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文 | 王新喜
早前，科技市場研究公司Counterpoint就發(fā)布的報告稱，2019年頭三個月，全球高端智能手機(jī)市場萎縮了8%。
蘋果公司在2019年第二季度的iPhone手機(jī)銷售收入為259.9億美元（約合1794億元人民幣），低于華爾街263.1億美元的預(yù)期。而早在7月31日，三星也公布了第二季度財報，包括A系列設(shè)備在內(nèi)的價格更實惠的手機(jī)賣的不錯，但價格更高的Galaxy S10的表現(xiàn)并不好。
根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC日前公布的數(shù)據(jù)，2019年二季度全球智能手機(jī)出貨量為3.332億臺，同比去年減少2.3%。三星以755萬臺的出貨量和22.7%的市場份額穩(wěn)居第一名的位置，同比去年增長5.5%，增長率僅次于華為。而三星的增長與其中端機(jī)Galaxy A系列的性價比策略有著直接的關(guān)系。“從A10到A80，這些新設(shè)備在Q2占據(jù)了三星手機(jī)總出貨量的一半，”Canalys指出。
而從蘋果和三星最近的市場數(shù)據(jù)來看，1000美元以上的高端手機(jī)越來越難賣，越來越多的用戶不愿意為一部新手機(jī)付出超過6000~7000元的價格。
從需求彈性理論來看，高端手機(jī)為何不好賣了？
之所以如此，主要原因在于國內(nèi)廠商手機(jī)產(chǎn)品的供給、性能與質(zhì)量的大幅提升，性能過剩變得普遍，導(dǎo)致消費者的需求彈性產(chǎn)生了變化。
從需求彈性角度來看，價格能否引起需求量或者銷售量的變動需要看商品與服務(wù)的屬性，對于剛需與非剛需，替代性強(qiáng)或者不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)，民眾對于價格變動的反應(yīng)程度是不同的，回到經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的說法也就是需求彈性不同。民眾對于剛需類的產(chǎn)品比如生活基本必需品，醫(yī)藥品、飲用水等。即使價格上漲，人們還得照樣買，這類產(chǎn)品的需求彈性就小或缺乏彈性。而非剛需產(chǎn)品的需求彈性則大得多。
我們把手機(jī)產(chǎn)品對應(yīng)到需求價格彈性理論之中來分析。根據(jù)需求價格彈性理論：一種商品若替代品少，那么需求彈性就小。過去iPhone6系列賣的好，是因為當(dāng)時iOS的流暢性對比Android具備壓倒性優(yōu)勢，而大屏又恰恰補(bǔ)齊了Android換機(jī)用戶的短板，在當(dāng)時來看，iPhone的需求彈性大，在市場上具備不可替代性。
但在今天iOS相比Android的流暢性與穩(wěn)定性以及不再具備足夠大的差距，國產(chǎn)旗艦性能與系統(tǒng)體驗大幅提升，這意味著手機(jī)市場已經(jīng)有許多相近的iPhone替代品，那么手機(jī)這種商品的需求價格彈性就大。因為一旦這種商品價格上漲，甚至是微小的上漲，消費者往往會舍棄這種商品，而去選購它的替代品，從而引起需求量的變化。
在中國，國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平低于美國，人們對于價格依然高度敏感，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，認(rèn)為合乎理性的人就是“經(jīng)濟(jì)人”，相對于美國，中國的“經(jīng)濟(jì)人”相對會更多，所謂合乎理性的人也是“非感情用事”的人，在國民收入相對有限的情況下，人們行事的利己動機(jī)更強(qiáng)烈，力求以最小的經(jīng)濟(jì)代價去獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。
在當(dāng)前，國內(nèi)華為P30系列、即將上市的mate30系列、mate20X系列、iPhone11、去年發(fā)布的iPhoneXs系列以及三星自家的S10系列、三星Note10系列產(chǎn)品彼此之間都是高端市場的競品。
然而我們從定價來看，華為系旗艦產(chǎn)品的定價多數(shù)維持在4000~5500元，三星產(chǎn)品的旗艦定價多維持在6500~8000元價格，蘋果系iPhone旗艦（XS系列）過去定價區(qū)間在8500~12500元。但是從當(dāng)前的勢頭來看，華為上行，蘋果三星下行，這明顯與其高端產(chǎn)品的定價其實有直接的聯(lián)系。根據(jù)Counterpoint的報告指出，華為高端手機(jī)已經(jīng)占到華為出貨量的18%，是利潤最豐厚的產(chǎn)品領(lǐng)域。
其實從消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度來看，華為P系列與max系列與三星S系列與Note系列是處于同一陣營的旗艦對比，目前的華為三星旗艦對決，多數(shù)消費者的認(rèn)知是，雙方性能與創(chuàng)新程度或處于平分秋色、并駕齊驅(qū)的狀態(tài)。比如說此前華為P30與三星S10系列發(fā)布之后，業(yè)內(nèi)對于兩部手機(jī)的優(yōu)劣對比爭論不休，認(rèn)為難分高下。因為三星S10系列強(qiáng)在屏幕，而華為P30在拍照層面亮點更為凸顯。對于消費者應(yīng)該如何選擇，只能說蘿卜青菜各有所愛了。
但是，在大眾眼里勢均力敵的產(chǎn)品，價格差距卻在2000元左右，華為銷量上行本質(zhì)是符合上述“經(jīng)濟(jì)人”的選購邏輯。蘋果的品牌溢價當(dāng)然要高于三星華為，但是隨著Android手機(jī)針對系統(tǒng)底層的優(yōu)化迭代，系統(tǒng)層面的差距縮小，iOS系統(tǒng)已經(jīng)不足以支撐足以高出Android旗艦接近一倍的價格了。
所以說，我們看到，三星華為蘋果三家的銷量與定價頗為直接的關(guān)系。從銷量來看，iPhone營收已經(jīng)是連續(xù)三個季度下滑，凈利潤同比下降12%。Canalys最新的調(diào)研報告顯示，第二季度中國大陸地區(qū)的蘋果手機(jī)出貨量下降了14%，而華為增長了31%，占據(jù)38.2%的份額，是第二名OPPO的2倍以上。受華為在中國市場不斷奪取份額的影響，蘋果在中國市場份額已從6.4%降至5.8%。
超高端智能手機(jī)領(lǐng)域現(xiàn)在的競爭壓力比以往任何時候都要大了。有分析師發(fā)現(xiàn)，蘋果目前售價最低的新iPhone，6199元的iPhone XR要比iPhone XS和iPhone XS Max都更受歡迎。
在華為智能手機(jī)中，高端機(jī)型的出貨量占比已經(jīng)達(dá)到了18%，銷量上行的背后，本質(zhì)上是華為的高端手機(jī)相對蘋果三星依然具備更大的價格優(yōu)勢（比三星旗艦價格低1500~2000，比蘋果超高端旗艦低4000~5000）輔之以不輸于蘋果三星的旗艦性能配置與創(chuàng)新亮點，同時通過不斷上行的5G技術(shù)品牌聲量推動華為手機(jī)銷量上行。
而三星蘋果的市場下滑本質(zhì)上是其定價策略并不契合當(dāng)下消費者的心理現(xiàn)狀——當(dāng)下手機(jī)廠商都沒有突破式的重大創(chuàng)新、技術(shù)產(chǎn)品迭代趨緩，如果沒有必然需要換機(jī)的理由，用戶更傾向于購買3000~5000元檔位的手機(jī)。
因為基于兩個理由，其一在摩爾定律的作用下，這個價位的產(chǎn)品已經(jīng)做到?jīng)]有明顯的短板。
其二，硬件設(shè)計同質(zhì)化越來越明顯，高端手機(jī)與中高端手機(jī)的差距不斷縮小，在國內(nèi)，由于性價比市場競爭激烈，當(dāng)前不少旗艦級才有的功能已經(jīng)逐漸被下放到中低端機(jī)型當(dāng)中，更不用說在中高端市場的手機(jī)從性能到顏值到品質(zhì)，基本上都已經(jīng)接近頂級標(biāo)配了，7000~8000的高端手機(jī)，帶來的提升相比3000~5000元價位，其提升度與帶來的感知已經(jīng)不足以支撐其差價。
其三，用戶換機(jī)周期越來越長，在美國，消費者現(xiàn)在大約每3年才會升級一次手機(jī)，而之間的間隔是2年。在中國，此前有數(shù)據(jù)顯示，換機(jī)周幾已經(jīng)接近4年。
iPhoneXS系列下滑，其實就是蘋果iOS無力支撐起高品牌溢價導(dǎo)致的銷量滑坡現(xiàn)象，而這也是為何iPhone用戶越來越多的倒向了華為。
7K以上的智能手機(jī)市場是一個越來越危險的市場領(lǐng)域
綜上分析來看，今天的智能手機(jī)市場，7K以上價位的高端市場是一個越來越危險的市場領(lǐng)域，隨著存量市場飽和，4~5000價位的中高端手機(jī)市場的性能與設(shè)計正在極大提升，對高端與超高端市場形成了擠壓效應(yīng)，7~8K的定價，如果沒有極為明顯的創(chuàng)新設(shè)計去擊中消費者的潛在痛點，已經(jīng)很難撬動市場產(chǎn)生有效的用戶購買欲。
三星的產(chǎn)品功底與實力毋庸置疑，但是由于過去的Note7系列的電池燃損事故，對三星Note系列的品牌打擊太大，當(dāng)下三星Note10系列當(dāng)前依然處于品牌恢復(fù)期，它當(dāng)前的定價或存在明顯的失誤，或許應(yīng)該學(xué)習(xí)華為的定價策略，在中國市場定價或應(yīng)該拿出更大的誠意。
畢竟，三星一方面考慮中國市場的特殊國情與整體競爭力對手的實力空前提升的形勢，無論是三攝、超級快充、屏下指紋等，都是國產(chǎn)手機(jī)在引領(lǐng)潮流，國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈也已經(jīng)發(fā)展成為全球最成熟的市場。
當(dāng)然，蘋果也在反思它的定價策略，庫克在接受 CNBC 采訪時稱，中國的增值稅從 16% 降低 13%，對于蘋果來說，是一個很大的幫助，因此蘋果預(yù)計能把 iPhone 價格降低 6％ 左右，這有助于刺激需求。而從即將于今年9月發(fā)布的iPhone11系列來看，其定價已經(jīng)有所下調(diào)，據(jù)外媒爆料，iPhone 11 的三款機(jī)型價格分別為：5181 元、6911 元、7603 元。與去年的iPhoneXS相比，iPhone11的價格差不多已經(jīng)有接近1000元的價格下調(diào)。可以說，三星Note10的定價在與即將到來iPhone新品PK的時候，它喪失了價格優(yōu)勢。
另外需要知道的是，中國市場的消費者對 iPhone 需求彈性高：價格下降的比例基本能決定了銷量反彈的幅度，在合理的售價范圍內(nèi)，用戶對iPhone的創(chuàng)新寬容度更高。
對于三星來說，如果想在中國市場翻身，三星最好是方式是通過極致性價比的價格來打，在高端市場，三星要守住它的位置，應(yīng)該及時調(diào)整戰(zhàn)略，況且Galaxy Note系列這兩年正在走向小眾，如果用高端頂級旗艦輔之以中高端甚至中端價格，相信應(yīng)該可以拉動該系列的銷量逐步回暖，進(jìn)一步夯實其Android旗艦王者的地位。
在目前的境況下，手機(jī)廠商尤其講究一個勢，正所謂形勢比人強(qiáng)，如果勢頭上行，可以小幅拉升價格配合品牌升級，但勢頭下行，順勢而行讓利消費者穩(wěn)住市場份額顯然比單機(jī)利潤更重要，三星要在中國市場突圍，用頂級旗艦輔之以4000~5000的市場定價更為合理，若非如此，用戶很難找到一個不買華為的理由。
從當(dāng)下的智能手機(jī)現(xiàn)狀來看，我們或許能看到用戶對智能手機(jī)的需求類似日本社會的低欲望特征，不求最好，但求適中合適以及性能足夠強(qiáng)勁就好。在目前，從realme手機(jī)以及榮耀9X等產(chǎn)品來看，即便是2000元以下的中低端智能手機(jī)已經(jīng)足夠出色。在對比效應(yīng)下，7000~8000元價格的智能手機(jī)如果沒有突破式與打動人心的創(chuàng)新亮點，從性價比角度來看，它越來越難打動用戶。
本質(zhì)上，要突圍當(dāng)前的低迷現(xiàn)狀，所有手機(jī)廠商都應(yīng)該調(diào)整定價策略，從利潤優(yōu)先轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量優(yōu)先，讓利消費者可能是當(dāng)前要重回增長曲線或者說維持增長曲線最好的方式。
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