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?通信專家:陳豐偉
6月6日中國(guó)發(fā)放了5G商用牌照，中興、華為、三星和vivo陸續(xù)發(fā)布了各自第一款5G商用手機(jī)，年底前將有六個(gè)品牌十款左右5G商用手機(jī)供消費(fèi)者選擇，最低價(jià)格將達(dá)到3000+左右。目前看，無(wú)論是消費(fèi)者對(duì)5G的熱情和產(chǎn)業(yè)鏈的推進(jìn)速度都超乎預(yù)期，從已經(jīng)批量供貨的華為和vivo首款5G手機(jī)預(yù)約和銷售情況看，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一機(jī)難求和銷售溢價(jià)情況，足以看出消費(fèi)者對(duì)5G的“持幣待購(gòu)”心理。除了高通和華為海思5G芯片已經(jīng)規(guī)模商用以外，三星、聯(lián)發(fā)科MTK和紫光展銳都將5G芯片研發(fā)工作提速，時(shí)間至少提前了一個(gè)季度，數(shù)個(gè)手機(jī)品牌將排在年底或明年上半年的5G新品使勁往前“拉”，力爭(zhēng)能享受到今年下半年的第一波5G換機(jī)紅利。根據(jù)目前的5G手機(jī)市場(chǎng)顯現(xiàn)出的特點(diǎn)，為智能手機(jī)品牌重塑帶來(lái)了新機(jī)遇。
一、產(chǎn)品定價(jià)與硬件配置“解耦”，給行業(yè)提供了提升品牌價(jià)值的機(jī)遇
曾幾何時(shí)，3G和4G智能手機(jī)新品發(fā)布會(huì)主要就是發(fā)布“硬件配置”，把消費(fèi)者教育成了“定價(jià)專家”，多大屏幕、什么芯片、多大內(nèi)存等等硬件組合再疊加品牌因素就構(gòu)成了新品價(jià)格，也就是什么樣的硬件配置就是賣多少錢，什么樣的價(jià)錢就必須是什么樣的硬件配置。
5G初期，眾多“專家”的預(yù)測(cè)已經(jīng)大大提高了消費(fèi)者對(duì)5G智能手機(jī)價(jià)格的心理預(yù)期底線，比如，據(jù)“專家預(yù)測(cè)”2019年的5G手機(jī)價(jià)格不低于1萬(wàn)，近兩年價(jià)格不低于數(shù)千元等等。再比如，“專家”告訴消費(fèi)者，5G手機(jī)研發(fā)難度高、芯片貴、元器件增加，成本比配置相當(dāng)?shù)?G手機(jī)高1000-2000元等等。
所以，第一波的購(gòu)買5G手機(jī)的消費(fèi)者，衡量?jī)r(jià)格的思維邏輯不再是比較硬件配置，而是比較自己的心理預(yù)期，只要達(dá)到自己的心理預(yù)期就毫不猶豫的出手購(gòu)買。還有一個(gè)消費(fèi)者心理就是“品牌比較”心理，消費(fèi)者會(huì)比較品牌之間的價(jià)格差關(guān)系，比較同一品牌不同子品牌的價(jià)值關(guān)系，也就是說(shuō)消費(fèi)者希望為多付出的費(fèi)用找一個(gè)“品牌寄托”，比如新的5G子品牌、互聯(lián)網(wǎng)子品牌、客戶群子品牌等等。這就值得智能手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈深刻思考了，如何抓住這次提升品牌價(jià)值的機(jī)遇。
二、每次重大換代都為“新人設(shè)”提供了機(jī)遇，如何抓住這個(gè)機(jī)遇？
5G時(shí)代的到來(lái)，為智能手機(jī)行業(yè)而言，就是一次消費(fèi)升級(jí)，如果只是消費(fèi)價(jià)格的提高，而不是品牌和產(chǎn)品差異化的提升，在第一批5G用戶換機(jī)以后，會(huì)再次出現(xiàn)市場(chǎng)疲軟的。所以，5G消費(fèi)升級(jí)必然帶來(lái)一輪品牌重塑風(fēng)潮，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。
對(duì)普通消費(fèi)者而言，5G更多的是給消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)“超乎想象、無(wú)限可能”的預(yù)期。從電視上的“真人秀”節(jié)目中，讓消費(fèi)者對(duì)“人設(shè)”有了概念，而消費(fèi)者對(duì)5G手機(jī)品牌的訴求其實(shí)也是希望自己在5G時(shí)代有一個(gè)“新人設(shè)”的目標(biāo)，所以手機(jī)行業(yè)的品牌商們都需要思考如何滿足用戶的需求。
舉一個(gè)案例，某些品牌首款商用5G手機(jī)是在原來(lái)4G手機(jī)產(chǎn)品和型號(hào)上做的演進(jìn)，消費(fèi)者談?wù)撨@件事情時(shí)更多的是提及某品牌的第一款5G手機(jī)，沒(méi)有給消費(fèi)者展示出一個(gè)強(qiáng)有力的新形象。而vivo首款商用5G手機(jī)采用全新的產(chǎn)品和型號(hào)（iQOO pro 5G），加載在推出時(shí)間不長(zhǎng)的iQOO子品牌上，消費(fèi)者談?wù)撨@件事情時(shí)更多的是提及vivo首款、iQOO、5G、性價(jià)比高等數(shù)個(gè)關(guān)鍵詞，對(duì)于品牌內(nèi)涵塑造傳達(dá)了更多的信息，博得了更多的關(guān)注和認(rèn)知。
其實(shí)國(guó)內(nèi)外通信運(yùn)營(yíng)商在抓住這波機(jī)遇方面做的都比較好，紛紛推出了5G新品牌、新品牌LOGO標(biāo)識(shí)等，以中國(guó)聯(lián)通為例，在4月23日合作伙伴大會(huì)上正式發(fā)布了“5Gn”品牌（讀作5G的N次方），給行業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了5G無(wú)限想象空間。
筆者一直都認(rèn)為智能手機(jī)行業(yè)是營(yíng)銷最充分的行業(yè)之一，但是面對(duì)5G這次重大換代機(jī)遇，手機(jī)品牌廠商的營(yíng)銷出現(xiàn)兩類“花大錢無(wú)實(shí)效”的情況，一類情況是個(gè)別手機(jī)品牌廠商還沉浸在發(fā)布會(huì)博眼球、明星代言人帶人氣等傳統(tǒng)marketing氛圍中，似乎應(yīng)驗(yàn)了5G時(shí)代“越專業(yè)越落伍”的怪圈。另一類情況是個(gè)別手機(jī)品牌廠商據(jù)說(shuō)請(qǐng)來(lái)奢侈品行業(yè)、汽車行業(yè)等異業(yè)營(yíng)銷大咖加盟，策劃出與消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)、越來(lái)越看不懂所謂“旗艦”營(yíng)銷。之所以這樣說(shuō)，筆者是想提醒智能手機(jī)行業(yè)“5G改變社會(huì)”的內(nèi)涵真的很豐富，5G時(shí)代的手機(jī)品牌營(yíng)銷既要自我革命又要傳承邏輯，只有這樣才能抓住機(jī)遇，給5G產(chǎn)品一個(gè)新的“人設(shè)”，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。
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