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文丨雷科技（ID：leitech）
不知不覺(jué)，又到了集五福的時(shí)候。
本周，支付寶官微正式宣布了今年的集五福活動(dòng)，本次牛年集五?；顒?dòng)將會(huì)在2月1日0點(diǎn)上線，開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間則在2月11日除夕。和往年不同，今年集五福的一大特色，就是用戶(hù)可以在自己在支付寶App上寫(xiě)福字，每日前50萬(wàn)福字有機(jī)會(huì)選擇免費(fèi)打印并包郵到家。
雖然集五福已經(jīng)成為了一項(xiàng)傳統(tǒng)，但“寫(xiě)五福，免費(fèi)送”活動(dòng)的推出，還是讓不少用戶(hù)為之瘋狂。在微博上，支付寶寫(xiě)福話題的閱讀量已經(jīng)超過(guò)3億，不少用戶(hù)紛紛曬出自己和長(zhǎng)輩寫(xiě)出的福字。
時(shí)至今日，“集五?！币呀?jīng)舉辦了六年，但其熱度依舊未減，不管你承不承認(rèn)，它已經(jīng)是分享時(shí)代最成功的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例之一。
成功的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)回顧近六年“集五福”活動(dòng)的改變，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)難度逐漸小白化的社交游戲。
2016年春節(jié)，支付寶第一次推出集五福活動(dòng)，并設(shè)置了2億元作為紅包獎(jiǎng)勵(lì)，最終有79萬(wàn)人成功集齊五福，每人分得271.66元。雖然數(shù)字不菲，但不少用戶(hù)抱怨，“五?！钡某霈F(xiàn)概率過(guò)低，讓這次活動(dòng)的風(fēng)評(píng)變得毀譽(yù)參半。其中最具爭(zhēng)議的，莫過(guò)于在春晚“咻一咻”活動(dòng)后，四個(gè)小時(shí)內(nèi)五福用戶(hù)增長(zhǎng)量達(dá)到了七十多萬(wàn)。
“敬業(yè)?！睙o(wú)疑成為了大家的噩夢(mèng)
從2017年開(kāi)始，支付寶就大幅放低了集福門(mén)檻，并在“送?！笔侄紊喜粩嗤脐惓鲂拢篈R掃福字、螞蟻森林澆水得福字等活動(dòng)紛紛推出。從結(jié)果來(lái)看，2017年共有1.68億人集齊福字，2018年為2.6億，2019年為3.27億，2020年為3.18億，雖然人一多，每位用戶(hù)分得的紅包從上百元降到一兩塊，但民眾的參與熱情并沒(méi)有下降多少。
有人說(shuō)，“來(lái)都來(lái)了”這句俗話充分體現(xiàn)了中國(guó)民眾的參與感，那么小雷認(rèn)為，集五福顯然也不例外。盡管拿的錢(qián)不多，但“集五?！被顒?dòng)不僅讓一家人充分參與其中，分享紅包的過(guò)程還能讓人獲得極大的精神滿(mǎn)足，非常契合節(jié)日氣氛。
這里，小雷要引《紐約時(shí)報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查，85%的人表示看他人的網(wǎng)絡(luò)回應(yīng)，能幫助自己理解各類(lèi)信息；73%的人通過(guò)分享，能更深刻地理解信息。還有68%的人認(rèn)為自己分享信息，可以讓別人更好地了解自己的形象。調(diào)查中的結(jié)果顯示，分享是一種追求精神滿(mǎn)足的行為，一種自我實(shí)現(xiàn)。
可以說(shuō)，集五福這一活動(dòng)的本身，就是一次大型的“分享營(yíng)銷(xiāo)”。
紅包背后的故事從社交上講，紅包也是非常有效的宣傳手段。從2014年開(kāi)始，不少軟件都出現(xiàn)了“過(guò)年送紅包”的概念，這種脫胎于傳統(tǒng)習(xí)俗的宣傳手段，在短短幾年內(nèi)成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的拉新主流。
對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)部門(mén)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)拉新，留存，轉(zhuǎn)化永遠(yuǎn)是第一課題，而2014恰恰是一個(gè)關(guān)口。2014年是中國(guó)4G元年，那一年，中國(guó)2G移動(dòng)電話用戶(hù)減少1.24億戶(hù)，4G用戶(hù)增速瞬間就超過(guò)了3G用戶(hù)，減速降費(fèi)政策加上運(yùn)營(yíng)商對(duì)4G基建的充足準(zhǔn)備，讓很多用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了從2G到4G的直接飛躍。
圖片來(lái)源：國(guó)信證券
這一趨勢(shì)也體現(xiàn)在了智能手機(jī)上，中國(guó)智能手機(jī)出貨比率從2013年的73%飆升到2014年的86%，這其中既有像iPhone 6這種大屏品牌手機(jī)提振銷(xiāo)量，又有小米、紅米等性?xún)r(jià)比手機(jī)吞噬市場(chǎng)。一個(gè)迅速擴(kuò)大的蛋糕，擺在了阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)廠商的面前。
最先用“紅包”來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的是
馬云在2015年春節(jié)發(fā)布的紅包宣傳微博 在 B站于2020年5月上線的拉新紅包 可以看到，虛擬紅包的爆火，有著極為深刻的時(shí)代意義：一方面，它標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)生態(tài)的一次迭代，以短信為首的2G生態(tài)開(kāi)始退居幕后，以智能手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)通信開(kāi)始步入主流；另一方面，它也掀開(kāi)了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“爭(zhēng)搶用戶(hù)”的大幕，自紅包之后，平臺(tái)燒錢(qián)補(bǔ)貼增加用戶(hù)的大戰(zhàn)在各個(gè)領(lǐng)域持續(xù)了很多年。 但作為一名普通用戶(hù)，“集五?！钡却汗?jié)活動(dòng)的到來(lái)，確實(shí)讓我們?cè)诠?jié)日期間感受到了更多的溫情，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，并沒(méi)有讓“年味”失去原有的樣貌，它反而讓我們和親人更加貼近。讓我們暫時(shí)拋棄掉這些營(yíng)銷(xiāo)概念，享受一個(gè)“寫(xiě)福字”的春節(jié)吧！
