 6 月，iOS換至iOS的用戶占比為54%，去年同期為56.8%；而iOS換至安卓的用戶占比為46%，去年同期是43.2%，其中有27.8%的iOS用戶轉(zhuǎn)向了華為。

同時，安卓的用戶忠誠度則有了提升。今年 6 月，安卓換至iOS的用戶占比為18.9%，去年同期為21.2%；安卓換至安卓的用戶占比為81.1%，去年同期為78.8%。

一升一降之間，iPhone在中國市場呈現(xiàn)用戶凈流失的狀態(tài)。

眼下，智能手機已經(jīng)進入了價格戰(zhàn)，比拼更多的是手機之外的市場能力，針對不同細分市場的精細化運營成為手機廠商新的戰(zhàn)場。

當(dāng)過度的競爭抬高了一系列沒有意義的參數(shù)時，消費者的需求也被“制造”了出來，又反向刺激廠商們不斷迭代突破極限，充滿了“更高、更快、更強”的奧林匹克精神。

蘋果站得高跌得重，難以避免地被裹挾入這場競爭中。

如今，在國產(chǎn)升級陸續(xù)推出5G旗艦機的對比下，iPhone 11將更顯尷尬。

消費升級大背景下，iPhone成了最黯然的“逆行者”。

5G失速

iPhone的硬件吸引力在持續(xù)下滑，而5G成了一個加速器。

5G必定將和移聯(lián)網(wǎng)一樣，成為改變iPhone發(fā)展軌跡的歷史性節(jié)點，也將成為蘋果歷史上無法粉飾的滑鐵盧。

至于5G怎么就成了蘋果的一道坎兒，還要從高通說起——當(dāng)vivo、OPPO、小米、一加、中興、努比亞等品牌都采用高通方案實現(xiàn)5G連接的時候，蘋果卻因為和高通的專利訴訟之戰(zhàn)而無“芯”可用。

作為蘋果最重要的合作伙伴之一，高通同時也是蘋果心中的一個疙瘩。

“我們頭上一直有把槍”，庫克的高級運營助理在今年初的法庭證詞中，如此評價與高通之間的交易。

這一點庫克深深地贊同。因為在2011年接任蘋果CEO時，他就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，蘋果付給高通的費用竟然比其他所有iPhone授權(quán)商的費用總和還要多。

在庫克看來，高通從iPhone售價中抽取5%份額的授權(quán)方式是有問題的，這讓芯片制造商從iPhone在拍攝、顯示、軟件服務(wù)等技術(shù)服務(wù)上獲利——消費者愿意花幾千元買iPhone，是因為它是iPhone，而不是因為它用了高通芯片。而且，高通獨家供應(yīng)條約讓一直以來都堅持把雞蛋放在不同籃子里的庫克，感到不安。

高通也不覺得蘋果是無辜的受害者。

在高通看來，蘋果侵犯了自己的專利，使用英特爾的調(diào)制解調(diào)器芯片更是違反了雙方在喬布斯任職期間簽下的“排他性”條約，并在這一點上欺騙了全球監(jiān)管機構(gòu)。

商業(yè)世界，利益至上。利益談不攏，怎能合作？于是，自2017年1月蘋果起訴高通以來，兩者之間的裂縫便越來越大。

與高通對峙，對于庫克來說并不輕松，但他依然選擇那么做以收回對供應(yīng)鏈的主導(dǎo)權(quán)。

其后果就是，在5G前夜，蘋果無芯可用。

為了找到替代方案，蘋果全面轉(zhuǎn)向英特爾。從iPhone XS系列開始，蘋果配備了英特爾的調(diào)制解調(diào)器芯片，產(chǎn)品問世之后卻招來坊間罵聲一片。

2018年，當(dāng)安卓廠商都開始測試5G手機時，被蘋果寄以厚望的英特爾5G基帶芯片卻進展緩慢。

眼看5G搶跑無望，蘋果急了，友商卻開始“幸災(zāi)樂禍”。

這期間，一度傳出蘋果有意向三星采購5G芯片卻被“婉拒”的消息，甚至還有“華為的5G芯片只賣給蘋果”的“曖昧”傳言；就連彼時尚未握手言和的“舊情人”高通也曾拋出橄欖枝：我們就在圣地亞哥，只要蘋果打來電話，我們會支持的。

但三星、華為終究是“友商”，風(fēng)險比高通還大。最終蘋果還是和高通“復(fù)合”了。

和解時，雙方達成一份為期多年的芯片組供應(yīng)協(xié)議，蘋果再次被高通“捆綁”，而且還付出了一筆不菲的“和解費”——破鏡重圓，誰的需求更急迫，誰做出的讓步就更大。很明顯，在5G前夜缺芯的蘋果，更需要高通。

然而，蘋果終究是晚了。

即便重獲高通支持，蘋果終究還是沒趕上第一波5G浪潮。

目前，安卓陣營中已經(jīng)開始了第一波5G手機的發(fā)布——三星發(fā)布了Galaxy Note10 5G版，中興發(fā)布了Axon 10 Pro 5G版，華為發(fā)布了Mate 20 X 5G版，vivo的iQOO Pro 5G版將5G手機的價格直接給拉到了3千元檔，加速了5G手機的平價化。

接下來，小米、oppo的5G手機也將很快與大家見面。三星、華為、vivo甚至已經(jīng)確定了第二款5G手機的發(fā)布時間表。

顯然，5G手機的推新和迭代速度，超出了市場的預(yù)料。

而一年一迭代的蘋果卻只能等到明年這個時候才能擁有自己的第一款5G手機?？梢韵胂?，屆時5G手機的可選范圍必定大幅擴容，競爭勢必會加劇。

想要在5G競爭中扳回場子、后來居上，蘋果選擇了從產(chǎn)業(yè)鏈上游著手調(diào)整。

其中的重災(zāi)區(qū)就是讓蘋果吃了大虧的基帶芯片。

在與高通達成和解之后，英特爾放棄了為iPhone而存在的調(diào)制解調(diào)器業(yè)務(wù)，而這個盤子最終被蘋果以10億美元接了過去。

庫克不愿意再將雞蛋放在一個籃子里，如果沒有更優(yōu)的供應(yīng)商選項，蘋果更愿意選擇自研。

當(dāng)然，蘋果是有自研能力的。iPhone的A系列處理器、M系列協(xié)處理器、電源管理芯片和音頻相關(guān)組件等均為自研。并且，在與高通冷戰(zhàn)期間，蘋果還在高通總部圣地亞哥招聘半導(dǎo)體領(lǐng)域工程師。

收購英特爾基帶芯片業(yè)務(wù)、挖角高通之后，目前蘋果已有上千人的芯片開發(fā)團隊，大力推動基帶芯片的研發(fā)。

顯然，在iPhone下滑已成事實的情況下，蘋果依然不可能放棄12年打拼得來的智能手機江湖地位。對于安卓廠商來說，iPhone+iOS所構(gòu)建的生態(tài)王國仍然如一座大山擋在前路上。

擁有堅實的基礎(chǔ)，面向5G，蘋果正在全力轉(zhuǎn)向。

渡劫

如今，在iPhone之外，蘋果已經(jīng)確定了多個新的增長點。

其中包括iPad、Apple Watch等硬件產(chǎn)品，內(nèi)容、軟件等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以及無人駕駛等面向未來的長期研發(fā)布局。

硬件方面，除了iPhone 11之外，這次蘋果還發(fā)布了第7代iPad和第5代Apple Watch。

新iPad搭載A10仿生處理器，屏幕增大至10.2英寸，采用100%再生鋁，并首次支持全尺寸智能鍵盤和Apple Pencil，售價2699元，9月30日正式發(fā)售。

新Apple Watch的最大亮點則是通過動態(tài)刷新實現(xiàn)屏幕常亮，解決用戶點亮屏幕才能看時間的痛點——這塊屏幕的最高刷新頻率為60Hz、最低為1Hz，如此來控制能耗，可以實現(xiàn)18小時的續(xù)航。

在應(yīng)用服務(wù)上，新Apple Watch則主打健康管理，增加了環(huán)境噪音提醒、月經(jīng)周期跟蹤、睡眠情況追蹤等服務(wù)。

新Apple Watch的GPS版售價3199元，GPS+蜂窩版為3999元，9月20日正式發(fā)售。與此同時，第三代Apple Watch降價至199美元。

新iPad和Apple Watch都更加強調(diào)性能和體驗，對消費者也更具吸引力。

在蘋果連續(xù)多個季度的財報中，Apple Watch、AirPods等可穿戴設(shè)備均是增速最快的硬件產(chǎn)品，相比智能手機的存量競爭，仍然是藍海的可穿戴設(shè)備還有很大的增量空間。

因此，蘋果在戰(zhàn)略上向可穿戴設(shè)備轉(zhuǎn)向的趨勢已經(jīng)越發(fā)明顯，顯然是在尋找硬件的新增長點。

同時，在這次的發(fā)布會上，軟件服務(wù)也占了不小的比重。

一開場，蘋果就先介紹了今春剛發(fā)布的游戲訂閱服務(wù)Apple Arcade，還邀請游戲廠商展示了三款新游戲。

這項服務(wù)可以在iPhone、iPad和Apple TV上使用，9月19日正式上線。首批上線100多款新游戲，覆蓋150多個國家，單月服務(wù)費用4.99美元，第一個月可以免費體驗。

除了游戲，庫克還介紹了影視訂閱服務(wù)Apple TV+。這也是一項今年春季發(fā)布會上新推出的服務(wù)應(yīng)用。

這次，庫克宣布了它的具體玩法：11月1日上線，首批一百多個國家的用戶可以每月花費4.99美元體驗會員服務(wù)。購買iPhone、iPad等蘋果產(chǎn)品的用戶還能獲得Apple TV一年的免費試用服務(wù)。

Apple TV+的會員價格確實低于Disney+和Netflix，但目前其內(nèi)容量也無法和后者相提并論。

但這兩項服務(wù)都有一個頗具吸引力的優(yōu)點，那就是向家庭娛樂場景開放。無論是游戲還是劇集，4.99美元的會員費用都能滿足家庭成員的共同娛樂需求，也能跨平臺使用。

對于有虛擬消費習(xí)慣、高消費力的蘋果用戶來說，這些都是從前難以想象的。

這是整場發(fā)布會上，除iPhone 11的售價之外，蘋果拿出的最大誠意了。

畢竟，想要以新聞、游戲、視頻的平臺渠道商身份進行變現(xiàn)，意味著蘋果將要與這些行業(yè)的老玩家同時進行正面競爭：在游戲領(lǐng)域有Steam；在視頻領(lǐng)域有Netflix、Hulu、Amazon；而在新聞領(lǐng)域，蘋果則要面對傳統(tǒng)老牌媒體如紐約時報、華盛頓郵報等。

其中的互聯(lián)網(wǎng)玩家如今都已經(jīng)成了細分領(lǐng)域的“地頭蛇”，不是外來的“強龍”能輕易撼動的。

蘋果錯失了最佳的布局時間，只能通過更有吸引力的價格來撬動用戶。

但蘋果有一個強大的武器，那就是iOS。

當(dāng)果粉對iPhone狂熱膜拜時，很多人忽視了，在喬布斯的布局中，軟件和互聯(lián)網(wǎng)從來都是和硬件同樣重要的戰(zhàn)略部署。

猶記2007年時，喬布斯對比爾·蓋茨說，“蘋果是一家軟件公司，提供的是裝在漂亮盒子里的軟件”。如今看來，這是極具戰(zhàn)略高度的總結(jié)。

在這個戰(zhàn)略指引之下，iOS系統(tǒng)開放所帶來的軟硬件協(xié)同，讓蘋果的生態(tài)真正豐滿立體起來，iTunes的突破就為這一概念成功打了樣。

可惜的是，后喬布斯時代，庫克所帶領(lǐng)的蘋果并沒有將這個“三位一體”的戰(zhàn)略發(fā)揮到位。蘋果依然躺在此前iPhone所帶來的勢能優(yōu)勢之上，靠著慣性便過上了非常舒服的日子。

但這一模式有其前提條件，需要依靠iPhone保持出色的銷量。當(dāng)硬件觸達消費者之后，軟件和互聯(lián)網(wǎng)等收費服務(wù)才有施展的空間。

因此，當(dāng)iPhone的相對優(yōu)勢不斷縮小、用戶開始轉(zhuǎn)移時，蘋果的生態(tài)便將受到?jīng)_擊。

從這個角度看，蘋果加緊布局軟件服務(wù)和推動其他硬件產(chǎn)品的思路，都沒問題，但iPhone依然是不能失守的陣地，蘋果的調(diào)整之路并不好走。

任何企業(yè)都存在生命周期，蘋果也不例外。

20歲的蘋果，曾遭遇大額虧損、銷量驟降、連續(xù)解雇兩任CEO，甚至考慮破產(chǎn)清算。如今又23年過去了，在5G沖擊下失速的中年蘋果再一次面臨危機。

這一次，沒有如天降神兵的喬布斯，曾在由“硬”轉(zhuǎn)“軟”的IBM供職12年的庫克，又能否帶領(lǐng)蘋果走向下一個高峰？